摘 要：在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的宏觀背景下,，中國鄉(xiāng)村旅游已成為復(fù)興傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化,、壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和提振農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要途徑之一。在分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展及其影響的基礎(chǔ)上,，著重對中外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進(jìn)行比較分析認(rèn)為,，發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游注重服務(wù)理念的人性化與精細(xì)化、產(chǎn)品與服務(wù)供給的特色化與內(nèi)涵化,，以及利益相關(guān)者之間的協(xié)調(diào)性與聯(lián)動性等成功經(jīng)驗,，這些經(jīng)驗值得中國鄉(xiāng)村旅游仿效、吸收和借鑒,。目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在政府部門監(jiān)管混亂,、文化融入不到位,、基礎(chǔ)設(shè)施不完善和品牌創(chuàng)新不足等主要問題，只有通過多方參與激活鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體動力,，挖掘地域特色豐富鄉(xiāng)村旅游的文化底蘊,；通過產(chǎn)品創(chuàng)新增強鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)活力，根據(jù)市場需要引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營運作,，依據(jù)科技支撐實現(xiàn)信息共享,，才能優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，逐步提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)營水平,。

鄉(xiāng)村旅游的英文含義因語言使用習(xí)慣的差異性,，可譯為Rural Tourism、Village Tourism,、Agritourism和Agro-tourism[1],。世界旅游組織（World Tourism Organization，縮寫WTO）將鄉(xiāng)村旅游的含義界定為,，在非傳統(tǒng)農(nóng)村區(qū)域,、市郊區(qū)和欠發(fā)達(dá)市區(qū)的鄉(xiāng)村范圍內(nèi)，及其周邊地區(qū)停留,、學(xué)習(xí)和體驗鄉(xiāng)村生活方式的活動[2],。國外鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生于19世紀(jì)的歐洲，在將近百年的發(fā)展過程中,，形成了以歐美地區(qū)為中心的系統(tǒng)化,、產(chǎn)業(yè)化和多樣化的鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)代發(fā)展體系[3]。近年來,，雖然我國鄉(xiāng)村旅游憑借得天獨厚的資源優(yōu)勢和國家政策扶持取得了較快的發(fā)展,，并成為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要動力之一，但仍存在政府部門監(jiān)管混亂,、文化融入不到位,、基礎(chǔ)設(shè)施不完善和品牌創(chuàng)新不足等問題。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的逐步實施,，我國鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的地位越來越重要,，既是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的突破口和切入點，也是振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)源力[4],。因此,，以國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式對比分析為研究基礎(chǔ)，探討國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功經(jīng)驗及其對國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示,，進(jìn)而提出我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的優(yōu)化對策，對提升鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量和水平具有重要的理論與現(xiàn)實意義,。

國外鄉(xiāng)村旅游可劃分為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游,、現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游兩個發(fā)展階段。19世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段,，核心消費主體是一部分貴族和富人,，主要形式是假日休假、療養(yǎng)和探親等,以1865年意大利成立的“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”為形成標(biāo)志,。二戰(zhàn)之后,，隨著大規(guī)模城市居民為躲避城市的喧囂而選擇到鄉(xiāng)村旅游，標(biāo)志著現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的興起,，其主要的消遣方式包括旅游觀光,、休閑度假和農(nóng)場體驗等。20世紀(jì)50年代,，現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游為歐美發(fā)達(dá)國家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)影響和社會效應(yīng),，因此，國外旅游研究重點開始聚焦于鄉(xiāng)村旅游模式的發(fā)展和優(yōu)化,，且更加重視研究鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村發(fā)展機制和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的重要作用[5],。一些學(xué)者甚至認(rèn)為,，鄉(xiāng)村旅游已呈現(xiàn)出成為大眾旅游可行替代品的發(fā)展趨勢[6]。相比較而言,，我國鄉(xiāng)村旅游的起源時間較晚，盡管有學(xué)者認(rèn)為,，鄉(xiāng)村旅游活動的起源可追溯到古代的春游詩會和游學(xué)踏青[7],，但一般認(rèn)為，真正意義上的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起源于20世紀(jì)50年代,，出于外事接待的目的,，山東省石家莊村及附近區(qū)域出現(xiàn)了具有鄉(xiāng)村旅游性質(zhì)的活動[7]91。20世紀(jì)80年代初到90年代,，隨著我國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)從以農(nóng)業(yè)為中心的單一格局向農(nóng)業(yè),、工業(yè)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)多元化格局的逐步轉(zhuǎn)變,，我國鄉(xiāng)村旅游獲得了良好的發(fā)展契機,，發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大。自21世紀(jì)初以來,，鄉(xiāng)村旅游已然成為我國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力和我國旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,。鄉(xiāng)村旅游不但帶來巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)利益，也對鄉(xiāng)村社會重建和環(huán)境保護(hù)有著不可或缺的重要作用,。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,，我國關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念內(nèi)涵不斷延伸，已成為振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì),、復(fù)活鄉(xiāng)村文化和重塑鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)的旅游產(chǎn)業(yè)代名詞,。從理論層面上探討鄉(xiāng)村旅游的概念,，可將其定義為，以包括農(nóng)村和城鄉(xiāng)交錯帶為地理空間,，以城市游客為參與主體,，以鄉(xiāng)村農(nóng)戶為主要經(jīng)營主體[8]，以鄉(xiāng)村自然景象和人文底蘊為消費對象,，以餐飲,、住宿、觀賞,、體驗和購物為主要活動形式,，并凸顯地方性和鄉(xiāng)村性的旅游形式。鄉(xiāng)村旅游的概念涵蓋廣泛,，凡鄉(xiāng)村休閑農(nóng)業(yè),、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村民宿業(yè),、田園綜合體,、特色小鎮(zhèn)和城郊休閑游等均包含在此概念范圍之內(nèi)。在全面建成小康社會的新形勢下,，我國鄉(xiāng)村旅游的基本功能有所轉(zhuǎn)變,，承接著更加重要的社會分擔(dān)和產(chǎn)業(yè)功能，除旅游的基本功能之外,，鄉(xiāng)村旅游不僅成為培育鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)主體,、參與鄉(xiāng)村治理的重要抓手，而且具有了改善鄉(xiāng)村環(huán)境,、豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和修復(fù)鄉(xiāng)村文化等功能,。

鄉(xiāng)村旅游不僅能促進(jìn)旅游發(fā)展的深入和細(xì)化，也在解決農(nóng)業(yè),、農(nóng)村和農(nóng)民的“三農(nóng)”問題,、變革農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及鄉(xiāng)村新文化建設(shè)等方面扮演著重要角色。目前“三農(nóng)”問題是我國國計民生的根本性和關(guān)鍵性問題[9],，而鄉(xiāng)村旅游合理而健康地將“三農(nóng)”問題納入全面建成小康社會的解決軌道,。同時，鄉(xiāng)村旅游以旅游業(yè)為紐帶,，推動了農(nóng)業(yè),、林業(yè)、漁業(yè)與教育,、文化和健養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的深度融合,，加強和推動了城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)一體化發(fā)展，從而實現(xiàn)全面建成小康社會和社會主義現(xiàn)代化宏偉目標(biāo)[10],。從經(jīng)濟(jì)效益講,，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不但有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增加農(nóng)民收入,，更有助于加強城鄉(xiāng)互動交流，解決剩余勞動力問題,，維持鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)的完整性，為鄉(xiāng)村的發(fā)展提供人力支撐,。從社會效益講,，城市旅游者所帶來的新思想、新觀念和新潮流的不斷涌入,，以及傳統(tǒng)習(xí)俗,、藝術(shù)、美食,、禮儀及村落建筑等不斷被開發(fā)成具有獨特文化底蘊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,，將大大促進(jìn)鄉(xiāng)村地域文化與傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的傳承、弘揚和進(jìn)步,。因此,，鄉(xiāng)村旅游在新時代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和鄉(xiāng)村振興中具有極其重要而不可替代的地位和作用。

作為重要的旅游方式和創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè),，國外發(fā)達(dá)國家鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)已從早期的單一觀光型農(nóng)業(yè)園升級為集觀光、休閑,、療養(yǎng),、度假和教育于一體的多元化、多功能和多層次鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局,，創(chuàng)造了巨大的生態(tài)效益,、經(jīng)濟(jì)效益與社會效益[11]，并形成了眾多具有不同國別與地域特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式,。本研究主要從鄉(xiāng)村旅游的組織方式和開發(fā)模式兩個方面,，對國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進(jìn)行闡述分析。

第一，政府主導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式以韓國,、日本為典型代表,，該模式以促進(jìn)本國農(nóng)村和農(nóng)業(yè)的發(fā)展為根本目標(biāo)，以地方法規(guī)以及津貼鼓勵政策為主要管理手段,。第二,，農(nóng)戶主導(dǎo)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式存在于歐洲地區(qū)，主要以英國和法國為典型代表,。該模式強調(diào)將決策權(quán)和經(jīng)營權(quán)賦予農(nóng)戶,，這樣的農(nóng)戶主要指具有大規(guī)模農(nóng)業(yè)資產(chǎn)的農(nóng)場主,，主張積極調(diào)動農(nóng)戶在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的能動性，政府和企業(yè)都沒有絕對的開發(fā)權(quán)利,。第三,，混合型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式主要分為“政府+公司”和“政府+行業(yè)協(xié)會+公司+農(nóng)戶”兩種類型。其中,，“政府+公司”型發(fā)展模式主要以英國為典型代表,。該模式既將政府和私人企業(yè)緊密結(jié)合，又使經(jīng)營權(quán)和監(jiān)管權(quán)相互分離,?！罢?行業(yè)協(xié)會+公司+農(nóng)戶”模式是“政府+公司”模式的衍生而來，主要以美國,、愛爾蘭和法國為典型代表,。該模式雖然政府的管理職能隨著非盈利、非政府組織以及行業(yè)協(xié)會的不斷發(fā)展而慢慢被削弱,，但對鄉(xiāng)村旅游市場秩序的監(jiān)管能力卻逐漸增強,。旅游行業(yè)協(xié)會作為政府和企業(yè)、企業(yè)與農(nóng)戶,、農(nóng)戶與消費者之間的緩沖帶,，發(fā)揮著服務(wù)、咨詢,、協(xié)調(diào),、監(jiān)管和公正的職能。

在總體上，國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式已經(jīng)較成熟,，尤其在國家政策法規(guī),、服務(wù)與經(jīng)營理念和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面，其中以美國,、日本與歐洲的發(fā)展模式具有代表性（表1）,。

表1 國外鄉(xiāng)村旅游典型發(fā)展模式

地處美洲的美國鄉(xiāng)村旅游不僅得益于聯(lián)邦政府在法律和資金上給予的一定援助,，各鄉(xiāng)村企業(yè),、地方政府、旅游協(xié)會、社區(qū)以及各界企業(yè)都參與其中,。此外,，為提高應(yīng)對風(fēng)險的能力，美國各級政府部門還對農(nóng)場,、休閑農(nóng)業(yè)等經(jīng)營主體增加貸款和補貼,，并充分利用地域性、季節(jié)性的鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢,，通過媒體作用打造不同特色的鄉(xiāng)村旅游品牌,。此外，歐洲各國為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游均不遺余力地對自然景觀和人文遺產(chǎn)加以保護(hù),，而在客觀上政府換取了巨大的生態(tài)效益、社會效益和經(jīng)濟(jì)利益,。此外,，各國的網(wǎng)上平臺、交通線路,、停車場,、商店和醫(yī)院等一系列服務(wù)設(shè)施的快速發(fā)展，也為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ),。地處亞洲的日本特別注重島國的地理氣候特點,，深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的休閑性、體驗性和參與性,，強調(diào)鄉(xiāng)村旅游“賓至如歸”的服務(wù)理念,，在豐富和滿足游客食宿需求的同時，充分帶給顧客精神上的放松和愉悅,。日本為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展,，不僅注重保持鄉(xiāng)村原生態(tài)自然與人文風(fēng)光，還通過行業(yè)規(guī)劃引領(lǐng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向,。

自20世紀(jì)50年代開始興起,，我國鄉(xiāng)村旅游至21世紀(jì)已呈現(xiàn)出功能豐富、結(jié)構(gòu)多樣的良好發(fā)展態(tài)勢,。國內(nèi)大陸鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式較多,，按照鄉(xiāng)村旅游開展的依托地域來劃分，可將其分為都市型,、景區(qū)型,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)型和園區(qū)型等四種類型（表2)[11]186。我國大陸鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚,，但是在通過政府的大力支持和鄉(xiāng)村旅游實踐者的不懈努力,，其發(fā)展較快，形成了眾多別具特色、影響較大的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式,，成就矚目,，影響巨大。

中外鄉(xiāng)村旅游因資源基礎(chǔ),、形成機制和文化傳統(tǒng)的差異,，在服務(wù)理念、產(chǎn)品服務(wù)和運營管理方面存在較大的不同,，進(jìn)而使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式也呈現(xiàn)出較大的差異,。

國外鄉(xiāng)村旅游多以旅游消費者為中心，強調(diào)人性化服務(wù)理念,，并將其應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游產(chǎn)品銷售過程中,。如歐洲多數(shù)國家已實現(xiàn)鄉(xiāng)村的高度信息化和設(shè)施健全化，并將為旅游者提供舒適,、便捷的服務(wù)作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的宗旨,，而日本更是在整個服務(wù)過程中貫徹主動、熱情和細(xì)心的超前服務(wù)理念,。這種人性化服務(wù)理念不但消除了旅游者消費期望與實際消費之間的差異,，也提升了旅游者對鄉(xiāng)村旅游目的地的認(rèn)可度，進(jìn)而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展,。而國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游雖然也秉持人性化服務(wù)理念,，但多停留在理論層面和服務(wù)者的口頭上，未能在鄉(xiāng)村旅游實踐中得到全面落實,，鄉(xiāng)村旅游的功利化和一次性消費現(xiàn)象較為嚴(yán)重,。不少地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游仍將旅游地和產(chǎn)品宣傳作為營銷重點，一味地強調(diào)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,，而忽視服務(wù)過程的人性化,，不但致使各類衛(wèi)生和環(huán)境保護(hù)問題頻頻發(fā)生，也使旅游者難以找尋鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有的靜謐與溫馨,，進(jìn)而嚴(yán)重影響了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的形象和聲譽,。因此，要實現(xiàn)國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展,，就必須切實貫徹“以人為本”的服務(wù)理念,。

表2 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游典型發(fā)展模式

國外鄉(xiāng)村旅游特別注重特色化產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)和供給,。在產(chǎn)品與服務(wù)供給方面,，國外鄉(xiāng)村旅游特別注重對旅游資源的本土化發(fā)掘，將鄉(xiāng)土文化和民族風(fēng)情凝練成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及其服務(wù)的主題與靈魂,，以吸引和招徠更多的旅游者,。在產(chǎn)品與服務(wù)的需求方面，國外鄉(xiāng)村旅游特別強調(diào)要有針對性地分析旅游市場中不同消費群體的實際需求，通過增強體驗性和參與性旅游產(chǎn)品來打造集產(chǎn)品內(nèi)涵化,、服務(wù)人性化與活動多樣化于一體的復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式,，以更好地滿足旅游者的切實需要。而目前國內(nèi)多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品和服務(wù)存在內(nèi)容與結(jié)構(gòu)單一,、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等主要問題,。從一定意義上來說，鄉(xiāng)村旅游之所以吸引和招徠旅游者,，其根本原因就在于鄉(xiāng)村旅游提供了一種具有唯一性和排他性鄉(xiāng)土氣息的旅游產(chǎn)品與服務(wù),。遺憾的是國內(nèi)不少地方鄉(xiāng)村旅游卻忽略了鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征。為盡快獲得鄉(xiāng)村旅游的“紅利”,，不思創(chuàng)新和開拓,，而是盲目復(fù)制和照搬成功的發(fā)展模式，進(jìn)而造成千村一面,、千鎮(zhèn)一面的雷同現(xiàn)象,，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

國外鄉(xiāng)村旅游特別強調(diào)政府,、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)公司,、非盈利組織和社區(qū)之間的互聯(lián)互通,，形成政府監(jiān)管、協(xié)會推動,、企業(yè)和農(nóng)戶參與的運營管理模式,。這一發(fā)展模式的各級政府并不參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的實際過程，主要發(fā)揮監(jiān)管者作用,；行業(yè)協(xié)會和非盈利組織是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本推動者,，負(fù)責(zé)處理鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一切事宜；企業(yè)和農(nóng)戶是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的參與者和受益者,。正是由于有這種相互約束,、利益共享的多元化運營管理，國外鄉(xiāng)村旅游才能始終保持勃勃生機和可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?。而國?nèi)鄉(xiāng)村旅游在運營管理方面則呈現(xiàn)單一化特征,，各級政府在其中扮演著極為重要和不可或缺的角色。從一定意義上說,，國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游,，正是因為有了政府強有力的政策與財政扶持、宏觀調(diào)控與行政監(jiān)管,，才有了目前的發(fā)展數(shù)量,、規(guī)模和速度，進(jìn)而在整個中國旅游業(yè)中占有極其重要的地位和份額。然而,，由此帶來的政府監(jiān)管中的失位與越位,，也嚴(yán)重影響了國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

總之,，注重鄉(xiāng)村旅游服務(wù)理念的人性化與精細(xì)化,、產(chǎn)品與服務(wù)供給的特色化與內(nèi)涵化，以及注重利益相關(guān)者之間的協(xié)調(diào)與聯(lián)動,，這既能效仿國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的精髓之所在,，也是其備受關(guān)注和歡迎的成功經(jīng)驗，值得國內(nèi)相關(guān)單位在優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式過程中吸收,、完善和借鑒國外經(jīng)驗,，構(gòu)建具有新時代中國特色社會主義的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。

通過對國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的比較分析,，在綜合考慮國外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)驗和國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在問題的基礎(chǔ)上，優(yōu)化國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式,，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展,，需要在強化主體動力、增強文化底蘊,、加強市場運作,、強化科技支撐和拓展客源市場等方面采取適宜的發(fā)展對策。

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的優(yōu)化首先要構(gòu)建各級政府,、相關(guān)企業(yè)和廣大農(nóng)戶全面參與的鄉(xiāng)村旅游主體聯(lián)動機制,。政府部門作為鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量和水平的保障者，要建立嚴(yán)格的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營許可證制度,、品質(zhì)認(rèn)證制度和監(jiān)督機制,，規(guī)范和監(jiān)督鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，通過貸款,、補貼和政策激勵等方式,，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)對旅游產(chǎn)業(yè)的市場風(fēng)險能力。旅游企業(yè)在運營模式,、營銷方式和資金周轉(zhuǎn)上具有較強的優(yōu)勢,，既是優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的引導(dǎo)者，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式最終能否得到優(yōu)化的決定者,。通過這些旅游企業(yè)的特別策劃,、精心包裝、試點改造和營銷運作,，不但可以提高鄉(xiāng)村旅游供給的質(zhì)量,，也能很好地滿足鄉(xiāng)村旅游者旅游體驗的需要,。農(nóng)戶作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式優(yōu)化的踐行者，可以通過村集體企業(yè),、股份制企業(yè)和專業(yè)合作社等形式統(tǒng)一鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的業(yè)態(tài)分布和經(jīng)營管理,。當(dāng)然，要構(gòu)建良好的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體的聯(lián)動機制,，首先要處理好鄉(xiāng)村旅游利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系,，既要考慮各方的利益訴求，也要在協(xié)商一致的基礎(chǔ)上滿足鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的訴求,。只有充分調(diào)動鄉(xiāng)村旅游各方參與者的積極性和主動性,，并平衡鄉(xiāng)村旅游各方參與者的利益需求，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的優(yōu)化,。

從本質(zhì)上講,，鄉(xiāng)村旅游實際上是對鄉(xiāng)村文化的再挖掘和再保護(hù)過程，必須重視鄉(xiāng)村文化的肌理性和傳承性,，合理地推動文化和旅游結(jié)合,，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展模式的優(yōu)化。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新可以從村落景觀規(guī)劃設(shè)計,、節(jié)慶活動策劃和農(nóng)家文化展現(xiàn)等方面進(jìn)行,。村落景觀是吸引和招徠鄉(xiāng)村旅游者的最重要的決定因素之一，因此,，要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,，首先必須充分利用地域特色文化資源和文化元素，將鄉(xiāng)村的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化,、地域文化和民俗文化有機地結(jié)合在一起[13]，精心打造一批鄉(xiāng)土氣息濃重,、特色主題鮮明的旅游村落或村落式旅游景區(qū),，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新。其次要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游供給的創(chuàng)新,，需要根據(jù)時令,、季節(jié)和旅游者的需求狀況，定期或不定期地舉辦內(nèi)容豐富多彩,、形式多樣化民俗文化活動和民俗節(jié)慶活動,，以增強鄉(xiāng)村旅游的轟動效應(yīng)，提升人氣,，并使旅游者在參與,、認(rèn)知、體驗和回味活動中認(rèn)識和理解鄉(xiāng)村地域文化,、民俗文化及其精髓,，進(jìn)而強化旅游體驗,。此外，我國鄉(xiāng)村基層組織可通過鄉(xiāng)村文化體驗館,、村落歷史文化展覽館和鄉(xiāng)村特色攝影展覽廳,，以及家譜、家訓(xùn)和家書展覽等形式展現(xiàn)鄉(xiāng)村的歷史與文化,，使旅游者真實而深刻地認(rèn)識和理解鄉(xiāng)村文化,，提高鄉(xiāng)村旅游體驗的質(zhì)量和水平。

我國的鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)業(yè)融合的一種新興產(chǎn)業(yè),，是增強鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力的內(nèi)源式動力,。因此，創(chuàng)新鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)供給模式,、規(guī)劃鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向是推動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)快速高效發(fā)展的必然途徑,。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)供給創(chuàng)新需集中在產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)鏈延伸,、升級營銷模式和特色產(chǎn)品打造四個方面,。第一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)涵蓋的范圍較廣,，需以集群方式將零散的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)整合起來,，按照鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)功能，科學(xué)合理地劃分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群,。第二,，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)將所形成的層次性、互補性和共享性產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸,，從而推進(jìn)和形成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群的根本特征,，并成為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的根本要求,。第三,，營銷模式是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的無形資產(chǎn)。正確認(rèn)識不同鄉(xiāng)村旅游的自身發(fā)展特色,，塑造各自經(jīng)營主體的產(chǎn)業(yè)形象,、企業(yè)形象，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷的基本前提,，而現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的主要營銷手段則主要依靠新媒體,、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)資源，要充分利用網(wǎng)絡(luò)資源對鄉(xiāng)村旅游品牌進(jìn)行文化包裝,、大力推廣和廣泛宣傳,，尤其打造特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重中之重。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)應(yīng)著重發(fā)掘地域文化,，以代表當(dāng)?shù)靥厣幕癁楫a(chǎn)業(yè)文化主題,，打造具有地方優(yōu)勢的田園綜合體,、文化旅游特色小鎮(zhèn)，政府有關(guān)部門積極統(tǒng)籌,、協(xié)調(diào)和整合所在地區(qū)的物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，在獲得社會效益的同時，要努力創(chuàng)造最佳的經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益,。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須以區(qū)域性優(yōu)勢農(nóng)業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ),，努力推進(jìn)大農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游深度融合，形成以農(nóng)為本,、農(nóng)旅互促的良好局面,，實現(xiàn)優(yōu)勢農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)和社會主義新農(nóng)村建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展,。

市場經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中具有重要作用,，市場需求變化既決定鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向引領(lǐng)，也決定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的具體路徑選擇,。因此,，我國鄉(xiāng)村旅游要擺脫作坊式小農(nóng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，也避免僅限一隅發(fā)展的孤島境地,，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的優(yōu)化,，從目標(biāo)群體的旅游需求出發(fā)，強化新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的市場化運作,。學(xué)習(xí)和效仿瑞士的抗老療養(yǎng),、韓國的美容美體、日本的溫泉養(yǎng)生和美國的社區(qū)養(yǎng)老,，以及覆蓋半個歐洲的阿爾卑斯地區(qū)體育旅游等在國際市場上備受歡迎的成功經(jīng)驗,，并打造具有較強市場競爭力的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游運營模式，優(yōu)化我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式,。首先應(yīng)向強體健身,、養(yǎng)老養(yǎng)生和休閑體驗等方向發(fā)展，可根據(jù)各地區(qū)鄉(xiāng)村自身的自然地理條件,，建設(shè)野外攀巖,、牧場,、作物栽培或動物飼養(yǎng)體驗,、戶外天然溫泉、室外滑雪場和野外釣魚區(qū)等休閑體驗場所等,。其次根據(jù)國外鄉(xiāng)村旅游為滿足旅游者需要,，注重娛樂型和互動型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的成功經(jīng)驗，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的優(yōu)化也應(yīng)重視旅游者在參與過程與結(jié)果內(nèi)容的體驗需要,。既要讓旅游者體驗到采摘,、享用果蔬后的愜意和滿足,，也要讓其感受參與果蔬采摘、食品加工和制作過程的辛勞和樂趣,。此外,，國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實踐表明，服務(wù)者的經(jīng)營態(tài)度常常是影響旅游體驗質(zhì)量的重要因素,。因此,，要實現(xiàn)國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的優(yōu)化，就必須使經(jīng)營者樹立良好服務(wù)意識,，踐行“來者為友,，賓至如歸”經(jīng)營理念，通過熱情,、周到和用心的人性化服務(wù),，不斷提高我國鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量。

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和云計算在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來強大,。因此，要實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展必須構(gòu)建以大數(shù)據(jù)和云計算為核心,、網(wǎng)站和新媒體為營銷動力,、線上線下交易為基本手段的新型旅游發(fā)展模式，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游信息的充分共享,。第一,，各級政府有關(guān)部門及相關(guān)企業(yè)應(yīng)加強網(wǎng)線、光纜,、手機,、局域網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并通過旅游營銷與宣講會等形式,，有效展現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的高效性和便捷性,，轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的服務(wù)觀念，使其自覺融入智能時代潮流中,。第二,，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)村形象塑造和旅游營銷中的重要作用。積極幫助和引導(dǎo)經(jīng)營者通過制作宣傳圖片,、標(biāo)語,、視頻和短片等方式，利用網(wǎng)站,、微博,、微信、QQ和抖音等各種現(xiàn)代傳媒渠道,，特色推廣,、宣傳推廣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，以擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游的營銷收益。第三,，完善鄉(xiāng)村線上服務(wù)平臺的各項功能,，除鄉(xiāng)村基本信息展示、旅游產(chǎn)品介紹和地方特色宣傳,，也可增加游客文字,、圖片和視頻評價與打分的項目，以及經(jīng)營者問題在線解答,、線上繳費,、預(yù)定和退訂等多項功能。此外,，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不僅要改善,、回饋游客的感受和體驗，更應(yīng)該幫助經(jīng)營者提高鄉(xiāng)村旅游的管理效率,，在網(wǎng)站上建立,、完善和開設(shè)鄉(xiāng)村治理經(jīng)驗聊天室、經(jīng)典成功案例優(yōu)化分析,、游客體驗評價與反饋機制等,，不斷提升鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)代化管理。