文/崔恒宇

編輯/斯問

2019年冬天,，文衛(wèi)紅的地平線傳媒接到了兩個大客戶，分別是雷軍和馬東,。這家從農(nóng)村戶外刷墻廣告走上新三板的公司,，每到年底就格外忙碌。

通過地平線傳媒,，雷軍又一次將“小米電視”刷進了村里,，馬東則是個新手。

“不做下沉你好意思說是互聯(lián)網(wǎng)傳播,？不刷墻你好意思說產(chǎn)品下沉,？”馬東侃道，于是,，村里的墻上多出了《奇葩說》的廣告——奇葩說里看奇葩,，全村老少笑哈哈。

當互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務增長曲線都指向下沉市場,，這個市場又一次被炒熱,。中國有約300個“城市”，2856個“縣”,，41658個“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”,，662238個“村”。除了那屈指可數(shù)的一二線城市,，剩下的皆被稱為“下沉市場”,。

下沉市場才是更為大眾的市場，是萬億級別的市場,。但是,，多數(shù)品牌的下沉止步于縣鎮(zhèn)，農(nóng)村市場并未被真實擊穿,。

“如果廠商自己去村里推廣,，成本比較高，最多到縣城已經(jīng)很不錯了,，但一個縣城周圍是600個村子,，每個村子的情況各種各樣，即便在縣城也未必能下到村里,?！?/span>村村樂創(chuàng)始人胡偉告訴「電商在線」。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),，2018年中國大陸城鎮(zhèn)常住人口超8億人,，鄉(xiāng)村常住人口超5億,。但是所謂的下沉，大多探到了8億城鎮(zhèn)人口,，5億鄉(xiāng)村人口仍是“難以觸碰”的一塊領域,。

當8億城鎮(zhèn)人口被逐步滲透，接下來,，觸達更加深入的5億農(nóng)村人口,，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新的賽點。

誰動了村民的墻,？ 

2013年,，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)離中國農(nóng)村最近的一次。在全國的60多萬個行政村中,，墻體廣告承載著時代變遷,。

2013年初，浙江遂昌的淘寶商家們最先開始在農(nóng)村進行刷墻宣傳：“生活要想好,，趕緊上淘寶,。”這些土味的“淘寶墻”照片瞬間出圈,，引發(fā)效仿,。

那一年，天貓雙11的成交額超過了350億,，在前一年的基礎上翻了一倍,。同時，全國8個省份有了14個淘寶村,，淘寶的廣告順勢進了村子,。

京東迅速跟進，半年內(nèi)在全國145個城市刷出了8000面廣告,，并在2014年將“渠道下沉”作為重要戰(zhàn)略,，其中一個重要動作就是刷墻廣告，讓農(nóng)村市場能夠認識京東,。

當城市電商消費需求的爆發(fā)式增長日趨放緩,，包括阿里、京東,、蘇寧,、當當在內(nèi)的一眾電商巨頭，不得不思考如何將眼光和觸角伸向新的藍海,。

尚未開發(fā)的農(nóng)村無疑成了一塊香餑餑,。而這場戰(zhàn)役的啟蒙始于毫無技術含量的刷墻行動。

迅速幫助巨頭們打通渠道下沉經(jīng)脈的墻體廣告公司，在那兩年里迅速發(fā)展,，尤為著名的是地平線傳媒和村村樂,。2015年，地平線在新三板上市,，村村樂則刷出了10億估值,。

“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”,；“養(yǎng)豬種樹鋪馬路,，發(fā)財致富靠百度”；“收入穩(wěn)定離家近,，沒車也能跑滴滴”……這些充滿喜感的互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)廣告迅速在農(nóng)村里鋪開。

走進廣袤的中國農(nóng)村,，道路的兩邊,，一邊是農(nóng)田，另一邊則是刷著互聯(lián)網(wǎng)廣告的墻體,，似乎菜地和互聯(lián)網(wǎng)的距離只有“一路之隔”,。

“那時候我的手機還不能上網(wǎng)，但是村子里能看到淘寶,、京東的廣告,。”李平告訴我,，他生活在江蘇北部的一個村子,，倒不記得墻體廣告上具體寫了什么，但記住了淘寶,、京東,。

700公里之外，衡水市故城縣,，一個處在河北與山東兩省交界的縣城,，劉輝同樣見證著刷墻廣告的變遷。他所在的故城縣小劉莊村,，有大約30戶人家,，從村頭到村尾，最多的時候刷上了近10面廣告墻,。

和普通村民不同的是,，94年生的劉輝還是一名“刷二代”。從記事起,，父親便一直在墻體廣告行業(yè),，故城縣下面的30個村子，被父親刷了個遍。他的印象中,，村里的墻上主要是政府標語,、合作醫(yī)療、農(nóng)產(chǎn)品等廣告,。

劉輝記得村子里泥濘的道路兩旁,，總是會有白底紅字的刷墻廣告，他從未想過自己的未來會與之相關,。在當?shù)?，有一半的人出去做生意，賣小吃,、賣服裝鞋帽,。劉輝想著走出村子，到大城市去工作,。

但最終,，互聯(lián)網(wǎng)刷墻廣告改變了劉輝，在鄰村朋友的推薦下,，他成為了村村樂的站長,，接力父親的事業(yè)。根據(jù)村村樂對外公開的數(shù)據(jù),，全國有30多萬個像劉輝這樣的站長,。

劉輝刷的第一面墻，是自己家的墻,，刷的內(nèi)容并不是某個互聯(lián)網(wǎng)廣告,，而是村村樂的廣告——全國刷墻，村村樂更強,！“活兒不算大,，大概4000多塊錢，在我們縣城中找4個鄉(xiāng)鎮(zhèn),，刷40面墻,。”劉輝回憶,。拋去大約30%的成本,，他能賺到幾千塊錢。

幾年里,，劉輝刷過的廣告,，從電商平臺，變?yōu)槎兑?、快手等短視頻平臺,，再到汽車,、茅臺等實體產(chǎn)業(yè)。村里的墻,，映射出不同領域在下沉市場的發(fā)展情況,。

被盯上的，不止是墻

資本寒冬的2019年,，面向農(nóng)村市場的互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)“農(nóng)廣傳媒”拿到了近億元的融資,；58同城一頭扎下去，在農(nóng)村市場圈站長,；依靠刷墻業(yè)務起家的地平線,、村村樂也啟動了新的農(nóng)村市場玩法。

為什么廣告主青睞農(nóng)村市場,？

胡偉給「電商在線」算了一筆賬,，以墻體廣告為例，中國有60多萬個行政村,，按每個村能刷10面墻來計算,，就是600萬面墻。如果每個墻體廣告保留1個月,，每面墻每天有10個人經(jīng)過，那么這個廣告就被曝光了3000次,。

“在農(nóng)村市場,，刷一面墻的成本可能就300塊錢，刷10面墻只要3000塊錢,?！焙鷤パa充道。這樣的曝光率轉換之下,，農(nóng)村市場迅速吸引了廣告主的目光,。

但是現(xiàn)在，胡偉已經(jīng)不太愿意提及刷墻,，“刷墻在現(xiàn)在的業(yè)務占比中已經(jīng)很少了,。”他提出了“農(nóng)媒體”的概念,。

農(nóng)媒體,，顧名思義，做農(nóng)村市場的媒體平臺,，這些渠道包括小賣部的店招廣告,、店內(nèi)海報、村口的喇叭,、縣鄉(xiāng)村公交車廣告,、發(fā)傳單、廣場舞冠名、農(nóng)村電影的映前廣告,、地推產(chǎn)品展覽,、試乘試駕品鑒試用、道旗廣告……

豐富的農(nóng)村媒介形式,，也是農(nóng)廣傳媒能夠拿下融資的一個原因,。這個創(chuàng)辦于2017年8月的公司，以面向農(nóng)村市場做廣告服務為主要業(yè)務,，成立不到2年,，受到資本3次青睞，總投資額已經(jīng)接近1億,。

顯然,，連接村子與企業(yè)，墻體早已不是唯一的載體,。

中國60多萬個農(nóng)村,，如何打下去？站長是其中的紐帶,，他們是留在村子里的年輕人,，通過這些人作為鏈接，連接著村子與縣城,。

2018年,，58同城重推站長模式。據(jù)了解,，平臺和站長的關系是合伙人機制,，通過站長，58同城得以與村里的村民,、商戶建立聯(lián)系,，而站長的職能除了代表著58同城與村民保持聯(lián)系之外，還負責廣告投放,，最終站長和平臺進行分成,。

58同城副總裁馮米曾經(jīng)告訴記者，“58的下沉打法是堅持本地化,，用本地人做本地事,。”

胡偉很熟悉這個邏輯,，早在2013年,，村村樂成立之際，其模式就是“村里人辦村里事,，本地人辦本地事”,。

“一個村找一個人,，一個村刷一面墻，一個村拉一個群,，一個村做一場活動,，一個村整一個店，一個村給一套系統(tǒng),?！焙鷤ハ颉鸽娚淘诰€」強調(diào)。靜態(tài)的墻體廣告,、動態(tài)的屏幕廣告,、線上的拉新推廣、線下的地推……這些都成了站長的工作,。

投射到個體身上來,，劉輝的工作已經(jīng)從刷墻體廣告，變成了做品牌的農(nóng)村市場調(diào)研,、做直播會場,、地推拉新、線上拉新等,。

李平也有同樣的感受,，“村里刷墻的現(xiàn)在反而少了，但是村里的廣播里全部都是廣告,，保健品,、小孩子培訓的很多，村里小店門口都是架起兩張桌子,，做廣告、賣東西,?！?/span>

巨頭攻城略地，下沉市場成為靶心,，做農(nóng)村渠道傳播的公司成了排頭兵,，給出新的農(nóng)村傳播力成了他們的主攻方向。

扎進農(nóng)村,，不難

中國很多行政村落的面積在1-2萬平方米,，一件事情從村頭傳到村尾，一個小時都用不了,，有了微信群還會更快,。

過去的幾年里，胡偉最常去的地方就是高鐵站和機場,。2019年,，胡偉去了60多個地方,，總的高鐵里程超過了28萬公里。

“比如從北京去一趟福建,，早上5點多起床趕飛機,，到達當?shù)睾笾北伎h城，和縣領導聊完后,，再到鎮(zhèn)上參加集市,，最后走山路到村子里，晚上5點鐘可能已經(jīng)在某個村子里跟村長吃飯了,?！?span style="font-family: Optima-Regular, PingFangTC-light;font-size: 15px;letter-spacing: 1.5px;">胡偉告訴「電商在線」。

他需要做到村里有人——畢竟,，在村里人的眼中,，“傳播”從來都不是一件困難的事。

王新在江蘇北部的一個鎮(zhèn)上開了一家汽車服務點,，客戶群已近200人,，這個群里每天都在活躍地討論著遠親近鄰，對汽車服務的需求自然而然地穿插在聊天中,，這是互聯(lián)網(wǎng)推廣群很難達到的狀態(tài),。

“沒覺得拉生意有多難，新客帶老客,，客戶越攢越多,，慢慢地也就堆了起來。除了偶爾做促銷之外,，不太需要去做推廣,。”王新告訴我,。

李平每天5點收工,，回家吃好晚飯上床睡覺前，他會把微信上的所有信息,、群聊全部點開讀一遍,，再看看抖音、新聞,。

“每天晚上7,、8點，是我們村里的群最活躍的時候,?！崩钇秸f，偶爾會有廣告發(fā)進來,，有需要的就點進去看看,。

李平的生活,，是很多村民的常態(tài)。信息和交通的發(fā)展,，在某種程度上,，將農(nóng)村與城市的距離填平了。不管是哪里的村子,，只要打開抖音,、快手、今日頭條,，或者淘寶,、京東，馬上能夠獲取到最新的訊息,，買到世界各地的產(chǎn)品,。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2018底,，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億,，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6％。其中農(nóng)村網(wǎng)民2.22億,，僅占網(wǎng)民總數(shù)的 26.7％,，而農(nóng)村常住人口卻占總人口的四成以上。

有網(wǎng)的地方,，就可以給村民做廣告,。

2019年5月，劉輝在村里開了一個小的便民點,，招攬著村里村外的廣告業(yè)務,。在劉輝看來，本地人熟門熟路,，在村里和鎮(zhèn)上,，不管是線下的地推，還是線上的微信群推廣,，講清楚對村民有什么好處，鄉(xiāng)親們很容易涌過來,。

給村民看廣告的方式在變多,，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近年來減少農(nóng)村刷墻廣告的一個原因。根據(jù)地平線傳媒的財報,，2018年度,，地平線前五大客戶銷售貢獻度減少至46.41%，而前一年的占比是65.94%,。

對于文衛(wèi)紅來說,，客戶正在分散,。《奇葩說》的廣告刷進農(nóng)村是個新鮮事,，繼2013年,，互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆在村里做刷墻廣告以來，進村子的新面孔中又多了文化公司,。但是對于地平線而言,，這不僅僅是完成一次刷墻的活兒，在農(nóng)村市場,，他們還可以拿出更多的方案,。

農(nóng)村市場有著特殊的魅力與號召力。四面八方都在把信息往下沉市場塞,，而“塞”的方式也在發(fā)生裂變,。

（應受訪者要求，文中李平,、王新為化名）