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在一,、二線市場(chǎng)廝殺白熱化的情況下,，下沉市場(chǎng)成為了大小商家新的關(guān)注點(diǎn)，且蘊(yùn)含著真正的商機(jī),。 趣頭條兩年上市,，打破互聯(lián)網(wǎng)公司最快上市記錄;拼多多三年上市，市值躋身中國(guó)前十;還有包括快手,、蘇寧等早早就瞄準(zhǔn)/布局下沉市場(chǎng)的企業(yè)們,，也都實(shí)現(xiàn)了彎道超車，成為行業(yè)內(nèi)首屈一指的巨頭企業(yè),。 中國(guó)三四五線城市人口超 10 億,，互聯(lián)網(wǎng)用戶占了6. 7 億，對(duì)于專注C端,，尋找流量紅利的創(chuàng)業(yè)者,，或是希望用戶及收入再次倍增的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)都是可以進(jìn)行深度挖掘的最后一波互聯(lián)網(wǎng)紅利,。 由此,，大量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)公司,、投資人等，都紛紛將目光投向了這個(gè)蘊(yùn)含著龐大發(fā)展機(jī)會(huì)的藍(lán)海市場(chǎng),。 三四五線城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū),，成為未來(lái)幾年重要的賺錢機(jī)會(huì)，通過(guò)研究下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,、各細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)和頭部玩家的分布情況,，可以幫助大家更好的布局下沉市場(chǎng)。 “下沉市場(chǎng)”發(fā)展現(xiàn)狀 根據(jù)Mob研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止至 2019 年 4 月,，中國(guó)三四五線城市及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶分布比例,，占移動(dòng)網(wǎng)民總數(shù)的52.9%;下沉市場(chǎng)月活躍用戶規(guī)模維持在6. 7 億左右，占整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超一半的用戶份額,，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的價(jià)值洼地,。
除互聯(lián)網(wǎng)用戶量呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)外，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)進(jìn)程也在持續(xù)加速,。雖然農(nóng)村地區(qū)人群的可支配收入和消費(fèi)絕對(duì)值不高,，但增速明顯優(yōu)于城鎮(zhèn)居民，蘊(yùn)含著更為旺盛的消費(fèi)意愿與可挖掘前景,。
2019 年 4 月,，下沉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了5. 25 小時(shí)。他們閑暇時(shí)間充足,、口碑傳播效果強(qiáng),，且暫未形成穩(wěn)定的品牌喜好，是接下來(lái)各大品牌商增量市場(chǎng)的主要用戶來(lái)源和爭(zhēng)奪核心,，如果能夠很好地滿足這些用戶的消費(fèi)需求,，實(shí)現(xiàn)品牌粉絲流量及銷量的倍增不是問(wèn)題。
目前,，下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶男女比例為49.6：50.4,，相對(duì)較為均衡。其中,， 18 歲以下用戶的占比要顯著高于一二線城市,，但由于此類人群的消費(fèi)力限制，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)價(jià)值不大,。 另一方面,，下沉市場(chǎng)18- 44 歲網(wǎng)絡(luò)用戶的占比累計(jì)高達(dá)87.2，是品牌布局下沉市場(chǎng)的主要用戶群體,。
相比于一二線城市,，下沉市場(chǎng)用戶的學(xué)歷和收入相對(duì)較低。39.3%的用戶學(xué)歷在高中及以下水平,，59.2%的用戶收入不超過(guò) 5000 元,，但有36.2%的用戶收入在5000- 10000 之間，仍具有較好的消費(fèi)潛力,。
移動(dòng)終端的分布上,，使用1000- 1999 元價(jià)位手機(jī)的用戶最多，高達(dá)40.1%;使用2000- 2999 元價(jià)位手機(jī)的用戶占比24.3%,，使用3000- 3999 元價(jià)位手機(jī)的用戶占比6.9%,，手機(jī)品牌以O(shè)PPO和vivo為主,。 下沉市場(chǎng)用戶的興趣偏好以看短視頻、煲劇和玩游戲?yàn)橹?，此外教育達(dá)人,、購(gòu)物達(dá)人、有車一族標(biāo)簽的用戶占比均超過(guò)11%,。
三四線城市的已婚女性用戶,，是娛樂(lè)和電商領(lǐng)域的消費(fèi)主力軍。她們年齡多在25- 44 歲之間,，有車有房無(wú)貸款,，除擁有相對(duì)較高的自由可支配收入外，還有著大量的閑暇時(shí)間來(lái)進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)和購(gòu)物,，是很多品牌的理想用戶群體
在下沉市場(chǎng)的各類熱門APP應(yīng)用中,，教育類APP的滲透率很高，各細(xì)分應(yīng)用的占比大體與整體保持一致,。 其中,，下沉市場(chǎng)的作業(yè)類APP表現(xiàn)搶眼，其用戶體量維持在 1 億左右,，活躍滲透率高達(dá)15.1%,，甚至超過(guò)了教育培訓(xùn)類APP的全網(wǎng)活躍滲透率水平，占據(jù)在線教育類的絕對(duì) “C 位”,。
視頻服務(wù)的下沉市場(chǎng)發(fā)展良好,，短視頻與在線視頻的活躍滲透率整體高于全網(wǎng)。其中,，短視頻下沉市場(chǎng)的用戶體量在春節(jié)期間曾一度突破 5 億大關(guān),，目前維持在4. 7 億左右，占整體短視頻用戶體量的六成以上,，正在扛起短視頻增長(zhǎng)的大旗,。 目前，短視頻的“下沉”之爭(zhēng)主要有四大派系：快手,、抖音,、微視、好看視頻,。其中,，快手與好看視頻深度下沉四五線城市，抖音與微視用戶則在各級(jí)別城市中分布較為均衡,，整體而言快手在下沉市場(chǎng)拔得頭籌,。
電商類應(yīng)用的下沉市場(chǎng)，用戶對(duì)于團(tuán)購(gòu)與分享類內(nèi)容的偏好明顯較高,。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券,、購(gòu)物分享以及母嬰電商類內(nèi)容的接受度要明顯優(yōu)于其他類別。 雖然目前母嬰電商的下沉市場(chǎng)用戶體量在下滑,，但下沉市場(chǎng)的用戶比例仍在不斷提升,，仍然是未來(lái)母嬰電商的主要戰(zhàn)場(chǎng)。整體來(lái)看,，當(dāng)前下沉市場(chǎng)的電商布局和玩法還相對(duì)較為單一,，其市場(chǎng)前景仍有待深度挖掘和開發(fā)。
目前,，下沉市場(chǎng)新興的三巨頭為拼多多,、快手和趣頭條，分別屬于電商,、短視頻和資訊類應(yīng)用,，下沉市場(chǎng)用戶在其整體用戶量的占比均超過(guò)60%。 拼多多聚焦下沉用戶的社交電商,，成立一年內(nèi)GMV即達(dá)到了淘寶 5 年,、 京東 10 年的成績(jī);快手聚焦記錄下沉用戶的普通生活，幫助其表達(dá)自我,，為自己帶來(lái)了巨大的用戶基礎(chǔ);趣頭條聚焦下沉用戶的資訊獲取,，通過(guò)“網(wǎng)賺”、“補(bǔ)貼”的方式刺激用戶,，持續(xù)裂變,，然后通過(guò)廣告賺流量低買高賣，商業(yè)前景看好,。
老牌巨頭淘寶,、京東、蘇寧易購(gòu)等目前也都在積極布局下沉市場(chǎng),，期冀獲取可持續(xù)化的流量和GMV增長(zhǎng),。 淘寶以生態(tài)矩陣作戰(zhàn)的方式，打通聚劃算,、淘搶購(gòu),、天天特賣三大營(yíng)銷平臺(tái)，借助阿里生態(tài)在物流,、金融等方面的優(yōu)勢(shì)深度布局,，全面深耕下沉市場(chǎng); 京東借助B端供應(yīng)鏈去滲透進(jìn)下沉市場(chǎng)，通過(guò)新通路戰(zhàn)略,、扶貧助農(nóng)等戰(zhàn)略,，從B端供應(yīng)鏈服務(wù)和農(nóng)村市場(chǎng)推進(jìn)下沉市場(chǎng);蘇寧易購(gòu)以“線下門店拓展+線上社區(qū)拼購(gòu)”的方式，在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)重點(diǎn)布局直營(yíng)店+零售云加盟店+社區(qū)拼購(gòu),，來(lái)攻城拔寨,。
下沉市場(chǎng)的屬性以“熟人社會(huì)+價(jià)格敏感+閑暇娛樂(lè)”為主,，想要攻占下沉市場(chǎng)，就必須針對(duì)這一市場(chǎng)的特有屬性,，去做區(qū)別對(duì)待和布局,。 “熟人社會(huì)”基于親戚朋友與鄰里街坊進(jìn)行口碑傳播，人與人之間彼此相熟,，信任度較高,，人際交往也更加頻繁密切，適合做裂變式傳播,。 “價(jià)格敏感”是當(dāng)前下沉市場(chǎng)用戶的整體收入水平不高,，消費(fèi)選擇較少，對(duì)于商品的價(jià)格變動(dòng)更為敏感,，微小的價(jià)格波動(dòng)就有可能改變其消費(fèi)決策,，適合進(jìn)行低價(jià)爆款產(chǎn)品的售賣和大面積補(bǔ)貼策略。 “閑暇娛樂(lè)”下沉市場(chǎng)用戶相比于一二線城市用戶,，其可選擇娛樂(lè)方式較少,，而閑暇時(shí)間又相對(duì)較多，他們更愿意尋找線上娛樂(lè)資訊或發(fā)起拼團(tuán)活動(dòng),，適合品牌做拼團(tuán)引流和消遣娛樂(lè)內(nèi)容,。 針對(duì)下沉市場(chǎng)的差異化屬性，品牌在設(shè)計(jì)面向下沉市場(chǎng)用戶的特定產(chǎn)品時(shí),，也要足夠“下沉”,。 產(chǎn)品玩法的設(shè)計(jì)要盡可能簡(jiǎn)單易操作，產(chǎn)品價(jià)格以物美價(jià)廉為主,，產(chǎn)品的內(nèi)容偏休閑娛樂(lè)一些,，產(chǎn)品的裂變?cè)鲩L(zhǎng)以利益驅(qū)動(dòng)型為導(dǎo)向。
營(yíng)銷打法要盡可能的簡(jiǎn)單粗暴,，可通過(guò)一些“特價(jià)”,、“打折”、“拼購(gòu)”等醒目字眼來(lái)博取用戶眼球,，廣告宣傳內(nèi)容也要盡可能的簡(jiǎn)單直接,。 下沉市場(chǎng)營(yíng)銷玩得比較好的有各類社交電商，如拼團(tuán)型,、分銷型和社區(qū)型社交電商,。 拼團(tuán)型社交電商為打造爆款，需犧牲部分利潤(rùn)來(lái)提高成交量; 分銷型社交電商依靠傭金來(lái)刺激更多傳播,，增大流量入口 ;社區(qū)型社交電商將有明顯共同屬性的人聚合在一起,，根據(jù)特定需求做特點(diǎn)產(chǎn)品售賣。
下沉市場(chǎng)潛力巨大,，占據(jù)著超中國(guó)總?cè)丝谝话胍陨系南M(fèi)者,，且這批用戶的各類線上消費(fèi)需求還沒(méi)有被很好的滿足,，包括三四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在內(nèi)的消費(fèi)者群體所能釋放的購(gòu)買力總量正空前龐大，蘊(yùn)涵了無(wú)數(shù)商機(jī)! 這個(gè)市場(chǎng)的潛力,，在多個(gè)領(lǐng)域還都未得到充分挖掘,。在一線城市流量紅利逐漸殆盡的市場(chǎng)大環(huán)境下，放下身段,，積極布局下沉市場(chǎng)，搶奪這塊還未完全開發(fā)的流量池已成為必要選擇,。 很多曾經(jīng)在一二線城市發(fā)生過(guò)的進(jìn)程可能會(huì)在下沉市場(chǎng)再次發(fā)生,，但絕不會(huì)完全相同。不同人群的思維方式和認(rèn)知等層面都存在差異,，想要更好地進(jìn)入下沉市場(chǎng)的最好方法,，就是要深入了解下沉人群的生活狀態(tài)、認(rèn)知偏好及消費(fèi)習(xí)慣,，再映射到各種商業(yè)形態(tài)里去尋找機(jī)會(huì),，進(jìn)行更加精準(zhǔn)有效的觸達(dá)。 |
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