 題圖源自《傲椒的湘菜》 作者：王明雅 | 編輯：葛偉煒
普遍認(rèn)為，中式正餐共有八大菜系,，市場占有率方面,，川、湘,、粵及江浙菜常作主流,，又因辣味成癮,，口味更重的川湘菜遍地開花，成為更大眾的選擇,。 從門店數(shù)量來說,，川菜依然是當(dāng)之無愧的老大哥，全國營業(yè)中門店數(shù)量超15萬家,，且仍有增長潛力,。但近兩年，明顯的趨勢是,，新興的川菜品牌冒頭的概率在降低,，而以費(fèi)大廚、炊煙,、農(nóng)耕記,、蘭湘子為代表的新型湘菜品牌，則加速奔向了全國各一,、二線城市的熱門商圈,。 顯而易見，當(dāng)下,，具備湖南特征的餐飲品牌最易網(wǎng)紅化,，這是基建與機(jī)遇。但也不可否認(rèn),，川菜統(tǒng)治市場多年,，也面臨消費(fèi)者會(huì)喪失新鮮感的難題。 北京東部的朝陽大悅城,，是不少進(jìn)京品牌的首店選擇,，眼下這場湘菜的擴(kuò)張潮，也能在這里窺見,。 今年8月,，農(nóng)耕記來了。 農(nóng)耕記朝悅首店?duì)I業(yè)次日,，新零售商業(yè)評論和創(chuàng)始人馮國華聊了聊,，關(guān)于農(nóng)耕記這家公司本身，關(guān)于“走出去”的考量等等,。這家成立于深圳的湘菜品牌,，今年向外的步伐確實(shí)快了，但馮國華認(rèn)為,，這不是在“攻城略池”,，而是“順理成章”。 湘菜兇猛北京的年輕人里,，幾乎無人不知青年路,。這條近東五環(huán),、全長不過三公里的市內(nèi)寬道，已然成為北京城東部的文化圖騰,。文藝腔調(diào),、先鋒潮流與市井生活，共同簇?fù)碛谶@寸土地,，吞吐著永動(dòng)機(jī)般往來的人與物。 與朝陽北路交匯處坐落著的朝陽大悅城（以下簡稱“朝悅”）,，仿佛這一切的注腳,。 在這里，你能輕易觀察到,，年輕人如何發(fā)散旺盛的精力,，并恣意揮灑消費(fèi)力。當(dāng)然,，朝悅不決定年輕人愛什么,，它只會(huì)在地下3層、地上11層的巨大商業(yè)空間內(nèi),，鞭撻著逾600家品牌永不停歇地供給人們新鮮感,。 現(xiàn)在，新的新鮮感是湘菜,。 去年年中,，湘菜網(wǎng)紅品牌費(fèi)大廚率先發(fā)力進(jìn)駐北京，于朝悅開設(shè)首店,，開業(yè)初始,，排隊(duì)多超五六個(gè)小時(shí)，火爆程度可見一斑,。 今年8月,，農(nóng)耕記來了。 這家主打“湖南土菜”的湘菜連鎖品牌創(chuàng)立于2017年,，這些年來,，扎根深圳，并圍繞深圳周邊進(jìn)駐了珠海,、中山,、東莞和惠州等城市，目前已開設(shè)上百家門店,。進(jìn)入2023年,，已經(jīng)走向海南、北京,、上海,、香港和新加坡等地區(qū)和國家,。 創(chuàng)始人馮國華用“超預(yù)期”來形容北京首店的營業(yè)狀況。營業(yè)初兩日,，10點(diǎn)已經(jīng)有不少人在門口排隊(duì),，考慮到位置有限，并保證服務(wù)質(zhì)量,，門店到12點(diǎn)時(shí)暫停了取號,。數(shù)字是直觀的——單日翻臺率均為七八次。  受訪者供圖 湘菜潮未停。9月,，圍擋再現(xiàn)朝悅,，一家名為“湘辣辣·分部位現(xiàn)炒黃牛肉”的新店開業(yè)在即。 這場關(guān)于湘菜的熱鬧,，在朝悅外的世界也已上演過許多次,。根據(jù)湖南省人民政府駐京辦事處的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，單今年上半年,，北京新開湘菜館就達(dá)數(shù)百家,。初步統(tǒng)計(jì)，北京地區(qū)湘菜餐飲年總產(chǎn)值已經(jīng)超過400億元,，湘菜館數(shù)量近5000家,。 不止北京。今年上半年,，扎根北京十余年的瀟湘閣首進(jìn)上海,，開業(yè)伊始，便拿下當(dāng)?shù)攸c(diǎn)評平臺相關(guān)榜單高位,，在魔都湘菜界的風(fēng)頭一時(shí)無兩,。 長久以來，年輕人的語境里,，北京向來被視為“美食荒漠”,，比起上海的“生活”，這里只有“生存”,。吃喝閑逛的評判維度里,，唯有一家發(fā)源于北京的“湘菜代餐”瀟湘閣，能讓京滬比拼中,，北京稍稍扳回一城,。 湘菜下飯，在這件事上，各地的“干飯”青年們終于達(dá)成了統(tǒng)一,。 目前,，國內(nèi)新興的湘菜品牌中，費(fèi)大廚已經(jīng)完成北上廣深四個(gè)一線城市的布局,，近期計(jì)劃在北京再開3店,，其全國直營門店已達(dá)90家，并向2020年提出的“三年百店”目標(biāo)沖刺,。  新零售商業(yè)評論攝 于2019年在西安成立的蘭湘子,，在短短四年時(shí)間里開出200家直營店,。廣州的湘辣辣,，由廣州老牌湘菜品牌“老湘村”孵化,，在珠三角地區(qū)快速鋪開后,，開始北上,?！按稛熜〕袋S牛肉”今年首進(jìn)上海,，創(chuàng)下食客排隊(duì)6小時(shí)的記錄。與農(nóng)耕記同樣崛起于深圳的辣可可,，7月進(jìn)入北京,，實(shí)現(xiàn)5店同開。 今年年底前,，農(nóng)耕記還有十多家店待開業(yè),。馮國華介紹，未來預(yù)期是于2027年底前開到200家直營門店,。 湘菜真的兇猛,。 機(jī)會(huì)來了于馮國華而言，2023年是一個(gè)“馬不停蹄”走出去的年份,。 這一年,，新加坡、馬來西亞,、北京和香港等國家和地區(qū)都曾留下他的腳印,，尤其香港和新加坡，更是多頻次往返,。市場考察之外,，則是更重要的找鋪、巡工地事務(wù),。目前,，香港首店已經(jīng)如期在9月份正式營業(yè)。 馮國華本是一位經(jīng)驗(yàn)豐富的湘菜大廚，在抖音,、快手等短視頻平臺,，他還是一位粉絲百萬級別的網(wǎng)紅美食博主，專教大家做湘菜,。創(chuàng)辦農(nóng)耕記之前,，他亦是一名連續(xù)的餐飲創(chuàng)業(yè)者。2017年自我革命推出的農(nóng)耕記,，則是為在深圳的湘菜市場尋求差異化,，打造出來的“湖南土菜”品牌。 眼下的擴(kuò)張節(jié)奏,，馮國華并不想定義為“攻城略池”,，而是“期限”與機(jī)遇下的順理成章。 創(chuàng)立后的相當(dāng)長時(shí)間里,，農(nóng)耕記一直停留在深圳,，主因還是馮國華訂立的規(guī)矩：“50家店之內(nèi)、五年之內(nèi)不出深圳”,，這是出于夯實(shí)基礎(chǔ)的考慮,。 穩(wěn)扎深圳的這些年，這家公司的確完成了“肌肉”武裝,。從核心能力供應(yīng)鏈來說,，農(nóng)耕記在湖南衡陽、岳陽等地均設(shè)有自己的蔬菜和養(yǎng)殖基地,，并早早成立了獨(dú)立的供應(yīng)鏈子公司,。其中，深圳店90%以上的食材都來自于自有基地,。  受訪者供圖 過去三年間,，線下餐飲業(yè)普遍受到重創(chuàng),，餐企們不得不重視第二曲線，農(nóng)耕記亦是,。這家公司選擇了外賣和預(yù)制菜,。外賣最先在深圳一些社區(qū)樓下開設(shè)小店，成果顯著,，于是便選擇全國拓展,，目前，除卻農(nóng)耕記堂食大店,，外賣專門店已經(jīng)近200家,，對主品牌的營收貢獻(xiàn)達(dá)30%,。“本身外賣品質(zhì)化就是趨勢,?！瘪T國華補(bǔ)充。 “菜和鮮”是農(nóng)耕記旗下的預(yù)制菜品牌,，主推的“預(yù)配菜”最為出名,，也叫“快手菜”，是區(qū)別于傳統(tǒng)預(yù)制的“生鮮凈菜”,，在盒馬,、天虹、樸樸等渠道均有銷售,。 “走出去”的過程中,，這些“肌肉力量”顯然助力甚大。 進(jìn)入香港市場,，擺在面前最直觀的難題是,，相較內(nèi)陸，食材其實(shí)并不豐富,，尤其是包括湘菜廚師在內(nèi)的人工短缺問題嚴(yán)峻,，也為保證食材與口味的正宗，綜合考慮下來,，農(nóng)耕記選擇在深圳將菜品“預(yù)配”，即提前將食材洗,、切,、配齊，再到香港門店烹制,。后廚新人經(jīng)過幾天培訓(xùn),，就能將味道還原九成。 流程標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)保障了口味的標(biāo)準(zhǔn)化,，這是基本功,。 單看“選擇”走出去這件事，農(nóng)耕記的考量其實(shí)也可以看作這場湘菜擴(kuò)張浪潮的緣起,。 回頭來看,，包括農(nóng)耕記在內(nèi)，費(fèi)大廚,、辣可可,、湘辣辣等新興湘菜品牌，均在擴(kuò)張初期不約而同進(jìn)入北京,，“炊煙”走出長沙后,，則直接進(jìn)入上海。而在過往，受困于成本壓力,，北上等一線城市并非餐企跨域首選,。 “我們很早就想過要來，”馮國華解釋,，“如果你想成為全國頭部品牌的話,，北京、上海都必須進(jìn),?！彪S著線下消費(fèi)的全面復(fù)蘇，這件事也更緊迫了,。如今,，北上一線城市的熱門商圈及購物中心已經(jīng)一鋪難求?！氨本┑淖饨鹁蜐q了很多,。” 至于香港,，今年以來,，以新茶飲為代表的內(nèi)陸餐飲品牌紛紛南下，中式正餐里,，也有太二酸菜魚,、西塔老太太一眾連鎖品牌挺進(jìn)。 農(nóng)耕記選擇進(jìn)香港也是順理成章,。一方面,，香港和深圳很近，今年以來,，香港消費(fèi)大軍涌入深圳,，農(nóng)耕記承接了不少香港客流；另一方面,，香港市場餐飲業(yè)發(fā)達(dá),，但湘菜產(chǎn)業(yè)相對落后，多是早期去香港的湖南人所開的夫妻小店,，鮮有正規(guī)軍,。 當(dāng)然，湘菜大軍們加速走出去的大前提,，其實(shí)是湘菜發(fā)展迅猛的態(tài)勢下,，市場接受度也越來越高。 典型是四年開出200家店的蘭湘子,，成立于西北,，聚焦于北方市場,，節(jié)奏還如此之快。而馮國華也提到,，即便進(jìn)入香港,，農(nóng)耕記也不會(huì)改良口味，畢竟,，各地的消費(fèi)者都更愿意吃到正宗湘菜,。 底層暗流普遍認(rèn)為，中式正餐共有八大菜系,，市場占有率方面,，川、湘,、粵及江浙菜常作主流,，又因辣味成癮，口味更重的川湘菜遍地開花,，成為更大眾的選擇,。 根據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)2022年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，湘菜,、粵菜,、川菜的市場占有率分別為17.6%、16.2%,、16.1%,，湘菜位居全國第一。 而在今年4月,，番茄資本創(chuàng)始人卿永在第六屆窄門年會(huì)中分享了一組數(shù)據(jù),。 目前，川菜門店數(shù)量依然居各大菜系之首,，營業(yè)中門店數(shù)約15.3萬家，2022~2023年2月新開門店數(shù)約4.9萬家,，呈現(xiàn)了分布范圍廣,、受歡迎程度高的特點(diǎn)。相對應(yīng)的,，湘菜類全國營業(yè)中門店數(shù)約8.5萬家,，但2022~2023年2月新開門店數(shù)約3萬家。 可以說,，川,、湘菜已經(jīng)近乎“貼身肉搏”。 “湘菜品牌們到處開店,、攻城略池,，功不可沒,。”馮國華坦陳,，“湘菜市場確實(shí)熱了,，天南海北的人都在吃?！?/span> 明顯發(fā)現(xiàn),，一場始于2019年，并在2021年達(dá)到頂峰的新消費(fèi)投融資浪潮,，給足了湖南特征品牌網(wǎng)紅化的機(jī)遇,。湘菜代表品牌費(fèi)大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉等,，均是借助資本或恰當(dāng)?shù)臓I銷方法論,，成功出圈的經(jīng)典案例。  新零售商業(yè)評論攝 舉例來說，這些帶有“網(wǎng)紅”屬性的品牌,，最表象的特征之一——門面設(shè)計(jì),，無論費(fèi)大廚、炊煙,，還是農(nóng)耕記,、蘭湘子，大多在外觀選用大片顏色鮮明的黃色,、綠色或藍(lán)色,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能帶給人視覺沖擊，明亮而極具記憶點(diǎn),。而這也是近些年長沙網(wǎng)紅品牌的典型設(shè)計(jì)元素,。 湘菜的另一機(jī)遇是，川菜統(tǒng)治市場多年,，從消費(fèi)者視角出發(fā),，盡管地位猶在，卻面臨新鮮感喪失的難題,。 近兩年,，相較湘菜接連有新品牌跑出，川菜中只有麻六記依靠娛樂花邊新聞成功運(yùn)作出圈,。傳統(tǒng)川菜連鎖品牌中,，依然是眉州東坡、陶然居等占領(lǐng)顧客心智,。 番茄資本卿永亦曾在演講中提到,，川菜面臨火鍋品類太強(qiáng),、連鎖品牌少的問題。根據(jù)UFS大數(shù)據(jù),，2022年,，川式火鍋連鎖率為33%，而川菜企業(yè)則為27%,。  新零售商業(yè)評論攝 但,，新興的湘菜品牌們一腳跳進(jìn)的,，就是廣闊的藍(lán)海了嗎？ 答案顯然是否定的,。各家爭先恐后的開疆拓土節(jié)奏中,，正是湘菜行業(yè)的內(nèi)部競爭在加劇。 典型案例是,，湘菜最大的特色“小炒”,，辣椒炒肉和小炒黃牛肉作為其中最為知名的兩道菜肴，在各大網(wǎng)紅品牌中,，被頻繁掛入店名,，單一道小炒黃牛肉，從“炊煙小炒黃牛肉”,，到辣可可宣傳開創(chuàng)“分部位小炒黃牛肉”,，再到湘辣辣直接將店名全稱帶上“分部位”三字，湘菜的確兇猛,，但也真的卷,。 分部位，分的其實(shí)就是潮汕牛肉火鍋鐘愛的吊龍,、匙柄和五花趾等鮮嫩部位,。 各家招牌大同小異的同時(shí)，又因“下飯”,，幾乎都為食客提供小型電飯煲,。為追求特色反而集中撞車，成了大眾化的“無特色”,。 當(dāng)然，多方來看,，當(dāng)下這場“內(nèi)卷”是否必要和良性似乎不那么重要了,，資本、湘菜業(yè)的上桌者,、以及消費(fèi)者,，大家都已靜靜入座了賽事席,，悄悄等待勝利者。
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