過去三年,，拼多多掀起了一場針對特定人群的消費狂歡。2018,，這場狂歡還在繼續(xù),。

上月拼多多發(fā)布的再融資計劃書披露：

拼多多2018年實現(xiàn)GMV（平臺成交總額）4716億元，同比增長234%,。

年活躍買家數(shù)達4.185億,，增長1.737億；到2018年12月的月活用戶達2.71億,，在商業(yè)領域僅次于淘寶,，領先京東近5000萬。 

小程序端,，拼多多以1.09億的月活用戶排名第一,，接近排名二、三,、四位的京東,、唯品會、轉轉的總和,。

奇跡般的電商新物種,，超常規(guī)的膨脹速度,，互聯(lián)網(wǎng)史上也罕見。

然而這種膨脹一路伴隨著大量假貨山寨的膨脹,，拼多多的供需生態(tài),，是適宜“假山”產品生長的天然土壤。

因為它賣的不是貨,，而是精神勝利的快感,。

你也可以把拼多多看成游戲平臺，人們要的是低價目標刺激之下的參與感,、獲得感,、興奮感、成就感,。這和常態(tài)的商業(yè)需求是兩個世界,。

它用拼團，把批發(fā)生意消費化,，消費生意情緒化,，庫存產品爆款化。

然而問題也在這里,，拼團砍價帶來精神滿足的快感,，也有閾值。

刺激用戶尖叫的貨品和價格,，不是虛擬世界的游戲場景,，可以不停地升級打怪給裝備。電商的一半是現(xiàn)實維度,，消費者的真金白銀和供給端的商業(yè)貨品,，終歸要面對商業(yè)的本質。

精神刺激的閾值越高,，商業(yè)運營的縱深越有限,。站在5000億GMV的門檻上，拼多多對用戶情緒的激發(fā)如果繼續(xù)建立在壓抑商業(yè)價值之上,，會越來越難形成正向循環(huán)的商業(yè)生態(tài),。

人的欲望和人的需求之間，并不是一個等號,。

一,、把產品當游戲：速成的“精神勝利法”

拼多多脫胎于游戲公司。

從電商世界看,，拼多多過去3年多的擴張,，是打了興奮劑的擴張；從精神世界看,，拼多多自己本身就是興奮劑——一款精神消費品,。

黃崢早期做的拼好貨,，本來想做自營的優(yōu)質生鮮供應鏈，可以說是電商里面最苦最累的活,。半年之后,，他旗下的游戲公司另起爐灶做了拼多多，眼里只剩下用戶,。

黃崢2016年接受小飯桌新媒體采訪時說：

相比拼好貨的純電商團隊,，（拼多多團隊）對前端的理解，對消費者深層次需求的理解,，包括怎么樣做好軟件產品等確實要強,。

拼多多更重視軟件產品的互動，把產品當成游戲運營,，強調用戶以什么方式第一次接觸,，互動，怎么做用戶篩選,。

“游戲跟電商公司有一個思路是有差別的,，它不認為進來的所有用戶都是他的，始終在試圖尋找適合這個玩法的用戶,，他在尋求的是玩法的迭代和更新,。”

后來,，拼多多吞并拼好貨,。精神消費路線成為拼多多的立身之本。

黃崢去年對外告白時再強調：

“它（拼多多）不光高效地做信息的匹配,，還不停地模擬著整個空間里人群的群體情緒,，并試圖對整個空間做調整，讓群體的體驗更加開心,。”

這其實不是做電商,，而是以電商為工具做游戲,。相比購物需求，拼團砍價是更強的精神需求,。價格是用來觸動群體精神和情緒的,，取代了游戲世界里的情節(jié)PK。

這個游戲里打的“怪”,，是令人吃驚的低價,。

它激發(fā)了用戶的參與感、興奮感,，并帶來精神上的獲得感,、成就感,。

“五環(huán)外”人群被長期壓制的消費欲望，被低價怪物和拼團行為刺激了出來,。

精神勝利帶來的愉悅感,，通體舒暢。

游戲團隊揣摩玩家心態(tài)的能力,，移植到消費領域,，把群體情緒鏈接到消費行為，做到了極致,。

后端的商業(yè)鏈條,、定價、品類,，一切都是為滿足前端玩家的心理需求而服務,。沒有一家傳統(tǒng)電商能像拼多多一樣專注極致地死磕這一點。

黃崢很陶醉：

如果我們閉上眼睛暢想一下下一階段的拼多多,。你可以想象它是一個將網(wǎng)絡虛擬空間和現(xiàn)實世界緊密融合在一起的多維空間,。

它將是一個由分布式智能代理網(wǎng)絡（而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統(tǒng)）驅動的“Costco”和“迪士尼”（即集高性價比產品和娛樂為一體）的結合體。

二,、去庫存周期的贏家

放在技術和經濟周期里,，拼多多有生逢其時的一面。

移動社交網(wǎng)絡發(fā)達,，電商基礎設施完善,，省去了拼多多的再投入和用戶教育成本。

國內經濟層面,，去產能去庫存的目標本來是淘汰假冒偽劣品和強化知識產權,。但也留下了緩沖空間。

近幾年的經濟增速下行,，讓幾個大類消費行業(yè)出現(xiàn)了斷崖式下跌,。

另一頭，中國的產能太龐大了,。大量重復性仿制性低端產能,，雖然身處去產能去庫存周期，并不是朝夕就能去掉,。

拼多多利用了這個緩沖空間和知識產權弱保護的窗口期,。盡管社會上存余大量的假貨山寨產能和灰色經濟，但能讓這部分產能和商品流轉起來,，也提供就業(yè),，刺激消費循環(huán)。

把積壓的庫存,，匹配到只有低價刺激才愿意消費的群體上,，再好不過,。而拼多多的游戲幫把線上體驗搞得遠比線下的10元店光鮮亮麗。

當拼多多以快速迭代的玩法爆發(fā)到近5000億的GMV時,，已經占了居民消費支出的近2%,。

與實體經濟相連而不是空轉，保障了拼多多沒有像權健傳銷們和一元購賭徒們那樣被政策清理,。

中國的灰色經濟,，被專家們估算占GDP的10%以上。

在經濟轉軌的時間周期,，只要能幫生產商把庫存去掉,，讓消費盤子撐住，相關方面還是樂見其成,。

再過幾年,，知識產權會被不斷強化保護，去低端產能也會繼續(xù),，這些商家的立足之地會越來越小,。但是現(xiàn)在，還沒到那個deadline,。

政策容忍度,，也算是一種逆周期調節(jié)。

三,、精神刺激和商業(yè)價值的負反饋效應

精神刺激引導和灰色經濟膨脹,，給拼多多帶來的中長期問題是：游戲玩法帶來的用戶行為，能傳導到商業(yè)價值上么,？

商業(yè)本身要的是流通,、效率，還有一個重中之重：信用,。沒有信用的流通不可持續(xù),。而信用意味著去偽存真和優(yōu)勝劣汰。

但拼多多的精神刺激和商業(yè)價值之間恰恰是一個負反饋效應,。

當平臺和用戶的興奮點,，都聚焦在平臺終端的玩法環(huán)節(jié)時，后端的商業(yè)價值被忽略了,。

拼多多對消費者極其友善，到了不惜一切討好和迎合的程度,。這么做的優(yōu)點是拼多多客戶端的體驗感極好,。客觀說,，做產品的一幫好手,。

這是游戲玩法的拿手部分：讓用戶興奮和參與,。而且拼多多做到了簡單。

然而到目前為止,，這都建立在壓抑商業(yè)價值之上,。

因為這局游戲設定的終極打怪目標是低價，用戶情緒和參與程度,，以及心理上的滿足感,，都來自于此。

這帶來兩個問題：

第一點：單一爆款對應批量用戶的批發(fā)生意消費化的玩法,，導致大多數(shù)商家成為陪玩的尾部,。你不是怪，誰要打你,？你若是怪,，怪在哪里？

第二點：長期的低毛利生態(tài),，讓商業(yè)端的獲利和質量升級空間極小,。贏家未必贏，輸家一定輸,。

互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)平臺比價,，太透明了。走低價打怪路線,，只能絕對化而不能相對化,，因為這是玩家參與的唯一理由，平臺粘性的唯一附著點,。

也因為渠道和價格的透明化,，商家的成本到一定程度是壓無可壓的，實在要壓,，要么偷工減料,、信用減值；要么惡性競爭,，多輸收場,。

毛利壓到極致的結果是，所有的商家都在崩潰邊緣行走,，否則你就進不了這個游戲,。

游戲可以獲客，但游戲和商業(yè)的不同在于,，游戲獲客之后把游戲刺激閾值不斷提升即可,，一切都在虛擬世界。

商業(yè)端的獲客，最終要面臨線下消費者的檢驗和評判,。

五環(huán)外消費者,，也不是沒有底線。一旦突破底線,，他們會跑路,。即使留存下大批對品質完全不敏感的消費者，商業(yè)價值也極低,。

不顧一切追求低價的行為無法傳導到商業(yè)價值,。然而這確是拼多多的游戲設定。

只要游戲設定不改,，壓縮的價格空間,，要么從商家出，要么從平臺出,。前者讓商家無利可圖,，后者讓拼多多自己進入惡性循環(huán)。

這里還有一個拼多多前期節(jié)省的平臺治理和信用成本,，參照阿里京東,，建立信用體系意味著高昂的成本：包括資金成本、管理成本,、時間成本,。最終都要體現(xiàn)在價格體系里。

這個價格體系,，包括覆蓋平臺成本之后的價格提升和精準的信用分級,。

對拼多多來說，這是一個難以調和的前后端沖突,。

四,、價值觀決定未來生態(tài)

產品體驗和商業(yè)價值之間的負反饋效應，來自游戲初始的設定,。

從拼多多吞并拼好貨,，就是一個商業(yè)價值觀上的分野。這其實很大程度上決定了未來的商業(yè)生態(tài),。

拼團砍價的精神勝利法,，一切圍繞用戶的刺激閾值進行。前端的“玩法”引領后端的供給和運營,。導致假冒偽劣產品的供給屢禁不絕,。

這個基因，要轉起來不是太容易,。

精神消費成癮的導向,，最終都難逃一個門檻：信用,，以及可持續(xù)的健康生態(tài)循環(huán)。

小米9開始通過與redmi的分立想要擺脫低價路線,，實際上仍然非常難。因為早期用戶習慣和認知,，要改變的話,，除非是重研發(fā)投入的革命性產品。但小米前期的低毛利策略,，又恰恰壓制了研發(fā)投入能力,。

現(xiàn)在以拼多多游戲玩法的能力，獲客還遠未結束,，消費狂歡也大概率會繼續(xù),。

這個過程里要不斷滿足消費者想不到的低價，傳導到B端生產端的取向,，會是不切實際地壓縮成本和滿足價格這個唯一的精神閾值焦點,。

時間越往后推，用戶的精神閾值也會提升,，需要更大的刺激去維系,。

這時再怎么給信用評價來扭轉生態(tài)，消費者的取向是改變不了的,。他們來這里看重的不是信用,，而是便宜，快感來自于低價和集體參與的成就感,。也就是黃崢說的“實惠和樂趣”,。

即使用算法，也解決不了這個問題,。因為越是用戶這種取向,，計算機越傾向于往這個方向指引。一旦調控指標,，用戶的興奮感消失,，拼多多的精神吸引力會大幅下降。

人的需求是無止境的,，然而商業(yè)必須理性,，即使讓消費者興奮狂歡，必須考慮可持續(xù)性和多贏空間,。

這里面,，也包括社會價值。

適度的去庫存在政策容忍度范圍內,，但灰色經濟,、劣質產能的過度膨脹,，是政策面難以容忍的。

拼多多最大限度利用了中國經濟轉型過程中的緩沖周期和人性需求,。然而速成的生態(tài)沒有留出足夠的商業(yè)價值空間,，以及社會責任空間。

平臺體量越大,，被要求的責任也越大,。如果不能跨越商業(yè)價值這道門檻，只會促成劣幣驅逐良幣的生態(tài)循環(huán),。

對拼多多來說,，這既是一道商業(yè)邏輯題，也是一道社會倫理題,。