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Costco和山姆,,真的會“伺候”中國人嗎,?

 昵稱535749 2019-08-24

還未到既定開業(yè)日,拼多多偶像Costco中國首店已經(jīng)迫不及待揭開面紗,。

三天前,,Costco為上海首店組織了場探營揭秘之旅。1.4萬㎡的門店空間,,“粗糙”利落,;高高的倉庫鋼架上,商品整箱整箱疊放,。在這里最出色的導(dǎo)購員,,是那些靈活穿梭的叉車,。

提前造勢,Costco祭出個大招——全球最低會員費,,促銷價只要199元/年,。不到兩月,它便將中國數(shù)萬會員收入囊中,。

低價,,是Costco另一吸睛點,部分展示商品甚至低于市場價30%-60%,,“如果價格無法做到低于對手,,那寧可不賣?!?br/>

上海只是Costco中國野心的第一步,,這場醞釀了五年之久的中國之旅,不出意外的話,,將加速進(jìn)行,,華東是個切口。

可在這片熱土上,,“老對手”山姆會員店已扎根了23年,。新兵Costco,叫板的底氣何在,?一場新舊拉鋸戰(zhàn)號角響了,,而中國會員制春天腳步也近了。

Costco和山姆,,真的會“伺候”中國人嗎,?

新兵Costco與老將山姆

2014年10月,Costco以天貓國際為跳板,,在中國首次露面,。主要出售自有品牌科克蘭Kirkland的食品、保健品等,。

試水三年后,,Costco在2017年9月開出第二家天貓旗艦店,品類擴至數(shù)碼家電,、家居百貨,、生活用品、紅酒咖啡等,,并逐步增加科克蘭的暢銷商品。

“首家門店落戶上海的決定,,來自于天貓的運營經(jīng)驗”,,Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢稱,,從過去5年訂單來看,Costco主要消費者集中在華東,,上海最甚,,閔行、浦東訂單相當(dāng),。

基于此,,Costco中國首店落戶上海閔行,購物面積近1.4萬㎡,,采用美國Costco標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的一層樓面,,平層大倉庫,簡裝,,有3400個SKU(美國約為3600個),。

Costco和山姆,真的會“伺候”中國人嗎,?

Costco上海店

稍有不同的是,,美國Costco門店停車場繞著大賣場,而上海店還擁有二三層室內(nèi)停車場,,總共1200個停車位,,全球門店中最大。

選址上,,Costco上海店延續(xù)“美國特色”:

  • 非商業(yè)繁華地

遠(yuǎn)離市區(qū),,也非閔行商業(yè)的核心地段,距離最近的繁華地是三公里外的虹橋樞紐商圈,。周邊1公里僅有幾家小型便利店,、超市,基本沒有競爭對手,。

  • 聚焦“群體消費”

Costco會員體系分為Gold Star(個人使用),、Business(僅限公司),兩種均可額外免費持有一張家庭卡,,此外Business會員還可申請額外的付費副卡,,瞄準(zhǔn)的是群體消費。據(jù)贏商大數(shù)據(jù),,Costco上海店周邊1公里有西花園等73個住宅區(qū),、91個寫字樓。

  • 物流,、貨運交通便利

上海店四周路網(wǎng)發(fā)達(dá),,滬常高速、沈海高速、京滬高速,、嘉閔高架路交匯,,便利交通有利于維持Costco低成本配送優(yōu)勢。

約2個月前,,在Costco上海店大約15公里外,,它的美國老對手——沃爾瑪旗下山姆會員商店開出了上海第二店,這距離其首次進(jìn)駐上海已有9年之久,。

盡管山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德強調(diào),,門店選址是通過數(shù)據(jù)分析得出??赏瑸樯坛瑫T制的“boss級”玩家,,Costco與山姆在中國必有一爭。

Costco和山姆,,真的會“伺候”中國人嗎,?

山姆上海青浦店

目前,Costco計劃重點布兵的華東,,恰是山姆會員店的重鎮(zhèn)區(qū)(門店12家,,占全國總數(shù)的46%)。

在門店面積,、停車位數(shù)量,、層高等硬件方面,Costco和山姆有著大致同步思路,。誰能更快占據(jù)著城市核心區(qū)最近寶地,,誰的優(yōu)勢就會更明顯。

目前來看,,山姆快人一步,,有先發(fā)優(yōu)勢。但建設(shè)周期更短的Costco(上海店籌備期為2年)后勁十足,,因為山姆開設(shè)一家新店“可能需要3-7年”,。不過山姆近幾年也明顯加快了線下布局的速度,2018年至今已有7家新店,,并預(yù)計在2022年底,,將會有40-45家開業(yè)及在建門店。

Costco和山姆,,真的會“伺候”中國人嗎,?

山姆上海青浦店

爭奪地盤外,會員則是Costco和山姆爭奪的第二資源,,二者的目標(biāo)客群均為中高消費人群,。以山姆16家門店(位于贏商大數(shù)據(jù)劃分的商圈內(nèi))來看,其周邊人群畫像如下:

  • 中產(chǎn)(42%)和富人(10%)平均占比超過一半;25-44歲的人群約占60%,;

  • 有小孩的人群占比高達(dá)47%,,中高端收入家庭為主,尤其是“80/90后”媽媽,。

就會員數(shù)看,借由“¥100商品抵用券(后改為¥199開通會員)”推廣活動,,7月1日至今,,Costco的中國會員過萬;山姆入華23年,,擁有200萬“活粉”,。

中國付費會員制新水花?

新兵Costco與山姆老將,,你追我趕,,激起的是中國商超會員制新一輪水花。

經(jīng)過36年沉淀,,山姆和Costco早已是付費會員制“雙寡頭”式的存在,。2019財年(截至1月31日),山姆全球門店800多家,,確認(rèn)會員費收入(Membership fee revenue recognized)14億美元,。

而截至去年12月3日,Costco全球有768家店,,會員費收入31.42億美元,,與商品銷售凈利的31.34億美元,基本持平,。

一定程度上,,山姆和Costco的出現(xiàn)、繁盛,,代表的正是國外商超業(yè)態(tài)成功轉(zhuǎn)型路徑,。而在中國,受制于復(fù)雜市場環(huán)境,,過程卻有著諸多波折反復(fù),。

Costco和山姆,真的會“伺候”中國人嗎,?

時間軸拉開,,第一家山姆會員制商店出現(xiàn)在美國俄克拉荷馬州,那是1983年4月,。同年9月,,首家Costco倉儲式會員制超市,在華盛頓州西雅圖市開業(yè)。

彼時,,美國超市業(yè)正處更迭期(1980~2009),。一方面,競爭加劇,、并購整合趨勢明顯,,大批傳統(tǒng)商超倒閉。

以沃爾瑪為例,,其先后收購連鎖百貨Big K,、倉儲俱樂部 Super Warehouse Club等,市占率達(dá)10%,,成為全美超市第一,。

另一方面,美國消費者的需求從純商品需求,,轉(zhuǎn)為對高品質(zhì),、軟性服務(wù)的需求。

數(shù)據(jù)顯示,,這一時期,,美國人均GDP從1983年的1.5萬美元增至2009年的4.7萬美元,年均增長率為47%,。

以上兩點,,給了山姆和Costco進(jìn)入的機會,并與折扣店,、生鮮店等成為新興主流業(yè)態(tài),。

而商超探索期(1910~1939)和快速發(fā)展期(1940~1979),逐步推進(jìn)的城鎮(zhèn)化,、汽車普及率,、公路網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)絡(luò)等,,為付費會員制奠定重要的零售基礎(chǔ)設(shè)施,。

相較之下,會員制在中國的出現(xiàn)晚了些,。20世紀(jì)90年代末,,中國零售市場初步向外資開放。以山姆,、麥德龍,、萬客隆、普爾馬斯特為代表的倉儲式付費會員制企業(yè),,前后腳來了,。

此后,,它們在中國進(jìn)行了長達(dá)10年會員制“拓荒”。不料,,新芽還未長大,,就遭遇了至暗時刻。

Costco和山姆,,真的會“伺候”中國人嗎,?

整個“拓荒期”,外資超市是中國人眼中時髦消費場,。但要交“進(jìn)門費”的會員制,,卻始終未形成風(fēng)潮。1996年~2003年,,山姆在中國只開了1家門店。

2004年,,中國零售業(yè)全面向外資開放,。商超付費會員制的新芽,卻始終未長大開花,,反而進(jìn)入了暗黑地帶,。萬客隆于2007年轉(zhuǎn)型商超,普爾馬斯特則因資金鏈斷裂于2005年徹底退出中國,。僅有山姆在此階段持續(xù)開店,,并在2010年左右便展開電商業(yè)務(wù)。

電商大潮2010年前后來襲,,實體零售受到巨大的沖擊,,商超式微初現(xiàn),沃爾瑪,、家樂福都出現(xiàn)不同程度降速,。這種狀態(tài)一直持續(xù)至2017年,超市圈并購頻頻出現(xiàn),。

蘇寧全資收購家樂福中國,,永輝戰(zhàn)略收購中百、紅旗連鎖,、旺中旺超市等,。伴隨著金融、物流,、支付等零售基礎(chǔ)設(shè)施全面提升,,盒馬、超級物種等新零售物種,,以及Ole'等精品超市強勢崛起,。

這與80年代山姆和Costco誕生時境況相似,。與此同時,中國人均GDP與中上收入(月均可支配收入約1.8萬元)家庭數(shù)量都急劇上升,。

數(shù)據(jù)顯示,,2018年,中國人均GDP升至9770美元,,是1996年(709美元)的13.4倍,。麥肯錫一份報告則指出,預(yù)計到2025年,,中國的中上收入家庭數(shù)量會接近3.5億人,。

時代紅利的出現(xiàn),終是讓零玩家們看到了中國會員制的新風(fēng)口,。山姆加快拓店速度,,新兵Costco高調(diào)進(jìn)軍,永輝,、京東,、物美、銀泰們爭先恐后,。

Costco和山姆,,真的會“伺候”中國人嗎?

“付費會員制最初不被大眾所熟知,,現(xiàn)在越來越多企業(yè)意識到其獨特優(yōu)勢和戰(zhàn)略價值,,付費會員制零售進(jìn)入成長期?!闭劶白兓?,山姆方面如是回應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)頭條。

“伺候”好會員,,才是王道

數(shù)據(jù)顯示,,至2018年,山姆可比銷售實現(xiàn)8%增長,,其中深圳福田店連續(xù)11年蟬聯(lián)全球銷售第一,。

靚麗的數(shù)據(jù),是山姆的中國學(xué)徒們所艷羨的,,而背后藏著則是一套會員經(jīng)營“功秘籍”,。

傳統(tǒng)商超模式,“賣貨”是核心盈利點,。SKU動則數(shù)萬,、10數(shù)萬個,堪稱“海量”,。通過壓縮供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)的費用,,控制低成本,,以提高毛利,實現(xiàn)利潤最大化,。

但山姆和Costco走的都是“反商超”路徑,,主要圍繞以下幾點,深度經(jīng)營會員資產(chǎn),。

  • 精簡SKU:只聚焦大眾,、高頻、剛需商品,,山姆約4500個,,Costco約3800個。這意味著,,每個品類只提供2~3個爆款,,節(jié)省消費者的選擇時間,節(jié)省采購和管理成本,。

更低SKU意味著更大批量的采購,,除了能夠獲得批量定采購定價權(quán),還能大大降低供應(yīng)鏈管理難度,。

  • 主動降低毛利:山姆和Costco都通過倉儲式極簡裝修、棧板式陳列,、卡通式大包裝,、買地自建門店(倉庫)等措施,盡可能控制低成本,。在此基礎(chǔ)上,,主動降低毛利,盡可能以出廠價銷售商品,。極高的商品性價比,,吸引和留存用戶。

過去20年,,Costco一直將商品毛利嚴(yán)格控制在10%上下,,大大低于以沃爾瑪和亞馬遜(35%)。

Costco和山姆,,真的會“伺候”中國人嗎,?

  • 不止靠賣貨賺錢:用戶必須支付一定額度的會員費,才能進(jìn)入購物,。會員費也是企業(yè)核心利潤來源,,而賣貨是“流量入口”。會員數(shù)成為企業(yè)的核心增長指標(biāo),,改變以往單一的“賣貨賺錢”邏輯,。

以Costco為例,,會員費收入從1999年的4.8億美元,增至2018年的31.4億美元,,幾乎每年都比商品銷售凈利潤還高,。

Costco和山姆,真的會“伺候”中國人嗎,?

  • 會員服務(wù):在Costco,,除了珠寶等特殊商品外,穿過的衣服,、用過的杯子,,都可以不限期、無條件退貨,。在會員卡有效期內(nèi),,可無條件消卡,會員費全額退還,。

無條件的包容,,贏得消費者的高度信賴,實際退貨率很低,。相反,,會員續(xù)費率很高。歷年財報顯示,,美國本土續(xù)費率為90%,,加拿大地區(qū)為88%。

即便Costco會員費每5年漲價一次,,從2000年的45美元,,增至2018年的60美元,也絲毫不阻擋會員增長,。截至2018財年,,實際總持卡人數(shù)達(dá)9400萬,比2000年的5800萬將近翻倍,。

入華時間更長的山姆在做了些“中國化”改變,。順應(yīng)零售精準(zhǔn)化的趨勢,山姆在2018年推出了“卓越會籍”,,旨在抓住頭部會員,。

為了精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客群,對于長期不活躍的會員,,山姆愿意主動全額退還會員費,。

渠道上,強調(diào)線上線下融合升級,。推出多個新一代門店,,打造更具互動性的購物體驗,。建立多個電商渠道服務(wù)不同消費場景,自有電商平臺外,,還入駐京東,、與京東到家,并在核心會員區(qū)域建設(shè)前置倉,,推出“一小時極速達(dá)”服務(wù),。

如此看來,強調(diào)“人貨場”連接的零售年代,,純“賣貨”早已out了,,伺候好會員,干的就是樁大生意,。賺多賺少,,另當(dāng)別論,畢竟天貓京東們也不是省油的燈,。

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