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“我們和悅刻角色不同。代理商即便選擇我們這樣的小品牌,，賺的錢也不亞于悅刻,。”李策停頓了一下，補充道：“準確地說,，是‘小而美’的品牌?！?/span>李策是一家三線電子煙品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人,，負責公司銷售業(yè)務(wù)，開拓線下渠道,，平日多是在全國各地出差,。不出差的時候，他會在商場“閑逛”,。上午九點半,，在大興某商場一樓的咖啡廳見到李策，他剛從天津回來,。他們公司今年一月成立,，通過三個月的公眾宣傳、沉淀一定數(shù)量的用戶后,，他們開始低調(diào)緩慢地鋪設(shè)自己的線下渠道,。“我們沒有拿到大筆融資，沒辦法造勢,?！?/span>作為2019年第一個風口，電子煙的知名品牌如悅刻,、YOOZ等理所當然地成為主角,，一舉一動都會被創(chuàng)投圈關(guān)注，而小品牌也在尋找屬于自己的機會,。這似乎是一個夾縫中求生存的故事,。“我們的原則是不燒錢，不虧錢,?！闭劥砩毯献鞯臅r候，李策會在這句話基礎(chǔ)上再加一句,，“盡可能地提供幫助”,。今年1月20日，蔡躍棟做的YOOZ在朋友圈一天賣出近500萬元,，引發(fā)創(chuàng)投圈熱議,。那時，各家電子煙更看重線上渠道,。大約在三月份,，“千煙大戰(zhàn)”的打法悄悄發(fā)生了變化。“大家發(fā)現(xiàn)只要線下門店足夠多，線上銷量自然會上漲,?！崩畈吣闷鹱雷由吓S色的電子煙吸了一口，吐出薄荷味的煙霧,。“因為煙彈更替太頻繁了,，消費者在線下購買一套電子煙后，直接在線上下單即可,，根本不需要去線下商場購買,。”春節(jié)剛過,，電子煙風口驟起,。誰也沒想到，冬天那么快就來了,。成為一名電子煙創(chuàng)業(yè)者前的兩年間,，李策一直在戒煙。“我上大學時就抽煙,，已經(jīng)十年了,。”大學畢業(yè)后,，李策去了一家飲料公司做銷售,，工作壓力一直很大，煙癮也越來越大,，從一周一包煙到每天一包煙,。時間一長，李策意識到抽煙對身體不好,，開始有了戒煙的想法,。“我愛人一直很反感我抽煙，每次去廚房抽煙都要把門關(guān)上,，再打開油煙機,，要不就去樓道里抽。如果在躺床上抽煙,，她會罵我,。”李策說,。2017年,，李策換了一家快消品公司。工作第二年,，有三四家電子煙品牌找他們代理,，他和負責電子煙品牌代理業(yè)務(wù)的同事在一起辦公。本身和電子煙沒有任何聯(lián)系的他，在那時第一次抽了電子煙,。而在那之前,，李策一直在戒煙路上掙扎。他曾嘗試抽大煙霧來戒煙,?！澳菚芏嗄贻p人喜歡玩大煙霧，但我不是專業(yè)玩家,，不會吐煙圈,，就是一心要戒煙,?！?/span>
大煙霧的煙油不含焦油和尼古丁，相對香煙比較健康,。但因為它的煙霧量比較大,，只能在辦公室抽，不方便帶出去,，他當時都是交替抽,。雖然沒有做電子煙項目的想法，但他很清楚電子煙毛利很可觀,?！耙粋€大煙霧套裝，工廠500元給到品牌端,，品牌端基本翻倍出售給代理,，代理再以2000元給到終端，最終差不多3000元給到消費者手上,?！?/span>“身邊朋友看我抽電子煙,，經(jīng)常讓我?guī)兔В庖粋€月就賣了四五十套,?！崩畈咄蝗话l(fā)現(xiàn)，電子煙生意可以做,，反正投資也不大,。此時恰逢2018年12月25日，美國媒體曝出電子煙初創(chuàng)公司Juul 管理層決定發(fā)20億美元（約合137億元人民幣）的年終獎,、每人平均分得130萬美元的事件,。瞬間引爆創(chuàng)投圈。“電子煙竟然這么賺錢！”多位創(chuàng)業(yè)者向「子彈財經(jīng)」有過類似表示,，當時看到這條新聞覺得很不可思議,。值得一提的是，當時李策他們公司代理的其他幾個電子煙品牌都陸陸續(xù)續(xù)消失了,，最后僅一家活躍在市場上,。“做代理賣電子煙一套凈賺30、40元,，一盒煙彈凈賺10到20元,。”除了利潤很高，他發(fā)現(xiàn)這家品牌半年內(nèi)數(shù)據(jù)在持續(xù)增長,?！澳菚r候覺得如果能把量跑起來，收益還是不錯的,?！?/span>2018年6月，他們開始籌備自己的電子煙項目,，隨即和這家品牌解除代理合約,。創(chuàng)業(yè)界從來不缺“迎風而上”的人。2019年初,，李策公司做的電子煙產(chǎn)品上市了,。也在這時，電子煙成為開年第一個“風口”,。那段時間,，各大媒體平臺信息流中，電子煙新品牌成立,、獲得新融資,、政策監(jiān)管等消息層出不窮，平均每周兩三條,，電子煙品牌數(shù)量也瞬間達到上千家,。四月份，在某個電子煙論壇上,，數(shù)百名參會者中有不少人帶著自己的電子煙,。茶歇期間，他們排隊給論壇嘉賓看自己的電子煙是否合格,，希望對方能給些建議,，也希望投資人能關(guān)注到自己的項目。而在那場論壇前一年,，幾乎沒有人想到電子煙會火成這個樣子,。成立于2018年1月的悅刻在3月參加深圳電子煙展會時,，這家公司還是很低調(diào)的，展位不大,，人也不多,。但似乎從一開始，悅刻和別的電子煙公司不太一樣,。“像是別的電子煙品牌只要給錢就出貨,。但悅刻不同，他的代理門檻很高,，代理價是108元,，根據(jù)拿貨量定單價，拿一百套,、一千套價格都不一樣,。”當時圈里人覺得這個品牌簡直瘋了,。“公司剛剛成立,，也沒有名氣,，設(shè)置的條條框框卻非常多,。”李策和電子煙圈里人接觸時,，大家對悅刻的評價多數(shù)是這樣,。王毅是某一家電子煙品牌的代理商，早年因工作經(jīng)歷和汪瑩及悅刻創(chuàng)始團隊接觸過,?！皟?yōu)步上層經(jīng)常和渠道打交道，因此在很多合作中他們都占據(jù)主導(dǎo)地位,，很強勢,。”即便業(yè)內(nèi)人士并不看好這家公司，他們的優(yōu)勢也是顯而易見的,。悅刻CEO汪瑩畢業(yè)于哥倫比亞大學MBA,，在寶潔、優(yōu)步以及國際咨詢公司都工作過,，而他們公司員工中有60%畢業(yè)于海外名校,。“互聯(lián)網(wǎng)出身的人做電子煙，肯定做不好的,?！彪娮訜煆臉I(yè)人員一度這樣講道。時間總會給出答案,。2018年9月,，上海舉辦電子煙展會,。李策回憶起當時的場景，“短短半年時間,，完全不一樣了,。悅刻的展位非常大，所有人都跑到悅刻那邊去看,?！?/span>很多人受悅刻影響而沖進電子煙賽道，“當時電子煙品牌突然每天像雨后春筍般冒出來,。說實話,，都不像樣！”王毅說,。
當年5月,，王毅看到悅刻在京東發(fā)起的眾籌，他花了一千多元參與,，那是他第一次接觸電子煙,。買了幾個電子煙后送給朋友，覺得口感還不錯,，他因此關(guān)注到電子煙賽道,，后來便代理了一個品牌。多方面來看,，悅刻確實對電子煙賽道產(chǎn)生了影響,。沒人想到，這家由互聯(lián)網(wǎng)人做的電子煙品牌,，竟可以用不到兩年時間,，成為國內(nèi)電子煙市場頭部公司。“從某種意義上來說,，是悅刻在帶著大家一起賺錢,。”李策說。2011年,，李策畢業(yè)后進了一家知名飲料公司,。從業(yè)務(wù)員做到負責人，一晃四年多過去了,。漸漸地,，他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法?！澳菚r候就想自己做點事情,。”2016年,，李策和三個朋友合伙做了一個飲料項目,。項目起步資金300萬元,，他個人出資100萬元，還是負責銷售業(yè)務(wù),。長期從事快消品行業(yè),，他積累了一定的零售業(yè)經(jīng)驗?！盁o論是線上銷售還是線下跑終端客戶,，我都知道他們在想什么，基本上換湯不換藥的,?！边@也為其后來的電子煙創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。第一次創(chuàng)業(yè),，李策失敗了,。即便2016年的融資環(huán)境并沒有現(xiàn)在這么艱難，但投資人更關(guān)注B2B,、O2O類互聯(lián)網(wǎng)項目,，他做的飲料項目太過于傳統(tǒng)，民營企業(yè)可以看懂,，但又不能接受“估值”概念,。項目宣布破產(chǎn)后，他手里的錢幾乎賠光了,。這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也給他的人生上了一節(jié)最重要的課,。“每個人都想站在金字塔頂端,，但那個概率真的太小了,。”李策似乎就在那時候，認清了現(xiàn)實,。休整一段時間再出發(fā),，他加入了現(xiàn)在就職的公司。公司做了電子煙項目后,，他成為聯(lián)合創(chuàng)始人,。沒有一段經(jīng)歷是多余的。無論是快消品行業(yè)銷售經(jīng)驗,，還是后來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，亦或是面對每個選擇時的心路歷程。“我們這次給自己的定位是,，不要總想著出風頭,，埋頭做事，認真賺錢就可以了,?！崩畈哒f,。在電子煙行業(yè)里，悅刻一直在扮演著領(lǐng)頭羊的角色,，走在賽道最前方,。“既然沒把握超越他，不如老老實實做追隨者,?！?/span>而創(chuàng)業(yè)者宋曉凡早在2014年就投了數(shù)千萬元在電子煙項目上，算得上整個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)老兵了,。現(xiàn)在他又卷土重來,，做了一個自有新品牌。相對于其他創(chuàng)業(yè)者,，他這次顯得很“平常心”,。“未來局勢怎么樣，現(xiàn)在誰能說得清呢,？想想當年的手機大牌摩托羅拉和諾基亞,。”現(xiàn)階段,，電子煙被多數(shù)人界定為快消品,。王毅認為，“快消品不存在絕對的頭部企業(yè),，除非能做到寶潔那樣的體量,。”這也是小品牌還有生存空間的重要因素。當下的電子煙市場,，在沒有大筆融資的情況下,，多數(shù)的電子煙企業(yè)相對“務(wù)實”。李策團隊的打法一直偏保守,，從一開始就專攻線下渠道,。在選擇城市渠道時，分為維護老客戶和拓展新客戶,。在當?shù)刈龅帽容^好的代理商,，李策會時不時地前去拜訪，給予其額外的支持,，幫助他拓展市場,。畢竟電子煙市場尚不成熟，代理銷量持續(xù)低迷就會鬧情緒,。得知某個省級代理或市級代理不穩(wěn)定時,，李策也會前去安撫。“我們給客戶開條件的尺度一般比較大,。只要代理能把市場做起來,，我可以不賺錢,。”公司甚至給代理配業(yè)務(wù)員,，或者幫助承擔業(yè)務(wù)員一半的工資,。其實，其他電子煙企業(yè)也可以開出這樣的條件,，“做生意主要看緣分,，雖然這個品牌不是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的，但對方會覺得這家公司比較靠譜,?！崩畈哒f。并不是每家代理都看重品牌,?！叭€品牌和悅刻等頭部品牌給到代理的利潤都差不多，有些代理會認為雖然品牌小點,，能賺錢就可以了,，這是個忠誠度的問題?！?/span>“也有些代理會覺得自己還是要跟大品牌,，可以順勢而為?！彼麄兛紤]更多還是風險——在這部分代理看來,，大品牌的生命力更強一些。2019年初,，王毅代理了YOOZ,，在那之前，他見了十來家品牌,，“那些品牌根本不像樣,，一看就有問題?！?/span>接觸電子煙一年多了，王毅在選品牌時逐漸有了自己的標準,。“首先,，我會觀察老板在這個項目上是否全身心投入了。其次是公司創(chuàng)始團隊,，是否有上市公司基因或者其他優(yōu)勢,，最后是價格體系和代理體系。”“倒不是說項目必須要投入多少,，而是衡量這位創(chuàng)始人是否真正研究了這個市場,，不是來玩票的,。”王毅補充道。宋曉凡認為,，當下整個行業(yè)拼的是還是渠道和推廣,，遠未到核心產(chǎn)品的創(chuàng)新?！凹夹g(shù)還沒有到吧,，離實現(xiàn)用戶價值還有距離。這個過程大概還需要一兩年,?！?/span>到了下半年，電子煙競爭愈發(fā)激烈,，亂價,、挖客戶等現(xiàn)象也已經(jīng)見怪不怪了。王毅告訴「子彈財經(jīng)」,，在電子煙行業(yè),，亂價幾乎是不可避免的。每家品牌都能以更低的價格買到,，只是悅刻等頭部品牌相對三四線品牌要難一些,。他又加上一句，“只要你愿意花時間去找”,。除了亂價,，挖客戶行為屢見不鮮。即使談下了客戶,，被挖墻角也是司空見慣的事情,。當然，這種情況在其他行業(yè)也都存在,?！爸灰_張后一個月內(nèi)，其他品牌在這個城市的業(yè)務(wù)員,、代理商就一定會去騷擾,。”對方一般都是來打聽情況,?！斑@家品牌給你多少補貼？”然后介紹自家品牌的優(yōu)勢,，商量要不要換個門頭,。“有時候他們一周能來三次，比我們的業(yè)務(wù)員去得都勤,?！?/span>王毅從去年5月份開始代理電子煙，類似情況他見得太多了,?！坝袝r候都不用挖客戶，他們會好幾個品牌來回換,?！蓖跻憬忉尩溃捌渲械脑蛱嗔?，有品牌原因,，也有市場原因，很難歸結(jié)到一個點上,?！?/span>李策用“佛系”形容自己的公司?！安幌駩偪?，他們背后有資本的壓力，必須盡快搶占市場,，跑出數(shù)據(jù),。”而一些小品牌,，本身沒有融到太多錢,，只需要保持自己的節(jié)奏往前走。2019年伊始,，在晉級開年第一風口的同時,，電子煙的相關(guān)監(jiān)管政策也密集出臺。但融資并沒有因此停滯,，截至目前,，電子煙賽道融資總額至少10億元。臺灣,、香港,、澳門、深圳,、廣州等地的政策表態(tài)幾乎沒有停止過,。創(chuàng)業(yè)者進場后，同時還在陸續(xù)做海外布局,。也在年初，悅刻出海，開始布局國外業(yè)務(wù),。李策團隊也提早布局了部分相關(guān)市場,，“要規(guī)避風險，如果國內(nèi)政策一刀切了,，只有境外渠道才能跑出去,。”他還提到，因為國內(nèi)的煙草部門已經(jīng)在控制尼古丁產(chǎn)量了,。如果有一天在大陸拿不到貨了,，他們就要從海外進口，因此,，一定要具備海外資源,。這也是出海的另一個原因。公司在剛成立時,，李策他們根據(jù)大煙霧的口味調(diào)配出了六種口味的煙彈,，到目前為止，只剩下三個,。像芒果口味和綠茶口味銷量非常不好,，只能重新調(diào)配。電子煙口味受不受歡迎和用戶群體有直接關(guān)系,。老電子煙民很注重品類和味道的感覺,，他們第一口就能抽出前味、中味和后味,，很有層次感,。但目前的小煙市場幾乎都是新用戶，他們并不能品出味道,，反而更注重涼度,。“一口煙吸進去冰冰涼涼的,，很輕松,，如果沒有涼度，新手就會覺得沒勁,?！?/span>有了第一次的教訓(xùn)，李策他們都會等悅刻的煙彈口味數(shù)據(jù)做上去了,，再跟著出新口味,。“悅刻已經(jīng)教育市場了，直接跟著就可以了,。”為什么煙彈口味不對標老煙民,，反而面向新用戶？李策告訴「子彈財經(jīng)」，新用戶人生的第一口煙可能就是電子煙,，它的外觀也比較時尚,，往往會堅持抽下去。反觀老煙民,，他們內(nèi)心幾乎沒有戒煙意識了,，如果沒有主觀上的戒煙或換口味需求，幾乎不可能抽電子煙,。而大煙霧愛好者對口感辨識度很高,，幾乎很難轉(zhuǎn)換成小煙用戶。李策坦言,，電子煙在大學校園里確實很好賣,。“其實大家心知肚明,，這是個很好做的市場,。只是不能太激進?！?/span>今年央視財經(jīng)頻道3·15晚會曝光電子煙，強調(diào)電子煙的危害,。此后,，無論是資本還是經(jīng)銷商都在明顯收縮，大家猶豫了,。近期美國疾病控制和預(yù)防中心也公布數(shù)據(jù),，稱截至10月1日，美國48個州和美屬維爾京群島已報告與使用電子煙相關(guān)的確認和疑似肺病病例1080例,，至少18人死亡,。這件事情引發(fā)終端消費者的關(guān)注，有消費者直接對李策說,，“電子煙抽死過人”,。對此李策已經(jīng)不再解釋?！斑€是以檢測報告為準吧,，有人跟我爭執(zhí)時也懶得說話了，懂的人自然懂,?！?/span>2019年下旬，行業(yè)在悄然發(fā)生變化,。“從8月份開始,，明顯感覺到很多品牌都過得很難受,，信心不足。”做電子煙代理不到兩年時間,，王毅見證了國內(nèi)電子煙的成長,，“大家突然發(fā)現(xiàn)電子煙市場的成長速度好像沒有想象中那么快”,。電子煙融資消息明顯減少了,，從業(yè)者也在陸續(xù)撤出。前幾天,，一位電子煙企業(yè)CMO對「子彈財經(jīng)」說：“我現(xiàn)在已經(jīng)不做電子煙了,。”談及原因,，“怕政策收緊影響前途,，個人成本太高了”。想起半年前才和他在公司庭院聊電子煙業(yè)內(nèi)趣事,，仿佛就在昨天,。知名的電子煙企業(yè)則長期在創(chuàng)投圈挖人。一家上市公司高管曾收到一家頭部公司offer,，他果斷拒絕了,。他說，首先是因為自己不抽煙,，不想因為有熱錢炒作就加入這個行業(yè),；其次煙草是管控非常嚴格的市場，水很深,，目前行業(yè)其實是在政策的灰色地帶賺錢,。王毅的想法倒比較樂觀。“國內(nèi)的電子煙一直沒有自己的著名品牌,，而國內(nèi)市場接受新事物還需要一個過程,。即便政策在收緊，但電子煙最后一定有的做,。”因此,，他更關(guān)注電子煙的監(jiān)管政策最后能到什么程度。關(guān)于機會成本問題,，李策頓了頓,，“現(xiàn)在還是先安心賺錢，用心維護好客戶,，每月再去拓展一些客戶,。”他認為,，即便后面政策清晰了,，他們也可以做渠道,，或者尋求并購。“其實大家都在賭,。”2019年很快就要過去,，電子煙賽道上人來人往，創(chuàng)業(yè)者和投資人走走停停,。他們中有些人仍在觀望,。局內(nèi)人看不清，局外人同樣看不清,。（應(yīng)受訪者要求,，文中李策、王毅,、宋曉凡為化名）文中配圖來自：pixabay,，pexels、hippopx,，基于CC0協(xié)議,。
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