編者按：本文來自微信公眾號“復旦管院”（ID：fudanguanyuan），作者 張誠,，復旦大學管理學院信息管理與信息系統(tǒng)系教授,、博士生導師；36氪經授權發(fā)布,。

社交商務是現(xiàn)在國內挺流行的一個名詞,，指“我不僅僅賣產品我還給你帶來了社交”,。想一想，這件事挺好,、挺有意思的,。中國人喜歡扎堆、中國人喜歡聚群,，中國人喜歡結交各種各樣的圈子,，中國人有社交的需求，以至于中國學者都能夠開發(fā)出一個新的全球公認的詞匯——“關系”,。

這樣對于關系的認可,，說明中國是特別適合做社交相關的商業(yè)模式，有這樣的先天土壤,，但是社交需求對每個人而言可能會有個閾值,。當你的社交需求達到一定階段后，你非常滿意,；往上增加,，則你的滿意并沒有增長；再往上增長,，你就出現(xiàn)了不滿意,。

比如班級里建一個微信群，然后加老師,。先看到的同學開始排隊歡迎老師加入,，但總會有同學不是隨時注意微信，那么當他過了一段時間發(fā)現(xiàn)群里已經有十來個同學歡迎了老師,，而且老師已經回禮并說到別的事情了,，那么，該不該繼續(xù)歡迎老師,？歡迎已經晚了,，不歡迎似乎又不好。這種情況下,，社交是無效的,，甚至產生了成本和心理負擔。（以上摘自復旦管院助理教授孫金云在一次講座上提到的觀點,。）

英國學者羅賓·鄧巴曾提出過社會腦進化假說，認為靈長類動物在進化過程中形成了社交的能力,。隨著負責處理復雜與抽象思維的大腦皮質在大腦所占比例越大,，處理“社交關系”的能力就越強，但這同時也意味著存在上限,，因為任何動物的大腦容積都是有限的,。

比如狒狒平均可以與50個同類互動的“猴脈”,。而人類大腦提供的認知能力可以使每個人平均維持150人左右（原文估計為148）的穩(wěn)定社交互動。換句話說,，超過這個范圍的互動將不再有效,，也很難通過自身努力來促進雙方關系，除非放棄與其他朋友關系的維系,?；贔acebook社區(qū)用戶的研究也表明，人們可能擁有1500名社交網站“好友”,，但只能在現(xiàn)實生活中維持約150人的“內部圈子”,。在這個圈子里，人們才能顯著地產生相互影響,。 

因此，盡管學界和企業(yè)普遍認為利用社會關系和社會互動可以顯著影響用戶的參與和消費,，我們質疑這種策略存在邊界，即社會關系和社會互動能產生的影響有上限,，并且會產生類似經濟學提出的邊際效應遞減,，隨著社會關系和互動的增加，其帶來的影響越來越低,。也就是說，社交效果會在到達閾值后出現(xiàn)減退,。

應用在社交商務，表現(xiàn)為社會互動對用戶參與和消費企業(yè)產品的影響存在一種非線性關系,，相比簡單的線性增長關系,，這種關系可以形象地想象為一個倒U的形狀：開始的時候，隨著朋友數(shù)量和互動程度的增加,，對用戶產生的影響越大,，以X軸表示社交程度，Y軸表示影響程度建立坐標系來看,，會產生一條斜向上走的直線,；但逐步地，社交的影響越來越低,，這條線越來越水平,，甚至逐漸向下傾斜,。

我們?yōu)榇送ㄟ^在線游戲公司兩套超過500萬用戶使用和消費行為數(shù)據(jù)集進行實證檢驗。游戲是一個有趣的社交商務環(huán)境,，在其中用戶可以打怪升級,，也可以交朋友，游戲的使用（提升游戲角色的等級和能力）和消費（購買游戲道具）是商業(yè)變現(xiàn)的模式,。通常認為：在游戲里交的朋友越多,，用戶會更有黏性，更愿意持續(xù)玩游戲和消費,，而且更不容易放棄該游戲,。將游戲換成其他任何消費類產品和服務，如果要做社交商務也基本是這個模式,。 

在排除或控制選擇偏向,、個體異質性、內生性和產品差異等各種干擾后,，我們發(fā)現(xiàn)社會關系的數(shù)量和社會互動的程度對用戶參與和消費公司產品存在正向關系,，但過了一定閾值后會出現(xiàn)邊際效應遞減。而用戶參與的經驗在其中起到了顯著的調節(jié)作用,。這和我們的假設完全相符,。

之后，課題組設計了線下實驗進行了嚴格檢驗,，并驗證了信息加工理論（這個理論認為人處理信息的能力有局限性,，隨著信息的增多，人的認知能力下降,，行為效率降低）在其中產生的機制：社會關系和社會互動為用戶參與提供顯著的信息支持,，但太多社會關系和互動反而容易形成信息超載，從而影響了后續(xù)效果,，使得用戶參與隨著程度加深,，而效果減弱。

這些發(fā)現(xiàn)突破了之前理論認為社會關系和互動與用戶參與存在簡單正向線性關系的看法,，第一次量化了社會關系和互動對用戶參與行為影響的動態(tài)性,，證明了社會影響的邊界性，在理論和實踐上前進了一步,。

管理啟示

這對商業(yè)的啟示也非常清楚直接：基于之前社交帶來收益的假說,，很多商業(yè)投入大量營銷成本用于建設和維護交友社區(qū)（如最常見的加一個朋友獎勵多少積分/禮物/錢等），并期望社交能轉化成更高的商業(yè)利潤,。但這種做法只著眼于“量”,，忽略了“質”，使得從無到有建立社交商務模式的企業(yè)較少有成功案例。

用現(xiàn)在時髦的營銷術語來說,，缺乏精準交友的概念,，使得社交營銷相對成本高，收益低,。換成更積極的商業(yè)語言,，就是應該采取重質的創(chuàng)新思路來創(chuàng)建社交商務。相對交越多的朋友,，商業(yè)應該更加注意促進交友質量,，這樣才能在降低營銷成本的同時提升營銷效果。

那么對于已經在運營的社交商務有無優(yōu)化空間呢,？盡管我們這項研究并沒有直接提出優(yōu)化建議（這將是另外一項研究了）,，但順著論文思路還是有幾個操作原則可以參考：

第一步應該根據(jù)實際數(shù)據(jù)，采用量化方法（如論文中所用）來確定當前用戶的交友閾值和遞減效應的程度,，判斷出當前的狀態(tài),，確定相應策略方向。

第二步可以考慮采取用戶畫像或其他基于分類聚類的機器學習方法,，找出有效社交和用戶群的特征,，作為要素設計精準的營銷策略。

第三步,，在社交營銷時應注意小批次A/B測試的方法,，通過不斷優(yōu)化（如我們之前發(fā)現(xiàn)的時間規(guī)律、環(huán)境規(guī)律）來調整策略效果,，在有效推薦和促進社交互動的基礎上,，才可能產生商業(yè)一致期待的社群效應或網絡效應。

精準,，對社交也同樣有效！

本文改寫自論文Nonlinear Effects of Social Connections and Interactions on Individual Goal Attainment and Spending: Evidences from Online Gaming Markets,，（Journal of Marketing, November 2017）,。論文作者張誠、彭志偉,、伍青生,、羅學明，改寫者張誠為復旦大學管理學院教授,。

張誠：復旦大學管理學院信息管理與信息系統(tǒng)系教授,、博士生導師，研究方向：信息技術商業(yè)價值,、信息技術擴散,、平臺創(chuàng)新、電子商務。