焦逸夢(mèng) · 2019-12-12 10:17 來(lái)源：職業(yè)餐飲網(wǎng)

全聚德的烤鴨賣(mài)不動(dòng),，狗不理包子無(wú)人問(wèn)津……

百年老字號(hào)遭遇生存危機(jī)，罪魁禍?zhǔn)拙褪瞧放评匣?，但這不僅僅是老字號(hào)的困境,，“業(yè)績(jī)下滑、難突破”也是很多餐飲品牌會(huì)遇到的通??！

該如何突圍？

長(zhǎng)沙一家21年的老餐企,，不僅不見(jiàn)老,，反而成了勢(shì)能極強(qiáng)的“湘菜單品網(wǎng)紅”,！

它把曾經(jīng)低迷的湘菜小炒黃牛肉一舉做成了爆款單品，還作為湘菜代表走進(jìn)了聯(lián)合國(guó),，并上了十分受年輕人喜歡的《天天向上》,、《向往的生活》、《我家那小子》等熱門(mén)綜藝,。人均80元,，如今已在長(zhǎng)沙開(kāi)了20家直營(yíng)店。

它就是炊煙時(shí)代小炒黃牛肉,，我們記者就采訪到了其創(chuàng)始人戴宗,，共同探討品牌的升級(jí)之道！

21年湘菜老品牌,，兩次定位轉(zhuǎn)型求突破  

作為占據(jù)長(zhǎng)沙各大商超的強(qiáng)勢(shì)湘菜品牌,，炊煙時(shí)代小炒黃牛肉這20年里，也在跟隨市場(chǎng)的變化而變化,。

1,、80年代大學(xué)生，國(guó)企辭職下海開(kāi)湘菜館  

上個(gè)世紀(jì)八九十年代,，正是大學(xué)生稀缺的時(shí)代,，而戴宗是湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶業(yè)系1989年的畢業(yè)生,，畢業(yè)后就在國(guó)企工作,，可是在1998年，他卻放棄了人人羨慕的“鐵飯碗”,，做了一個(gè)重要決定——下海開(kāi)湘菜館,。

“我家?guī)状硕际亲鱿娌说模瑥男【团菰诟赣H的湘菜食堂里耳濡目染,，對(duì)湘菜是有感覺(jué)的,，所以我創(chuàng)業(yè)就做的餐飲，開(kāi)的是湘菜館,?！贝髯谡f(shuō)。

因?yàn)橛邢娌思妓嚨膫鞒?，加上注重食材,，戴家村（炊煙時(shí)代小炒黃牛肉的前身）一開(kāi)業(yè)就火了。

2,、餐飲市場(chǎng)大變天,，連改2次定位未破局  

戴家村這個(gè)名字用了十多年，在2009年品牌名改為炊煙食代,，為了表現(xiàn)炊煙裊裊,、原生態(tài)的感覺(jué),。這時(shí)候戴宗的思維還只是在想改更好的名字，但接下來(lái)的市場(chǎng)卻悄無(wú)聲息地發(fā)生了大變化,！

“十年前餐飲整體是供不應(yīng)求,，做得差點(diǎn)也能活下去，但現(xiàn)在明顯是供過(guò)于求,，一定要找準(zhǔn)定位,、做好差異化，才能留住顧客,?！?/p>

再加上那時(shí)巴奴毛肚火鍋橫空出世，聚焦在全國(guó)火了,，慢慢也流行到了湘菜,，而炊煙時(shí)代就是湘菜里做聚焦的第一批企業(yè)。

但它也不是一開(kāi)始就成功的：

它定位過(guò)做“更辣的湘菜”,，但這就把不太能吃辣的客群給拒之門(mén)外了,，反而把原有的客群給縮小了，沒(méi)成,。

它也聚焦過(guò)做“跳水魚(yú)”,，但跳水魚(yú)到底是什么呢？顧客心里并沒(méi)有認(rèn)知,，本意是為了聚焦,、做爆款引流，實(shí)際跟上個(gè)問(wèn)題一樣,，把原有的客群都縮小了,，也沒(méi)成。

都說(shuō)定位好,、聚焦好,，可真正去落地、去定位會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有那么容易,，幾次嘗試之后,，仍然沒(méi)有找到方向。

“牛肉時(shí)代”來(lái)臨,，聚焦小炒黃牛肉做爆款  

雖然之前連改2次定位都沒(méi)成功,，但戴宗覺(jué)得聚焦沒(méi)錯(cuò)，還是大勢(shì)所趨,，只是自己需要審慎想清楚,，到底要如何聚焦？

1,、3重分析后,，聚焦為小炒黃牛肉  

“在2016年,、2017年時(shí)就已經(jīng)有想法把小炒黃牛肉作為招牌了，但一直不太敢,，直到2018年才真正做決定,。”戴宗說(shuō),。

于是,，戴宗經(jīng)過(guò)了如下多角度的洞察和大數(shù)據(jù)分析：

1）未來(lái)將進(jìn)入“牛肉時(shí)代”！因?yàn)榕Ｈ膺@種食材符合人們健康,、養(yǎng)生的訴求,，近幾年牛肉消費(fèi)的數(shù)據(jù)也明顯在蹭蹭上漲！普通人在家不一定能炒好這份牛肉,，但它因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)健康美味,、食材昂貴，被家庭奉為“上等菜”,。

2）小炒黃牛肉一度因價(jià)格戰(zhàn)消沉,，有望強(qiáng)勢(shì)回歸；作為和辣椒炒肉,、剁椒魚(yú)頭一樣的經(jīng)典湘菜,，小炒黃牛肉這一經(jīng)典湘菜也一度消沉，5-6年前湖南餐飲都陷入了價(jià)格戰(zhàn)中,，以至于市場(chǎng)上幾乎買(mǎi)不到不打水的牛肉,，市場(chǎng)慢慢就壞了；但湖南人還是很喜歡的,，當(dāng)下需要做的就是將小炒黃牛肉做出更高價(jià)值,，重振其昔日雄風(fēng),；

3）小炒黃牛肉點(diǎn)單率一直在漲,；這個(gè)菜在餐廳賣(mài)得本來(lái)就很好，而且點(diǎn)單率一直在不斷攀升,，最開(kāi)始能占到40%,，后來(lái)就上升到了90%以上，提升速度很明顯,。

基于這些分析,，終于在2018年，10多家炊煙時(shí)代的門(mén)店一夜之間全改成了炊煙時(shí)代小炒黃牛肉,。

2,、定位為“在家難得吃到的上等湘菜”  

品牌名有了，接著定位就定成了“在家難得吃到的上等湘菜”,，這是因?yàn)榈谝?，以前人們生活水平低,，吃不起也不?huì)做牛肉，但隨著消費(fèi)升級(jí),，人們?cè)絹?lái)越喜歡吃這道菜,，所以是“在家難得吃到”；

第二,，炊煙時(shí)代除了小炒黃牛肉這個(gè)爆款,，共有50多道湘菜，并不是一個(gè)單品爆款品牌,，所以,，定位是上等湘菜，而不是上等黃牛肉,。

定位為“在家難得吃到的上等黃牛肉”,，自此，這一標(biāo)語(yǔ)隨著炊煙時(shí)代小炒黃牛肉的招牌走到各個(gè)角落,，商場(chǎng)里的橫幅廣告,、菜單、餐巾紙等,，不斷強(qiáng)化這一認(rèn)知,。

3個(gè)維度全面升級(jí)，開(kāi)出20家直營(yíng)店  

聚焦后,，小炒黃牛肉的點(diǎn)單率直線上升,，高達(dá)94%，開(kāi)出20家直營(yíng)店,，這離不了它品牌的全面升級(jí),，那具體是怎么做的呢？

1,、品牌名：把小炒黃牛肉提煉到門(mén)頭上  

從定位的角度看,，“品牌名+品類(lèi)”的命名方式，是最容易提高進(jìn)店率的,，炊煙時(shí)代小炒黃牛肉一看就知道是賣(mài)小炒黃牛肉的,，顧客直接就能決策進(jìn)店。

現(xiàn)在的顧客出去就餐都喜歡煙火氣,、鍋氣,，從這個(gè)角度看，10年前改為炊煙時(shí)代也十分適合當(dāng)下的潮流,，對(duì)上了消費(fèi)者的心頭好,！

2、產(chǎn)品上：一份小炒黃牛肉賣(mài)69元，日賣(mài)300份  

1）出品上：去掉“味大”的輔料,，多放牛肉,，突出品質(zhì)

說(shuō)起湘菜的代表作，你可能會(huì)想到剁椒魚(yú)頭,、辣椒炒肉，但其實(shí)小炒黃牛肉一直都是湘菜里面比較經(jīng)典的菜品,。

但5-6年前湖南餐飲都陷入了價(jià)格戰(zhàn)中,，以至于市場(chǎng)上幾乎買(mǎi)不到不打水的牛肉，小炒黃牛肉這一經(jīng)典湘菜也一度消沉,。

這種情況下,，炊煙時(shí)代小炒黃牛肉要將其打造成爆品，就要突出價(jià)值：

原來(lái)的小炒黃牛肉是有很多輔料的,，比如香菜,、芹菜、辣椒等,，這樣就把牛肉本身的味道給蓋住了,，甚至有的牛肉不太好了，顧客都感知不到,。

所以,，炊煙時(shí)代小炒黃牛肉做的第一大調(diào)整就是，去掉香菜,、芹菜這些“味兒大”的配菜,，辣椒極少、牛肉極多,，這樣主產(chǎn)品黃牛肉就能凸顯出來(lái)，牛肉的香和嫩也能很好呈現(xiàn),。 

2）器皿上：為主產(chǎn)品量身打造“金牛底座”,，一熱抵三鮮

既然要打造爆款，那這個(gè)爆款菜一定得自帶“爆款相”,。

為此,，炊煙時(shí)代特意為小炒黃牛肉這道菜定制了一款銅牛，將菜盤(pán)子放在銅牛背上，菜下?tīng)T火加熱,。

這樣,，爆款小炒黃牛肉變得形象化、具象化,，也更接地氣了，更重要的是能突出的它的主菜地位,；另外，下有燭火加熱,，一熱抵三鮮,，使小炒黃牛肉一直保持在出鍋時(shí)的狀態(tài)。

3）食材上：用上等黃牛肉

前面提到,，為了體現(xiàn)牛肉的鮮和嫩,，炊煙時(shí)代小炒黃牛肉大膽把香菜、芹菜這些能掩蓋本味的輔料給去掉了,，這就意味著把老底亮給了顧客,。

這也倒逼著餐廳必須用好的食材，戴宗說(shuō)：”我們用的是市面上最好的黃牛肉,，為了保證品質(zhì)，我們和各大品牌的供應(yīng)商達(dá)成了合作,?！?nbsp;

4）引導(dǎo)上：服務(wù)員都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的話術(shù)口播

品嘗一個(gè)美食,，通過(guò)嗅覺(jué),、味覺(jué)一嘗便知，但如果能賦予其價(jià)值,，顧客的滿意度自然也會(huì)更高。

就像在炊煙時(shí)代小炒黃牛肉,，當(dāng)一盤(pán)熱氣騰騰的小炒黃牛肉上桌后，服務(wù)員再落落大方地說(shuō)上一句,，“這是代表湖南湘菜走進(jìn)聯(lián)合國(guó)總部的小炒黃牛肉”，給顧客的感覺(jué)又不一樣了,。

3、營(yíng)銷(xiāo)上：被選上熱播綜藝，門(mén)店借勢(shì)宣傳  

湖南衛(wèi)視又是湖南乃至全國(guó)的實(shí)力衛(wèi)視品牌,，如果能在它上面進(jìn)行品牌曝光，那將是巨大的流量,。作為湖南本土21年歷史的老品牌炊煙時(shí)代小炒黃牛肉,，它就上了湖南衛(wèi)視的三個(gè)經(jīng)典節(jié)目《天天向上》、《向往的生活》,、《我家那小子》,，這些節(jié)目在年輕人中十分受歡迎。

它的小炒黃牛肉直接被節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)嘉賓品嘗,，并且炊煙時(shí)代小炒黃牛肉的品牌也被嘉賓口播了好幾次,。

當(dāng)然炊煙時(shí)代也很擅長(zhǎng)利用這一資源，你走進(jìn)炊煙時(shí)代小炒黃牛肉的門(mén)店,，會(huì)發(fā)現(xiàn)一字排開(kāi)的黃色橫幅也好、店內(nèi)的電視也好,，包括自媒體文章等，全都在集中轟炸其上了當(dāng)紅節(jié)目的消息,，顧客能不留下深刻印象嗎,？

小結(jié)：  

肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)30多年了,，炊煙時(shí)代小炒黃牛肉20多年歷史了,，卻從來(lái)沒(méi)人覺(jué)得它們老；而全聚德,、狗不理在大家的心里卻是十足的老,！

區(qū)別在于前者一直在與時(shí)俱進(jìn)，后者從來(lái)不變還一直躺在老字號(hào)的功勞簿上睡大覺(jué),！

創(chuàng)新，“老”就成了經(jīng)典,；不創(chuàng)新，“老”就成了“老掉牙”,！沒(méi)有永垂不朽的品牌,，也沒(méi)有真正的金字招牌，你停止了前進(jìn)步伐,，就別怪時(shí)代拋棄了你,！