來(lái)源| 大貓財(cái)經(jīng)（caimao_shuangquan)

賣了26.99億,，卻虧了1.38億，凈利同比下滑360%,。

交出這份半年業(yè)績(jī)的是美邦服飾(002269)（002269.SZ）,，當(dāng)然它還有一個(gè)我們久違了的名字——美特斯·邦威。當(dāng)貓哥說(shuō)出這個(gè)名字的時(shí)候,，身邊的小伙伴們都驚呼：“好懷舊啊”,。

“它居然還活著，好像已經(jīng)離我們很遠(yuǎn)了”,。

“上一次提起它,，是在給周杰倫刷數(shù)據(jù)的時(shí)候，在歷數(shù)周杰倫代言的時(shí)候,，提到過(guò)它耶”,。

陪一代人成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)民品牌，就這么被拋棄了,？

01

美邦曾輝煌過(guò)的,。

2009年，艾利斯頓商學(xué)院學(xué)生端木磊帶著“不叫喂”的同學(xué)去逛街,，少女楚雨蕁說(shuō)出了那部劇中名場(chǎng)面中的名臺(tái)詞：

“今天端木帶我去了美特斯邦威,，給我買了很多衣服，看著鏡子里的我,，都快認(rèn)不出自己了”,。

在同年，變形金剛來(lái)到了上海,，在黑暗中,，汽車人和霸天虎在淮海中路展開(kāi)了一場(chǎng)惡斗,，而在他們身后的一抹亮光，照耀的是美特斯邦威的廣告牌,，而這樣的廣告牌還出現(xiàn)在后來(lái)的貨車車廂上,、作為打斗背景的大樓上面。

而到了2011年,，在畢業(yè)后成為職場(chǎng)萌新山姆出場(chǎng),，就穿了美邦的九宮格MTEE，順便在早上還與新女友卡莉來(lái)了一段讓人有點(diǎn)臉紅心跳的“激情戲”,。

當(dāng)然這所謂的輝煌也是廣告營(yíng)銷,，為的是樹立美邦的品牌形象。

雖然“楚雨蕁在美邦認(rèn)不出自己”的橋段被群嘲了,，但至少把美邦印在了一堆人的腦子里，時(shí)不時(shí)還能翻騰出來(lái),。而在影視劇植入爐火純青的當(dāng)下,，想且能在好萊塢大片中做植入的品牌，也是寥寥無(wú)幾,。

而在這之前,，代言人也是換了一批又一批，請(qǐng)的也都是當(dāng)紅的,，郭富城,、潘瑋柏、張韶涵和周杰倫,，在當(dāng)時(shí)炙手可熱,，代言一個(gè)炙手可熱的品牌也是情理之中。

當(dāng)然,，這也都是錢砸出來(lái)的,，巔峰時(shí)刻的美邦，下得起血本,。

每個(gè)明星代言,，都要支出不菲的代言費(fèi)，而植入廣告不僅談判艱難,，費(fèi)用也高,，據(jù)說(shuō)《變形金剛2》的這幾秒的廣告牌露出，也是價(jià)值不菲,，光植入費(fèi)用就高達(dá)千萬(wàn)人民幣,。

02

明星效應(yīng)還是有用的，這錢也沒(méi)白花,，美邦很快進(jìn)入高增長(zhǎng)的通道,，2010年到2012年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是很可以的,。

2010年43.8%的營(yíng)收增速和63.4%的利潤(rùn)增速可以說(shuō)是平穩(wěn)增長(zhǎng)后的一個(gè)跨越，而在2011年,，美邦達(dá)到了巔峰,。

多年明星效應(yīng)的積累以及《變形金剛3》的植入，當(dāng)年的“變3同款”賣的非常好,，周邊形象的衣服也賣的不錯(cuò),，營(yíng)收達(dá)到了頂峰的99.45億元，當(dāng)然也有點(diǎn)遺憾和可惜,，遺憾是就差那么一點(diǎn)就可以夠到百億了,，而可惜的是，即便四舍五入,，也不夠,。

而擴(kuò)張的速度也很快，2007年的時(shí)候,，美邦的門店是2106家,， 2012年達(dá)到了5220家，5年的時(shí)間,，門店數(shù)量擴(kuò)張了1.5倍,。

然后，風(fēng)光的日子,，也就止步于此,。

這是它最后一次公開(kāi)精確數(shù)字，2013年開(kāi)始,，這個(gè)數(shù)字開(kāi)始變成“近5000家”,、“4000多家”、“3700多家”,，2017年開(kāi)始,，模糊的數(shù)字也成了謎，官方的說(shuō)法就變成了“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)”,。

最后的數(shù)字也就意味著,，3年關(guān)店1500家，門店數(shù)量跌回到了巔峰前,。而在巔峰期堅(jiān)持了一年之后,，本就是微利的美邦，已經(jīng)沒(méi)什么利潤(rùn)可言了,。

2013年,，其營(yíng)收跌回到了2010年的水平，但是凈利卻只是2010年的一半左右,，2014年是其最后一次凈利潤(rùn)過(guò)億,。

然而,，各種廣告也不再好用了。

2015年到2016年,，美邦搞了一個(gè)有范兒APP,，想要發(fā)力線上，年輕的“太子爺”周邦威親自坐鎮(zhèn),，并且冠名了當(dāng)時(shí)現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》,，主持人馬東的花式口播一直在“感謝”，然而節(jié)目是火得一飛沖天,，而有范兒糊得一塌糊涂,。

2015年當(dāng)年，就虧了4個(gè)億,。

后來(lái),，有范兒倒了，之前倒下的邦購(gòu)網(wǎng)重新站了起來(lái),，繼承了美邦所有的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成果,，成為了美邦清庫(kù)存的“尾貨市場(chǎng)”。也是,，很多消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)在美邦的定位，“便宜”,，在線下實(shí)體店的評(píng)價(jià)里面,，最重要的部分，就是美邦“99元三件”的T恤,。

哦,，不對(duì)，也不是所有的業(yè)務(wù)都不賺錢,，美邦的股權(quán)投資還是很好的,，它是上海華瑞銀行的二股東，華瑞銀行還是能夠貢獻(xiàn)持續(xù)而穩(wěn)定的利潤(rùn)的,。

03

“活得不好”的美邦一點(diǎn)也不孤單,，它同時(shí)代的“潮牌”基本上都算是走得一個(gè)路子。

那時(shí)候,，商場(chǎng)標(biāo)配還不是H&M,、ZARA、優(yōu)衣庫(kù),，國(guó)產(chǎn)的才是真潮流,，僧多粥少的時(shí)代，開(kāi)個(gè)店就是賺錢,。

品牌意識(shí)崛起,，穿上一件“牌子貨”那可是足夠炫耀一陣子的,。如果上學(xué)的時(shí)候能夠手里拎一個(gè)花花綠綠的手提袋，都能夠讓人多看好幾眼,。

不管是溫州的美邦,，還是東莞的以純，品牌的就是最好的,，不過(guò)最Fashion的還是要數(shù)來(lái)自香港地區(qū)的,，班尼路、堡獅龍,、真維斯,、佐丹奴，不管是真“洋”還是假“洋”,，名字就足以把它們捧上天,。

在人均可支配收入2500元的90年代，真維斯的牛仔褲敢賣100多一條,，再高端不過(guò)了,，在青島開(kāi)的第一家店，想進(jìn)店先排隊(duì),，百元的褲子也是遭遇瘋搶,，而在全國(guó)500多家店，可以說(shuō)是內(nèi)陸最強(qiáng)的服裝銷售網(wǎng)絡(luò)了,。最有錢的時(shí)候,，給清華大學(xué)贊助，清華四教還掛了一陣“真維斯樓”的牌子,。

而“意大利品牌”班尼路在世界范圍內(nèi)被轉(zhuǎn)手,，到了中國(guó)內(nèi)陸落地后，基本上快要成為“國(guó)民品牌”了,，其在巔峰時(shí)候,，差點(diǎn)就讓優(yōu)衣庫(kù)直接打包回老家。

2006年,，《瘋狂的石頭》中,，黃渤演的笨賊炫耀，自己穿的是“牌子,，班尼路”,。

然而，這些經(jīng)歷過(guò)輝煌的品牌,，歸宿不同,。

“澳洲”真維斯私有化了，“意大利”班尼路2.5億就賣了，其母公司們也都走回到了代工的老路,；以純,、唐獅等成為了“淘品牌”，線上的生意比線下好做,，偶有門店,，但客流稀疏了；美邦,、森馬這樣的A股上市公司,，也開(kāi)始了轉(zhuǎn)型，美邦發(fā)展新的“潮牌”,，而森馬的童裝業(yè)務(wù)已經(jīng)趕超了成人服裝,。

但命運(yùn)類似。

大店撐不下去,，開(kāi)始向城市周邊走,，現(xiàn)在我們稱之為“下沉”。櫥窗,、柜臺(tái)有一個(gè)大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的單詞“SALE”,，翻譯過(guò)來(lái)是“打折”，實(shí)際在做的是“清倉(cāng)”,。

04

賣衣服這件事吧,，現(xiàn)在還真的是不好做。

商場(chǎng),、購(gòu)物中心都不好做了,，而在這種情況下，首先被拋棄的就是這些國(guó)產(chǎn)品牌,，畢竟知名度不再，也不賺錢,，那么高昂的房租就能嚇退一批,。而關(guān)店，自然就更不賺錢,，惡性循環(huán),。

然后，讓曾被擠壓的國(guó)外“快時(shí)尚”打了一個(gè)漂亮的翻身仗,。

在2016年班尼路“賣身”的時(shí)候,，很多人還在說(shuō)，黃渤的“廣告”坑慘了班尼路,。又關(guān)黃渤什么事呢,？2012年的時(shí)候班尼路還有4404家店呢，正是它風(fēng)光的時(shí)候，那時(shí)《瘋狂的石頭》已經(jīng)過(guò)去6年了,。

不過(guò),，如果說(shuō)回《瘋狂的石頭》，“黃渤”的老大道哥倒是也說(shuō)了一句：“你里面這衣服花里胡哨的,，要走性感路線啊”,。

對(duì)，“花里胡哨”,，這是貓哥對(duì)這些品牌們的共同記憶,。

審美情趣這件事上，大家確實(shí)各有不同,，但是關(guān)于“時(shí)尚”還是能有一個(gè)共同的趨向的,，不然也就沒(méi)有所謂的“流行色”、“爆款”了,，但是流行的周期有多久,，還真的是不好把握，但是可以知道的是,，我們不能一直“花里胡哨地走性感路線”,。

大家追求的是時(shí)尚，而不是“土潮”嘛,。要么設(shè)計(jì)感,，要么基本款，總需要一款命中你的錢包,。

說(shuō)實(shí)話,，在這些曾經(jīng)的“國(guó)民品牌”中，拒絕透露年齡的貓哥的衣柜里,，其實(shí)曾經(jīng)也是有幾件的,，但是現(xiàn)在即便貓哥想去光顧，也找不到自己可以買的衣服,。

這些作為“90后”國(guó)民品牌,，卻沒(méi)有趕上真正“90后”的腳步，曾“有記憶,、有情懷”的消費(fèi)者們,，被品牌拋棄了，事實(shí)上,，“我們長(zhǎng)大了,，可是它們還沒(méi)有長(zhǎng)大”。在快時(shí)尚不斷提高自己覆蓋人群的年齡上限的時(shí)候,，起碼40歲還可以走進(jìn)去,，而這些國(guó)民品牌還在向象牙塔內(nèi)的青少年看齊,。

不過(guò)好在，國(guó)民品牌也有想要改善的心,。

希望未來(lái),，“土潮”可以變“國(guó)潮”吧。

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責(zé)任編輯：馬金露 HF120