2021.10.28

擴(kuò)張加速,，是各自為戰(zhàn)還是“N打1”？

文 | 追辛

編輯 | G3007 

10月22日,，家樂福中國(guó)首家會(huì)員店在上海正式開業(yè),，但在當(dāng)晚10時(shí),，家樂福會(huì)員店官方發(fā)布了一封“致歉信”,，稱開業(yè)當(dāng)天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓供應(yīng)商回購(gòu)買空相關(guān)商品,，使得不少會(huì)員消費(fèi)者無法購(gòu)買,。家樂福會(huì)員店還表示，堅(jiān)決反對(duì)商業(yè)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,，反對(duì)以自身市場(chǎng)地位強(qiáng)迫商家“二選一”,，已經(jīng)向相關(guān)部門舉報(bào)。有媒體報(bào)道,，家樂福的舉報(bào)直指山姆,。其后，盒馬也加入到對(duì)山姆的聲討中,。

10月25日下午6時(shí),，山姆會(huì)員店發(fā)布官方聲明，稱到目前為止,，沒有看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實(shí),，表明山姆會(huì)員商店存在所謂的“二選一”問題，并希望有關(guān)方能從事實(shí)出發(fā),，停止擾亂市場(chǎng)秩序的行為,，專注自身經(jīng)營(yíng),，讓更多消費(fèi)者受益。

【左為家樂?！爸虑感拧?，右為山姆會(huì)員店“聲明”】

家樂福與山姆的互掐，再次將倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這一零售業(yè)態(tài)放在聚光燈下,。最早出現(xiàn)在1950年代美國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店,，其中的代表者是山姆會(huì)員店和Costco（開市客），它們提供有限的,、產(chǎn)品線狹窄但是很深的產(chǎn)品選擇,，并通過談判，在每個(gè)產(chǎn)品類別中以最低的成本價(jià)格獲得最好的商品組合,。而權(quán)益不同的會(huì)員費(fèi),，也構(gòu)成了其穩(wěn)定的收入來源。

但自去年以來,，商超大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型會(huì)員店的趨勢(shì)正在加快,，各家紛紛發(fā)布了擴(kuò)張計(jì)劃。家樂福會(huì)員店開業(yè)首日遭“劫”,，也引發(fā)業(yè)內(nèi)思考,，比如會(huì)員店越來越多，消費(fèi)者是否夠用,？這個(gè)市場(chǎng)未來的規(guī)模有多大,？商品同質(zhì)化的問題如何解決？會(huì)員服務(wù)的本質(zhì)是什么,？

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店上一次登上熱搜引發(fā)廣泛關(guān)注,，還是兩年前Costco開業(yè)的消息。

2019年8月27日,，Costco在上海市閔行區(qū)開出了入華首店,，但由于人流量太大、商品遭遇搶購(gòu),，Costco在下午一點(diǎn)就宣布暫停營(yíng)業(yè),，次日開始限流進(jìn)入。其后的數(shù)據(jù)顯示,，在一周內(nèi)Costco的付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到了約30萬人,。遠(yuǎn)超預(yù)期的經(jīng)營(yíng)狀況，也讓Costco很快決定在上海設(shè)立二店,，并在蘇州,、杭州、寧波,、深圳等地快速布局,。

而這一次,，家樂福會(huì)員店開業(yè)遭遇“斷供”的事件，也迅速登上熱搜,。按照家樂福的說法,，從家樂福會(huì)員店籌建到開業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)向一些品牌施壓,，威脅對(duì)方如供貨給家樂福會(huì)員店,，就下架該品牌產(chǎn)品。部分品牌不堪壓力,，在家樂福會(huì)員店開業(yè)當(dāng)天,，不得不到現(xiàn)場(chǎng)掃貨，買斷了其所有商品,?！吧踔猎陂_業(yè)當(dāng)天，部分品牌不堪競(jìng)對(duì)的壓力,，不得不到現(xiàn)場(chǎng)掃貨買斷其所有產(chǎn)品,，我們還頻繁接到品牌不再繼續(xù)合作的消息?！?/span>

事發(fā)后,，在會(huì)員店同樣有布局的盒馬也發(fā)出消息稱，遇到過同類狀況,。據(jù)盒馬x會(huì)員店總經(jīng)理透露,，從去年10月首店開業(yè)至今，盒馬x會(huì)員店也長(zhǎng)期遭遇類似情況,。此外,，在上海以外的城市,，也有供應(yīng)商迫于壓力停止了與盒馬x會(huì)員店的合作,。基于此,，盒馬x會(huì)員店與家樂福會(huì)員店將在采購(gòu)層面保持密切溝通,，共同努力破解目前正在面臨的局面。

以往,，“二選一”的現(xiàn)象會(huì)經(jīng)常發(fā)生在電商平臺(tái)之間,，如今卻蔓延到線下商超了，此次家樂福和盒馬的“二打一”矛頭,，都指向了付費(fèi)制會(huì)員店的“前輩”山姆,。山姆會(huì)員店官網(wǎng)顯示，山姆自上世紀(jì)90年代初開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),，發(fā)展至今在全球已擁有800多家門店,，截止目前在中國(guó)的門店有36家,。按山姆的計(jì)劃，到2022年底要實(shí)現(xiàn)總開業(yè)及在建40-45家門店,。

據(jù)沃爾瑪最新財(cái)報(bào)顯示,，2021年第二季度業(yè)績(jī)超市場(chǎng)預(yù)期，沃爾瑪Q2總營(yíng)收為1410.28億美元,，同比增長(zhǎng)2.4%,，其中山姆會(huì)員店同比銷售額增長(zhǎng)了7.7%，電商凈銷售額增長(zhǎng)了27%,，會(huì)籍費(fèi)收入增長(zhǎng)12.2%,，會(huì)員總數(shù)創(chuàng)歷史新高。相比大賣場(chǎng)的低價(jià),、產(chǎn)品齊全,，會(huì)員店業(yè)態(tài)的核心價(jià)值在于減少商品品類、降低價(jià)格,、聚焦爆款商品,。

面對(duì)家樂福的“痛訴”，山姆會(huì)員店也發(fā)布聲明表示,，山姆一向注重合法合規(guī)經(jīng)營(yíng),。“我們歡迎良性競(jìng)爭(zhēng),，因?yàn)檫@終將對(duì)會(huì)員有益,。同時(shí)我們也大力呼吁和倡導(dǎo)業(yè)界：企業(yè)應(yīng)專注自身特色的開發(fā)，不斷對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新,。這是整個(gè)行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ),。商品復(fù)制和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，真正損失的將是廣大消費(fèi)者的利益,?！?/span>

有法律界人士分析，根據(jù)家樂福和盒馬的描述,，雙方都遇到了會(huì)員店商品被部分供應(yīng)商回購(gòu)和斷供的事情,，雙方也都將舉報(bào)對(duì)象鎖定在了山姆會(huì)員店身上，但最終是否能證明山姆會(huì)員店就是“始作俑者”,，這還需要進(jìn)一步的證據(jù)證明,，也需要相關(guān)部門的權(quán)威認(rèn)定，在官方認(rèn)定結(jié)果還未出來之前,，并不能定義山姆會(huì)員店就是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),。但這些風(fēng)波的發(fā)生可以說明會(huì)員店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

曾經(jīng)作為商超大賣場(chǎng)代表的家樂福，如今不得已轉(zhuǎn)型會(huì)員店的事實(shí),，只是整個(gè)中國(guó)零售業(yè)變化的一個(gè)縮影,。

去年以來，中國(guó)本土零售商就在加快會(huì)員店的嘗試,。2020年10月,，第一家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)，這也是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店賽道里的首個(gè)國(guó)內(nèi)品牌,，盒馬更是提出一年10家店的戰(zhàn)略目標(biāo),。2021年上半年，F(xiàn)udi會(huì)員店和盒馬X會(huì)員店均落地北京,，永輝超市倉(cāng)儲(chǔ)店從福州開始加速布局,，另有華聯(lián)、麥德龍,、家樂福的會(huì)員店也都在各地相繼開業(yè),。

各個(gè)超市大賣場(chǎng)的商家，紛紛踏入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店這“同一河流”,，也并非偶然,。一方面，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,、中產(chǎn)階級(jí)的涌現(xiàn),，他們對(duì)于高品質(zhì)商品和服務(wù)有非常明確的需求，也非常愿意采取付費(fèi)會(huì)員的方式來獲得更高性價(jià)比的商品和服務(wù),。這也使得付費(fèi)制會(huì)員模式在國(guó)內(nèi)進(jìn)入快速發(fā)展期,，也成為零售企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)波士頓咨詢（BCG）報(bào)告顯示,，中國(guó)擁有6700萬中高收入家庭,，這些家庭都是會(huì)員店的準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。另一方面,，則是國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新越發(fā)多元,，社區(qū)生鮮超市、前置倉(cāng)生鮮電商,、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)層出不窮,，都在不斷分食大賣場(chǎng)的客流,，讓大賣場(chǎng)不得不賣身或關(guān)店止損,。比如2019年蘇寧易購(gòu)以48億元價(jià)格收購(gòu)家樂福中國(guó)80%股份，沃爾瑪從2016年-2020年的4年間,，也關(guān)閉了國(guó)內(nèi)的80家門店,，今年來關(guān)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到兩位數(shù)。

一位零售企業(yè)高管曾對(duì)媒體表示，當(dāng)下很多零售企業(yè)面臨成長(zhǎng)瓶頸,，普遍陷入焦慮,，在市場(chǎng)增量不足的情況下，都希望能在現(xiàn)有存量中獲得更多的市場(chǎng)份額,，“他們渴望出現(xiàn)能帶來大量消費(fèi)者增長(zhǎng)的業(yè)態(tài),，付費(fèi)會(huì)員制成為共同選擇，很多資本加入其中,，（跟風(fēng)）是可預(yù)見的現(xiàn)象,。”

目前,，各家也都在加大會(huì)員店擴(kuò)張的規(guī)模,。除了盒馬今年將新開10家X會(huì)員店外，永輝在全國(guó)已開業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)態(tài)門店也已接近50家,，覆蓋了15個(gè)省區(qū),。家樂福計(jì)劃在未來3年內(nèi)，將200家大賣場(chǎng)中的100家全面升級(jí)改造為付費(fèi)會(huì)員制的會(huì)員店,，并加快讓會(huì)員制門店走向中心城區(qū),。而Costco也已在蘇州、深圳等地定下10家新店的計(jì)劃,。麥德龍則計(jì)劃在今年進(jìn)行幾個(gè)月的數(shù)據(jù)測(cè)試后,，要將國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的近100家門店全部改為會(huì)員店模式。

但會(huì)員店的瘋狂擴(kuò)張,，也引起了業(yè)內(nèi)對(duì)行業(yè)內(nèi)卷的擔(dān)憂,。曾有分析人士向媒體算了一筆賬：以城市容量計(jì)算，像北京2000多萬人口,，按照中產(chǎn)收入,、結(jié)婚群體、家庭型消費(fèi)幾個(gè)標(biāo)簽劃分典型目標(biāo)人群,，實(shí)際上人群數(shù)量并沒有那么可觀,。而像Costco這類超市，20萬-30萬會(huì)員只能夠支撐一家店,。那么在北京這樣城市,，開5家左右店就已經(jīng)十分飽和了。不同的城市對(duì)這類零售業(yè)態(tài)的接受程度也不一樣,，“中國(guó)目前能夠支撐倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的城市可能只有50個(gè),，大城市可以有兩三家，小一點(diǎn)的一家就足夠了,?！?/span>也就是說,，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市在中國(guó)的總量可能在60-80個(gè)，并且五年內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模都不會(huì)有太大變化,。

除了開店本身外,，會(huì)員店還需要解決的一個(gè)核心問題，就是在供貨商趨同的情況下,，商品也逐漸同質(zhì)化,，這也是家樂福和山姆店此次競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。畢竟相比大賣場(chǎng),，會(huì)員店精簡(jiǎn)了許多,，SKU大概在4000-5000，是一般大賣場(chǎng)的四分之一,，這就要求會(huì)員店需要做非常精細(xì)的產(chǎn)品選擇,，既要滿足會(huì)員需求，同時(shí)又要與大賣場(chǎng)形成差異,，但在面向同一個(gè)消費(fèi)群體,、同一批供貨商時(shí)，要選出這樣一款好商品耗時(shí)耗力,，而走捷徑的方式,，就是直接抄襲或復(fù)制同行爆款。比如烤雞等網(wǎng)紅商品都是在山姆先火起來,，然后其他會(huì)員店品牌照搬,，部分烘焙品連外形都一模一樣，如今,，烤雞,、麻薯、瑞士卷等網(wǎng)紅商品都已經(jīng)成為各大會(huì)員店的標(biāo)配了,。

一位分析師就指出,，要積累出這樣的選品能力，往往需要數(shù)年時(shí)間,?！暗谝凰枰凶銐虻哪芰x出來這樣的商品；第二是需要有對(duì)產(chǎn)品的定義能力,；第三就是它的產(chǎn)品迭代能力必須要強(qiáng),。”

家樂福會(huì)員店副總經(jīng)理李新林表示,，家樂福會(huì)員店的SKU數(shù)量目前定位在3000+,。此外，在商品層面,，目前家樂福會(huì)員店和大賣場(chǎng)重疊度不超過1%,，除了名牌酒,，像茅臺(tái),、五糧液不可能有差異化之外,，基本沒有什么和大賣場(chǎng)重合的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)會(huì)員店不同的是,，由于家樂福會(huì)員店位于主城區(qū),，為了滿足消費(fèi)者的需求，家樂福會(huì)員店保留了“活鮮”品類,。而根據(jù)家樂福的計(jì)劃,，其會(huì)員店商品中將有20%的差異化商品，并且每年有20%以上的商品迭代,，希望未來可以更具有商品掌控力,。

在提供的會(huì)員商品方面，除了在供貨商中選品外,，另外就是增加自有品牌的比重,。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)平均擁有自有品牌SKU數(shù)900余個(gè),，銷售占比僅4.2%,，這意味著未來還有很大的發(fā)展空間。

山姆就曾透露其開發(fā)自有品牌是基于兩個(gè)大前提：一是根據(jù)山姆會(huì)員店商品標(biāo)準(zhǔn)體系,，從市場(chǎng)上無法找到成熟供應(yīng)商,；二是市面上具有品質(zhì)符合標(biāo)準(zhǔn)，但價(jià)格虛高,、毛利空間過大的品類,，才會(huì)成為山姆自有品牌體系的開發(fā)對(duì)象。據(jù)媒體報(bào)道,，山姆會(huì)員店目前有超過700種Member's Mark商品,，總體SKU約為4000，Member’s Mark銷售占比已經(jīng)超過35%,。

Costco同樣如此,，其自有品牌Kirkland Signature創(chuàng)立于1995年，包含休閑食品,、冷凍食品,、生鮮肉品、保健補(bǔ)劑等各個(gè)品類,。盡管在SKU中占比不足7%,，但常年貢獻(xiàn)Costco總銷售額的25%以上。

對(duì)于這些會(huì)員店來說,，會(huì)費(fèi)是其主要收入來源之一,，也是低毛利下仍能獲得可觀利潤(rùn)的根本原因,。在會(huì)員費(fèi)的制定上，各家也都有自己的“小心思”,。據(jù)悉,，目前除了永輝走平價(jià)民生路線，不收取會(huì)員費(fèi)外,，其余幾家的會(huì)員費(fèi)幾乎都參照山姆和Costco的會(huì)員定價(jià)模式,，價(jià)格從199元~680元每年不等。其中麥德龍的會(huì)員費(fèi)屬于業(yè)內(nèi)較低水平,，是199元/年,；山姆會(huì)員店普通會(huì)員年費(fèi)是260元、卓越會(huì)員年費(fèi)是680元,；Costco會(huì)員年費(fèi)為299元,；盒馬、家樂福以及Fudi的會(huì)員費(fèi)都為258元,。

在會(huì)員制模式下,，對(duì)內(nèi)，會(huì)員店需要壓縮各項(xiàng)成本以保證低毛利下的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng),，比如城郊的選址降低了租金成本,、倉(cāng)儲(chǔ)式的陳列降低了中間存放和二次運(yùn)輸?shù)某杀尽a(chǎn)品大包裝對(duì)應(yīng)高銷售額以支撐采購(gòu)成本和損耗成本,，深入供應(yīng)鏈上游,、不斷增強(qiáng)商品力，使有限SKU獲得更快動(dòng)銷和更高周轉(zhuǎn),。對(duì)外,，則要考慮如何為會(huì)員提供更多的增值和生態(tài)服務(wù)，通過會(huì)員費(fèi)真正圈住人群,、增加復(fù)購(gòu),。

目前，一些新開的會(huì)員店,，也推出了更多形式的會(huì)員體驗(yàn),，如麥德龍的親子樂園、盒馬X會(huì)員店的寵物服務(wù)和高端衣物洗護(hù)服務(wù),，還有像盒馬還將X會(huì)員店的會(huì)員權(quán)益與其他業(yè)態(tài)的會(huì)員體系打通,，諸如會(huì)員日88折和領(lǐng)菜權(quán)益等均可通用，拓寬了同一會(huì)員的使用場(chǎng)景,。

可以說,，傳統(tǒng)零售企業(yè)的利潤(rùn)來源主要依賴于供應(yīng)商繳納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、通道費(fèi)等,，所以更多的關(guān)注點(diǎn)在于供應(yīng)商或品牌企業(yè)想要什么,，而不是消費(fèi)者想要什么,。如今會(huì)員制業(yè)態(tài)，要求企業(yè)從關(guān)注品牌方的利益轉(zhuǎn)向關(guān)注會(huì)員的利益,。因此,，在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的市場(chǎng)中，誰(shuí)能留住會(huì)員,，考驗(yàn)的是會(huì)員店持久的經(jīng)營(yíng)能力,，也對(duì)會(huì)員店的差異化商品和服務(wù)提出了更高的要求,。

-End-