編者按：本文來自“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”（ID：woshipm）,，作者：Jarvan,，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

積分是一個有魔力的詞語,，老板總是對此心心念念,。

當(dāng)用戶的留存和活躍不太可觀的時候，老板總是會說：“那個誰,，咱們用戶的留存和活躍不高啊,，你給我設(shè)計一個積分商城吧?！?/p>

當(dāng)聽到這句話的時候,，你頭可能都要大了，積分體系的搭建向來都是一件比較復(fù)雜的事情,。因為要涉及到積分如何獲取,，如何消耗，如何維護等問題,。

積分的獲取要與我們希望用戶經(jīng)常在產(chǎn)品中做的行為掛鉤,，積分的消耗與成本有關(guān)。如果沒有事先定好預(yù)算和積分的價值,，輕則項目虧損,，重則公司破產(chǎn)。

你別不信,，真的有公司因為積分發(fā)行規(guī)劃和控制沒做好,，把自己搞到關(guān)門大吉的。

加拿大航空公司就因為為沒有做好財務(wù)計劃,，讓積分無限期累加,，最后造成資不抵債，并破產(chǎn),，最后將加航的?？陀媱潉冸x成AeroPlan單獨運營。

不過積分如果用得好,，也確實是增加用戶粘性和促進用戶活躍的好手段,，今天咱們就來聊一下如何搭建用戶積分體系。

事先聲明：以下內(nèi)容是來自學(xué)習(xí)和閱讀文章的內(nèi)容,，筆者自身還沒有實踐過,，所以一起學(xué)習(xí)。

做好積分成本規(guī)劃，不要把自己玩死

對于付費和非付費類產(chǎn)品,，例如淘寶和趣頭條,，確定積分預(yù)算的方法都是不一樣的。

一般來說,，對于付費類產(chǎn)品,，采用的方法是：固定金額比例法。固定金額指的是銷售額,，成交額或者凈利潤,。

一般為保險起見，都會用凈利潤的某個比例來作為積分兌換的成本,，例如：

某電商平臺銷售額3000萬,，凈利潤1000萬，老板大手一揮,，撥出10%作為積分預(yù)算,，那么今年的積分兌換價值就是100萬,。

而對于非付費類產(chǎn)品來說,，通常采用的方式是：對于活躍用戶補貼xxx元，活躍用戶的定義根據(jù)產(chǎn)品的實際情況而定,。是否需要明確定義平臺積分與人民幣的兌換比,？也就是明確到“1積分價值多少錢”？

其實很多平臺都沒有這么定義,，主要原因是：我們要留下積分價值的調(diào)整空間,，防止后期由于用戶積分獲取過多，積分兌換過多導(dǎo)致成本失控的情況,。

積分獲取,，如何定義用戶行為的積分價值

我們都知道積分體系的搭建，本質(zhì)上只要通過積分來促進用戶按照我們的想法使用我們的產(chǎn)品,，做出一些我們希望他們完成的動作,。

所以積分體系是用戶激勵體系中十分重要的一環(huán)。它和會員體系,、身份與榮譽體系一起構(gòu)成用戶激勵體系,。

積分體系更多是從物質(zhì)金錢的角度，赤果果的刺激用戶,。利用的是用戶的貪婪本性,，損失厭惡的心理。

積分體系的獲取,，首先我們要明確產(chǎn)品有哪些核心行為與非核心行為,。

• 核心行為：對產(chǎn)品的北極星指標(biāo)有直接影響的行為，例如電商的下單行為，社區(qū)產(chǎn)品的發(fā)帖或閱讀行為

• 非核心行為：對產(chǎn)品的北極星指標(biāo)有間接影響的行為,，例如注冊,、評論、分享拉新等行為

不同的行為自然要賦予不同的積分,。在給核心行為和非核心行為賦予積分時,，主要關(guān)注：

• 核心行為的獲取必須有一個明確的公式，例如電商APP,，下單金額*1,，即購買100元商品，可以獲得100元積分

• 非核心行為根據(jù)行為的重要程度和獲取頻率來設(shè)計獲取的積分,。例如注冊行為非常重要,，而且是一次性行為，可以賦予較多的積分,。而簽到這樣的輕度且每天都有的行為,，就可以賦予較少的積分

• 重點要關(guān)注核心行為和非核心行為的積分比值是否合理。這個還不能籠統(tǒng)來看,，還要結(jié)合用戶的價值進行判斷,。

例如電商APP，高價值用戶的消費頻次很高,，那么其核心行為積分：非核心行為占比就可能是7:3,。而對于低價值用戶來說，其核心行為：非核心行為占比就可能是3:7,。

給所有的行為賦予積分后,，如何測算是否合理呢？這個時候,，我們就需要測算不同層級的用戶每天能獲取的最大積分量,。

以電商APP為例：我們可以通過拉取后臺的訂單數(shù)據(jù)，來確認低價值用戶和高價值用戶平均每年的下單金額以及平均拉新用戶數(shù),。

例如：低價值用戶每年平均下單10單,，價值2000，高價值用戶每年下單100,，為40000,；低價值用戶每年平均拉新5人，高價值用戶每年平均拉新10分,。

那么不同層級單個用戶每年能獲取的積分如下：

然后根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們可以知道,，各個層級的用戶總數(shù),，假設(shè)低價值用戶8000,，高價值用戶2000，那么所有用戶每年獲取到的積分總額為426650000,。

而我們的預(yù)算是每年100萬,，那么積分價值兌換比率為：【積分價值兌換比率】 = 426650000 / 1000000 = 426.65

抹去零頭就是400:1,，也就是400積分相當(dāng)于1元錢。如果覺得這個比例不太合理的話,，可以根據(jù)這個表格來調(diào)整積分的一些價值,。

比如，如果一定要設(shè)定積分的兌換比為100:1,，那么積分的總額就不能超過100000000,，那么積分調(diào)整的比例為：【積分調(diào)整的比例】為：426650000 / 100000000 = 4.2665

可以使用這個比例對各個行為獲得積分進行調(diào)整。

但其實,，這里會有一個問題,，因為我們計算的每年積分總額是按照最大獲取積分的量來計算的，這個其實有很大的夸大成分,，因為比如簽到,，評論和曬圖，并不是所有用戶每次都會去進行的,。

如果有條件的話,，最科學(xué)的做法是通過數(shù)據(jù)分析,，確認低價值用戶和高價值用戶評價的簽到次數(shù),，評論次數(shù)和曬圖次數(shù)。這樣計算出來的【所有用戶每年積分總額】才算是比較合理的,。

積分消耗,，如何讓用戶花掉手上的積分

積分消耗，是用戶感知積分價值的方式,。大體上可以分為兩種：被動消耗和主動消耗,。

被動消耗,，指的是需要給積分一個有效期,，如果用戶一直不使用積分，那么到一定時間后積分自動失效清零,。被動消耗一般有兩種形式：

• 固定時間清零,，指的是在固定的時間，清空所有獲得的積分,，例如在年初1月1日將上一年度所有未使用的積分清零,。

• 相對時間清零,，指的是從獲取該積分的日期算起，第二年同一時間積分清零,，例如2019年10月1日獲的積分100 ,，那么在2020年10月2日，該積分清零,。

主動消耗,，一般是積分商城，包括實體商品和虛擬商品,。還有就是會進行一些運營活動,，例如積分抽獎或其他積分活動。

那么,，如何定義積分和商品之間的價值比例呢,？換句話說，如何給積分商城里的商品進行定價呢,？

一般商品都有一個成本,，如果是自家生產(chǎn)的，那么有生產(chǎn)成本,，如果是外面采購的,，那么就有采購和物流成本。

我們平時購物的商品都是在這些基礎(chǔ)上有一定溢價的,。設(shè)定溢價的好處,，主要是方便后面進行打折活動以及不要被黃牛搞的損失慘重。

一般積分商城的商品上架,，會有一個定價公式：商品價=進貨成本*積分兌人民幣比值*溢價參數(shù)A*溢價參數(shù)B*溢價參數(shù)C….

其中溢價參數(shù)A是物流成本,，溢價參數(shù)B是財務(wù)計算的稅率，如果有必要的話,，還可以加上其他的溢價參數(shù),。

那么溢價參數(shù)怎么定呢？例如,，你要上架一款筆記本電腦,，采購成本是3000元，物流成本是100元每單位,，那么物流溢價參數(shù)為：物流溢價參數(shù) = 100% + 100 /（3000+100）*100% = 103%,。

財務(wù)稅率假設(shè)是5%，那么財務(wù)稅率溢價參數(shù)為：物流溢價參數(shù) = 100*（1+5%） = 105%

在給一個隨機的溢價參數(shù)C =150%,，方便后面打折,。假設(shè)積分和人民幣兌換比例為100:1，那么一臺成本3200的電腦在商城的積分定價為：3000*103%*105%*150% / 0.01= 486,675積分,，取個整數(shù)490000積分,。

而有了上面的溢價,，我們在做促銷活動的時候，就可以對價值490000積分的電腦最多打7折,，即343000積分,，剛好可以覆蓋采購成本、物流成本和繳稅成本,。

積分維護,，保持積分體系的正常運轉(zhuǎn)

積分體系搭建完成并且正式上線以后，這不是結(jié)束,，而是才剛剛開始,。

積分體系剛開始只是根據(jù)我們對一些數(shù)據(jù)的預(yù)計得出來的，需要在運行的過程中,，通過一些數(shù)據(jù)指標(biāo)來保證積分體系的正常運轉(zhuǎn),。這些指標(biāo)主要有：

• 最大可發(fā)放積分數(shù) = 積分成本*積分兌換比；

• 實際發(fā)放積分數(shù),；

• 積分兌換率,；

• 用戶使用率。

前兩個指標(biāo)可以判斷,，用戶獲取積分的難易程度,，以及控制積分的發(fā)放量，不要超過我們的預(yù)算,。

當(dāng)最大可發(fā)放積分數(shù) < 實際發(fā)放積分數(shù),，說明用戶獲取積分過于簡單，然后我們在具體查看數(shù)據(jù),，看是哪一個行為發(fā)放的積分最多,，就可以相應(yīng)減少這個行為獲取到的積分，或者提高獲取積分的難度

當(dāng)最大可發(fā)放積分遠大于實際發(fā)放積分,，說明用戶獲取積分的難度過大,，然后通過數(shù)據(jù)判斷應(yīng)該降低哪一個行為的積分獲取難度

另外,，對于各個能獲取積分的行為,，也要根據(jù)數(shù)據(jù)實時監(jiān)控哪些行為的積分獲取最多，哪些行為的積分獲取最少,。

因為我們目的是通過積分來激勵用戶做我們希望他們完成的行為,，所以當(dāng)我們最希望他們完成的行為積分獲取較少時，說明我們對用戶的激勵錯位了,，就需要進行相應(yīng)的調(diào)整,。

后面兩個指標(biāo)，積分兌換率和用戶使用率,。

積分兌換率,，指的是發(fā)放出去的積分有多少是被使用了,，用戶使用率是有多少獲取了積分的用戶使用了積分。

這兩個指標(biāo)反應(yīng)的是用戶對積分的認知和對積分的使用頻率,，最終可以反映出積分的效果和運營狀態(tài),。

用戶兌換積分越多,，說明用戶完成了越多我們希望用戶完成的行為,，對產(chǎn)品的促進作用就越大。

使用積分的用戶越多,，說明用戶對我們積分商城的認可度越高,，說明我們給用戶提供的兌換獎勵就是用戶所需要的,，積分和積分商城對用戶的吸引力就越大。

總結(jié)一下

簡單總結(jié)一下,，要想搭建積分體系,，可以分為四步來走：

• 第一步，確定積分的預(yù)算,，一般是從公司的營銷經(jīng)費或者利潤中抽出來,。積分體系是錦上添花的事情，如果產(chǎn)品本身沒有達到PMF的狀態(tài),，積分體系再好也是白搭,；

• 第二步，積分的來源,。梳理產(chǎn)品的核心行為和非核心行為,，按照一定的規(guī)則將用戶分成，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)判斷不同層次用戶完成核心與非核心行為的比例,，以此來調(diào)整給核心行為和非和非核心行為賦予積分的值,；

• 第三步，積分的去向,。用戶獲取積分肯定需要一個可以使用的地方,，否則積分將毫無用處。就像手握鈔票,，但是沒有消費的地方,，也只是一堆廢紙。積分的消耗,，主要分為被動和主動,。被動主要是積分要設(shè)置一個有效期，防止積分無限度累加,，造成失控,。主動消耗，就是開設(shè)積分商城或者積分活動,，給用戶消費的地方,；

• 第四步,，積分維護與評估。積分體系上線后還要實時查看積分的數(shù)據(jù),，以便動態(tài)調(diào)整不同行為的積分獲取難度和積分量,，以防止出現(xiàn)激勵錯位和積分發(fā)放失控的情況。積分的評估則可以根據(jù)積分的兌換率和用戶的使用率來判斷,，這兩個指標(biāo)是判斷用戶對積分體系的認可的不二之選,。

以上，是我學(xué)習(xí)和看文章總結(jié)的結(jié)果,，還沒有機會親自實踐過,，所以不免有紙上談兵的可能，歡迎大家拍磚~

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