看似遙遠的5G越來越近了,，這對于正處于上下半場交替的國內(nèi)視頻平臺而言,，或?qū)⒏淖儸F(xiàn)有生態(tài)，并加速視頻平臺進入下半場——

更高帶寬與更低延時的出現(xiàn),，將會進一步拓展用戶的消費娛樂場景,，讓用戶在各種場合、各種時間下,，都有機會通過視頻平臺來獲取視頻內(nèi)容,。也正因如此，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn),，都必須面臨大的變革與更新,，來面對受眾日趨多樣的需求和不斷變化的消費習慣。

5G帶來的“互聯(lián)網(wǎng)下半場”,，也是視頻平臺的“下半場”,。事實上，在經(jīng)歷了4G時代過去幾年的快速增長后,，國內(nèi)平臺都一定程度上遇到了業(yè)務(wù)瓶頸,。

一方面，普通用戶的增長遭遇瓶頸,，付費會員雖還有空間,、但存留會員也越來越難。會員粘性成了平臺競賽的重點,。而這種理念的出現(xiàn),，也標志著視頻平臺將正式度過“跑馬圈地”的版權(quán)競賽、自制內(nèi)容競爭階段,，正式步入第三階段——精品化內(nèi)容時代,；另一方面,，各平臺的廣告業(yè)務(wù)增速也在減緩,，5月21日，騰訊公司副總裁,、企鵝影視CEO孫忠懷在騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上透露,，預(yù)計2019年在線視頻市場廣告規(guī)模的增速將從2016年的37%下降至19%。

騰訊公司副總裁,、企鵝影視CEO孫忠懷

而平臺第三階段的到來,，伴隨而來的是5G時代的挑戰(zhàn)和機遇。為了迎接即將到來的5G時代,，各平臺也都在厲兵秣馬,，不斷審視自身的處境、擁有的內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)劣勢，來為“戰(zhàn)事升級”做好鋪墊,。孫忠懷在大會上表示,，“5G時代對于視頻行業(yè)的參與者而言，是一次自上而下的洗禮”,，而這也在一定程度上透露了騰訊視頻對下半場競賽的態(tài)度和戰(zhàn)略方向,。

可以預(yù)見的是，對視頻平臺而言,，做好技術(shù)儲備迎接5G時代,、留存用戶是新階段突圍賽的著力點。那么,，下半場的到來,，將會給國內(nèi)的視頻平臺帶來什么？

高品質(zhì)內(nèi)容換取用戶留存

視頻平臺會員數(shù)量高速增長的時代,，或許將要成為歷史了,。

在過去幾年的4G時代里，視頻平臺的付費會員數(shù)增長可謂兇猛：2016年時,，國內(nèi)的頭部視頻平臺還只有3000萬左右付費用戶,，2017年就漲到5000萬左右，到了今年,，頭部視頻平臺最新的會員數(shù)已經(jīng)超過9000萬,，短短三年就實現(xiàn)了三倍增長  。

而之所以會有如此高速的增長,，除了4G時代給長視頻帶來的流量紅利外,，很大程度上得益于人口紅利。首先快速增長的是平臺免費用戶,，《2018中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展研究報告》的數(shù)據(jù)顯示,，2014-2016年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模大幅提升,，從4億出頭飆升至5.5億左右,，視頻網(wǎng)站可以說是這一過程中最大的受益者。但自2016年起,，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增速就開始持續(xù)放緩,，截至2018年6月，用戶規(guī)模緩慢增長至6.09億,，占網(wǎng)民總體的76%,。這一數(shù)據(jù)意味著，視頻平臺的免費用戶即將觸頂,。

《2018中國網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展研究報告》

不過,，付費會員卻遠未觸及天花板,。接下來，將免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶,、單個用戶從買1個平臺賬號到買2-3個賬號是視頻平臺這一階段付費會員增長的主要攻破方向,。孫忠懷在去年年初的采訪中就曾透露，提升單用戶的ARPU值還有很大空間,，“這會讓會員付費看內(nèi)容這樣的商業(yè)模式在整個在線娛樂有更穩(wěn)健長期的成長”,。而今年3月，孫忠懷在接受毒眸（ID：youhaoxifilm）專訪中也進一步表示,，“所謂的下一個戰(zhàn)場,，是在你服務(wù)的人群里面，要提供新的服務(wù)和產(chǎn)品給他們,。”

除了繼續(xù)挖掘增量用戶,，如何將用戶留存下來也是平臺需要攻克的難題。不止一位視頻平臺高管曾向毒眸感慨,，目前用戶對平臺的粘性遠低于其對內(nèi)容的粘性,，爆款能一時拉來用戶，但如果平臺沒有持續(xù)輸出用戶感興趣的內(nèi)容,，他們就會離開,。如今留存一個用戶需要付出更高成本，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立平臺內(nèi)容壁壘,、增加用戶對平臺而非單部內(nèi)容的粘度,，是視頻平臺接下來的重點所在。

但在競爭如此激烈的情況下,，平臺要想贏得用戶對平臺的情感和信任并非易事,。“這一屆觀眾不好糊弄?！睂O忠懷在上述演講中表示,，“我們在方方面面都能夠真切地感受到視頻的用戶正在變得越來越成熟?！彼^察到,，視頻平臺用戶的變化體現(xiàn)在三方面的增長：見識、態(tài)度和消費意愿,。

見識的提高,，意味著用戶對內(nèi)容越來越有鑒別力和鑒賞力,，《大江大河》《都挺好》和《權(quán)力的游戲》等國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)劇的走火說明,，用戶期待優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；其次,，用戶如今愈發(fā)有態(tài)度,，他們希望看到個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,，細分市場、垂直深耕的內(nèi)容如國漫《魔道祖師》因獲得了圈層的好評,，亦為平臺口碑加碼,；此外，孫忠懷在今年數(shù)字生態(tài)大會上還提到,，“付費對于用戶已經(jīng)成為一種習慣”——這意味著用戶對視頻平臺的服務(wù)有了更高要求,。

國漫《魔道祖師》

針對越來越挑剔的用戶，視頻平臺也需要更加精細的運作,，而無論是吸引增量還是留存用戶,，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是基礎(chǔ)。想要做到這一點,，孫忠懷表示,，一是針對圈層用戶，細分品類,、精準投遞內(nèi)容,，二是建立內(nèi)容循環(huán)生態(tài)，三則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新,。

而無論是上述哪種策略,，其基礎(chǔ)都在于給用戶提供都在一定標準線之上的內(nèi)容。孫忠懷在今年3月接受毒眸采訪時就曾表示,，騰訊視頻并不一味追求爆款,，但保證所有內(nèi)容都在一定的標準線上，讓用戶對平臺有所信任,，才是提升用戶粘度的關(guān)鍵,。

在基礎(chǔ)之上，要重視內(nèi)容的創(chuàng)新,。一方面,，要在類型和題材上創(chuàng)新，在前些年擴充內(nèi)容庫的時代,，各平臺經(jīng)常在題材上撞車,，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重；另一方面,，觀眾對創(chuàng)新內(nèi)容的需求更高,，去年騰訊視頻融入紀錄片手法的自制綜藝《奇遇人生》在豆瓣上獲得了8.9的高分、以口碑出圈,，國產(chǎn)動畫《全職高手》亦是彌補了電競題材的市場空缺,，以優(yōu)質(zhì)和差異化博得口碑；此外,，題材創(chuàng)新之外,，也要通過技術(shù)創(chuàng)新加持內(nèi)容,，如把動捕這種過去主要用在電影上的技術(shù)拓展到平臺電視劇《全職高手》上，而近段時間以來,，平臺紛紛提出的互動視頻也提供了想象空間,。

《全職高手》中的動捕技術(shù)

但想要靠單一平臺，來維持持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出并非易事,。正因如此,，現(xiàn)在各家平臺都希望建立起內(nèi)容生產(chǎn)循環(huán)，搞聯(lián)動開發(fā),。阿里大文娛一直在強調(diào)內(nèi)部的打通,，愛奇藝著力發(fā)展蘋果園生態(tài)，騰訊視頻則提出兩個生態(tài)系統(tǒng)：視頻平臺內(nèi)部的內(nèi)容循環(huán)系統(tǒng),，跟騰訊其他部門聯(lián)動的數(shù)字內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)——

“內(nèi)循環(huán)生態(tài)”主要是在騰訊視頻基于自有生態(tài)體系下,，動漫、電影,、電視劇等品類之間進行聯(lián)動開發(fā),，比如《全職高手》和《魔道祖師》的動漫獲得成功后，IP進入影視劇的開發(fā),?！皵?shù)字內(nèi)容生態(tài)”則是跟騰訊其他部門進行聯(lián)動共振，如孫忠懷提到去年《創(chuàng)造101》《明日之子》等自制綜藝和QQ音樂在渠道曝光,、內(nèi)容推廣等層面的緊密合作,，視頻和音樂都獲得了很高的播放量；此外他還透露,，騰訊游戲運營非常成功的《穿越火線》,，其同名電視劇也將于近日開機，并在騰訊視頻播出,。

有了內(nèi)容,、又搭建了內(nèi)容生態(tài)，接下來的問題就是,，如何高效精準地把千差萬別的內(nèi)容投遞到口味不一的用戶,。這需要一對內(nèi)容品類進行管理細分，二對用戶進行“圈層”細分,。

頭部內(nèi)容往往會帶來一時的用戶增長,，但爆款內(nèi)容可遇不可求，中腰部,、甚至長尾內(nèi)容是平臺留存用戶的關(guān)鍵,。孫忠懷在演講中提到，如今“圈層時代”來臨，內(nèi)容管理需要更加垂直化,、細分化，這樣才能深入圈層文化,、引發(fā)圈層共鳴,。騰訊視頻目前已經(jīng)細分出了70多個品類，以涵蓋不同用戶的需求,，其他視頻平臺也在強調(diào)以垂直深耕來反哺視頻平臺,。

內(nèi)容細分之后，如何把握住單個用戶的喜好和需求,、進行精準投遞,，則是孫忠懷所謂“內(nèi)容競爭過程中的隱形賽道”。他也在年初對毒眸表示,，精準投遞是對平臺綜合實力的考察,，既需要AI和大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)助力，又需要運營方面有較好的分析力和洞察力,。不僅騰訊視頻,，優(yōu)酷和愛奇藝也都重點提出了AI分析內(nèi)容和用戶兩端的重要性。

總體而言,，以內(nèi)容創(chuàng)新打造品牌,、留存用戶，以平臺生態(tài)撐起內(nèi)容可持續(xù)化運作,，再借助技術(shù)對內(nèi)容和用戶進行細分以實現(xiàn)內(nèi)容的精準投遞,，是視頻平臺現(xiàn)階段突圍賽打法的主要邏輯。

5G時代,，視頻平臺迎來沉浸式內(nèi)容變革

如果說上述打法是針對目前市場環(huán)境,，那么5G時代的到來，可能會對視頻平臺乃至整個文娛產(chǎn)業(yè)帶來翻天覆地的變化,。

近期,，有不少傳統(tǒng)影視行業(yè)的從業(yè)者都向毒眸提及，5G時代的到來,，會徹底改變整個內(nèi)容行業(yè),。對此孫忠懷則在數(shù)字生態(tài)大會演講中說道：“視頻行業(yè)的發(fā)展將會從單純的量變迎來飛躍性的質(zhì)變，這里面有巨大的挑戰(zhàn),，但也充滿新的契機,，是視頻行業(yè)競爭真正的下半場?！?/strong>即將舉辦的成都視聽大會更是開設(shè)了5G專屬論壇,。

“5G時代的到來，會徹底改變整個內(nèi)容行業(yè)”

這樣的判斷在今天并非太過超前,，實際上,，國內(nèi)離5G的到來已經(jīng)不遠了,。去年6月，3GPP5G NR標準SA（Standalone,，獨立組網(wǎng)）方案正式完成并發(fā)布,，標志著首個完整意義的國際5G標準正式出爐；去年,，國內(nèi)已經(jīng)建成超過100座5G基站,，今年預(yù)計會建成1000座；到了明年,，5G通信的全面商業(yè)化應(yīng)用將正式展開,。

而就在6年前的3G時代，觀眾還不能隨時隨地在手機上看視頻,，2013年底,，國家正式發(fā)放4G牌照后，才迎來視頻平臺在移動端的春天,。根據(jù)《2018中國網(wǎng)絡(luò)試聽發(fā)展研究報告》,，也正是從2013年起，中國手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模實現(xiàn)了迅速飆升,，6年時間,，就從2012年的1.5億左右，到2018年6月的5.78億,。

《2018中國網(wǎng)絡(luò)試聽發(fā)展研究報告》

“4G時代的來臨,，直接顛覆了傳統(tǒng)的相機、媒體等行業(yè),，而視頻行業(yè)的上一波紅利,，也是源于4G驅(qū)動的移動互聯(lián)網(wǎng)井噴?！?/span>在孫忠懷看來,，通信技術(shù)的更新?lián)Q代對文娛產(chǎn)業(yè)來說無疑會掀起一場巨變，4G如此,，5G更會這樣,。“雖然目前我們對5G還停留在想象階段,，但通過一些概念宣傳片,，已經(jīng)能夠讓我們感受到撲面而來的巨浪?！?/span>

在英特爾委托世界電信產(chǎn)業(yè)權(quán)威咨詢公司Ovum發(fā)布的《5G娛樂經(jīng)濟報告》中預(yù)測,，5G用戶的月平均流量將從2019年的11.7GB增長至2028年的84.4GB，其中90%將被視頻消耗。對于視頻平臺而言,，如此高的流量,，再加上5G高帶寬、低延時的特性,，意味著觀眾能更便捷地觀看高分辨率的視頻內(nèi)容,，內(nèi)容生產(chǎn)模式和表現(xiàn)形態(tài)也會有巨大的改變，嵌入式媒體和沉浸式體驗將會是這一時期的內(nèi)容變革關(guān)鍵,。

《5G娛樂經(jīng)濟報告》

對于即將到來的5G時代,，各大視頻平臺都做出了具體的展望,，其中,，最常被提及的就是VR、AR,、互動視頻和實時高清直播,。孫忠懷認為5G會給文娛行業(yè)帶來兩方面的革新：一是娛樂消費場景的更新，比如通過VR技術(shù),，足不出戶就能身臨其境體驗任何一場NBA比賽或演唱會,；二是內(nèi)容本身的升級迭代，比如大量互動影視劇內(nèi)容誕生,，以及實時高清的大眾直播內(nèi)容,。

事實上，在更早之前,，就有很多科技公司的負責人在各個活動上表示,，由于5G時代到來后，直播的帶寬會被大大提高,、成本能夠降低,，人人在直播平臺上制作4K直播的時代或?qū)⒄降絹怼Ｖ劣?G輕前端,、重后端的特點,，則意味著UGC內(nèi)容或許會在5G時代進一步迭代和爆發(fā)。

而VR直播,、VR全景視頻也是視頻平臺考慮的新方向——有了5G,，理論上可以在傳輸問題上解決延時帶來的暈眩問題，4K甚至8K的VR視頻內(nèi)容,，乃至VR直播內(nèi)容都有可能呈現(xiàn),。據(jù)悉，已經(jīng)有視頻平臺提出要在5G時代到來之際,，準備好制作8K的VR全景直播,。

不過，一位從事VR內(nèi)容開發(fā)的人士告訴毒眸，光有5G還不夠,，目前還需要硬件上的提升,，才有可能消除VR的“紗窗效應(yīng)”（即分辨率不足帶來的視覺上的網(wǎng)格感、線條跳動感和邊緣閃爍感）,，但目前市面上最好的VR設(shè)備也暫時沒能解決這個問題,。孫忠懷在今天的演講中也提到，要硬件內(nèi)容兩手抓——“不僅要求硬件的全面提升,，也需要我們主動提升自我能力”,。

VR的“紗窗效應(yīng)”

相比VR而言，互動視頻在視頻平臺的發(fā)展則更快一步,?；右曨l內(nèi)容支線繁多，所需流量不小,，5G的到來進一步解決了視頻的流量問題,，給視頻形態(tài)多樣化留出了空間。這兩年包括《底特律：成為人類》在內(nèi),，很多互動內(nèi)容都成功出圈,，讓行業(yè)熱情高漲。孫忠懷提到,，5G時代將推動大量互動影視劇內(nèi)容的產(chǎn)生,，讓觀眾成為作品的一部分。

孫忠懷說,，“在未來5G全新技術(shù)的驅(qū)動下,，看似已經(jīng)觸頂?shù)男袠I(yè)天花板，將重新被捅破,，迎來新的藍海,。”如今,，5G時代近在咫尺,，各大視頻平臺已經(jīng)開始摩拳擦掌展望未來，籌備各自的新興內(nèi)容布局,，屆時,，便是下一階段的藍海之爭。