|
導(dǎo)語：歷經(jīng)十年，51Talk艱難盈利,，但投資者如果就此線性外推,，貿(mào)然追高，恐怕要面不確定的風(fēng)險,。2011年底,，85后黃佳佳剛走進(jìn)真格基金創(chuàng)始人徐小平的辦公室，便被嚇了一跳,。徐小平熱情地向黃佳佳說道,，“我差點(diǎn)錯過了一家偉大的公司，你們非常有機(jī)會超越新東方,?！?/section>徐小平還有個身份是新東方的聯(lián)合創(chuàng)始人。之后,，他給黃佳佳的在線教育項目51Talk,，投資了20萬美元。即便51Talk在2016年就赴美上市,，但超越新東方這個期待,，更像是一個遙不可及的夢,。十年過去了，51Talk（NYSE：COE）在今年3月9日才宣布首次整體盈利,，金額只有500萬元,。這份財報發(fā)布后，51Talk股價上揚(yáng)超20%,，疊加三季報“一對一”單一業(yè)務(wù)的盈利,，以及肺炎疫情對在線教育行業(yè)的利好，2019年12月中旬至今,，51Talk的股價已經(jīng)累計上漲近400%,。 
這看上去很美，疫情原因讓在線教育行業(yè)再度成了風(fēng)口,，51Talk也迎來自上市以后的巔峰,。但投資者如果就此線性外推公司的發(fā)展趨勢，貿(mào)然追高,，恐怕要面對回撤的風(fēng)險,。2011年，黃佳佳剛創(chuàng)辦51Talk,，業(yè)務(wù)比較雜,，涉及商務(wù)英語、青少兒英語培訓(xùn)多個領(lǐng)域,，主要以成人英語培訓(xùn)為主,。為了顛覆傳統(tǒng)成人英語培訓(xùn)的精英教育模式，黃佳佳搬來性價比更高的菲律賓外教,?！俺扇擞⒄Z”+“菲外教”成了其早期的標(biāo)簽。跟所有的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣,，51Talk的核心玩法就是“燒錢”,。據(jù)招股書顯示，在2016年上市之前先后,，共獲得5輪超5000萬美元的融資,。燒錢的激進(jìn)擴(kuò)張，所帶來的是不斷攀高的虧損,。2016年上市前夕,，51Talk總資產(chǎn)為2.79億元，總債務(wù)為4.64億元,。順利登陸紐交所后,，又拿到了4560萬美元的融資。有了充足的彈藥,，51Talk決定繼續(xù)燒錢,，開始轉(zhuǎn)型客單價更高的青少兒高端英語培訓(xùn)市場,，推出歐美外教一對一授課“哈沃美國小學(xué)”。但彼時高端青少年英語培訓(xùn)領(lǐng)域已經(jīng)山頭林立,，競爭早已進(jìn)入白熱化,，老牌機(jī)構(gòu)VIPKID、Tutor ABC不僅在形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知,，還在高頻進(jìn)行著大手筆的品牌推廣,。為了奪得高端青少年英語培訓(xùn)市場的一個席位，51Talk也是不惜成本的投入,，花高價邀請李娜代言，還贊助CCTV《加油,！向未來》等綜藝節(jié)目,。2017年，51Talk總運(yùn)營費(fèi)用為11.04億元,，銷售費(fèi)用為6.57億元,，銷售費(fèi)用率更是高達(dá)77%。這讓虧損狀況進(jìn)一步惡化,。財報數(shù)據(jù)顯示,，僅2016年-2017年，51Talk虧損就超10億元,。
這完全與黃佳佳在51Talk上市時,，宣傳的“要趨近盈虧平衡”相差甚遠(yuǎn)。所以,，在資本市場上遭到投資者的集體“用腳投票”,，截止2017年末，51Talk的股價跌倒10美元附近,，相比2016年6月份的發(fā)行價19美元,，近乎腰斬。
高端市場的失利的迫使51Talk再次嘗試轉(zhuǎn)型,，這一次它做對了沒,？ 進(jìn)攻高端市場失利后，51Talk決定“下沉”,。2018年2月,，51Talk對外推出新的品牌策略，正式轉(zhuǎn)型在線少兒英語,。宣布“無憂英語”品牌專門用于成人英語業(yè)務(wù),，在線青少年外教“大眾一對一業(yè)務(wù)”將使用“51Talk”品牌。區(qū)別于歐美外教的“哈沃一對一”,，本次“大眾一對一”將充分利用51Talk的菲律賓外教資源,，主攻下沉市場,，策略媲美于拼多多用“十元店”“百元店”的逆襲模式。51Talk之所以走上農(nóng)村包圍城市的路線,，一方面是因為一線市場太擁擠,，自己重金打造的“哈沃一對一”近乎折戟；另一方面,，來自線下數(shù)據(jù)的增長太過亮眼,，財報數(shù)據(jù)顯示，受下沉市場活躍學(xué)生數(shù)目的增加,，2017年51Talk營收同比增長了102.7%,。為30%人口的一線城市爭破頭，卻選擇性的忽視了占全國70%人口的非一線城市,，這豈不是犯了為撿芝麻丟西瓜的低級錯誤,？財報數(shù)據(jù)顯示,，2018年Q1至2019年Q4八個完整季度中，51Talk的非一線城市（除北上廣深外）的現(xiàn)金收入比例從63%上升至74.2%,。水漲船高的是,，此階段51Talk的“大眾一對一”業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入，占總現(xiàn)金收入的比例,，也從63%漲到86%,。 
下沉市場策略的執(zhí)行收效頗豐，包括2019年Q3,，51Talk首次實現(xiàn)1對1業(yè)務(wù)Non-GAAP 270萬的盈利,，以及本季度51Talk實現(xiàn)整體Non-GAAP 530萬的盈利，都得歸功于其非一線城市的超預(yù)期增長,。財報中披露增長來自兩方面,，一方面是學(xué)生人數(shù)的增加，2019年Q4,，51Talk月活學(xué)生人數(shù)從2018年的21.3萬同比增加到25.7萬,。另一方面是單個學(xué)生付費(fèi)的增加，該季度“一對一”產(chǎn)品價格上漲,，尤其是利潤率更高的有聲讀物也包含在課程中,。當(dāng)然，伴隨著價格上漲,，毛利率也有著明顯攀升,。 
“菲教資源+下沉市場”的戰(zhàn)略，終于讓51Talk走出了自己的路,。 51Talk本季度的整體盈利,，已經(jīng)證明自己在“一對一”模式中徹底跑通,。但問題是接下來能持續(xù)盈利嗎？畢竟目前國內(nèi)在線教育界實現(xiàn)持續(xù)盈利的只有——跟誰學(xué)（NYSE:GSX）,，不過人家做的是財務(wù)模型更好的大班模式,。相對于跟誰學(xué)，51Talk的持續(xù)盈利就比較令人擔(dān)憂,。“一名學(xué)生對應(yīng)一位菲律賓外教”的模式下很難攤薄成本,，實現(xiàn)毛利的提升則主要依賴漲價，這對于三四線城市的學(xué)生家長是難以接受的,。除此之外,，51Talk“一對一”模式本身的業(yè)務(wù)增長面臨著關(guān)鍵困難。首先,，教育是一門重視服務(wù)體驗的生意,，“一對一業(yè)務(wù)”學(xué)生數(shù)量的增加，尚可通過高額的市場費(fèi)用實現(xiàn),，困難在于與有之對應(yīng)的“外教”數(shù)量。一名合格的外教絕不僅僅局限是擁有菲籍的本科生,，相關(guān)的教育常識,、教學(xué)經(jīng)驗的積累與培養(yǎng)也是硬性要求，而這些很難在短時間內(nèi)速成,。所以,，合格外教的數(shù)量持續(xù)供應(yīng)是關(guān)鍵。其次,，51Talk相關(guān)高管曾稱“一對一英語培訓(xùn)格局已定”,，怕是低估了該領(lǐng)域的競爭風(fēng)險。事實遠(yuǎn)非如此,，51Talk僅占據(jù)23%的下沉市場份額,。目前在線青少兒英語一對一教育細(xì)分品類的競爭中，除了重點(diǎn)布局一線城市的VIPKID,，vipJr,、DaDa外，下沉市場中活躍著一批重量級的玩家,，這些玩家背后不乏資本的支持,，其中最突出的要數(shù)阿卡索了。阿卡索與51Talk同期成立（2011年）,，業(yè)務(wù)也與51Talk神似——“菲教+下沉市場”,。最新數(shù)據(jù)顯示，阿卡索目前擁有超過10000人的全職員工,，而且該公司是2019年實現(xiàn)了國內(nèi)首個完成100%外教持證查詢的培訓(xùn)機(jī)構(gòu),，更重要的是課程體系還要比51Talk具備“性價比”,。另外，還有一些以工具起步的在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),，如猿輔導(dǎo),、作業(yè)幫、有道教育等也在加碼布局自己的線上一對一英語培訓(xùn),，這些機(jī)構(gòu)肯定會分食市場份額,。當(dāng)然也不排除VIPKID降維突擊下沉市場。競爭環(huán)境的不確定性進(jìn)一步加大51Talk持續(xù)盈利的難度,，歷史也早已證明,，處于“軍閥混戰(zhàn)”的行業(yè)階段，公司都是無法取得議價權(quán)的,，這也就意味著難以實現(xiàn)持續(xù)盈利,。好在，因為疫情期間線上教學(xué)轉(zhuǎn)移的影響,，51Talk此階段的活躍用戶數(shù)量,、續(xù)費(fèi)率更上一層樓。受益于此,，公司將2020年Q1的營收預(yù)期調(diào)至4.5億元—4.55億元,，較本季度的3.97億元營收增幅39.3%—40.9%。不過,，從長期來看,，51Talk的持續(xù)盈利并不樂觀。
|
