一．頭條系產(chǎn)品盤點

正所謂知己知彼,，百戰(zhàn)不殆,；投放前我們要充分了解渠道產(chǎn)品特性、渠道用戶屬性、廣告樣式,，從而有針對性的投放廣告,。

1.頭條系產(chǎn)品介紹

今日頭條投放管理平臺已正式更名為“巨量引擎”，它整合了今日頭條,、抖音,、火山視頻、西瓜視頻,、穿山甲的投放資源,。廣告主可以一站式管理廣告，提升廣告投放效率,。

2.頭條系產(chǎn)品用戶屬性

根據(jù)上圖可以看出,，今日頭條及火山視頻以男性用戶占比較大；抖音短視頻,、西瓜視頻男女用戶均衡,。另外，頭條系產(chǎn)品年齡仍偏年輕化,，以中青年為主,。地域分布均以一二線城市為主，三線城市以下用戶下沉擴(kuò)展,。需要單獨說的是穿山甲,，由于其本質(zhì)是聯(lián)盟廣告，所以其用戶畫像很難獲取,。但是從目前已得信息可知,，其擁有1000+垂直媒體資源以及10+國內(nèi)外的廣告廠家，日活超過3億用戶,。最重要的是據(jù)頭條介紹,，穿山甲與字節(jié)跳動日活用戶重疊低于20%，對于廣告主來說也許是一個不錯的選擇,。

3.廣告樣式詳解

由于頭條系產(chǎn)品較多,，每個產(chǎn)品又有不同的廣告位置及廣告形式；所以筆者在這里就不一一詳細(xì)說明了,，直接給大家一個筆者整理后的概覽圖,。

二．策略優(yōu)化

一個完整的投放過程我們可以用以下幾個節(jié)點進(jìn)行劃分：即流量（資源位）→創(chuàng)意→落地→目的地（App/小程序/電商店鋪等）→轉(zhuǎn)化（滿足用戶需求/變現(xiàn)）→CRM。

其中,，流量（資源位）已經(jīng)在上面做了詳細(xì)介紹,，大家可以結(jié)合自己的產(chǎn)品特點和資源方的用戶屬性來選擇。

對于創(chuàng)意和落地頁巨量引擎后臺也有對應(yīng)的優(yōu)化工具,；創(chuàng)意的文案部分可通過廣告創(chuàng)意層級的“系統(tǒng)推薦標(biāo)題”及“創(chuàng)意靈感”來優(yōu)化,，落地頁可通過“橙子建站”選擇優(yōu)質(zhì)的模板或者自定義完成搭建。

CRM即客戶關(guān)系管理,，可通過頭條的云圖DMP實現(xiàn),；并且云圖DMP中提供了多維度的人群標(biāo)簽和行業(yè)人群包，建議大家使用，會有驚喜,。

注意了,！上面的內(nèi)容只是引子，下面的內(nèi)容才是重點,！ 

在實際投放過程中,，我們共同的目標(biāo)就是優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本,。為了達(dá)成這一目標(biāo),，我們會選擇優(yōu)質(zhì)的媒體流量，并通過多重定向?qū)α髁窟M(jìn)行進(jìn)一步篩選,；也會優(yōu)化廣告創(chuàng)意,，通過提升CTR來降低CPC；同時也會通過落地頁ABtest選擇低跳出率和高觸發(fā)的落地頁,。

但,！除了這些基礎(chǔ)的優(yōu)化措施，有沒有具有“革命性”的優(yōu)化策略,？,！

當(dāng)然有！

第一種：在原生環(huán)境中滿足用戶需求（無跳出,，同一場景內(nèi)完成轉(zhuǎn)化）

舉個例子,，比如我想買一個手機(jī)。某天我在刷抖音的時候,，看到了某個手機(jī)品牌的廣告,，然后我點擊廣告進(jìn)入了該品牌的落地頁，一輪篩選后,，我選中了某款機(jī)型,，直接在抖音里就付款完成了購買。

這種形式下,，用戶不用從一個App跳出到另外一個App,。對用戶來說節(jié)省了流量和時間，對于廣告主來說減少了目標(biāo)用戶的流失,。據(jù)頭條方透露,，電商用戶已有成功的內(nèi)測案例；而且金融行業(yè)也在測試,，目標(biāo)是在頭條系產(chǎn)品中直接完成放款或批卡,。

第二種:通過OCPM智能出價，優(yōu)化轉(zhuǎn)化目標(biāo)?。ūＷC流量量級和用戶質(zhì)量,，形成轉(zhuǎn)化才付費）

相比于第一種，OCPM的投放方式已很成熟,，效果也得到了多方的肯定,。說到OCPM我們就必須要了解轉(zhuǎn)化跟蹤,，它是OCPM的實現(xiàn)方式

頭條目前支持轉(zhuǎn)化跟蹤的形式如下，不同行業(yè)的廣告主可根據(jù)推廣業(yè)務(wù)選擇,。

本次我們重點介紹“有效獲客”及“深度轉(zhuǎn)化”,，由于這兩種投放形式的優(yōu)化目標(biāo)是付費用戶，所以在這種投放模式下可以大大提升廣告的roi,。（順便說一句,，“有效獲客”是頭條今年重點的發(fā)力項目）

為了更好地解釋和區(qū)分這兩種形式，我們以推廣付費類App的轉(zhuǎn)化路徑舉個例子,。

【有效獲客】

用戶看到廣告→點擊廣告→表單注冊頁→App下載頁→下載激活A(yù)pp→在App內(nèi)付費→廣告計費

【深度轉(zhuǎn)化】

用戶看到廣告→點擊廣告→App下載頁→下載激活A(yù)pp→在App內(nèi)付費→廣告計費

通過轉(zhuǎn)化路徑的對比可以看出,，兩者都是以“用戶在App內(nèi)付費”作為廣告計費的節(jié)點的。同時有效獲客的轉(zhuǎn)化路徑環(huán)節(jié)更多,，所以其獲取的用戶更加精準(zhǔn),，當(dāng)然對應(yīng)的OCPM出價需要更高。

這兩種投放方式有兩個非常明顯的優(yōu)勢：

（1）高效精準(zhǔn)：不用花大量的時間來研究如何精準(zhǔn)定向,，這兩種投放模式都是以付費用戶作為模型數(shù)據(jù)的,，所以模型跑穩(wěn)后通投的效果絕對不會差。

（2）流量穩(wěn)定：由于轉(zhuǎn)化路徑較長,，勢必在前端OCPM的出價就會較高,；實測下來，這兩種形式的ecpm比其他方式高20%以上,，這意味著媒體方收益更多,，同樣地我們拿到的流量會更多更優(yōu)質(zhì)。

下圖是筆者從2019.1月開始測試有效獲客及深度轉(zhuǎn)化的效果圖,，可以看到隨著時間推移,，這兩種投放方式隨著預(yù)算占比增大，效果開始有明顯提升,。

 綜上,，建議有高消費kpi及變現(xiàn)壓力，同時又有一定數(shù)據(jù)能力的廣告主采用這兩種方式進(jìn)行重點投放和優(yōu)化,。

三.新投放產(chǎn)品效果揭秘

2019Q1頭條產(chǎn)出兩款比較受關(guān)注的投放產(chǎn)品：今日頭條搜索廣告和分app出價,。筆者非常幸運的拿到了內(nèi)測資格，下面和大家分享一下測試的結(jié)果,。

1.今日頭條搜索廣告

（1）基本介紹：

  實現(xiàn)場景：今日頭條搜索廣告的搭建可以在巨量引擎投放后臺完成

  出價方式：按點擊出價（買詞出價）,；按轉(zhuǎn)化出價（以詞定向，統(tǒng)一出價）

  三種計費方式：點擊,，展示,，轉(zhuǎn)化

  創(chuàng)意形式:大圖，小圖，組圖,，視頻

  匹配方式：短語匹配,，廣泛匹配

（2）廣告場景

（3）測試數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)顯示，搜索廣告對于搜索廣告激活成本下降12%,，roi提升7%,；但是廣告觸發(fā)形式的限制，搜索廣告日消費較少,。同等出價下,，搜索廣告的花費僅是信息流廣告花費的10%。

2.分App出價

該功能可以讓廣告主在一個廣告計劃中同時投放多個媒體資源位,，并根據(jù)后端效果隨時調(diào)整出價,，以優(yōu)化后后端roi。

測試數(shù)據(jù):

數(shù)據(jù)顯示,，分app出價測試對比信息流整體投放激活成本持平，roi提升了36%,；并且由于多資源的同時投放,，日均花費量級較可觀。

介紹完分app出價,，大家有沒有想到什么,？

對！分app出價可以和上面介紹的有效獲客和深度轉(zhuǎn)化結(jié)合使用,，可以將投放量級和投放效果最大化,！

好了，以上就是本次分享關(guān)于頭條系廣告投放的所有內(nèi)容,，希望對大家有所幫助,。