白墨 · 2019-04-25 09:27 來源：紅餐網(wǎng)

優(yōu)秀的餐飲品牌建立顧客認(rèn)知,，糟糕的企業(yè)一直在做定位,。

餐飲人,，你真的懂定位嗎,？   

餐飲人,， 你究竟處在一個什么樣的時代,？

要問餐飲人處在什么樣的時代,，以下三句話最貼切：

這是“是個餐飲老板都會“談定位 “的時代,。是個咨詢公司都會“做定位 “的時代,。是個職業(yè)經(jīng)理人都敢“搞定位 “的時代“,。  

定位傳到中國，再傳到餐飲界,，成為了任人打扮的小姑娘,。    

國內(nèi)做品牌咨詢的從業(yè)者眾多，關(guān)于品牌定位的方法出現(xiàn)了百家爭鳴的局面,，以至于很多企業(yè)家和一些餐飲品牌創(chuàng)始人都有自己的一套定位方法,。然而這些方法基本上是依托特勞特《定位》一書的觀點(diǎn)或其相關(guān)延伸書籍獲得的。

《定位》一書的核心關(guān)鍵詞是“顧客心智”,，因此大家都在強(qiáng)調(diào)“顧客心智”一詞的重要性,；其實(shí)如何找到占據(jù)顧客心智的方法，才是解決問題的關(guān)鍵,。

可惜的是,，很多餐飲人并沒有找到這個“關(guān)鍵“，并不知道如何搶占心智,。

我也一直在探索這個問題,，從最本質(zhì)的人性和心理學(xué)開始研究。在過去幾年的探索中,，逐漸找到了解決品牌定位的方法和實(shí)施路徑,。

迷信定位理論，就是對品牌的自殘  

定位概念流行于餐飲行業(yè)是近幾年的事情，在此之前,，不是餐飲人看不上“定位“,，而是“定位“壓根看不上餐飲。 而現(xiàn)在“定位“對餐飲企業(yè)虎視眈眈,。最關(guān)鍵的因素是餐飲品牌開始崛起,，餐飲企業(yè)有錢了。

“定位“成就了一些餐飲企業(yè),，但禍害的卻更多,。  

禍害餐飲企業(yè)的不是定位理論本身，而是把定位當(dāng)成萬能藥方的餐飲人自己,，以及一些打著定位理論到處鼓吹“定位大法”的第三方顧問和咨詢公司,，甚至是一些設(shè)計公司,，設(shè)計賣不上價錢,，便開始借著定位的光搖身一變成為全能型全案公司。

魚龍混雜,，讓這個行業(yè)變得“大師都橫著走路“ ,，餐飲老板只要迷茫了，就覺得自己的企業(yè)定位出問題了,，于是趕緊換藥方,，結(jié)果換一次傷一次。

△ 北京某商場,，飯點(diǎn)時間的大娘水餃

典型的就是大娘水餃,，且不說他們內(nèi)部股權(quán)之爭的事情，單從餐飲品牌塑造 的視角,，大娘水餃搞得一塌糊涂,。2017年格美集團(tuán)(原格林集團(tuán))與 CVC 資本完成交割， 正式成為大娘水餃餐飲集團(tuán)有限公司的 100%全資股東,。

這就導(dǎo)致每一次只要大娘水餃內(nèi)部易主,，新主人就要做一次品牌升級定位。格美集團(tuán)入駐后,，對品牌 LOGO 做了一次升級,， 將 LOGO 中的背影女性來了一個華麗的“轉(zhuǎn)身”，也許是轉(zhuǎn)身不順利,，緊接著又做了一次升級,。

△ 大娘水餃4次換臉過程

其實(shí)，格美集團(tuán)除了擁有大娘水餃外,，旗下還有家有好面,、蜀江烤魚、重慶老灶火鍋,、巴貝拉 等餐飲品牌,。從餐飲品牌運(yùn)營管理方面應(yīng)該經(jīng)驗(yàn)十分豐富,。

但是大娘水餃的兩次升級并不成功，根本原因就是沒有從最根本的顧客認(rèn)知層面考慮問題,。

大娘水餃這么多年來,，在顧客認(rèn)知中是什么樣的？顧客期待是什么樣的,？哪些品牌認(rèn)知基因是優(yōu)良的,？哪些是糟粕？

品牌調(diào)性,、品牌口號,、品牌文化、品牌logo與視覺,、產(chǎn)品品類等在顧客心智中到底是什么樣的認(rèn)知,？如何在進(jìn)行品牌升級定位的時候不破壞認(rèn)知，如何修復(fù)這些認(rèn)知,，這都是大娘水餃要深入思考的問題,！

只可惜，南轅北轍,，距離顧客越來越遠(yuǎn),，不是顧客拋棄了你，是你拋棄了顧客,！

為什么一流餐飲品牌不做定位,？

餐飲企業(yè)為什么要升級定位？升級定位是為了解決品牌的什么問題,？只有考慮清楚了這個“因“,，才能找到“果“。

可惜的很多餐飲企業(yè)并不從因上考慮問題,，而是一味的追求結(jié)果,，欲速則不達(dá)，造成整個品牌體系的坍塌,，悔之晚矣,。

不少餐飲企業(yè)對標(biāo)海底撈，學(xué)習(xí)海底撈,，甚至說要超越海底撈,。可是當(dāng)海底撈市值突破1600億的時候,，當(dāng)海底撈下沉到三四線城市的時候,，當(dāng)海底撈開到你身邊的時候，又有幾個火鍋品牌能夠抵御的住,？,！

但是，你看海底撈什么時候亂做定位,？海底撈近三十年來傳遞給顧客的認(rèn)知就是：“服務(wù)至上,、用心待客、做好每一個細(xì)節(jié)“ ,。并且將這個理念貫穿到企業(yè)的方方面面,，不僅善待顧客，更善待員工如家人一樣,。

這不是在做定位,，而是在建立顧客認(rèn)知，讓顧客想吃火鍋的時候,，能夠第一時間想到海底撈,。

海底撈后來logo升級了，很多人就說海底撈重新定位了,，其實(shí)錯了,，海底撈是在解決之前l(fā)ogo不能很好傳遞品牌記憶點(diǎn)的問題,。

△ 海底撈logo升級前后

之前的海底撈logo太復(fù)雜,，很多人看不懂，甚至不知道是什么東西,，顧客的認(rèn)知是模糊的,、不清晰的。

這就是品牌方自己為顧客認(rèn)知設(shè)置了障礙,。要想解決這個問題,，必須優(yōu)化自我，更簡單明了的告知顧客你的logo到底是什么,？千萬別故作高深,！

除此之外，海底撈啟用全新的廣告語：“一起嗨,，海底撈“,。在口號中強(qiáng)化了品牌名稱和聚餐的社交屬性。這同樣算不上定位,，這是建立口號認(rèn)知,，讓顧客一想到聚餐吃火鍋，就去海底撈,。

至此,，海底撈在構(gòu)建品牌認(rèn)知的道路上，至少建立了三個認(rèn)知標(biāo)簽：“好服務(wù)、hi符號,、一句好記的口號“ ,。

同樣比如巴奴聚焦毛肚火鍋，這是為顧客建立“好毛肚“的認(rèn)知,；阿五聚焦黃河大鯉魚,，這是為顧客建立“豫菜頭牌菜，黃河大鯉魚“的認(rèn)知,。

凡此種種,，品牌的一切行動都要圍繞顧客認(rèn)知，建立品牌的認(rèn)知基因,，讓品牌體系上的各個節(jié)點(diǎn)串成一條線 ,，最終在顧客心智中建立自己的地位，這才是解決品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)……