作者 | 磊磊

編輯 | 石燦

“這真是真實(shí)地讓我們體驗(yàn)五環(huán)外的感覺(jué),。”

“報(bào)名29，打車(chē)129……（流下了有技術(shù)含量的淚水）”

5月30日下午一點(diǎn)半,，在刺猬公社下沉流量沙龍研討群里,，有兩位朋友不約而同地感慨路途遙遠(yuǎn)。

巧的是,，這場(chǎng)以“下沉流量”為主題,，旨在向五環(huán)內(nèi)的業(yè)界同仁分享五環(huán)外下沉市場(chǎng)情況的沙龍，正好在東五環(huán)的首創(chuàng)中傳傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心舉辦,，那兩位朋友沒(méi)有想到,，未來(lái)幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，這里會(huì)發(fā)生一場(chǎng)五環(huán)內(nèi)與五環(huán)外的“思想碰撞”,。

現(xiàn)場(chǎng)照片（攝影師：切切）

五環(huán)內(nèi)人群,，這是拼多多創(chuàng)始人黃崢提出的一個(gè)概念。在五環(huán)內(nèi)精英們很少關(guān)注的廣闊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一場(chǎng)生活方式的革命正在興起,，快手,、趣頭條和拼多多為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，豐富了下沉群體的生活,，也收獲了下沉市場(chǎng)的第一波紅利,。

在更多“五環(huán)內(nèi)人群”的印象中，下沉流量就是大金鏈子小手表,，是豆豆鞋緊身褲,，是五百塊錢(qián)買(mǎi)的高仿A貨，然而這是一種“刻板印象”,，用一首歌來(lái)唱,，多的是我們不知道的事情。

為什么中年婦女在快手上買(mǎi)化妝品,？為什么大媽在趣頭條上看廣場(chǎng)舞視頻,？為什么大爺熱衷分享描寫(xiě)農(nóng)村生活的文章？

下沉流量的秘密,，最先由快手主播玲玲揭開(kāi),，這個(gè)在快手上有65萬(wàn)粉絲的小姑娘，用自己的親身經(jīng)歷,，還原了傳統(tǒng)內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為新內(nèi)容生產(chǎn)者的艱辛歷程,。

玲玲（攝影師：切切）

云南普洱，玲玲把一部分茶葉掛在直播間里,，逐漸做起了自己的電商生意,，相比于她打工時(shí)做的那些工作，直播帶來(lái)的收入要高出不少,，原本只是想分享自己生活的玲玲,，通過(guò)快手?jǐn)€下來(lái)一萬(wàn)多塊錢(qián)，把母親每天背茶葉走的土路修好了,。

生活正在愈加好起來(lái),，這仿佛是對(duì)她過(guò)往經(jīng)歷的一種彌補(bǔ)，從小受到父親家暴的她勇敢逃離,，最后終于找到了自己的一方天地,，而她的生活真正發(fā)生改變，是得益于降低了普通人表達(dá)門(mén)檻,，用去中心化的產(chǎn)品邏輯賦予普通人更多曝光機(jī)會(huì)的短視頻平臺(tái),。

“我在快手直播賣(mài)茶葉、蜂蜜,，最多的時(shí)候一次性成交了56筆訂單,，扣除了運(yùn)費(fèi),，在快手上賣(mài)還是比在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上賣(mài)掙得多，只要粉絲信任,，就會(huì)再回來(lái)或者介紹別人來(lái)買(mǎi),。”

玲玲折射出下沉市場(chǎng)的兩個(gè)方面,，一面是用戶自我表達(dá)的充分實(shí)現(xiàn),，另一面是本地網(wǎng)紅的帶貨能力。她是個(gè)很典型的案例,，但從更大的范圍來(lái)看,，生產(chǎn)內(nèi)容的只是少數(shù)，下沉市場(chǎng)更多的人在消費(fèi)內(nèi)容,。

相比“下沉”,，趣頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理趙碩更愿意稱其為“新興市場(chǎng)”,，這部分用戶是哪里來(lái)的,？三四線城市居民,、農(nóng)村居民、中老年人,。

趙碩（攝影師：切切）

“‘新興市場(chǎng)’已經(jīng)成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)增量的主要來(lái)源,，目前全國(guó)仍有2.7億以上沒(méi)有觸網(wǎng)的人群，按照保守的40%滲透率來(lái)算,，仍有1億人將成為新增用戶,，未來(lái)三年,，要充分服務(wù),、滿足這部分用戶的需求?！?/span>

一個(gè)區(qū)別于一二線城市構(gòu)建起來(lái)的認(rèn)知事實(shí)是，一二線城市與三線以下城市的用戶存在著明顯差異,，三線及以下新興市場(chǎng)網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)很微觀,，很直接,，很實(shí)用主義。娛樂(lè),、美食,、育兒、養(yǎng)生,，是最受關(guān)注的領(lǐng)域,。

“新興市場(chǎng)的男性用戶也不看足球籃球，他們更喜歡驚險(xiǎn)刺激的拳擊比賽,。”趙碩分享道,。

比起前兩年,，下沉市場(chǎng)的內(nèi)容形式越來(lái)越豐富,，質(zhì)量也在穩(wěn)步提升,，這種變化非常直觀,，從無(wú)到有,，從有到全，從全到好,，下沉市場(chǎng)正在快速進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的迭代,，這種消費(fèi)升級(jí)也許正是一個(gè)隱藏的風(fēng)口,。

在眾多品類中,，有一個(gè)十分重要但不太被關(guān)注的領(lǐng)域,，就是音樂(lè)。

QM數(shù)據(jù)表明,，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)旗下的全民K歌在2019年3月的月活用戶規(guī)模達(dá)1.72億，其中相當(dāng)一部分來(lái)自于三線以下,，如此蓬勃的音樂(lè)消費(fèi),，其基礎(chǔ)正是數(shù)字音樂(lè)的規(guī)?；⒐I(yè)化生產(chǎn),。

宋孟君（攝影師：切切）

“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，沒(méi)有一首歌能火過(guò)三個(gè)月,。”云貓文化CEO宋孟君直言,。

在他的公司,，一首歌從熱點(diǎn)捕捉,、創(chuàng)作編曲到錄制上線，整個(gè)過(guò)程只需一天時(shí)間,，有大批自帶流量的歌曲源源不斷地從他的音樂(lè)流水線上被輸送到國(guó)內(nèi)各大音樂(lè)平臺(tái),，再借由他們分發(fā)到億萬(wàn)用戶,。

宋孟君認(rèn)為,，流量對(duì)于音樂(lè)來(lái)說(shuō)是評(píng)判市場(chǎng)價(jià)值最核心的標(biāo)準(zhǔn),，僅在騰訊音樂(lè)娛樂(lè)，每月就會(huì)有十萬(wàn)首新歌上線,，而平臺(tái)的有效推薦位是有限的,，“現(xiàn)在的用戶給予一首歌的容忍和機(jī)會(huì)只有5秒,，所以我們就要研究怎么在5秒內(nèi)抓住用戶的耳朵,，比如把副歌放在開(kāi)頭這樣”,。

面對(duì)批評(píng)和質(zhì)疑，宋孟君的看法是,，用戶群體的生活環(huán)境,、消費(fèi)能力,、審美傾向和情感需求都各不相同，但如果一個(gè)歌手從開(kāi)始就鄙視大眾聽(tīng)眾的話,，他是一定沒(méi)辦法寫(xiě)出大家都喜歡的歌曲,，而大眾的需求是一直合理存在的,，自然會(huì)有人去滿足他們,。

下沉市場(chǎng)的內(nèi)容普遍面臨精英視角和主流的質(zhì)疑,，去年，刺猬公社報(bào)道了《實(shí)地探訪山東新媒體村,，農(nóng)婦月入過(guò)萬(wàn)》,，李傳帥的自媒體王國(guó)暴露在公眾面前,，質(zhì)疑鋪天蓋地而來(lái),。

從經(jīng)濟(jì)上、心理上,，輿論的質(zhì)疑都給他造成了很大的打擊,。所幸,，他沒(méi)有一蹶不振,，而是重拾業(yè)務(wù)，堅(jiān)定內(nèi)心,，今年他打算采用“自媒體+電商”的模式，而不再單純依靠平臺(tái)補(bǔ)貼,。

李傳帥（攝影師：切切）

“人生啊，真的非常精彩，不管是風(fēng)雨還是彩虹,，都是同樣精彩，我以前沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這種輿論,，經(jīng)歷過(guò)后，再回想,，就覺(jué)得人生完美了?！泵鎸?duì)六七十人，他由衷感慨道,。

李傳帥只是下沉市場(chǎng)中無(wú)數(shù)窺得先機(jī)的聰明人中的一個(gè),，實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天,，已經(jīng)消弭了傳統(tǒng)社會(huì)當(dāng)中的諸多概念，比如評(píng)價(jià)一個(gè)地方是否偏僻,，在農(nóng)業(yè)和工業(yè)時(shí)代，會(huì)依據(jù)地形,、交通做個(gè)評(píng)判,，但在今天,，偏不偏僻只是聯(lián)沒(méi)聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別,，有網(wǎng)的地方都不偏僻，都能利用當(dāng)?shù)氐膮^(qū)位優(yōu)勢(shì),，參與到互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)分工當(dāng)中,。

把社交的交給社交,，把電商的交給電商，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，社交和電商是井水不犯河水，可現(xiàn)在有這樣一種趨勢(shì),，平臺(tái)電商正在向社交電商轉(zhuǎn)變,。

靈孑（攝影師：切切）

“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn),，不是說(shuō)95后喜歡陌生人社交,，而是當(dāng)代人不太喜歡社交,，尤其是線下的,。人的本性沒(méi)有變化。傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)速度放緩,，社交電商反而爆發(fā)出新的商機(jī),。什么是社交電商？我們會(huì)認(rèn)為,，社交電商是基于社交環(huán)境的電商,，是基于社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生的供需關(guān)系的變化?！?/span>

有贊的資深運(yùn)營(yíng)專家靈孑分享了有贊學(xué)院研究出來(lái)的一整套社交電商的玩法,，底下有觀眾笑稱，這是價(jià)值上萬(wàn)的PPT,，每一張都得拍下來(lái),，可能大家都是這樣想，現(xiàn)場(chǎng)掀起一股拍照的浪潮,。

現(xiàn)場(chǎng)照片（攝影師：切切）

除了內(nèi)容和電商,，知識(shí)付費(fèi)竟然也在下沉市場(chǎng)生根發(fā)芽，樊登讀書(shū)會(huì)用了六年時(shí)間,，在全國(guó)各地的縣城發(fā)展了600個(gè)會(huì)長(zhǎng),，其中大廠分會(huì)會(huì)長(zhǎng)許艷麗老師也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，為我們分享了她的心路歷程,。

從文娛到購(gòu)物,，下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)需求正處于一個(gè)集中爆發(fā)期,，各路創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，準(zhǔn)備在這片逐漸由藍(lán)變紅的大海里一試身手,，其中有的已經(jīng)功成名就,，有的還在踽踽獨(dú)行，在人人都想分一杯羹的下沉市場(chǎng),，以后的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈,。

刺猬公社也將和這些探索者一道，長(zhǎng)期致力于下沉市場(chǎng)的研究報(bào)道,，近距離觀察這個(gè)更加豐富,、多元的五環(huán)外世界。

我們也希望聽(tīng)到更多來(lái)自不同戰(zhàn)線上的聲音與意見(jiàn),，期待與志同道合的伙伴們共同成長(zhǎng),。下期再會(huì)！

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