中式快餐怎么走出“不跟隨麥肯”的新路子,？以及餐飲直營店突破1000家的新契機(jī),，也許都在它的出現(xiàn)。

◎ 餐飲老板內(nèi)參 李新洲 發(fā)自浙江

跳出常規(guī)做營銷,，正成為品牌傳播的新法則,。

過去，我們看到卡地亞,、芬迪,、路虎這樣的奢侈品或汽車巨頭，會(huì)選擇把品牌秀和新品發(fā)布會(huì)放到長城,、故宮等地標(biāo)性建筑,，引發(fā)一波巨大的社交話題跟傳播引爆點(diǎn)。

△ 圖片源自活動(dòng)情報(bào)局

剛剛過去的這個(gè)周末,，有個(gè)餐飲品牌在民宿圣地莫干山發(fā)布了新一代門店,，作為餐飲品牌傳播新一輪的大事件,，正在引爆餐飲人和4.5億食客的社交圈。

而它背后,，還有更大的企圖和野心,？

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把新一代門店“搬到”莫干山，

它要重新來定義“中式快餐”,？

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10月19日,，浙江莫干山·裸心谷，中國民宿熱的發(fā)源地,，最頂級的野奢度假酒店,。

中式快餐品類黑馬、晉級“600＋直營店俱樂部”的老鄉(xiāng)雞,，跳出傳統(tǒng)五星酒店和會(huì)議廳的模式,，在青山綠水間，邀請商務(wù)精英和意見領(lǐng)袖們齊聚一堂,，舉辦“新體驗(yàn)·心感覺”新一代門店發(fā)布會(huì),。

其實(shí)，早在2016年年底,，老鄉(xiāng)雞第二代掌門人,、集團(tuán)總經(jīng)理束小龍就提出了關(guān)于新一代門店設(shè)想，并花了一年的時(shí)間考察論證,。

束小龍帶領(lǐng)8個(gè)人的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì),，歷時(shí)300多天，乘飛機(jī),、火車,、汽車穿越多個(gè)城市，單次最高行駛5000＋公里,，尋找好的風(fēng)格,、軟裝、食材,、餐具和菜式,，每道新品都要經(jīng)過20次以上的口味和烹飪測試，還要經(jīng)歷5輪以上方案調(diào)整,，最終拿11家新一代店試運(yùn)營后,，今天正式對外推出,。

“我們一切思考的原點(diǎn),，就是如何更好的做一頓好飯，讓食客在快餐廳吃出五星級酒店的滿足感”,，束小龍對內(nèi)參君表示,。

老鄉(xiāng)雞的新一代門店聚焦三個(gè)關(guān)鍵詞：溫暖,、健康、青睞,。

操刀此次老鄉(xiāng)雞新一代門店風(fēng)格的設(shè)計(jì)師,，是拿出外婆家等作品的餐飲設(shè)計(jì)大咖——內(nèi)建筑設(shè)計(jì)有限公司合伙人、設(shè)計(jì)總監(jiān)沈雷,。

△ 老鄉(xiāng)雞迅速拓店至600+,，門頭字樣的更新速度已跟不上開店速度

在他看來，新一代門店要尋找一種溫暖的感覺,。過去很多家庭一個(gè)月才能喝上頓雞湯,，那種香味是指引人回家的燈火。斜斜支起的頂部木架構(gòu)像過去市井老鋪開啟的窗扇,，喚起人們舊時(shí)毗鄰而居,、煙火氣十足的街巷意趣，讓人們在這里因吃到一頓好飯而溫暖,。

而所謂健康,，就是“搭配更豐富，吃得更放心”,。

老鄉(xiāng)雞新一代門店在精選原產(chǎn)地好食材確保衛(wèi)生,、營養(yǎng)外，還把傳統(tǒng)中餐烹飪的“蒸,、煮,、燉、炒,、煎,、炸”重新引回門店，菜品也從20＋增加到40＋,，餐具也全部從密胺換成瓷器,，朋友家庭聚會(huì)，每個(gè)人點(diǎn)餐加起來就是一桌好菜,，在快餐店吃出正餐的精致感,。

滿足了食客們高頻就餐需求，老鄉(xiāng)雞在合肥開了280＋直營店,，單日接待客人20萬人次,，受到從孩子到老人，從寫字樓到家庭型消費(fèi)的青睞,，經(jīng)常有白領(lǐng)去隔壁買杯星巴克進(jìn)老鄉(xiāng)雞吃飯,、外國人一家四口來就餐的場景出現(xiàn)。

正如它把新一代門店發(fā)布會(huì)放進(jìn)莫干山·裸心谷,，并邀請聯(lián)合晚宴主廚G20國宴廚師,，以及24季團(tuán)隊(duì)以“最美的一餐”作為美學(xué)表達(dá),，并伴隨著養(yǎng)生等返璞歸真的項(xiàng)目，掀開了新一代店的神秘面紗,，也暗合了老鄉(xiāng)雞乃至整個(gè)中式快餐“天然,、營養(yǎng)、健康”的品牌調(diào)性,。

△ 束小龍,、沈雷、束從軒和宋向前

共同啟動(dòng)新一代門店發(fā)布

在內(nèi)參君看來：老鄉(xiāng)雞的新一代門店,，正在走不同于以往中式快餐的新嘗試,，從裝修風(fēng)格、菜品制作方式和動(dòng)線設(shè)計(jì)等方面,，擺脫掉行業(yè)里追隨麥肯“點(diǎn)餐-結(jié)賬-配餐-取餐”模式進(jìn)行局部改良的模式,，探索真正適合中國人消費(fèi)習(xí)慣和健康理念的全新路子。

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2018年加速“三級跳”背后

600＋直營店的老鄉(xiāng)雞換了打法

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2018年的老鄉(xiāng)雞,，實(shí)現(xiàn)了品牌發(fā)展的“三級跳”,。

從年初接受加華偉業(yè)2億元融資，到7月翻牌式收購武漢永和,，大動(dòng)作不斷,。8月初老鄉(xiāng)雞的全國直營門店數(shù)還是560家，現(xiàn)已經(jīng)突破600家,，幾乎以每個(gè)月20家新店的速度在發(fā)力,。

另一方面，2017年12月,，老鄉(xiāng)雞第一家新一代門店在南京戶部街亮相試營業(yè),，緊跟其后按照購物中心店、寫字樓商圈店,、純社區(qū)店三種模式,，在合肥選擇了3家老店進(jìn)行改造升級，同時(shí)在武漢南京連續(xù)開設(shè)7家全新第五代餐廳,，在試運(yùn)營30-90天之后,，最終正式推出新一代店。

△ 老鄉(xiāng)雞新一代門店形象

目前,，11家已測試過的新一代餐廳中,，平均日營業(yè)額同比增長達(dá)將近四成，單店日均客流增幅達(dá)到18%,，其中合肥重裝升級的三家老店,，與之前相比日均營業(yè)額環(huán)比增長將近七成。

而相比外觀的改變，束小龍更在意的是內(nèi)部升級——廚房動(dòng)線的改造很大,，整體設(shè)計(jì)更合理，操作更便捷,，讓服務(wù)員不會(huì)多走哪怕一步的距離,。而顧客端的一字型動(dòng)線，讓顧客取餐盤后順著軌道向前走,，面對琳瑯滿目的美食隨心所選,，在盡頭結(jié)賬就可以享用了。

行業(yè)的另一個(gè)感覺是,，老鄉(xiāng)雞在品牌打法上變得更有章法,。

在合肥，在武漢,，在南京,，三個(gè)省會(huì)級城市的主戰(zhàn)場上，內(nèi)參君注意到,，從“吃早餐,，到老鄉(xiāng)雞”、“點(diǎn)外賣,，選老鄉(xiāng)雞”,，“慶祝老鄉(xiāng)雞外賣年銷量突破1000萬份”的宣傳語隨處可見，通過高密集的覆蓋搶占消費(fèi)者的認(rèn)知,。

在10月22日新一代門店正式揭幕前,，在老鄉(xiāng)雞官微跟管理層的朋友圈里，已經(jīng)開始用一系列倒計(jì)時(shí)式海報(bào)制造期待感,，策劃了一出餐飲版的“有大事,，周一見”。

資深餐飲觀察家tony對內(nèi)參君表示：老鄉(xiāng)雞目前在全國80%以上為社區(qū)店,，在合肥,、武漢和南京三地?fù)碛胁凰椎臉I(yè)績表現(xiàn)，從人效,、平效和營業(yè)額上都帶給人驚喜,。而近期無論是收購武漢永和，還是新一代門店的品牌傳播,，從勢能加速到正規(guī)軍打法,，也許更有機(jī)會(huì)打破中式快餐的區(qū)域性限制，以三地為跳板走向全國,。

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【 小結(jié) 】

創(chuàng)二代正在給中國餐飲帶來更多想象,？

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中國商業(yè)江湖里，以楊惠妍、劉暢,、宗馥莉等為代表的80后創(chuàng)二代們,，正在逐步接過父輩們打下的商業(yè)帝國，并以新一代的思維和管理模式,，為品牌賦予更多新可能和新想象,。

在餐飲界，我們同樣看到一批餐二代正在接棒,。比如,，人稱“小束總”的老鄉(xiāng)雞“創(chuàng)二代”束小龍，美國留學(xué)的全球化視野,，再加上2012年至今從養(yǎng)雞工到餐廳服務(wù)員,，再一步一做到店長、督導(dǎo),、區(qū)域經(jīng)理,、執(zhí)行董事，最終拿到創(chuàng)始人束從軒的接力棒,，正式走向前臺(tái),。

在他主導(dǎo)下的老鄉(xiāng)雞，正迎來新契機(jī),。

以前一個(gè)新門店從選址,、辦證、裝修,、維修分屬多個(gè)部門,，束小龍?jiān)O(shè)立“小組制”負(fù)責(zé)新店從選址到開張的所有流程，開店周期從60天縮減至到30天,。他還讓40人團(tuán)隊(duì)花300天編寫營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)并用一年半落地,，這也許是老鄉(xiāng)雞每月新開20家店的最大動(dòng)力。

新一代餐廳整體更清新時(shí)尚,，更具備中式快餐自己的風(fēng)格,。兒童洗手池、化妝鏡,、自選式餐具的推出,，讓年輕人有更多自己動(dòng)手的參與感，有更多拍照發(fā)社交圈的欲望,，這也體現(xiàn)出以束小龍為代表的老鄉(xiāng)雞團(tuán)隊(duì),，面對90后乃至千禧一代擁抱他們的誠意。

正如加華偉業(yè)資本董事長宋向前所說：“老鄉(xiāng)雞是中式快餐里唯一一家從‘養(yǎng)殖—中央廚房—餐廳銷售’打通的全產(chǎn)業(yè)鏈模式,，更有領(lǐng)先于行業(yè),、市場的標(biāo)準(zhǔn)化和內(nèi)部管控,，我們對它的期待是成為中國的麥當(dāng)勞”。

從麥肯的跟隨者,，到新中式快餐的開創(chuàng)者,。束小龍和進(jìn)入600＋直營店時(shí)代的老鄉(xiāng)雞，也許正在帶給我們更多想象,。