周末讀鄧德隆先生的《大決戰(zhàn)》,，看到一段這樣的觀點(diǎn)：

我們認(rèn)為，海底撈的定位是 "火鍋",，而不是 "服務(wù)",。

海底撈首先在顧客頭腦中發(fā)現(xiàn)了 "火鍋" 這個(gè)詞，然后用服務(wù)占據(jù)了這個(gè)詞,，又繼續(xù)做大了這個(gè)詞,。

首先是發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞：火鍋。有人會(huì)說,，火鍋當(dāng)然存在于顧客頭腦中啊,，還用你去發(fā)現(xiàn)嗎？我們這里說的發(fā)現(xiàn),，是指在海底撈之前,，沒有哪個(gè)品牌在顧客頭腦中占據(jù)這個(gè)詞。

我們說的發(fā)現(xiàn),，是指品牌和顧客認(rèn)知的關(guān)系,。再具體一點(diǎn)，是指品牌通過占據(jù)認(rèn)知中的一個(gè)詞,，進(jìn)而和顧客建立緊密的聯(lián)系,。

有的時(shí)候，這個(gè)詞是 "火鍋" ,，也可能是 "毛肚火鍋",。可能是 "酸菜魚" 也可能是 "老壇子酸菜魚",。

可能是 "可樂",，也可能是 "年輕的可樂" 或 "預(yù)防上火的可樂"。可能是 "智能手機(jī)",，也可能是 "拍照更好的智能手機(jī)" ,、"網(wǎng)絡(luò)直銷的智能手機(jī)",、"土豪用的智能手機(jī)"。

所以當(dāng)咨詢公司建立品牌直接占據(jù) "火鍋"  "酸菜魚"  "可樂" "智能手機(jī)" 的時(shí)候,，常常被人誤解：就這么簡單,？這個(gè)我們之前也試過啊。

一方面,，正確答案就是因?yàn)樘唵味蝗撕鲆?。另一方面，很多人只是把這個(gè)簡單的答案當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)使用,，而咨詢公司則是將之升級(jí)為戰(zhàn)略,。

其次是占據(jù)并做大一個(gè)詞。

海底撈用服務(wù)的特色,，占據(jù)并做大了火鍋這個(gè)詞,。占據(jù)的意思是，提到火鍋你不會(huì)想到第二個(gè)品牌,。做大的意思是,，要把火鍋在餐飲的賽道中的比重做大。

就像《定位》中說的,，要成為小池塘里的大魚（然后做大這個(gè)池塘）,，而不是成為大池塘里的小魚。我敢說,，絕大多數(shù)人沒有注意這段話，尤其是關(guān)鍵點(diǎn)還被寫在括號(hào)里,。

應(yīng)該承認(rèn)的是,，有了海底撈之后，更多的人因?yàn)楹５讚贫L試火鍋,。就像有了可口可樂之后,，可樂這個(gè)品類變得更大了，大到侵占了汽水,、橙汁的品類份額,。

所以我們認(rèn)為，海底撈的服務(wù)是一個(gè)配稱動(dòng)作,，是為戰(zhàn)略定位服務(wù)的,。而不是戰(zhàn)略定位本身。

海底撈的定位是 "火鍋" ,，不是 "服務(wù)",。

《大決戰(zhàn)》中說的：

海底撈在用戶頭腦里創(chuàng)造了名為 "服務(wù)" 的戰(zhàn)略定位，成了餐飲行業(yè)中用戶服務(wù)的第一人,，其他人無法通過構(gòu)筑一家以服務(wù)為競爭力的火鍋店,，對(duì)海底撈進(jìn)行顛覆,。

?????                              ? 

我們認(rèn)為這句話應(yīng)該改為：

海底撈在用戶頭腦里創(chuàng)造了名為 "火鍋" 的戰(zhàn)略定位，成了餐飲行業(yè)中的第一人,，其他人無法通過構(gòu)筑一家以服務(wù)為競爭力的火鍋店,，對(duì)海底撈進(jìn)行顛覆。

那么問題來了,，既然其他人無法通過構(gòu)筑一家以服務(wù)為競爭力的火鍋店,，對(duì)海底撈進(jìn)行顛覆，那么應(yīng)該怎樣才能正確應(yīng)對(duì)海底撈在火鍋品類的強(qiáng)勢地位呢,？

答案是繼續(xù)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的詞：毛肚火鍋,。

然后占據(jù)并持續(xù)做大這個(gè)詞。

巴奴就是這樣做的,，它首先發(fā)現(xiàn)了毛肚火鍋這個(gè)詞,。發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞是關(guān)鍵，如果你跟著海底撈的戰(zhàn)略走,，用更加變態(tài)的服務(wù)贏得顧客,，是不可能奏效的。顧客只會(huì)覺得你是個(gè)模仿者,，正宗貨還是海底撈,。

你等于是花了很大力氣，在給海底撈培養(yǎng)顧客,。

毛肚火鍋這個(gè)詞,，站在了海底撈的對(duì)立面。一方面不會(huì)幫海底撈培養(yǎng)顧客,，一方面它還能轉(zhuǎn)化海底撈的品牌勢能,。

首先巴奴把名字改為了毛肚火鍋，其次在廣告中明確站在了海底撈的對(duì)立面,。這就是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)詞,。

怎樣是持續(xù)做大這個(gè)詞呢？只有一個(gè)毛肚火鍋是不夠的,，巴奴又繼續(xù)把產(chǎn)品主義的價(jià)值感做大,，不斷在媒體中列舉其他的產(chǎn)品。

只有一個(gè)宗旨,，讓顧客覺得鄰居家是服務(wù)過多,，自己家是專注產(chǎn)品的就行。

看到這里,，也會(huì)有人問,，難道這些東西海底撈沒有嗎？

請(qǐng)注意,，我們說發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞,，是顧客認(rèn)知中的詞,，而不是存在于企業(yè)內(nèi)部的詞。在海底撈之前,，沒有哪個(gè)品牌去占據(jù) "火鍋" 這個(gè)詞,，在巴奴之前，也沒有哪個(gè)品牌去占據(jù) "毛肚火鍋" 這個(gè)詞,。

在物理世界存在是一回事,，在認(rèn)知世界的存在是另一回事。

另一個(gè)深諳此道的餐飲公司是九毛九,，在推出太二老壇子酸菜魚之前,，市面上多的是酸菜魚品牌，但是太二發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)詞——或者說開創(chuàng)了另一個(gè)品類——老壇子酸菜魚,，并且強(qiáng)調(diào)說酸菜比魚好吃,。

給顧客選擇太二的理由是 "老壇子酸菜魚"，而不是 "酸菜魚",。在太二的品牌主張里,，老壇子腌制的酸菜是酸菜魚的靈魂。

這個(gè)公司的另一個(gè)品牌賴美麗青花椒烤魚推出之前,，半天妖青花椒烤魚已經(jīng)勢頭很猛了,。賴美麗發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)詞——或者說開創(chuàng)了另一個(gè)品類——活魚現(xiàn)烤。

在上菜的時(shí)候,，會(huì)告訴顧客看看魚鰾,，活魚現(xiàn)殺才有魚鰾。

2013年的雙十一,，淘寶帶偏了節(jié)奏,，幾乎所有的電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)便宜、打折,。只有京東發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的詞：送貨快。

這個(gè)詞,，正是淘寶的對(duì)立面,。淘寶沒有自營物流，物流業(yè)務(wù)都是外包的,。就不可能送貨及時(shí),。

京東發(fā)現(xiàn)、占據(jù),、做大的這個(gè)詞,，是淘寶不具備的。不僅不會(huì)被淘寶帶偏節(jié)奏,，還能轉(zhuǎn)化淘寶的認(rèn)知?jiǎng)菽堋?br>

總之,，我們認(rèn)為海底撈的定位是：火鍋代表品牌,。海底撈發(fā)現(xiàn)的詞是：火鍋。餐飲服務(wù),，是海底撈做大火鍋品類的方式,，而不是它的定位。

發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞,、占據(jù)一個(gè)詞,、做大一個(gè)詞。正是品牌定位的心法所在,，作為品類開創(chuàng)者,，就應(yīng)該占據(jù)那個(gè)最大的詞，如火鍋,、智能汽車,、包子、智能手機(jī)等等,。

如果不是最大品類的開創(chuàng)者,，就去尋找另一個(gè)詞，并把這個(gè)詞做大,。聰明的品牌不是去大池塘里做一條小魚,，而是在小池塘里做一條大魚，并把所在的池塘做大,。