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作者為本社全媒體記者 對(duì)于快消品企業(yè)來說,，打造自身產(chǎn)品的網(wǎng)紅路線，無異于一次驚險(xiǎn)的魚躍龍門,，結(jié)果無非兩種,，要么一飛沖天，要么一地雞毛,。不少人認(rèn)為,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于人們的偏好,、價(jià)值觀,、消費(fèi)能力等購(gòu)買因素進(jìn)一步細(xì)分化、多樣化,，產(chǎn)品的速生速死已是常態(tài),，“to be or not to be”全靠天意。
誠(chéng)然,，當(dāng)下的市場(chǎng)越來越令人難以捉摸,，越來越刷新人們的既有認(rèn)知。但,，正是由于市場(chǎng)上“偶然的成功”越來越多,，才越來越值得我們?nèi)ド钔谶@些“偶然成功的網(wǎng)紅產(chǎn)品”成功的必然邏輯。元?dú)萆肿鳛橐豢罹W(wǎng)紅飲料,，成立僅三年估值卻高達(dá)40億,，與普遍“短命”的網(wǎng)紅產(chǎn)品不同。元?dú)萆謴?018年至今話題熱度絲毫不減,，據(jù)資料顯示,，今年6·18元?dú)萆挚備N售額突破1500萬，其中16日最高單天賣出808000瓶,，同比增長(zhǎng)1874%,，位列天貓、京東平臺(tái)水飲品類銷量及銷售額第一,。那么,，其一路高歌猛進(jìn)的背后，究竟?jié)摬刂鯓拥倪壿嫞?/section>
元?dú)萆职炎约旱钠放贫ㄎ粸椤盁o糖專門家”,，旗下賣得最火的兩款產(chǎn)品：元?dú)馑腿疾?，都是圍繞著這個(gè)定位推出的。在提倡飲食健康化的當(dāng)下，“無糖”的定位為元?dú)萆謳砹嗽鯓拥馁x能,？從消費(fèi)者角度出發(fā),，無糖定位迎合了大多數(shù)追求健康飲食人群的需求。根據(jù)天貓的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示：
隨著全民健康意識(shí)的崛起,，越來越多的人開始走向養(yǎng)生之路,，他們對(duì)于高含糖量、高熱量等食品的偏好度持續(xù)走低,，在吃上特別注重低糖,、低脂肪、低熱量等指標(biāo),，在追求健康的同時(shí)消費(fèi)者還希望通過食物來提升自己的體質(zhì),，“吃得健康”正在成為下一個(gè)消費(fèi)需求點(diǎn)，其中低糖已經(jīng)成為關(guān)注的焦點(diǎn),。低糖食品逐漸進(jìn)入大眾視野,，銷售額首次呈現(xiàn)了1倍增長(zhǎng)，新一線的消費(fèi)者更喜愛低糖食品同時(shí)95后的消費(fèi)者明顯增多,，2018年達(dá)到最高點(diǎn)且相比其它人群占比最高,。
通過以上的資料我們不難得出兩個(gè)結(jié)論： 1.無糖定位迎合了時(shí)下的消費(fèi)新趨勢(shì)。 2.無糖定位為自身產(chǎn)品鎖定了高價(jià)值消費(fèi)人群——新一線消費(fèi)者和年輕一代消費(fèi)者,。從競(jìng)品角度來看,，無糖定位為元?dú)萆直荛_了“與獅虎相爭(zhēng)”的局面。從近幾年飲料市場(chǎng)總體結(jié)構(gòu)來看,，頭部品類分別是瓶裝水,、茶飲、碳酸飲料,、果蔬汁,。其中，瓶裝水占據(jù)市場(chǎng)大半壁江山,，茶飲和果蔬汁打得難解難分,，而碳酸飲料則隨著人們?nèi)缃駥?duì)于健康化需求的提升，市場(chǎng)份額也開始逐漸縮水,。上文提到過,，元?dú)萆制煜轮鞔虻膬煽町a(chǎn)品，燃茶和元?dú)馑?。燃茶屬于無糖茶飲,，而在無糖茶飲這一茶飲大品類的細(xì)分品類中，燃茶主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰,？最明顯的就是東方樹葉,。東方樹葉問世于2011年,，應(yīng)該算是國(guó)內(nèi)最早試水無糖茶飲的品牌，可結(jié)果怎樣,？過了近九年,，市場(chǎng)反響依舊不盡如人意,。其主要原因是東方樹葉上市的前幾年,，也是茶飲增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)強(qiáng)勁的幾年，但是彼時(shí)茶飲市場(chǎng)幾乎處于一家獨(dú)大的局面——從2001年開始崛起的涼茶品類迎來了爆發(fā)期,，涼茶的風(fēng)頭太盛,，以至于東方樹葉很難找到突破。不過,，東方茶葉身為細(xì)分品類的先驅(qū)卻為后來者完成了市場(chǎng)教育,。而燃茶很幸運(yùn)，順勢(shì)踩在了這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上,，也踩在了當(dāng)下健康飲食的風(fēng)口上,。而元?dú)馑兀吭獨(dú)馑暨x的品類不同于燃茶,，其著眼點(diǎn)是飲料品類尾部中的氣泡水品類,，是一個(gè)很小眾的市場(chǎng)。氣泡水這個(gè)品類最顯著的特點(diǎn)是市場(chǎng)增勢(shì)迅猛,，消費(fèi)者幾乎全是年輕人,，并且黏性極強(qiáng)——喜歡氣泡水的人就是該品類的“死忠粉”，不喜歡的人就覺得不過爾爾,。元?dú)馑褪菑倪@一小眾領(lǐng)域突圍,，最終憑借無糖和口味的差異化，打破了Perrier對(duì)這一細(xì)分品類的統(tǒng)治,。
無糖定位讓元?dú)萆直荛_了和大牌掰腕子的局面:雖然是出自農(nóng)夫山泉,，東方樹葉之于燃茶是“我生君未生”，而氣泡水本身就是一個(gè)小眾市場(chǎng),，Perrier雖說是頭部品牌,，但因?yàn)楸旧硎袌?chǎng)規(guī)模不大，所以Perrier在體量上很難對(duì)后來者形成壓倒性優(yōu)勢(shì),，所以元?dú)萆謿馀菟母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也并非一手遮天,。 如果說定位的成功讓元?dú)萆终急M了“天時(shí)”,，立足風(fēng)口,，事半功倍。那么真正成就元?dú)萆值木褪撬摹暗乩薄叭撕汀薄?/section>“地利”就是與元?dú)萆终{(diào)性相符的渠道,。影響元?dú)萆咒佖浨赖氖莾r(jià)格和消費(fèi)者,。關(guān)于價(jià)格,、消費(fèi)者與渠道的關(guān)系，葉茂中的大弟子丁士安講述過葉茂中曾經(jīng)操盤過的某家箱包企業(yè)的案例：有一個(gè)年?duì)I業(yè)額1400萬的箱包公司找葉老師做策劃,，該公司箱包的銷售渠道在商超,，價(jià)格大都在數(shù)百元，后來葉老師操盤,，先從定價(jià)著手,，讓公司改變價(jià)格策略，最終把價(jià)格定在99元,，甚至更低,。為什么這么做？因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的情況數(shù)百元的定價(jià)和商超這個(gè)渠道是不匹配的,，商超里一般箱包的價(jià)格都是幾十元,，數(shù)百元的箱包擺在超市，一是和其他陳列在商超的箱包相比,，這么高的價(jià)位讓產(chǎn)品沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì),；二是這個(gè)產(chǎn)品定價(jià)和逛商超的很多消費(fèi)者消費(fèi)能力是不符的。后來,，該品牌的箱包越做越大,，開始向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)移，定價(jià)也水漲船高,，飆升到了數(shù)千元,。 由此可見價(jià)格、消費(fèi)者與渠道是相互影響,。而我們?cè)倏丛獨(dú)萆?，以元?dú)馑疄槔亩▋r(jià)基本穩(wěn)定在5-6元的價(jià)格區(qū)間,，這就出現(xiàn)了一個(gè)問題,，這一定價(jià)區(qū)間的飲料在夫妻店、街邊店上架的結(jié)果通常情況下是“量?jī)r(jià)背離”的,，但這一價(jià)格帶恰是匯集新晉品牌最多的價(jià)格區(qū)間,。也就是說，相近與相似的定價(jià),，元?dú)馑母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多數(shù)都是新品牌,，因?yàn)槌山宦实膯栴}，這些新品牌不會(huì)把傳統(tǒng)零售店作為自己的主陣地,，元?dú)馑嗳弧?/section>元?dú)萆职涯抗廪D(zhuǎn)向新零售,，轉(zhuǎn)向一二線城市的京東小店、天貓小店以及各種連鎖便利店,。有別于傳統(tǒng)街邊店這些新業(yè)態(tài)和連鎖超市他們一般選擇在寫字樓和一些中高檔小區(qū)布局,，這種布局很好地為店內(nèi)的商品做好了人群篩選,，因?yàn)闊嶂杂谶@些“小店”的，普遍上都是一些有著較高消費(fèi)能力的年輕人,，而這些消費(fèi)者正是元?dú)馑哪繕?biāo)客戶群體,，走進(jìn)了這個(gè)渠道，元?dú)萆忠簿晚樌沓烧碌貙?shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放,，節(jié)省了資源,。由此我們可以得出兩個(gè)觀點(diǎn)： 1.價(jià)格、渠道,、消費(fèi)者,，三者密不可分,，應(yīng)整體地看待,。 2.你的消費(fèi)者在哪里，你的產(chǎn)品就應(yīng)該擺在哪里,。“人和”是圍繞產(chǎn)品的品牌傳播,。白酒也是飲料，但除了白酒外的其他飲料品類都有一個(gè)非常明顯的短板：很難達(dá)到產(chǎn)品,、品牌與消費(fèi)者的情感連接,。這也就意味著非白酒飲料在與消費(fèi)者的黏性上是很薄弱的。缺乏情感上的溝通,，那么產(chǎn)品傳播只能以產(chǎn)品本身作為觸點(diǎn)去打動(dòng)消費(fèi)者,。元?dú)萆滞ㄟ^三個(gè)觸點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)接，最終達(dá)到品牌傳播的效果,。無糖定位,。無糖定位為元?dú)萆謳砹烁?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也贏得了消費(fèi)者的芳心,。“面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣,。”外觀是消費(fèi)者與產(chǎn)品發(fā)生的最直接接觸,，在影響最終決策的因素中占據(jù)著很大的比重。燃茶,、氣泡水,，分別用一個(gè)大寫的“燃”“気”作為作為視覺錘，以達(dá)到吸睛的目的,，讓產(chǎn)品從展架的競(jìng)品中脫穎而出,，整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格偏日系清新風(fēng)，也正迎合了目標(biāo)群體年輕化的審美需求,。獨(dú)特口味,。與前兩者不同,，無糖定位和產(chǎn)品包裝是產(chǎn)生傳播的重要條件。但是口味不同,，產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的東西,，口味卻是因人而異的，那么,，怎么才能磨平標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化之間的差異呢,？其一靠傳播?；蛟S你覺得某款飲料很難喝,，但當(dāng)大家都覺得它好喝，都在為這款飲料打call時(shí),，或許你的看法也會(huì)慢慢發(fā)生改變,。這就是傳播造成的從眾心理，群體意見對(duì)個(gè)人判斷的影響,。其二是差異化,。當(dāng)相較于競(jìng)品，你本身產(chǎn)品的口味確實(shí)做得可圈可點(diǎn)的時(shí)候,，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)同你,，才會(huì)心甘情愿地為你傳播。元?dú)萆制煜略獨(dú)馑母?jìng)品Perrier就是憑借第一點(diǎn)贏得了消費(fèi)者的傳播,。為什么這樣說,？因?yàn)閷?duì)于很多人來說，但就直飲來說,，這款飲料讓大多數(shù)人難以接受,，但它厲害的一點(diǎn)就在于，它把自己打造成了小眾高端圈層,、小資文青的入門門檻：當(dāng)以產(chǎn)品,、品牌為界的門檻一旦建立，就難免會(huì)出現(xiàn)一些有“圈外人”去滿目跟風(fēng),，就如同“皇帝的新裝”,。并非在否定Perrier的口味，只是這是一種消費(fèi)心理,，放之任何行業(yè)皆有存在,。所以消費(fèi)者對(duì)于Perrier的傳播，更像是一種自身標(biāo)簽的傳播,。元?dú)萆值脑獨(dú)馑A在了第二點(diǎn)——差異化,。本身氣泡水就是一個(gè)很小眾的品類，受眾群體不大,、品牌不多,，因而進(jìn)行差異化也相對(duì)容易,。相比品類頭部品牌Perrier，元?dú)馑目谖毒捅容^大眾化,，是很多人都可以接受的,。同時(shí)，元?dú)萆值钠放齐m然在價(jià)格定位上不如Perrier高端,，但同樣的受眾也都是些小資文青,。所以，消費(fèi)者對(duì)于元?dú)萆制放频膫鞑ナ且环N“口味+圈層”的傳播,。如果說Perrier是通過口味在小眾里面做小眾,，那么元?dú)萆志褪窃谛”娎锩孀龃蟊姟?/strong>作為一款從“速生速死”魔咒中突圍的網(wǎng)紅產(chǎn)品，元?dú)萆殖嗽诙ㄎ?、在營(yíng)銷方面有其過人之處外,，更重要的是它迎合了當(dāng)下營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境變化的大潮流。其實(shí)元?dú)萆值某晒ξ覀兛梢园阉斫獬蔀橐环N新零售趨勢(shì)下的必然現(xiàn)象,。新零售最大的特點(diǎn)在于“人,、貨,、場(chǎng)”三要素的改變,，而這恰恰也是元?dú)萆殖晒Φ年P(guān)鍵。 人：年輕化,。消費(fèi)者決定了品牌的生死,。當(dāng)下伴隨著新興一代消費(fèi)者群體的崛起，隨之而來的是用戶需求的不斷變化,。在這一趨勢(shì)面前,，很多企業(yè)都面臨著生死挑戰(zhàn)，有的企業(yè)察覺不到這種變化,，其結(jié)果便是被市場(chǎng)淘汰,，而有的企業(yè)則順應(yīng)這場(chǎng)變化，努力從各方面去適應(yīng)新人群,、新需求,，最終實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。貨：差異化,。多樣的需求創(chuàng)造了差異化,，而對(duì)于自身個(gè)性、差異的追求,，也讓我們從“have時(shí)代”迎來了如今的“be時(shí)代”進(jìn)而在營(yíng)銷層面上就表現(xiàn)出了圈層化,。但差異化競(jìng)爭(zhēng)策略并非一個(gè)新鮮概念，只是當(dāng)下企業(yè),、品牌的差異化路線越來越難做了,，為什么,？競(jìng)品太多了。產(chǎn)品,、品牌很難再?gòu)膶?shí)體上去進(jìn)行差異化的改變,。所以，聚焦產(chǎn)品之外的如情感,、認(rèn)知,、體驗(yàn)上的差異化逐漸成為新的趨勢(shì)（如上文說到的Perrier在品牌認(rèn)知上打造的差異化）。當(dāng)然,，當(dāng)你的產(chǎn)品處在一個(gè)足夠細(xì)分的品類而該品類競(jìng)爭(zhēng)者寥寥的時(shí)候,，這就很容易為你的產(chǎn)品提供“撿漏”的機(jī)會(huì)，就如元?dú)萆种跉馀菟@個(gè)品類,，只是做了味道上的改變,，就贏得了不錯(cuò)的效果。場(chǎng)：渠道多樣化,。新零售改變了消費(fèi)場(chǎng)景,，從而牽動(dòng)了渠道、終端的改變,。如今的天貓小店,、京東小店，這些小而精的零售店形態(tài)恰恰是新零售帶來的,，這些新興的渠道,、終端，相較于我們過去講究的深度分銷,、深耕渠道,，更側(cè)重于在存量市場(chǎng)中做人群細(xì)分、場(chǎng)景切割,。這也符合當(dāng)下產(chǎn)品,、品牌“小眾突圍”的戰(zhàn)術(shù)策略，與時(shí)下層出不窮新品的發(fā)展調(diào)性相一致,。
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