文/全網(wǎng)零售研究院院長(zhǎng) 張馳

2019年,，對(duì)于社交電商,、社群電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)來說,，應(yīng)該是非常不愉快的一年,。這一年，哀鴻遍野雖然談不上,，整體低迷應(yīng)該是比較好的總結(jié),。以社交化為基因的“社”字輩電商，完全沒有了往日的風(fēng)光,，違規(guī)被查,，燒錢關(guān)門依然成了行業(yè)常態(tài)。

為什么社交電商在2019年全線潰??？那么隱藏在這些潰敗之后的“種子”，又是在什么時(shí)候埋下來的呢,？

一般意義上講,，我們把社交電商分為兩個(gè)種類，第一種是微商（個(gè)人社交電商）,，另外一種是社交電商平臺(tái),。

我們先說微商,，社交電商潰敗的種子，實(shí)際上早在2015年微商高速崛起的時(shí)候,，就已經(jīng)埋下了,。

2015年當(dāng)微信的營(yíng)銷生態(tài)逐漸成熟之后，微商就憑借著這個(gè)新環(huán)境蓬勃發(fā)展,，但在這個(gè)零售環(huán)境里,，“模式”超越了“產(chǎn)品”成為微商的第一大核心要素。一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該有什么樣的分銷零售模式,，本來是由這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性決定,，但在微商環(huán)境里，層級(jí)分銷模式儼然已經(jīng)超越了一切,，保健,、日化、針織,、食品等產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)拿來做層級(jí)分銷微商,。

這樣的結(jié)果當(dāng)然是在紅利期，起盤也快,，但是盤子死的也快,。

由于社交流量本身不是商業(yè)流量，所以,，微商必須完成的工作是把流量從朋友圈的瀏覽流量，或者說是意向流量轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買流量,，也就是說,，只有產(chǎn)品的屬性能夠滿足這個(gè)特點(diǎn)，這個(gè)商業(yè)模式才成立,。如果這個(gè)過程本身多余,，那么這個(gè)商業(yè)模式就是不成立的。

微商走到今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，真正做的好的微商產(chǎn)品,，產(chǎn)品本身的屬性，就是非常適合封閉的社交化渠道銷售的,，例如代餐減肥,、個(gè)人私護(hù)的產(chǎn)品。絕大多數(shù)不適合封閉的社交化渠道銷售的產(chǎn)品幾乎很難再維持,。

從2019年開始,，健康穩(wěn)定的微商盤，一般都會(huì)和線下的實(shí)體門店開始結(jié)合,，這說明了朋友圈流量質(zhì)量已經(jīng)嚴(yán)重下滑,，已經(jīng)很難支撐微商的運(yùn)營(yíng)模式，而微商一旦和線下門店結(jié)合之后，實(shí)際上就給線下門店帶來了互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷方式,，這種融合將會(huì)給雙方帶來很大的生機(jī),，也可能是微商能夠轉(zhuǎn)型的重大機(jī)會(huì)。

社交電商平臺(tái)是什么,？簡(jiǎn)單的說，就是一個(gè)有微商分銷模式做內(nèi)核的線上超市,。捫心問一下,，即便是這些社交電商平臺(tái)從業(yè)者，你們平時(shí)自己買東西的時(shí)候,，會(huì)上自己的線上超市嗎,？

如果自己的平臺(tái)上的產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，你會(huì)買,，如果沒有優(yōu)勢(shì),，你還是會(huì)上淘寶和京東。這很符合邏輯,。

既然自己都不買,，又怎么能要求用戶持續(xù)的在平臺(tái)上買東西呢？所以對(duì)于社交電商平臺(tái)來說,，不斷的通過設(shè)計(jì)模式,，讓小微創(chuàng)業(yè)者加入開分店，就是這套模式的核心邏輯,。

但即便是模式設(shè)計(jì)的再好,，招商的速度再快，平臺(tái)產(chǎn)品的動(dòng)銷才是關(guān)鍵,，線上開超市就以為著最少要做一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域品類,，現(xiàn)在主流的幾個(gè)社交電商平臺(tái)都是直接做了全品類。這就對(duì)了供應(yīng)鏈管理提出了重大的要求,。

能夠讓用戶不在淘寶和京東上買東西的核心原因,，只有一個(gè)，那就是物美價(jià)廉,，而物美價(jià)廉則對(duì)社交電商平臺(tái)提出了極大的考驗(yàn),。

社交電商平臺(tái)比較大的可能，是在局部供應(yīng)鏈具備一些優(yōu)勢(shì),，很難會(huì)有全盤的優(yōu)勢(shì),。所以，我們?cè)?020年會(huì)看到,，在一些垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作的社交電商平臺(tái)會(huì)獲得重大的發(fā)展機(jī)會(huì),，而全品類平臺(tái)幾乎都在茍延殘喘,。

有沒有別的辦法？有,，賣別人沒有的東西,，是可以建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的，但PB產(chǎn)品的開發(fā),，也是一件專業(yè)度很強(qiáng)的事情,。

PB產(chǎn)品的開發(fā)可以分為兩類，一類是自有品牌的產(chǎn)品開發(fā),，這個(gè)方向,，幾乎沒看到做成功的社交平臺(tái)。另外一類是聯(lián)合知名品牌共同開發(fā),，未來集市前段時(shí)間聯(lián)合茅臺(tái)做了一次定制產(chǎn)品活動(dòng),，銷量很好，但這個(gè)方式只能階段性的解決問題,，并不是長(zhǎng)久的辦法,。

2019年下半年，私域流量概念被炒的很熱,，社群電商儼然成了私域流量的代名詞,。很多人開始把自己的客戶弄到社群里維護(hù)、賣貨,。不弄不要緊,，一弄更麻煩。

中國(guó)第一大購(gòu)買流量,，一定是平臺(tái)電商，這一點(diǎn)是不爭(zhēng)的事實(shí),?？偸窍胫芽蛻羧M(jìn)自己的私域流量池，不如好好的研究一下如何在平臺(tái)電商上提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力,。

我們要知道,，客戶只是在購(gòu)買你產(chǎn)品的時(shí)候才是你的客戶，除此之外,，所有的時(shí)間都不是,。于是，群建起來了,，活躍度就是問題,。為了提升活躍度,，很多人開始飲鴆止渴，搞促銷,，做活動(dòng),，到處找物美價(jià)廉的貨源。

你的客戶,，就這樣被你養(yǎng)刁了,，想再做品牌和附加值，已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)了,。私域流量毫無意義,，粉絲經(jīng)濟(jì)也沒有什么價(jià)值，只有讓客戶不斷的購(gòu)買你的產(chǎn)品,，才是硬道理,。

真正的粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上是不需要產(chǎn)生什么鏈接的,，而是讓用戶在購(gòu)買的時(shí)候第一時(shí)間找到你,，購(gòu)買你，建設(shè)好自己的零售平臺(tái),，做好內(nèi)容輸出,，這才是正確的方向。

請(qǐng)記住,，私域流量沒有任何意義,，品牌私域流量才有意義，而品牌私域流量的呈現(xiàn)形式,，不一定是社群,。

2018年下半年,，社區(qū)電商火的一塌糊涂,，各路投資紛至沓來。最瘋狂的時(shí)候,，只要你有社區(qū)團(tuán)購(gòu)群,，就有人敢拿錢買。

2019年下半年,，用哀鴻遍野來形容,，應(yīng)該不是太過分了，錢燒完了,，就當(dāng)是一場(chǎng)夢(mèng)吧,。

社區(qū)電商是個(gè)什么邏輯呢,？絕大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本邏輯是，通過是生鮮水果這些高消費(fèi)頻次的產(chǎn)品建立社群,，穩(wěn)定客戶,，等消費(fèi)習(xí)慣達(dá)成之后，在導(dǎo)入一些高毛利的百貨產(chǎn)品,，從而建立起穩(wěn)定的零售社群,。

這套邏輯看起來很對(duì)，但實(shí)際上存在著兩個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn),。

第一,，生鮮單獨(dú)很難成為生意。社區(qū)團(tuán)購(gòu)覺得把生鮮生意從超市便利店搶走了,，自己就是利用互聯(lián)網(wǎng)革了傳統(tǒng)零售的命了,。但事實(shí)上，由于生鮮產(chǎn)品本身的特征,，對(duì)于絕大多數(shù)超市便利店來說,，這都是一個(gè)虧損的板塊，即便是盈利,，毛利也非常的低,。生鮮很難能成為一個(gè)獨(dú)立支撐的利潤(rùn)板塊。

第二,，高毛利的百貨產(chǎn)品,，場(chǎng)景并不在社群。對(duì)于很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)來說,，用生鮮引流,，導(dǎo)入高毛利產(chǎn)品盈利是基本的想法。但真正用生鮮引流完成之后,，卻發(fā)現(xiàn)百貨產(chǎn)品根本賣不動(dòng),。這是因?yàn)椋儇涱惖漠a(chǎn)品并不是沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)品,，用戶購(gòu)買這類產(chǎn)品多半都要對(duì)比一下,，所以，這類產(chǎn)品的主要銷售場(chǎng)景是在電商平臺(tái),，很難轉(zhuǎn)移到社區(qū)電商里來。

生鮮產(chǎn)品沒利潤(rùn),，百貨產(chǎn)品賣不動(dòng),，這就會(huì)導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)基本上沒有什么利潤(rùn)，并且還要承載繁重的配送任務(wù),，這是大多數(shù)社區(qū)電商最后潰敗的主要原因,。

社交電商的整體潰敗,，在現(xiàn)在看來，絕大部分原因,，就該是零售工具的發(fā)展帶來的一些蓬勃發(fā)展的假象,，讓很多人誤以為會(huì)是這是巨大的機(jī)會(huì)和紅利。而事實(shí)上,，零售的發(fā)展,，有他自身的規(guī)則和方式，產(chǎn)品的零售形態(tài),，一定是由產(chǎn)品本身的商業(yè)特征來決定,，如果過分的強(qiáng)調(diào)模式，然后把產(chǎn)品硬往里邊塞,，最后的結(jié)果一定都是敗局,。

社交電商繁榮過，熱鬧過,，也有人成功過,，更多的人則是在這波洪流中沒有得到自己想要的。這些都隨著2019年的完結(jié)畫上了句號(hào),。2020年已經(jīng)到了,，對(duì)于大多數(shù)人來說，回歸產(chǎn)品,，回歸品質(zhì),，回歸零售業(yè)的本質(zhì)，努力提升自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,，才能讓自己在未來的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一個(gè)更好的位置,。