這個夏天,，元氣森林有多火？百度上關于元氣森林搜索結果1230萬+,；微博上關于元氣森林的微博118萬+,；小紅書上有關元氣森林的筆記2萬+篇。
碳酸飲料市場終于迎來了新生,。在此之前,，傳統(tǒng)的碳酸飲料因為被越來越關注健康的消費者貼上不健康的標簽處于持續(xù)下滑的狀態(tài)。飲料市場,，從未寂靜。但元氣森林所帶來的數據足夠刺激,，從3年估值40億人民幣到4年估值140億人民幣,，讓太多人看到了這個市場的爆發(fā)力和誘惑力。根據元氣森林公開披露數據,，其2019年銷售業(yè)績估計在7億—8億人民幣左右,，今年僅6月銷售業(yè)績大概率會超過2.6億人民幣，2020年全年營收預計會在20億—25億人民幣之間,。元氣森林正在以肉眼可見的速度成為一個“瘋狂”的品牌,，而且這種瘋狂還未結束。飲料市場向來是“兵家必爭之地”,，于激烈競爭之中,，為何元氣森林能夠異軍突起？伴隨著健康生活風潮，無糖飲料早已在行業(yè)內暗流涌動：三得利烏龍茶,、統(tǒng)一茶里王,、農夫山泉東方樹葉、天喔茶莊的天喔金系列等紛紛布局,。但無奈無糖飲料市場一直不溫不火,，有人將此歸咎為口感欠佳，只能作為小眾市場,。要知道,，追求甜度,，是人的天性。元氣森林采用價格更高,、更天然的“赤蘚糖醇”作為代糖,，據悉這種代糖是一種能量系數為0的健康代糖。這個切入點兼具健康與有趣,，既實現了真正的0糖0脂0卡糖醇,，又在口感上達成了一定的平衡，氣泡在口中炸裂的涼爽感,、刺激感,，加之微甜的愉悅感，使得一瓶氣泡水不再無趣,。“一瓶健康的水”讓元氣森林的市場卡位很安全,，不會出錯；而“一瓶不算無聊的水”才是撬開了這個市場更大的潛力,。對于飲料這類單價較低的商品,，消費者通常不會花費很多精力去選擇,，更多是即時消費，所以渠道和包裝就成為了首次購買的決定性因素,。便利店消費者的群體畫像為——年輕,、樂于接受新事物,、價格敏感性較低,、容易受包裝和外形所影響、為愛好付費等,。元氣森林選擇了相對簡潔的包裝風格,，最大的亮點就是白色瓶身上一個大大的黑色“氣”字，在超市便利店的一眾飲料中顯得格外醒目,，產品賣點只有簡單6個字“0糖,、0脂、0卡”,，簡明扼要,，一擊即中，有助于消費者快速做出購買決策,。因為這種仿日系的包裝風格,，元氣森林一直在被詬病，只能說,，這種做法不一定是該品牌成功的最佳選擇,，更像是一種吸引用戶初次嘗試的保險策略,。無糖賣點加之在線下切入全家,、便利蜂等連鎖便利店，元氣森林迅速在“善變”的Z世代心中留下了初印象,。而讓年輕人記住并黏著于這個品牌,，則更多來自元氣森林的線上動作。哪里有目標受眾,，就在哪里出現,。覆蓋各大年輕“社區(qū)”，如小紅書,、抖音,、微博等，進行內容運營,。在B站上,，元氣森林此前還贊助過兩檔美食紀錄片《人生一串》和《生活如沸》。最近簽約張雨綺為旗下氣泡水品牌大使,，在熱門綜藝《乘風破浪的姐姐》中進行廣告植入,。還頻頻出現在李佳琦、薇婭,、羅永浩等頭部主播的直播間中,。作為一個新消費品牌，元氣森林呈現出的是一套環(huán)環(huán)相扣的互聯網打法——渠道搶鮮,、娛樂發(fā)聲,、社交種草、直播電商下單,。2019年11月曾有媒體提到,，元氣森林41%的銷量來自線上。一款飲料如果能讓消費者通過直播或是電商渠道整箱購買,，那培養(yǎng)起的就是消費熱情和消費習慣,，產品的復購空間和品牌的下沉空間都因此而值得期待。元氣森林爆紅因素是全方位的,，從洞察,、產品、渠道到營銷都踩準了新一輪消費升級的節(jié)奏,。眾多媒體和文章已經對其策略進行了拆解,，與此同時，也有更多人試圖去找到：更大的市場已被撬開，下一個元氣森林在哪里,？對于中國飲料市場來說，一個快速成長的品牌帶出來的其實是一個品類,。氣泡水作為碳酸飲料的一種,，成為近幾年全球碳酸飲料市場波動中的亮點。在“健康正確”的指引之下,，碳酸飲料已經連續(xù)幾年處于下降通道,，但氣泡水、蘇打水等無糖無熱量的新型碳酸飲料的出現,，為下降曲線帶來了戲劇性,。在全球來看，風味氣泡水都是近幾年的熱門飲料品類,?？煽诳蓸吩谌ツ?1月推出一個新的氣泡水品牌AHA；百事除了擁有氣泡水品牌Bubly,，還收購了家庭氣泡水機制造商SodaStream,；日本三得利Lucozade Ribena推出了一個新的果味氣泡子品牌Lucozade Revive。前幾年,，中國氣泡水市場基本處于被國外巴黎水,、圣培露、VOSS等品牌啟蒙的階段,。如今,，在元氣森林效應之下，氣泡水也已成為中國飲料行業(yè)的最新“大單品”和最熱“風口”,，尤其是更為追求口感的風味氣泡水,。此前，雀巢,、農夫山泉等傳統(tǒng)大廠都先后推出了氣泡水產品,；星巴克,、伊利,、青島啤酒、燕京啤酒,、百草味等飲料相關品牌也入局氣泡水市場,；北冰洋、漢口二廠等復刻汽水品牌相繼推出無糖型氣泡水,；還有像元氣森林一樣的初創(chuàng)品牌,，如斐素品牌推出的“氧+”氣泡水，悅己未來推出的“輕汽”氣泡水,。2020年7月,，網紅品牌喜茶推出氣泡水產線,，被媒體稱為“元氣森林最兇猛的對手”，同樣主打0糖,、0脂氣泡水,，開賣首日，喜茶汽水在薇婭直播間進行限量開售,，30萬瓶,，25000箱汽水秒被搶空。同時,，為元氣森林代工的健力寶廠家和為喜茶代工的延中廠家也已推出自家0蔗糖氣泡水產品,，“代工”成為了這一類企業(yè)的學習之路，進而適時出擊,。一些地方飲料品牌也正以最快的速度在爭取這一市場,，如來自河南的優(yōu)洋飲品、中沃飲料等品牌,。元氣森林花了3年多時間教育了中國“無糖氣泡水”市場,，并建立了一套商業(yè)范式。退回一步來看,，氣泡水其實是一個準入門檻兒不高的品類,。更多的中小品牌的氣泡水產品則是遵循著元氣森林的范式，無論是配方還是包裝,。像北冰洋,、喜小茶氣泡水同樣加入赤蘚糖醇作為代糖、作為產品賣點,；很多產品包裝大多以白色打底,，配以艷色圖案，突出氣泡水健康,、清爽的特質,。近日，元氣森林公眾號就此還進行了“吐槽”：當這些產品和我們的氣泡水放在一起時,，一不留神就容易拿錯,，簡直可以來玩“大家來找茬”。元氣森林就像是一枚催化劑,，極大地促發(fā)了中國氣泡水市場的活性,，而這種活性不應該只是品牌、產品數量的激增,，更應該是產品特質的豐富性,、多樣性。需要更多品牌以新的方式提高差異度，跳出標準范式,，從包裝,、功能到品牌溢價等方面不斷探索。圍繞著口味和功能進行延展,，氣泡水的開發(fā)空間具有無限可能,。針對氣泡水，經濟學者宋清輝曾表示：“氣泡水極具兼容性,，能跟其他飲料搭配在一起,，例如果汁、酒飲,、咖啡甚至是椰子水,，有更多種可能性。氣泡水的熱銷歸因于千禧一代和Z世代消費者,，他們喜歡具有炫酷品牌美感,、含糖量相對較低的高品質飲料。”順著“健康”這一核心概念,，圍繞著口味和功能進行延展,，氣泡水的開發(fā)空間具有無限可能。很高興看到,，相比于中小品牌,，其實大廠推出的氣泡水產品已經各具健康賣點，如雀巢的“優(yōu)活”氣泡水特別添加了維生素B6,、煙酸等成分,；農夫山泉“TOT”含氣風味飲品，打造國內第一款“米酒+氣泡”瓶裝飲料,；伊利推出“伊然”乳礦氣泡水,，核心賣點是“100%源自牛奶的乳礦物質”；青島啤酒曾推出“王子海藻蘇打水”,。在眾多氣泡水新品中,，這些產品至少具備了被辨識的可能性和被營銷的基礎點。一個開發(fā)方向是做減法,，更簡單,、更真實。Pindrift就是因此成為了美國的氣泡水明星公司,。為避免與其他氣泡水直接競爭,，Pindrift選用真實果汁調味,，強調“來自農場的新鮮水果”概念,，沒有代糖、沒有香料，原料只有水果,、水和氣泡三種,。來自舊金山的草本飲料品牌Aura Bora近日推出了草本水果氣泡水產品線，主打零卡,、零糖,、草本與無轉基因等標簽。VMG的Robin Tsai提到Spindrift重新定義了氣泡水這個食品飲料類別,，滿足了有健康意識消費者的首要需求,。另外一個方向是做加法，更豐富的功能,，更豐富的場景,。Fizzique是一款在美國發(fā)售的高蛋白氣泡水，采用ProBev乳清蛋白為原料,，就蛋白質細分為植物蛋白,、膠原蛋白等產品，探入運動后的營養(yǎng)補充場景,。日本伊藤園推出的“1日分的維生素”,，富含11種維生素和鐵元素，成為一款人氣氣泡水,。國產新銳精釀啤酒品牌熊貓精釀今年4月推出新低酒精度數氣泡水品牌 “Chill輕爾”,，含酒精量 3.3%，拓展了氣泡水的佐餐場景,。人們已經迷上了氣泡的口感,，關于“氣泡”的想象空間已被打開，不只是風味氣泡水,，飲料行業(yè)中的每個品類加入氣泡都可以被重新做一遍,，氣泡果汁、氣泡咖啡,、氣泡牛奶……,，可以減肥的氣泡水、可以代餐的氣泡水,、可以養(yǎng)生的氣泡水……,。營銷手法同樣需要升級，需要與新生代年輕人的消費習慣相貼合,。從汽水到氣泡水,，再到風味氣泡水，有人說氣泡水已經進階到3.0版本,。元氣森林之所以能夠引爆這個市場,，也正是因為其背后新的品牌打造方法,。產品需要升級，營銷手法同樣需要升級,，需要與新生代年輕人的消費習慣相貼合,。一整套商業(yè)范式之下，元氣森林坐實了在年輕人心中活力,、健康的角色定位,。縱觀目前中國氣泡水市場,，這種定位清晰,、個性鮮明的產品還并不多。農夫山泉“TOT”氣泡水今年5月上市,，在傳播上更多偏向農夫山泉固有消費者,，雖然官宣《青春有你2》三位當紅選手劉宇昕、謝可寅,、虞書欣作為代言人,，僅就目前來看，在C端并未發(fā)出太大聲量,，“米酒氣泡”概念也并未凸顯出來,，在觸碰新消費者方面優(yōu)勢并不明顯。即便像是出自網紅品牌喜茶的喜小茶氣泡水,，可謂自帶流量,，上市亮相與薇婭直播相捆綁，引起市場及受眾較大關注,，雖然產品打出“膳食纖維+”標識,，但還未見就此有相關的營銷動作和其他足夠亮眼的市場賣點。如今國內氣泡水賽道中競品高速繁殖,，傳統(tǒng)消費品牌開始覺醒反擊,，新消費品牌來勢洶洶，各有各的短板與困境,。要想突破自身,、突出重圍，“與年輕人玩到一起”必不可少,，年輕,、好玩本應就是氣泡水的天然基因之一。在美國市場,，LaCroix被稱為“一款特立獨行的氣泡水”,。從2015年上市，LaCroix就從概念,、口味到包裝,，力求區(qū)別于市場上已有產品,，堅持著濃郁80年代風格、充滿霓虹色彩的易拉罐包裝,。
LaCroix沒有大規(guī)模地投放廣告或邀請明星代言,，而是選擇成為消費者生活方式的一部分,，《紐約時報》曾刊登一篇文章講述作者如何因為LaCroix而戒酒,；因不含人工添加劑而被健康食譜品牌Whole30列入推薦食材；還與科切拉音樂節(jié)（Coachella MusicFestival）合作,，推廣健康理念,。百事旗下氣泡水品牌Bubly，以五顏六色的罐子搭配不同表情,，每個易拉環(huán)上還印著打招呼的“hey”,、“yo”等字樣，為產品注入成為Instagram網紅的元素,。在中國市場,，也有一些“新”品牌在與年輕人進行更多的情感交流。作為老牌汽水復刻的成功案例,，漢口二廠定位為復古,、國潮， 2019年銷售額達3億,。今年5月,，推出子品牌“爭氣車間”子品牌，同時其兄弟品牌平行宇宙也推出新品——“風林火山”系列香氛氣泡水,。“風林火山”系列產品為低度數風味配制酒,，主打無糖、零卡,、零脂,，與常見的果味氣泡水不同，風林火山對應了“原味氣泡水”,、“松針甜羅勒風味湯力水”,、“辣椒佛手柑風味氣泡水”、“法萊納姆風味氣泡水”四種小眾口味,，打造香氛氣泡水的概念,，契合年輕人嘗鮮、冒險等心理,。今年夏天,，望山楂氣泡水也開始嶄露頭角，有人說這是一款從燒烤店走出來的飲料,，該產品最開始是一家燒烤店的自制飲料,，因為加入氣泡,，和傳統(tǒng)的山楂飲品區(qū)別開來，同時,，還開發(fā)了望桃花,、望杏福口味,。除了以燒烤,、串串、火鍋這類餐廳為主的餐飲渠道,，也打入了商超,、便利店等渠道。此外,，品牌還通過音樂節(jié)等線下活動和品牌聯名的方式做推廣和獲客，正在從餐桌走向大眾,，被更多年輕人所熟知。年青一代對于商品的概念,、審美,、互動都已有了更高要求，他們更偏愛于那些帶有新鮮感,、社交化的商品。對于大多欲于氣泡水市場爭得一席的品牌來說,，轉換營銷范式都應該是無法繞開的一課,，要找到那些能夠“打到”年輕人的點,，更要將這些“點”做細做實，甚至是揉碎了融入進年輕人的生活之中,。
元氣森林帶給這個市場的不是“What”，而是“Why”全球對氣泡水的狂熱才剛剛開始,，未來還有很大空間有待開發(fā)?；氐轿恼麻_頭,，或許“下一個元氣森林在哪里”這樣一個問題已經找到答案：這個問題并不重要，市場需要的不是更多的“元氣森林”,，而是那個不一樣的品牌。元氣森林帶給后來者的不是“What”,，而是“Why”；不是模板,，而是啟示,。飲料行業(yè)是一個永不過時,、永遠年輕的行業(yè),。千禧一代對自身的不斷探索極大地推動著未來飲料產品的走向,，電商、直播等渠道的興起和社交媒體的發(fā)展也改變這品牌與年輕人的交互方式,，改變著眾多行業(yè)的格局分布,。過去幾年，大多數品類的前五品牌幾乎都流失了市場份額,，飲料也包括在內,。不斷有人提出，過去那種整齊劃一的大單品時代已過去,。
市場格局變得更加細分化,、均質化,，飲料行業(yè)或許不會再出現類似可口可樂,、康師傅綠茶、統(tǒng)一冰紅茶這樣的“現象級”產品,。大品牌不再獨大,，小品牌也將有機會站在舞臺中央。新人群紅利正當時,，任何一個品牌均有機會,。文來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
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