本 文 約 5892 字 閱 讀 需 要 10 min 回憶起那一年的生活,，他在《你的一生如此漫長(zhǎng)》一文中寫道：我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋,。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服,。那個(gè)時(shí)候還沒有美特斯邦威，也沒有森馬,。曾經(jīng)用存了很久的零花錢,，買了一件佐丹奴98塊的背心,。 佐丹奴,，班尼路，美特斯·邦威,，森馬,，都是我們平時(shí)不會(huì)輕易想起，但一提起就無比熟悉的名字,。正是這些牌子,，陪著很多80后、90后度過了十幾年的校園生活,。翻看那時(shí)自己或者同齡人的照片,，你十有八九會(huì)聞到一股強(qiáng)烈的“非主流”氣息，然后發(fā)出“我們?yōu)槭裁磿?huì)穿成這個(gè)土樣子”這樣的終極疑問,。但誰也沒有辦法否認(rèn),，在20世紀(jì)末21世紀(jì)初,，這些牌子，就是我們一起追逐過的“潮牌”,。從出現(xiàn)到輝煌,，從輝煌到衰落，這些“潮牌”經(jīng)歷的命運(yùn)浮沉,，承載著一代人共同的土酷青春,。在20世紀(jì)90年代,，和郭敬明一樣，對(duì)佐丹奴,、班尼路魂?duì)繅?mèng)繞的年輕人有很多,。當(dāng)時(shí)，這些休閑服裝品牌,，引領(lǐng)著中國(guó)內(nèi)陸年輕人們的時(shí)尚潮流,。回憶那時(shí)的潮流史，除了佐丹奴與班尼路,，還有一個(gè)牌子不能不提,，就是來自中國(guó)香港的真維斯。這些品牌為什么能夠在當(dāng)年引領(lǐng)潮流，在真維斯進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸的歷程中,，有最直觀的答案,。1993年，真維斯在中國(guó)內(nèi)陸開設(shè)的第一家專賣店,，于上海南京東路開業(yè),。這家店有著巨大的藍(lán)色招牌，上面寫著幾個(gè)英文字母：JeanWest,。在這條有著“中華第一街”之稱的商業(yè)街,，這是第一家用大面積底色做招牌的服裝專賣店。在專賣店出現(xiàn)之前,，追逐時(shí)髦的青年想買衣服,，要么去各大國(guó)營(yíng)商店、大型商場(chǎng),，要么去街邊小店,、露天服裝攤、夜市,。國(guó)營(yíng)商店,、大商場(chǎng)的服裝質(zhì)量有保障，但買起來不方便,。顧客與店員之間,，隔著長(zhǎng)長(zhǎng)的柜臺(tái)?？春靡路螅米屖圬泦T拿給自己看,。想試一試就很麻煩了,，試完了不買，更得承受巨大的心理壓力,。1993年西單商場(chǎng),，顧客與店員之間隔著柜臺(tái)
街邊攤、夜市的服裝種類多,，價(jià)格便宜,，但質(zhì)量參差不齊。搞不好頭一天買的褲子,，第二天穿著走路時(shí),，褲襠就開了線，傳出咔嚓一聲,，造成難以化解的尷尬,。1990《本命年》，李慧泉依靠服裝攤成了萬元戶,，穿上了Nike
直到真維斯這種專賣店的出現(xiàn),，徹底顛覆了這一切,。專賣店的環(huán)境，牌子的檔次,，服務(wù)的質(zhì)量,，不是服裝攤可以比的。而買衣服的氛圍,，又要比國(guó)營(yíng)商場(chǎng)新潮,。最明顯的改變，就是隔著顧客和店員的柜臺(tái)不見了,。衣服,、褲子清一色掛在貨架上，不論你買還是不買,，都可以隨意選取,、試衣。店員們不再扮演看護(hù)者角色,，專心為顧客提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù),。就算試完后不買，也不用承擔(dān)被緊盯,、被譴責(zé)的心理壓力,。店內(nèi)的毛衫,、牛仔褲，動(dòng)輒上百元一件,，即便是上海人來說也不便宜,，但還是有多個(gè)款式被搶購(gòu)一空。這并不奇怪,。早在專賣店裝修時(shí),，貼在門口的招聘廣告就已引起很多人的圍觀。招聘海報(bào)上寫著,，真維斯預(yù)計(jì)招聘60人,，一經(jīng)錄用，月薪不低于800元,。在那時(shí)的上海，平均月工資不過四五百元,，真維斯給的這個(gè)待遇,，足足高出兩倍。廣告一出，兩天時(shí)間內(nèi),，真維斯就收到1000多封求職信,。經(jīng)過一番篩選，最終也有200多人面試,。洋氣的牌子,，雙倍的月薪。來勢(shì)洶洶的真維斯迅速引起轟動(dòng) ,，俘獲了愛美的上海潮流青年,。沒過多久，真維斯又邁進(jìn)北京的黃金商圈,，把專賣店開在了西單,。彼時(shí)，耐克,，阿迪達(dá)斯,，皮爾卡丹，鱷魚這些歐美大牌都已進(jìn)入中國(guó),，很受人關(guān)注,，甚至被寫進(jìn)本山大叔的小品。97年表演小品《演員的煩惱》時(shí),，本山穿著熊貓色的AirJordan13但這些洋牌子少則大幾百,，多則幾千元的價(jià)格，在絕大多數(shù)的工薪階層眼里都是天價(jià),，很少有人會(huì)拿出一個(gè)月甚至幾個(gè)月的工資買一雙運(yùn)動(dòng)鞋,、一件T恤衫。有那個(gè)錢,，正常人肯定是先買大彩電,，換新冰箱。于是,，在那個(gè)人們開始追求牌子，但普遍消費(fèi)不起天價(jià)大牌的時(shí)代,，真維斯,、佐丹奴、班尼路們,，憑借相對(duì)可以接受的價(jià)格,，不輸大牌的質(zhì)量，洋氣時(shí)尚的形象,，率先搶占一線市場(chǎng),，隨后向中小城市滲透，成為深受青年們認(rèn)可的“潮牌”。直到90年代末期,，月薪七八千的北京外企白領(lǐng),，也以穿這些牌子為時(shí)尚。說到這里,，你也就不難明白,，為何14歲的郭敬明，會(huì)對(duì)98元一件的佐丹奴有著強(qiáng)烈的執(zhí)念,。就在真維斯,、佐丹奴們的專賣店如井噴一般涌現(xiàn)的時(shí)候，中國(guó)內(nèi)陸的服裝企業(yè)家們也開始行動(dòng),，力爭(zhēng)從新興的服裝市場(chǎng)中分得一杯羹,。
也是1993年，在真維斯登陸上海之際,，一個(gè)名叫周成建的浙江麗水農(nóng)民,，辦理了美特斯制衣有限公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并注冊(cè)了“邦威”的商標(biāo),。取美特斯這個(gè)名字,，是因?yàn)檠髿狻６钔@個(gè)商標(biāo),，則有“揚(yáng)我邦威”的寓意,。他花了一個(gè)月,，用了160多米的布料，制作出一件長(zhǎng)4.64米,、胸圍5.4米的巨型風(fēng)雪衣,。這件巨型風(fēng)雪衣，被收入上?！按笫澜缂崴勾笕?。連中央電視臺(tái)的《東方時(shí)空》也進(jìn)行了報(bào)道。1995年,，第一家邦威專賣店正式營(yíng)業(yè),，地點(diǎn)定在了溫州解放劇院。后來,，開業(yè)那一天被定為美特斯·邦威的誕生日,。美特斯·邦威的出現(xiàn)不是個(gè)例。也是在那幾年里,，以純,、唐獅,、森馬等品牌相繼誕生。到了90年代末,，各個(gè)城市的商場(chǎng),、商業(yè)街都已是品牌林立。在接下來的十幾年里,，85后與90初這一代人,，將陸續(xù)告別童年，進(jìn)入青春期,。眼看著新千年即將到來,，一場(chǎng)爭(zhēng)奪新一代年輕人的服裝大戰(zhàn)，即將拉開帷幕,。1999年,，26歲樸樹在《NewBoy》中唱到，穿新衣吧,，剪新發(fā)型呀,，輕松一下，Windows98,。隨著新千年,、新世紀(jì)的接連到來，一代少年們的自我意識(shí)開始覺醒,。內(nèi)在精神上,，他們有著充滿個(gè)性的訴求。他們的隨身聽里,，塞著樸樹,、花兒、周杰倫的磁帶,。這些人的歌,，像是專門為他們寫的，唱出了自己內(nèi)心里的躁動(dòng),，憧憬,，還有浪漫。他們的書包里,，背著《三重門》《新概念作文大賽獲獎(jiǎng)作品選》,。比他們大不了幾歲的80后輟學(xué)少年韓寒，成了他們的精神代言人,。他的文字充滿棱角。他的小說炮聲連天,，猛烈抨擊整個(gè)應(yīng)試教育,。外在形象上,，他們也要不走尋常路，穿出飛一般的感覺,。于是,，那些在90年代相繼涌現(xiàn)的休閑服裝品牌，瞄準(zhǔn)了這些校園中的年輕人,。它們紛紛投入重金,，打響了一場(chǎng)轟轟烈烈的品牌大戰(zhàn)。為了迅速俘獲年輕人的心,，它們痛下血本,，邀請(qǐng)大牌明星做代言。它們的廣告占領(lǐng)了央視以及各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段,。在很多很多年里,，這些廣告像復(fù)讀機(jī)一樣對(duì)我們進(jìn)行著轟炸。那些聲音與影像,，深深根植在我們的記憶之中,，形成了不可逆的條件反射。直到今天,，我們看到這些牌子時(shí),，依然能夠迅速回想起那些熟悉的面孔與廣告語。看到以純,，我們會(huì)想起古天樂與張柏芝,。2004年,，又更換為更受年輕人喜歡的古天樂與張柏芝看到森馬,，耳邊馬上會(huì)響起那句“穿什么就是什么”。當(dāng)時(shí)這幾個(gè)品牌砸錢之瘋狂,，從森馬頻繁更換大牌代言人就能看得出來,。自2003年到2007年，謝霆鋒,、Twins,、羅志祥和Super Junior-M先后擔(dān)任過森馬代言人。順便插播一下,，很多運(yùn)動(dòng)品牌也在21世紀(jì)初興起,，讓我們印象深刻。比如“多一度熱愛”的別克361°（后改名為361°）,，“非一般感覺”的特步,，“To Be No.1”的鴻星爾克，“On The Way”的德爾惠,，“無人可擋”的貴人鳥,。不過在21世紀(jì)初的頭幾年,，處于領(lǐng)軍地位的品牌，依然是老一代的班尼路,、佐丹奴,、真維斯們。這期間,，還曾發(fā)生過一個(gè)小插曲,。早在2002年，優(yōu)衣庫一度進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，向班尼路,、佐丹奴、真維斯發(fā)起挑戰(zhàn),，結(jié)果輸?shù)寐浠魉?/section>2005年,，優(yōu)衣庫在北京市場(chǎng)甚至出現(xiàn)持續(xù)虧損，只能灰溜溜地關(guān)門大吉,。2006年,，班尼路玩的一次花式營(yíng)銷，成為我們的經(jīng)典記憶,。那一年,，寧浩的《瘋狂的石頭》以300萬成本斬獲2300萬票房，這個(gè)成績(jī)?cè)诋?dāng)年可以排進(jìn)前十,。而黃渤那一句“牌子,，班尼路”，充滿喜感,，被看過這部電影的年輕人一遍遍地復(fù)讀,。但，要說那幾年勢(shì)頭最為兇猛的品牌,，當(dāng)屬“不走尋常路”的美特斯·邦威,。自2000年開始，美特斯·邦威先后請(qǐng)過花兒樂隊(duì),、郭富城當(dāng)自己的代言人,，但并未給我們留下太深的印象。直到2003年,，它豪擲千金簽下了周杰倫,，讓一切都發(fā)生了改變。它的勢(shì)頭如同坐上的火箭一般,，無法阻擋,。那時(shí)，可口可樂為周杰倫提供的代言費(fèi)是800萬,，而美特斯·邦威則給出了1000萬的天價(jià),。從2003年開始,，到2017年結(jié)束，周杰倫當(dāng)了十四年的美邦代言人,。在一代人的記憶里，周杰倫與美邦一直是形影不離,。甚至有人在網(wǎng)上問出這樣的問題：美特斯·邦威是周杰倫開的嗎,？那十四年里，周杰倫從一位才華驚人的樂壇新星,，一步步成長(zhǎng)為華語樂壇頭號(hào)巨星,。而美特斯·邦威，也與它的代言人一樣,，在十四年里經(jīng)歷了同樣的蛻變過程,，一度成為中國(guó)內(nèi)陸第一休閑服裝品牌。美邦的專賣店,，最多時(shí)超過5000家,。不論是一線大城市，還是縣級(jí)市,，小城鎮(zhèn),，都能看到它的門店。其中,，美邦在2007年,，于上海南京東路步行街開設(shè)的9000平方米旗艦店，可以說是它最為風(fēng)光的象征,。光是一年的租金,，就要花掉3300萬。周成建豪言：“把旗艦店建在上海南京東路,，就是要和國(guó)際一線服裝品牌,，在國(guó)內(nèi)最重要的商業(yè)街上同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)?！?/section>到了2008年,，美邦的市場(chǎng)占有率達(dá)到1.26%，打敗了森馬,、以純,、唐獅，以及班尼路,、真維斯,、佐丹奴，成為中國(guó)第一休閑服飾品牌,。而周成建也在美邦的不斷擴(kuò)張中,，創(chuàng)造了自己的財(cái)富傳奇,。2008年8月，美特斯·邦威在A股上市,，他的身價(jià)一躍達(dá)到200億,，被冠以內(nèi)陸服裝首富的稱號(hào)。我們?cè)?jīng)追過的本土“潮牌”,，在那個(gè)時(shí)代創(chuàng)造的輝煌,，集中濃縮在美特斯·邦威和周成建經(jīng)歷的這些風(fēng)光之中。有太多故事的結(jié)局,，都無法逃脫《桃花扇》這句唱詞,。這些曾在21世紀(jì)初風(fēng)光無限，一度起朱樓,、宴賓客的“潮牌”,，在邁向巔峰之后，也未能逃脫墜入低谷的宿命,。美特斯·邦威在2011年達(dá)到業(yè)績(jī)頂峰,，卻在2012年就面臨下滑拐點(diǎn)，出現(xiàn)上市后第一次業(yè)績(jī)“滑鐵盧”,，凈利潤(rùn)同比下降30%,。到了2015年，更是虧損超過4個(gè)億,。業(yè)績(jī)下滑后,，不可阻擋的關(guān)店潮奔涌而至，令美特斯·邦威無力抵擋,。從2013年到2016年，美邦門店數(shù)從5200多家銳減到3900多家,，四年里關(guān)停了1300多家,。在2012年的年報(bào)中，美邦分析業(yè)績(jī)衰退的原因,，歸結(jié)為庫存商品積壓,、加盟收入下滑、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)品牌施壓,、人們習(xí)慣網(wǎng)購(gòu),。最關(guān)鍵的原因，并不在美邦自身，而是歷史的潮流徹底發(fā)生了變化,。那些在20世紀(jì)末21世紀(jì)初,，和美邦同樣風(fēng)光一時(shí)的“潮牌”，也都深陷困局,，在下滑的業(yè)績(jī)里,，在擋不住的關(guān)店潮中掙扎。從2014年到2017年,，真維斯的門店幾乎在以平均一天一家的速度消失,。2016年，班尼路被母公司德佳集團(tuán)標(biāo)價(jià)2.5億元“甩賣”,。2018年，森馬的市值降至270億元,，比巔峰時(shí)期縮水將近一半,。相比這些數(shù)字，生活在一線城市的年輕人們有著更直觀的感受,。在北京的大型商場(chǎng)中，你很難再看到這些昔日的“潮牌”,。只有在郊區(qū)商場(chǎng),、街邊小店還有商業(yè)超市里，你才有可能與它們?cè)僖淮巍芭加觥薄?/section>而它們的凋零現(xiàn)狀,，很難不讓你感嘆“相見不如懷念”,。惠州某班尼路專賣店，隱約可以看到29元的價(jià)格
這些曾讓我們心跳不已的“潮牌”，如今卻常年掛著甩賣,、清倉(cāng),、大減價(jià)這些廉價(jià)招牌，頗有一種虎落平陽,，廉頗老矣的感覺,。曾經(jīng)引領(lǐng)上海、北京時(shí)尚潮流的真維斯,，如今退縮到超市角落,，搞起清倉(cāng)甩賣
如今,，年輕人的消費(fèi)能力已經(jīng)遠(yuǎn)超十年前。擺在他們面前的選擇，實(shí)在太多,。想追逐時(shí)尚,，AirJordan、三葉草,、Vans,、匡威、鬼?；?，不再是什么高攀不起的奢侈品。2016,，杭州某阿迪專門店5折促銷,，引起萬人搶購(gòu)
想追求性價(jià)比，過簡(jiǎn)約生活,，也有優(yōu)衣庫,、HM、Zara這些快時(shí)尚品牌可以消費(fèi),。而審美觀念的變化,，來得更為迅猛，比我們的收入水平變得還要快,。顯然,，那些曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的“潮牌”們，如今已被這些新的潮流所吞沒,。而且,，那些曾被我們追逐的文化偶像與經(jīng)典作品，并不會(huì)隨著時(shí)間流逝而被遺忘,。但那些我們一度迷戀過的消費(fèi)品,，卻往往會(huì)變得過時(shí)，被徹底拋棄,。我們依然會(huì)為周杰倫的新歌買單,，會(huì)為他開的奶茶店捧場(chǎng)。卻很難再一次穿起美特斯·邦威,，露出不尋常的表情,。2014年，《一起來看流星雨》這部愛情偶像劇,，出現(xiàn)了“端木帶我去美特斯邦威”的情節(jié),。端木在劇中的人設(shè)是富二代，導(dǎo)致這一情節(jié)在大家看來充滿槽點(diǎn),。不過,，劇中的這個(gè)情節(jié)，發(fā)生在2009年。那時(shí)美邦正處巔峰,。但僅僅過了5年,，這一幕卻淪為搞笑場(chǎng)景。如今再聽樸樹的《NewBoy》,， 我們眼中的新衣服,，已經(jīng)成了AJ、三葉草,。而曾被我們追逐的美邦,、班尼路，卻成了無法再轉(zhuǎn)的老懷表,，不會(huì)再穿的舊皮鞋,。想要追趕國(guó)際潮牌，是一個(gè)極其艱巨的任務(wù),。如今年輕人在買買買時(shí),，精神層面追求的酷與潮，都需要通過品牌的文化屬性實(shí)現(xiàn),。這，并不是請(qǐng)個(gè)大牌代言人,，找個(gè)明星帶帶貨就能在短時(shí)間解決的,。自20世紀(jì)70年代至今，阿迪達(dá)斯,、匡威,、耐克、Vans這些被全世界青年追逐的國(guó)際潮牌,，就與嘻哈,、街舞、搖滾,、籃球,、滑板等青年文化緊密共生，早已深深根植在青年文化的土壤之中,。Run-D.M.C.在80年代帶火了SuperStar而本土老“潮牌”的創(chuàng)始人們,，在那個(gè)風(fēng)云激蕩的改革年代，他們白手起家,，憑借精明,、勇氣與勤勞，創(chuàng)造了一代人的商業(yè)傳奇,。這些本土潮牌再創(chuàng)輝煌的任務(wù)，看上去只能交給后來者了,。不過,，想一想人類的復(fù)讀機(jī)屬性，再看看時(shí)尚界每隔十年,、三十年乃至五十年就會(huì)上演的輪回,，這些老潮牌也不是全然沒有機(jī)會(huì)。父母那一代人穿的回力,，就在前兩年的老國(guó)潮中,，一度閃光。身陷經(jīng)營(yíng)危機(jī)的老牌李寧也憑借特色鮮明的復(fù)古設(shè)計(jì),，重回主流陣營(yíng),，成為不少潮人的選擇。我們今天所推崇的審美,，同樣會(huì)被未來的自己否定,。那些被消費(fèi)主義過度捆綁的生活方式，也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的浮沉,，被推倒重來,。最后，還是祝這些曾經(jīng)風(fēng)光過的老潮牌們,，能夠明天會(huì)更好,。畢竟，不論過了多少年,，不管你踩著如何稀缺的聯(lián)名鞋,，在你的心底里，依然會(huì)為多年以前的自己留一方天地,。那一刻的美好,，你怎么可能忘掉。
經(jīng)公眾號(hào)“蹦迪班長(zhǎng)”（ID：MrSugar008
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