 “新浪微博演出信息限流,，書籍分享也限流,，都花錢買頭條，窮瘋了吧,?！?/span> 當(dāng)無數(shù)網(wǎng)友因微博廣告太多而抱怨時(shí)，歌手老狼卻因?yàn)閮?nèi)容被視為廣告后限流而惱火,。 這并非是最近才存在的偶發(fā)事件,。周云蓬、野孩子樂隊(duì),、左小祖咒,、蘇陽等多位音樂人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和評論了老狼的“控訴”，表示自己對外發(fā)布的演出信息、一首二十年前的歌曲,，甚至是公益項(xiàng)目都曾遇到過相同的情況,。 對此，微博客服給出的解釋是內(nèi)容“包含導(dǎo)流外鏈及導(dǎo)購二維碼,，所以被判定為營銷內(nèi)容”,。 一邊是充斥著營銷內(nèi)容和廣告，一邊則是對分享推薦內(nèi)容進(jìn)行限流,。這一矛盾的現(xiàn)象不免讓人產(chǎn)生迷惑,。 而更多的疑惑還在于微博本身：作為至今仍有一定不可替代性的輿論場，微博為什么會將廣告商業(yè)化做到如今這種程度,？網(wǎng)友普遍吐槽廣告問題,，為何微博仍然不去提升產(chǎn)品體驗(yàn)？互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺都在做廣告,，為什么微博的廣告會讓用戶特別難忍受,？ 微博里到底有多少廣告 在知乎“你為什么卸載微博”問題下，有九成以上回答是廣告太多,、太低俗,；而在微博平臺上，同樣有有無數(shù)用戶吐槽無法屏蔽和擺脫廣告,。 即便是不關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),、不懂互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的人，在打開微博后也能夠直觀,、清晰地感受到營銷內(nèi)容的“鋪天蓋地”之勢,。 除了打開APP時(shí)的開屏，用戶從平臺下方的幾個(gè)入口進(jìn)入都分別能夠看到類型,、形態(tài)各異的廣告：例如首頁中的關(guān)注,、推薦，每隔幾條內(nèi)容廣告就穿插其中,；發(fā)現(xiàn)入口里的Banner,、熱點(diǎn)內(nèi)容和熱搜榜單中穿插著的廣告，潮物榜則完全是品牌廣告列表,；視頻號中微博有時(shí)會專門為品牌新增一個(gè)tab作為新品營銷專區(qū),；就連消息頁面，你關(guān)注的網(wǎng)紅博主們也會不間斷地推送大促和新品上線的廣告訊息,。 不只是從產(chǎn)品層面可以看到廣告的密集,，從內(nèi)容來看亦是如此。 處于頭部的明星有一大半內(nèi)容是為推廣自己的作品,、為自己代言或合作的品牌而發(fā),；KOL的原創(chuàng)內(nèi)容里或是有帶廣告的安利,，或是簡單直接的推廣；眾多營銷號則常態(tài)化的更新著九宮格的商品圖片和相似度頗高的營銷文案,；而在這其中還會時(shí)常夾雜著“打擦邊球”的廣告內(nèi)容,。 如此層層疊疊復(fù)的廣告，其背后對應(yīng)的是微博用十多年時(shí)間不斷增加和升級,、品類繁多的廣告產(chǎn)品,。 八類廣告產(chǎn)品 從微博給出的全商業(yè)化產(chǎn)品手冊來看，微博目前全系商業(yè)產(chǎn)品包括八類：信息流,、視頻類,、曝光類、話題類,、搜索類,、程序化、創(chuàng)新類,、聚寶盆,。 各類產(chǎn)品中都包含著多種廣告場景和樣式，例如曝光類有能以圖片或視頻展現(xiàn)的開屏廣告,、熱門內(nèi)容第三條的廣告位和發(fā)現(xiàn)頁面中間的Banner廣告位；搜索類包括熱搜榜的第三位,、出現(xiàn)在搜索框中的默認(rèn)搜索詞,、搜索明星詞后出現(xiàn)品牌植入落地頁等等；話題類則包括發(fā)現(xiàn)頁和熱搜榜的第六位,、可以植入評論區(qū)的品牌評論等等,。 熱搜榜第三、第六是明確可售賣的廣告位 可以說,，用戶能夠看到的所有內(nèi)容頁面里都能夠加入各種樣式的廣告,，用戶的每一個(gè)操作也是在給更多廣告以更多曝光的機(jī)會和空間。而現(xiàn)在隨著微博內(nèi)容從圖文進(jìn)一步拓展至短視頻,、長視頻,、直播，可以“塞入”廣告的場景也是越來越多,。 相對應(yīng)的,，在內(nèi)容龐雜的微博上做投放，廣告主也得在多個(gè)平臺上對接和操作,。截至目前,，微博提供的廣告平臺包括：
四個(gè)廣告平臺 做廣告原本就是一場媒體平臺,、廣告主和用戶三方之間的博弈。微博的產(chǎn)品線多,、流量大,，廣告主的選擇多，底層技術(shù)和數(shù)據(jù)加持后再提升定向的精準(zhǔn)度,，這看起來是能夠獲得“皆大歡喜”結(jié)果的完美方案,。 但可以明顯看出的是，雖然信息流廣告都被認(rèn)為是用戶體驗(yàn)相對較好的廣告形態(tài),，微博平臺內(nèi)被密集開發(fā)和利用的廣告場景卻已經(jīng)抵消了信息流廣告的這一優(yōu)勢,。而且微博在推薦算法方面也很難稱得上是精準(zhǔn)，用戶在瀏覽內(nèi)容時(shí)常會看到眾多與自身毫不相干的廣告,，自然就會有疲倦和厭煩情緒,。 vivo官方旗艦店曾對微博廣告進(jìn)行調(diào)侃 與此同時(shí)，由于微博的廣告售賣對象也包括數(shù)量龐大的中小企業(yè)和個(gè)人,，而這兩類客戶做內(nèi)容營銷的門檻低,，產(chǎn)出的廣告內(nèi)容品質(zhì)也低，這就導(dǎo)致平臺內(nèi)商業(yè)化內(nèi)容與原本用戶的分享內(nèi)容難以區(qū)隔,，眾多置頂和頻繁出現(xiàn)的低質(zhì)廣告內(nèi)容更會讓用戶產(chǎn)生商業(yè)化內(nèi)容多于常規(guī)內(nèi)容的觀感,。 由此來看，在微博多樣化,、立體化,、智能化、精準(zhǔn)化的廣告矩陣中,，被忽視的恰恰就是用戶,。 微博為何走到今天這般 回顧微博的前生今生，其實(shí)最初它在商業(yè)化方面并沒有如今這般“夸張”,，而且還一度是除BAT之外廣告業(yè)績相當(dāng)亮眼的公司,。 自2009年誕生的微博，其商業(yè)化真正起步是在2012年,。 2012年2月,，新浪CEO曹國偉公布微博的商業(yè)化步驟,，首先是在第二季度推出基于用戶資料和興趣研發(fā)的新廣告系統(tǒng)；下半年推出針對中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng),，并上線移動端的廣告系統(tǒng),；另外在下半年也將啟動對游戲平臺的收費(fèi)服務(wù)，與開發(fā)商分享收入,。 基于用戶資料和興趣研發(fā)的新廣告系統(tǒng)就是微博的“粉絲頭條”,，這一產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)在于品牌的廣告能夠以信息流的方式在粉絲關(guān)注流里置頂，增加曝光度,。針對中小企業(yè)及其他小客戶的自助廣告系統(tǒng)則是微博另一個(gè)極為重要的廣告產(chǎn)品“粉絲通”,，該產(chǎn)品采用了兩種收費(fèi)模式，一種是按展示收費(fèi)（CPM）,，另一種是按互動效果收費(fèi),，有效互動包括點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā),、收藏和關(guān)注,，屬于效果廣告。 事實(shí)上這些廣告模式并不算新奇,，微博的“師傅們”是來自于海外的Facebook和Twitter,。在海外，F(xiàn)acebook在2006年就推出了信息流廣告,，Twitter則是在2011年推出了按粉絲參與度收費(fèi)的信息流廣告,，之后也推出了根據(jù)用戶興趣、地理位置做針對性投放的廣告,。 相比于傳統(tǒng)的搜索引擎競價(jià)推廣、貼片,、彈窗,、Banner等形式，信息流廣告在用戶體驗(yàn),、轉(zhuǎn)化效果上的優(yōu)勢明顯,。同時(shí)，相較于轉(zhuǎn)化情況并不清晰的品牌展示廣告,，按效果付費(fèi)的形式也展現(xiàn)出了對中小企業(yè)的極強(qiáng)吸引力,。 另外不容忽視的是，2013年阿里巴巴以5.86億美元入股微博,，之后便將淘寶商家廣告產(chǎn)品體系接入了微博,，并與微博合作推出了廣告產(chǎn)品“微博櫥窗”。 得益于阿里巴巴的助推和把握住中小企業(yè)藍(lán)海的“粉絲通”,，微博在2013年拿到了極為優(yōu)異的成績單：全年總收入達(dá)1.88億美元,，較2012年增長185%,，其中廣告收入達(dá)1.484億美元，占總收入的78.8%,，同比增長191%,。與此同時(shí)，在2013年第四季度,，微博在第四季度的客戶數(shù)比上一個(gè)季度增長了50%,，并實(shí)現(xiàn)了300萬美元的首次季度盈利。拿著這一成績單,，微博在2014年成功敲開了納斯達(dá)克的大門,。 微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù) 完成了從0到1的跨越后，微博在廣告業(yè)務(wù)方面一路高歌猛進(jìn),，先后推出多種廣告產(chǎn)品,，讓廣告主既能夠組合多個(gè)產(chǎn)品集中推廣，同時(shí)也能夠有針對性的滿足某些特定廣告主的需求,。 但好景并不長久,。在微博持續(xù)探索和開發(fā)廣告產(chǎn)品時(shí)，微博的廣告收入增速從2017年開始放緩,，來源于中小企業(yè)的廣告收入開始不敵大品牌商家,。2019年，微博的廣告和營銷營收為15.3億美元,，較去年僅增長2%,。整體來看，即便匯集著龐大流量,，微博對廣告主的吸引力仍是在逐漸下降,。 顯然，廣告主們找到了其他流量增長更快,、轉(zhuǎn)化效果更高的地方,，這其中就包括短視頻領(lǐng)域的抖音快手、長視頻平臺,、今日頭條,、加速商業(yè)化的微信等一眾平臺。 流量層面,，這些平臺都在爭奪用戶時(shí)間,，微博要面對的競爭者早已不局限于社交領(lǐng)域。而就轉(zhuǎn)化來看,，現(xiàn)階段用算法和個(gè)性推薦的平臺有著更精準(zhǔn)的定向能力,，營銷轉(zhuǎn)化的效率必然更高。 從這一角度來看,，微博必然不會去減少廣告場景和廣告投放量,，能夠努力優(yōu)化和提升的方向也只有兩個(gè)：一是內(nèi)容,，即通過豐富符合用戶消費(fèi)偏好、能夠提升用戶活躍度的內(nèi)容來承載更多廣告,；二是技術(shù),，即通過升級算法、大數(shù)據(jù)分析提升投放的精準(zhǔn)度和智能化,，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率,。 微博其實(shí)已經(jīng)開始了行動。 內(nèi)容方面,，微博在今年推出了視頻號,，并在其中設(shè)置了專門的廣告分成體系“引力計(jì)劃”，以較低的門檻和較高的廣告分成來吸引視頻內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN加入,。 技術(shù)方面,，微博看好人工智能在社交媒體上的運(yùn)用，在其北美研發(fā)中心落地硅谷時(shí)CEO王高飛就表示該技術(shù)可優(yōu)化產(chǎn)品的算法和推薦方式,，提升用戶體驗(yàn)和營銷轉(zhuǎn)化效率,。同時(shí)，今年微博也推出了新信息流廣告產(chǎn)品“超級粉絲通3.0”,，產(chǎn)品在營銷場景,、廣告樣式、廣告算法,、大數(shù)據(jù)分析等多方面都有升級,。
超級粉絲通產(chǎn)品能力 另外，微博也在引入更多行業(yè)技術(shù)人才,，例如著名開源項(xiàng)目,、在線分析型分布式數(shù)據(jù)庫Apache Doris的主要開發(fā)者、原百度鳳巢廣告系統(tǒng)高級架構(gòu)師,、阿里巴巴數(shù)據(jù)智能商業(yè)化技術(shù)負(fù)責(zé)人徐冬奇已于今年6月入職微博廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì),，擔(dān)任微博廣告技術(shù)總架構(gòu)師。 在2009年至2013年這一流量紅利期,，歷史將風(fēng)口拋給微博，微博一度風(fēng)光,；在2013年至2014年這一增速下滑期,，微博靠垂直化內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)了二次崛起,。 現(xiàn)在,，微博又來到了必須要提升競爭力的時(shí)候。在強(qiáng)調(diào)品效合一,、精準(zhǔn)推薦的新階段,，積重難返的微博不知是否還能找到再次崛起的方法,。 |
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