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阿慕最近發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象：如果你問小朋友什么是星巴克,，他們會立刻告訴你，但是如果你問什么是哈根達斯,，很多小孩子并不知道你在說什么,。 小孩子不愛冰淇淋了嗎？為什么比起哈根達斯,，他們卻似乎更了解賣咖啡的星巴克,？ 這也難怪他們，根據(jù)兩個品牌官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù),，星巴克在中國擁有 3600+ 家門店,，而哈根達斯則是 200+ 間，門店數(shù)量差了 18 倍,。事實上,，哈根達斯是1996 年進入中國，比星巴克還要早 3 年,。  另外一方面,，小孩子的消費認知很大一部分源自父母,，阿慕從這個故事中得到另一個啟發(fā)是，新中產(chǎn)不愛哈根達斯了,。 雖然中國人接觸到這個品牌才 24 年,，但哈根達斯的品牌歷史長達 99 年，在中國一直被譽為冰淇淋界的勞斯萊斯,，作為小資的代表深得中產(chǎn)喜愛,，但在今天卻似乎鮮少被年輕人提及，越來越被邊緣化和淡忘,。 為什么會如此,？ 根據(jù)經(jīng)典 4P 營銷理論，產(chǎn)品（Product）,、價格（Price）,、渠道（Place）、推廣（Promotion）,，從最基本的營銷要素組合,，來分析一下哈根達斯品牌策略為何失效。 1 產(chǎn)品 Product 讓人記住的特色只剩下了貴 曾經(jīng)的哈根達斯,，是無數(shù)少女的夢,，在 90 年代被男生請去吃哈根達斯，那是可以炫耀很久的故事,。一句“愛她,，就請她吃哈根達斯“的廣告詞，收割了無數(shù)情侶消費經(jīng)濟,。  除了把品牌深度捆綁愛情的標簽,，哈根達斯當然還有產(chǎn)品上的“硬實力”。 在 2005 年以前的消費時代,，產(chǎn)品最缺的就是品質(zhì),。哈根達斯從美國一路火到亞洲，憑借綿密的口感,、全球各地進口的天然原料,、不用防腐劑的承諾，以高逼格的貴族姿態(tài)在國內(nèi)混得風生水起,。 奶源地新鮮制成的優(yōu)質(zhì)乳脂,，馬達加斯加如風輕撫的香草，比利時醇厚濃郁的純正巧克力,，當季時令的陽光夏威夷堅果… 在 90 年代,，這些產(chǎn)品文案總是引人生羨。但放到今天卻另當別論，在消費升級的時代,，品質(zhì)已經(jīng)是產(chǎn)品必備的基礎(chǔ),，主打天然和進口這一套再也提不起年輕人的興趣。 在年輕人眼里,，他們更喜歡這樣的產(chǎn)品： 1,、顏值即正義。比起哈根達斯以厚重的紅色和金色為主的歐洲貴婦形象,，年輕人更認可喜茶,、奈雪的茶這種明亮簡約的輕奢風。  喜茶冰淇淋 2,、口味來撩撥,。對于熱衷嘗鮮的年輕人，品牌需要不斷推出新品來撩撥消費者的神經(jīng),，滿足他們對好奇心和新鮮感的探索,。  麥當勞不斷推出的冰淇淋新口味 3、健康是王牌,。吃甜品可以讓我們的身體分泌多巴胺,，制造愉悅感，可是在健康風潮下,，高熱量高脂肪的甜食也被視作健身的大敵,。為了降低這種負罪感，“低卡冰淇淋”成為新的風口,。 美國網(wǎng)紅冰淇淋品牌 Halo Top，主打低脂,、低糖,、高蛋白，在全球健康趨勢的引領(lǐng)下,，2016 年的銷售額達到了 6610 萬美元,。  Halo Top 杯身包裝直接標明卡路里含量 但很顯然，這三個產(chǎn)品升級的風潮哈根達斯都錯過了,。 審美過時,、口味革新不夠快、忽視健康潮流,，哈根達斯的產(chǎn)品被越來越挑剔的消費者逐漸淡忘,，最后只記住了它的“貴”。 2 價格 Price 不是消費不起,，只是覺得不值得 阿慕在 《故宮為什么不賣茶,，卻賣起了咖啡？》 一文中就提到過，讓用戶從最有錢的那個心理賬戶花錢,。 我們最常見到小杯裝哈根達斯單價是 35 元,；在大眾點評上搜北京市的哈根達斯人氣門店，前 4 間人均消費是 82.75 元,。 新興的國產(chǎn)高端冰淇淋品牌 Prēe,，被稱為“可以吃的愛馬仕”，用分子料理設(shè)備現(xiàn)點現(xiàn)做,，冰淇淋客單價在 50 至 70 元之間,。   美國冰淇淋品牌 Halo Top，官網(wǎng)上的一個杯裝冰淇淋的均價是 11.5 美金,，約為人民幣 78 元,。 可見，只要品牌有“充分”的理由,，消費者還是愿意為冰淇淋多花錢,，只是哈根達斯產(chǎn)品競爭力的流失，已經(jīng)難以說服消費者心甘情愿地掏錢,。 同時越來越多人發(fā)現(xiàn),，哈根達斯在國內(nèi)的”貴族身份“，去到美國,、泰國等多個地區(qū)則淪為“平民”,，美國超市里售賣的小杯裝僅售 1 美元/個，不到人民幣 7 元,。  還有美國小哥專門去超市拍了視頻來吐槽,，不懂哈根達斯為什么在中國賣這么貴，順便揭露了品牌故事的“真實版本”,。 老美揭露哈根達斯：美國普通的牌子隨便都能在中國賣出高價 為什么在中國賣這么貴,？其實這是因為哈根達斯有兩種，一種是雀巢代理的哈根達斯,，走快消路線,；另一種是通用磨坊代理，走的是高端路線,，在中國地區(qū)售賣的就是后者,，再加之匯率、貨運,、海關(guān)等各種原因,，所以在國內(nèi)見到的哈根達斯價格普遍比國外要高。 “明明是平民,，卻偏要在我面前裝貴族”,，這種行為在消費者心里無異于“收割智商稅”，多多少少有點傷感情。被欺騙的感覺也會產(chǎn)生不信任,，讓品牌價值加速往下掉,。 3 渠道 Place 電商和零售渠道加速門店冷清 哈根達斯的銷售渠道主要有三：餐飲門店渠道、零售渠道（商超便利店等分銷渠道）,、電商渠道,。 最近頻頻被提及過得不太好的是餐飲門店渠道，不僅要承受商場昂貴的租金保住黃金店位提高曝光率,，但即便如此,，還是頻頻被喜茶、奈雪的茶等新式茶飲所替代,，從黃金位置搬到了邊緣化的位置,。  在餐飲門店的產(chǎn)品策略中，有一種流量產(chǎn)品,，比起盈利它們更重要的目的是引流,，轉(zhuǎn)化潛在客戶。 例如宜家 2 塊錢的陶瓷杯,、4 塊錢的花瓶,，7 塊錢的煎鍋等等，他們的存在不是為了盈利,，而是要吸引你走進賣場,。 奢侈品大牌的入門級包包也是同樣的邏輯，他們的價格相對來說要可愛一點,，這是在降低你首次購買的門檻,。 在哈根達斯的產(chǎn)品體系中，最親民的產(chǎn)品就是這種小杯裝的冰淇淋,。當我們輕易在便利商超,、電商平臺中就可以買到的時候,，就少了進店消費的理由,。  星巴克其實也是在做同樣的事情,，與餓了么合作推出外送服務(wù),，在便利商超推出瓶裝,、杯裝咖啡等等,，本質(zhì)上是為了在更多的生活消費場景里植入產(chǎn)品,。 但我們還是會去星巴克門店消費,，且不說新鮮咖啡和瓶裝咖啡的口感差異,，星巴克既非家又非公司的“第三空間”概念也是消費者愿意去門店消費的理由。 哈根達斯一方面把引流產(chǎn)品下放,，降低消費者的首次購買門檻,，但另一方面卻沒有打造門店體驗服務(wù)的競爭壁壘，顧客沒有了進店復(fù)購的充足理由。在新式茶飲浪潮的襲擊下門店更難以守住原本的地位,，以至于越來越冷清了,。 4 推廣 Promotion 溝通策略與品牌定位不符 哈根達斯著名的廣告詞“愛她，就帶她去吃哈根達斯”,，這句廣告詞把年輕的小情侶作為主要消費對象,。 也許是意識到新一代消費者的愛情觀正在轉(zhuǎn)變，品牌也急需升級,，所以把廣告語改成了：“Everyday made extraordinary”,，一種日常的非比尋常。  不僅難記,，還失去了品牌特色,，放到任一品牌中幾乎都適用。但品牌還是這樣做了,，阿慕猜測背后的原因是品牌試圖把“吃哈根達斯冰淇淋”從約會行為變成一種日常行為,，以此提高消費頻率。 為了契合這個“日?；钡臏贤ú呗?，哈根達斯的做法卻是以促銷為突破口，提供大量的打折優(yōu)惠活動,，刺激消費,。 阿慕翻了其上百條官方微博，大多都是打折促銷的信息,，文案上也沒有體現(xiàn)一個冰淇淋奢侈品牌的調(diào)性,。 一邊要緊抓“高大上”，走高端奢華路線,，另一邊又拗不過現(xiàn)實,，選擇放低身段，導(dǎo)致消費者認知和品牌形象嚴重錯位,。 結(jié)語 消費者為什么愿意買你的產(chǎn)品,，而不是你對手的產(chǎn)品？ 就品牌來說,，人們需要情感上的聯(lián)系,；而就產(chǎn)品來說，他們需要理性的理由,。 從經(jīng)典 4P 理論來看,，哈根達斯本身的產(chǎn)品競爭力已經(jīng)和消費趨勢格格不入。時代正在激變,，要跟上消費者的腳步,，品牌轉(zhuǎn)型升級勢在必行,。 一代貴族的沒落總是令人唏噓。進入中國 24 年的哈根達斯,，如今市場地位岌岌可危,，是否還能觸底反彈再創(chuàng)一個神話？評論區(qū)留下你的看法,。
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