文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁 

最近，說社交電商好衣庫開了一場(chǎng)發(fā)布會(huì),，提出了好衣庫2.0版本,，要大力發(fā)展大的代購，據(jù)說,，這一次轉(zhuǎn)型的背景比較復(fù)雜,，有的說是要把運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從原來的微商模式甩甩寶寶（以下簡(jiǎn)稱甩寶），變成為代購服務(wù)的社群零售模式,；也有的說是好衣庫融資不順,；還有的說甩寶是傳銷。

傳聞一堆,，我們也很難考證,，終究是一些口水仗，先不理會(huì),。不過,，好衣庫從社群零售起家，后來做微商模式的甩寶,，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)型到社群零售模式,，這件事倒是讓我想起社交電商領(lǐng)域關(guān)于商業(yè)模式的一大核心問題：微商與社群，不可兼得,；to B與to C,，只能選一個(gè)。

你可能會(huì)說,，微商不就是做社群的嗎,？

別誤會(huì),，社群零售和微商是兩個(gè)截然不同的模式：社群零售，只有一級(jí)分銷,，代購或者團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)（也叫小B）,，從平臺(tái)分銷商品,，賺取分銷利潤(rùn),，他們的下一級(jí)代購，賣出去的商品,，跟他們沒有關(guān)系了,；但是，微商,，是多級(jí)代理模式,，上級(jí)是可以獲得下級(jí)的銷售分潤(rùn)的。

做社群零售,，是靠代購自己賣貨賺錢,；做微商，主要是靠拉人頭以及下一級(jí)代理賣貨賺錢,。

這個(gè)區(qū)別,，看似微小，實(shí)則暗藏乾坤,；名義上都是社交電商,，但發(fā)展動(dòng)力，完全是云泥之別,。

我相信,，所有想起盤社交電商的創(chuàng)業(yè)者，無論是想做平臺(tái),，還是想做品牌,，或者是想依托門店，都曾思考過一個(gè)問題：我既發(fā)展多級(jí)分銷,，又能在每個(gè)代理層級(jí)拿出足夠的利潤(rùn)讓代理們?nèi)ベu貨,，每個(gè)代理自己消費(fèi)、自己賣貨,、還能發(fā)展下一級(jí)代理拿分成,，這豈不是完美的商業(yè)模式？

如果沒有法律,，這的確是一個(gè)完美的商業(yè)模式,，可惜，所有賺大錢的方法,，都寫在刑法里,；如果沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，這個(gè)模式就更完美了，全天下的人都可以給你賣貨,，可惜,，烏托邦社會(huì)，也不敢這么想啊,。

究竟是要靠拉人頭多級(jí)分銷賣貨,，還是乖乖的靠代購做零售這個(gè)問題上，很難有兩全其美的選擇,。

我們采訪過好幾個(gè)社交電商創(chuàng)業(yè)者,，他們?cè)陂_發(fā)系統(tǒng)之前，做沙盤演練,，發(fā)現(xiàn),，如果兩者都想做，系統(tǒng)在運(yùn)行一段時(shí)間之后,，一定會(huì)崩潰,，因?yàn)橘~算不過來。

你再怎么算,，一件商品的利潤(rùn)率,，也不可能100%，如果你的利潤(rùn)率高了,，你的對(duì)手一定很多,，這個(gè)社會(huì)，成本都是透明的,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也是透明的,，能賺錢的領(lǐng)域，大家都一哄而上,，最后,，你的利潤(rùn)率還是會(huì)降下來。

更何況,，如果你是做品牌,，你的利潤(rùn)率還可以超過50%；但如果做零售平臺(tái),，比如好衣庫這種庫存平臺(tái),，平均下來，毛利一般也就是30%,，而如果能給平臺(tái)50%以上毛利的產(chǎn)品,，一定是小品牌或者服務(wù)無法保證的產(chǎn)品，大品牌的毛利空間早就鎖定了。

在這種利潤(rùn)空間,，你想靠多層級(jí)分銷,，但是，給每個(gè)層級(jí)留出的利潤(rùn)率一定不可能太高,，最終,，每個(gè)層級(jí)都沒有動(dòng)力去做零售，都希望自己的下一級(jí)去賣貨,，但這是悖論,，下一級(jí)也沒有動(dòng)力去賣貨啊。

所以,，靠微商模式做平臺(tái),，最終一定走不通，因?yàn)檎麄€(gè)渠道體系都沒有動(dòng)力讓商品動(dòng)銷起來,。所以，你看甩寶號(hào)稱自己有5000萬用戶,，但是,，銷量從來不公布，按正常電商模式,，5000萬用戶,，怎么也應(yīng)該有百億的體量了，若真有這么大的體量,，早就是投資圈的當(dāng)紅炸子雞了,。

云集的確是靠平臺(tái)微商起來的，但是他們?cè)缇娃D(zhuǎn)型了,，早就變成會(huì)員零售平臺(tái)了,，也就是以用戶自用為主，否則怎么會(huì)有90%以上的復(fù)購呢,？（云集財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)）

所以,，毛利空間是決定社交電商商業(yè)模式的關(guān)鍵因素。

在實(shí)體零售中,，大家都形容這是彎腰撿鋼镚的生意,，代表了零售的利潤(rùn)率都很低，拼的是效率,。

如果要做社群零售,，也是一樣，比拼的是社群效率,，如何比拼社群效率呢,？

實(shí)體零售有一個(gè)很重要的指標(biāo)是坪效，講究單位面積的產(chǎn)值，實(shí)體零售的運(yùn)營(yíng),，一般都是以提高坪效為目標(biāo),；社群零售比拼的則是單個(gè)人的產(chǎn)值，舉個(gè)例子：

前段時(shí)間,，我寫過一個(gè)淘客轉(zhuǎn)代購的利益計(jì)算模型：

    假設(shè)一個(gè)代購有一萬好友,，愿意進(jìn)群的用戶是50%，那么： 1W（粉絲）* 50%（進(jìn)群轉(zhuǎn)化）=5000人

    每個(gè)群300人,，可以開的群數(shù)是：5000人/300人/群=17群

    每個(gè)群,，每個(gè)月賣5萬元，則銷售額=17群*5W=85萬

    毛利=85萬*20%=17萬

    成本=5人*（5000元+3000元）=4萬

    凈利潤(rùn)=17萬-4萬=13萬

    單粉絲產(chǎn)出=13萬/5000人=26元/月

所以,，這個(gè)模型計(jì)算下來,，最終比拼的是單個(gè)粉絲的產(chǎn)出值，這就是社群零售的“坪效”,，這就是社群電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模型,。

這跟多級(jí)分銷的運(yùn)營(yíng)完全不一樣，多級(jí)分銷是要拉人頭,，要的是人的數(shù)量,；但是社群零售或者社區(qū)團(tuán)購，講究的是單個(gè)人的產(chǎn)出值,。

那么,，怎么提高單個(gè)粉絲的產(chǎn)出值呢？

互聯(lián)網(wǎng)的做法一般是靠大數(shù)據(jù),，但大數(shù)據(jù)只是輔助,，真正起關(guān)鍵作用的，還是代購,，群內(nèi)粉絲對(duì)代購更信任,，就愿意在群里多花錢，不信任,，就不愿意花錢,。

所以，社群零售的關(guān)鍵點(diǎn)就在小B身上,，平臺(tái)只能依靠小B的成熟度和小B的數(shù)量來實(shí)現(xiàn)銷售額的提升,。

很多社群創(chuàng)業(yè)者說，代購帶來客戶之后,，平臺(tái)擁有了C端的數(shù)據(jù),，就可以脫離小B了。

這純屬異想天開,，用戶之所以會(huì)在小B這里下單,，首先因?yàn)樾刨?，其次才是價(jià)格，如果你洗走了小B的客戶,，小B有的是辦法讓你這個(gè)平臺(tái)聲譽(yù)掃地,。

要依賴渠道，就堅(jiān)定的依賴渠道,，小B是有自己價(jià)值的,，不是平白無故的攔路搶劫，他們付出了辛苦勞動(dòng)更了解群內(nèi)的粉絲,，這是平臺(tái)客服做不到的,。

所以，不要像某些平臺(tái)一樣,，感覺自己太依賴小B（團(tuán)長(zhǎng)）,，就想干掉他們，美其名曰砍掉渠道,，直接面對(duì)消費(fèi)者,，這種蠢見，跟自殺沒什么兩樣,，你這個(gè)平臺(tái)一旦得罪小B,，口口相傳下去，很快就轟然倒塌,。

所以，依賴小B,，不是權(quán)宜之計(jì),，而是社群零售這個(gè)商業(yè)模式的根基，To B還是to C,，對(duì)于社群企業(yè)來說,，只能選一樣。

雖然在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域,，大家感覺團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)不穩(wěn)定,，有些團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)暑假去旅游了，就不組織團(tuán)購了,，這樣會(huì)影響平臺(tái)的發(fā)展,，但是，這個(gè)問題,，恰好推動(dòng)了社群零售的另一個(gè)大趨勢(shì),。

這個(gè)大趨勢(shì)就是專業(yè)代購，也就是真正的專業(yè)的有能力有資源的代購,，比如淘客,、海淘代購、零售小店的店主等等，所以,，愛庫存,、你我您、芙蓉興盛等社群零售公司都在找專業(yè)代購,，好衣庫2.0貌似也在往這個(gè)方向走,，只是，幾經(jīng)轉(zhuǎn)型之后,，能否贏得專業(yè)代購的信任,，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

但是,，社群零售都不約而同的走向這個(gè)方向,，一定是大勢(shì)所趨，也符合“專業(yè)的人做專業(yè)的事兒”這種長(zhǎng)久以來的生產(chǎn)力分工原則,。

所以,，總的來說，微商多級(jí)分銷和社群零售,，不可兼得,；直接服務(wù)消費(fèi)者，還是直接服務(wù)代理商,，就是你公司的政治體制,，也是只能選一個(gè)。

你如果不作出選擇,，市場(chǎng)也會(huì)替你做出選擇,。因?yàn)椋虡I(yè)是一個(gè)多變量的方程式,，是圍繞商業(yè)生態(tài)平衡的數(shù)字游戲,，沒有好處獨(dú)占，沒有完美無瑕,，在自己的體系里做到平衡,，就有了你的立足之地！