編者按：本文來自微信公眾號“極點商業(yè)評論”（ID:jdsy2020），作者：零零漆,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布,。

文/零零漆

編輯/刀疤姐

提前半年落地的阿里巴巴2020東京奧運戰(zhàn)略,，不得不因為新冠肺炎疫情在全球的爆發(fā),，按下暫停鍵了。

3月24日,，在加拿大與澳大利亞先后宣布拒絕組團參加?xùn)|京奧運會后,，國際奧委會發(fā)布聲明稱,，未來4周內(nèi)將完成新冠肺炎疫情對東京奧運會影響的評估,，屆時將作出決定,，包括推遲奧運會的可能。隨后日本首相安倍晉三向國際奧委會主席巴赫提議,，東京奧運會推遲1年舉行,。（最新消息：國際奧委會宣布2020東京奧運會延期1年至明年夏天）

事實上，無論東京奧運會是否依舊按原計劃舉辦,，這屆奧運會都已遭受到嚴重疫情沖擊,，主辦城市、贊助商,、轉(zhuǎn)播商及合作伙伴都將面臨巨額損失——根據(jù)日本機構(gòu)第一生命經(jīng)濟研究所預(yù)測,，推遲奧運會造成的經(jīng)濟損失將超過3.2萬億日元（約合人民幣2066億元）。

其中就包括阿里巴巴,。作為國際奧委會TOP贊助商之一,，據(jù)悉阿里巴巴所出的贊助費用將不低于8億美元，折合人民幣約50億元,。

在有保險情況下,，金錢損失只是最微不足道的一方面。對于阿里而言,，更大影響,，不僅是原計劃緊密鑼鼓進行的奧運營銷活動被迫停止，淘寶直播等市場格局爭奪重陷迷局,，品牌全球國際化的進程推遲,，甚至“阿里成為奧運數(shù)字新大腦”的愿景也暫時難以實現(xiàn)了。

01 被迫暫停的奧運營銷

▲2017年,，馬云與奧委會主席巴赫為聯(lián)合logo石雕揭幕

“目前沒有什么影響，仍按照奧運如期進行的打算來執(zhí)行計劃,?！?月24日，一位阿里巴巴內(nèi)部人士對極點商業(yè)評論（jdsy2020）稱,。在她看來,，因為阿里與奧運會合作期限足夠長，不止這一屆夏季奧運會,，阿里有能力將影響降到最低,。

不過，另一位阿里內(nèi)部人士則表示,，需要等到奧組會的官方確切消息之后,，才能對下一步動作進行判斷。

截至目前，阿里巴巴方面尚未透露,，已在東京奧運會中合計投入的資金——2017年1月,，馬云和國際奧委會主席托馬斯·巴赫握手宣布，阿里以總投資金額不少于8億美元,，在云計算和電商品類上擊敗亞馬遜,，加入奧運TOP合作伙伴行列，贊助期限十年,，覆蓋了2018年-2028年三屆冬季奧運會和夏季奧運會,，成為奧運史上一次性合作期最長的TOP協(xié)議。

此后,，阿里專門成立了一支奧運團隊,，由阿里巴巴首席市場官董本洪（花名張無忌）領(lǐng)導(dǎo)，平昌冬奧會,、東京奧運會,、北京冬奧會的工作三線并進。2018年2月,，平昌冬奧會第二天,，阿里巴巴科技館開館，馬云親自出席并講話,。

原定今年七八月份舉行的東京夏季奧運會自然是重中之重,。去年12月16日，阿里提前半年在東京開啟奧運營銷,，啟動“天貓東京2020奧運營銷”項目,，董本洪現(xiàn)場提出“5億人參與奧運互動”的小目標。

雖然淘寶直播,、飛豬,、優(yōu)酷都有份參加，但實現(xiàn)5億人參與小目標的主要載體是天貓——根據(jù)董本洪后來的回憶,，2016年9月在瑞士洛桑的國際奧委會總部,，阿里與國際奧委會關(guān)于TOP贊助第一次正式會談時，正是他拿出手機打開天貓直播,，遙遠東方已深夜卻仍有數(shù)千場直播的場景,，打動了國際奧委會總部的部長們。

因此,，在啟動儀式上,，天貓就宣布已和上百家頂級品牌達成2020奧運年深度營銷合作計劃。彼時按照計劃,，從啟動到東京奧運會開幕,，各種節(jié)奏的營銷將變得非常密集，阿里將調(diào)配一切資源，打造一個allin的效果,。

但突如其來的疫情,，即便奧運會不延期，阿里的奧運營銷計劃也早已被迫打亂甚至終止——據(jù)了解,，所有線下營銷活動自1月中旬后一律取消,，目前鑒于全球疫情形勢仍然看不到恢復(fù)希望,。當然,，一旦奧運會確定延期，那么就只有在2021年初重啟,。

阿里本身的公關(guān),、宣傳也因不合時宜，變得終止,。關(guān)于阿里奧運營銷公關(guān)的最后一條消息,，截止目前是1月16日，阿里將在日本東京成田機場啟動"阿里云畫廊"創(chuàng)意活動——此后,，疫情突如其來,，這場創(chuàng)意活動是否如期舉行目前不得而知。

被迫暫停的還有那些已和阿里有深度營銷合作計劃的品牌商家,?！疤熵埛浅９膭钌碳易隹缃鐮I銷，如果沒有疫情,，商家原本可以自行投入資源,，生產(chǎn)與奧運相關(guān)營銷資源跨界營銷?！币晃蛔鲶w育用品的天貓賣家說,，他們原本也計劃了一系列營銷活動，但現(xiàn)在這些計劃都已終止,，老板只能無比惋惜至少今年這個機會已失去了,。問題是，還不知道今年的經(jīng)濟環(huán)境能否讓公司安然等到明年,。

一旦奧運會確定延期,，許多研究機構(gòu)的預(yù)測也會落空——有研究數(shù)據(jù)顯示，體育營銷到2020年的規(guī)模將接近600億元,，5年復(fù)合增長率將超過25%,。從收入上來說，阿里原本也有利可圖,，但現(xiàn)在能否在1年后保持這個增速其實是個未知數(shù),。

▲馬云與奧委會主席巴赫

02、阿里云世界第一腳步被推遲

隨著東京奧運延期無可避免,，阿里奧運戰(zhàn)略打包計劃中的優(yōu)酷,、飛豬、淘寶直播等,，不僅勢必面臨調(diào)整,，而且未來的市場格局也增添了諸多變數(shù)。

比如淘寶直播,。目前中國電商直播帶貨正火熱,，但抖音、快手,、淘寶直播是其中最兇猛的三家,，抖音有李佳琦、牛肉哥,，快手有散打哥,、辛巴，淘寶直播有薇婭,、李佳琦,，最近也有小道消息稱羅永浩8000萬簽約了淘寶直播，但總體來說三家并未決出最終勝負——原本,，淘寶直播可以利用東京奧運會的巨大優(yōu)勢,，與快手、抖音拉開差距,，但現(xiàn)在仍然要陷入電商直播混戰(zhàn)了,。

相比之下，優(yōu)酷,、飛豬處境可能更危險,。優(yōu)酷早就開始上線一系列奧運相關(guān)欄目，比如剛剛開啟的“冠軍體育課”第三季直播,，奧運延期這個直播很可能就會難以延續(xù),，而且目前優(yōu)酷在與騰訊視頻、愛奇藝爭奪中處于下風(fēng),，等到2022年奧運會重啟之時,，優(yōu)酷又會是怎樣的處境？

誰也不知道,。畢竟中國互聯(lián)網(wǎng)江湖是如此日新月異,，且殘酷。

飛豬也是如此,，飛豬原本集合了萬豪,、迪士尼,、環(huán)球影城、希爾頓,、默林集團,、新加坡航空等一系列全球旅行大牌，推出了一系列活動,，試圖變身全球旅行品牌——在2020年旅游業(yè)受疫情影響慘淡,、奧運延期雙重重創(chuàng)下，飛豬的夢想至少在2020年,，難以飛起來了,。

受影響最小的可能是阿里云。

阿里云目前已經(jīng)成為全球第三大云計算服務(wù)廠商,，2019年的增速超過了亞馬遜,、微軟,，正在加速向海外拓展,。做世界第一，是馬云對阿里云的野心,，也是阿里成為奧運TOP贊助的最大期望之一,。在馬云看來，云計算是阿里未來十年的核心領(lǐng)域,，全球奧運會顯然有助于阿里云走向海外國家,，成為更加廣闊的云。

由于奧運會TOP贊助商的排他性,，云對于奧運會方方面面的重要性,，阿里云的全球化未來仍然可期——只是要推遲而已。

甚至,，或許以阿里云領(lǐng)先微軟,、亞馬遜的增速，以及國內(nèi)沒有敵手的領(lǐng)先地位,，在東京奧運重啟之時就已成為世界第一,。

希望如此。

▲阿里云增速超過微軟和亞馬遜

03,、未來1年國際化戰(zhàn)略如何調(diào)整

事實上，對于馬云和他的阿里帝國而言,，商業(yè)數(shù)字已經(jīng)無法完全體現(xiàn),，希望阿里在奧運中扮演的角色——馬云一直希望，阿里不僅能利用數(shù)字化技術(shù),，幫助奧組委搭建一個數(shù)字化的奧運會,，而且是阿里扭轉(zhuǎn)國際品牌形象,，toC與toB業(yè)務(wù)走向國際化、年輕化戰(zhàn)略的最優(yōu)推手,。

2017年1月,，當阿里成為奧運會TOP贊助商后，對阿里來說,，這顯然是改善國際形象的一個重大途徑,，極大有利于阿里國際品牌形象改善和加強國際合作。

關(guān)于這一點,，馬云和張勇都曾經(jīng)表示,，贊助奧運會是幫助阿里巴巴走向全球化的最好方式。張勇原話如下：“這是我們?nèi)蚧瘧?zhàn)略的一部分,，同時能夠向服務(wù)20億消費者的目標更進一步,。體育是我們‘健康與快樂’長期發(fā)展戰(zhàn)略的核心，成為奧林匹克運動進化歷程中的合作伙伴,，將在全球范圍內(nèi)加強我們的品牌影響力,。”

這并不意外,。近年來,，阿里雖然從強調(diào)數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)用戶維度，但在國內(nèi)市場的用戶規(guī)模,、活躍度,、ARPU已日趨飽和，阿里過去幾年的國際化并不順暢情況下——借助奧運會走向全球,，正是最好的方式,。

眾所周知，三星是個借力的最成功案例,。三星在1997年躋身國際奧委會TOP贊助商行列后,，不僅走出了韓國，還一躍成為全球一線消費電子品牌,。

但現(xiàn)在,，隨著東京奧運會的延期，疫情對全球經(jīng)濟的沖擊,，阿里未來一年在國際上的品牌形象如何建設(shè),、如何在全球開展生意，很多既定戰(zhàn)略恐怕也不得不進行調(diào)整了——是像過去幾年在海外收購諸多電商,、物流企業(yè)全面布局,，還是步步為營、深耕某個市場,，是一個考量,。

而且,，必須認識到，作為國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，阿里還肩負著向外界傳達中國互聯(lián)網(wǎng),、中國企業(yè)實力和形象的責(zé)任。美國的可口可樂,、VISA和通用電氣,，日本的豐田與松下，韓國的三星等等,，某種程度上無一不代表了該國企業(yè)在全球的整體形象——其中原因,，正是源于奧運會這個100多年經(jīng)典品牌IP的獨特魅力。

這一點,，曾經(jīng)的奧運贊助商聯(lián)想沒有做到,。阿里能做到么？

想做到這點并不容易,，比如柯達等失意者,，他們曾在這場游戲中投入大量的金錢與精力，結(jié)果卻未能如愿,。對于阿里而言,，隨著東京奧運會的延期,，挑戰(zhàn)會更加艱難,。

挑戰(zhàn)不僅在于，疫情何時才能結(jié)束,，對全球經(jīng)濟沖擊到底有多大,，最終影響到阿里自身。還在于在全球,，年輕人對奧運會的熱情似乎有衰退趨勢——美國AC尼爾森的數(shù)據(jù)就顯示,，2016年的里約奧運會，美國18歲到49歲人群的收視率相較上一屆下滑了25%,。

依靠淘寶直播,、天貓、優(yōu)酷等,，能否重振全球年輕人對奧運會的熱情,，進而讓阿里的國際化之路更順暢一些？希望再無意外,，那時2021年的東京奧運會會給人們答案,。

▲馬云出席平昌冬奧會