??市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征,，它與計劃經(jīng)濟(jì)或者壟斷市場模式是相對立的,。在完全市場經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)通過市場競爭實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,、適者生存,，推動企業(yè)運行效率和管理水平的提高,。市場競爭策略就是研究這一動態(tài)過程及其規(guī)律,，幫助企業(yè)贏得競爭,。

??中國水泥行業(yè),，是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)過去十多年的高速發(fā)展而興盛起來的,，截止2015產(chǎn)能達(dá)到36億噸,。但是,，與此產(chǎn)能水平相對應(yīng)的，中國水泥市場整體需求峰值期（2013年）也只有24億噸（占全球產(chǎn)量58%），而且隨著中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從過去投資驅(qū)動型為主，向著消費為主的新經(jīng)濟(jì)模式調(diào)整轉(zhuǎn)變，水泥需求勢必進(jìn)一步萎縮,，供需結(jié)構(gòu)的矛盾勢必進(jìn)一步尖銳,，“去產(chǎn)能”將是未來一段時間主要話題。

??因此,，中國的水泥企業(yè)，特別是中小型水泥企業(yè),，在缺乏市場地位,、市場話語權(quán)的情況下,，如何直面必將到來,、不斷加劇的市場競爭，制訂科學(xué)的競爭策略，克敵致勝，避免被淘汰出局的命運，是一個嚴(yán)峻而迫切的話題。

??一,、什么是市場競爭戰(zhàn)略？

??企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)、愿景而制定行動計劃總和,，目的在有限資源條件下,，最有效率地建立競爭優(yōu)勢,，達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo),。企業(yè)戰(zhàn)略包括公司戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略。

??營銷戰(zhàn)略是一種職能戰(zhàn)略,，市場競爭戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略的一部分,。競爭戰(zhàn)略研究的問題是在一個給定市場環(huán)境下，企業(yè)如何建立優(yōu)于對手的競爭優(yōu)勢,，使自己在競爭中利于不敗之地,。競爭戰(zhàn)略研究的重點不是市場份額爭奪的戰(zhàn)術(shù)問題，而更是從戰(zhàn)略的角度考慮企業(yè)營銷競爭優(yōu)勢的建立,。

??競爭戰(zhàn)略不同于一般具體的經(jīng)營策略和措施,，它應(yīng)該具有一些特征：目的性、整體性,、對抗性,、穩(wěn)定性。首先,，競爭戰(zhàn)略作為戰(zhàn)略計劃的一種,，保持戰(zhàn)略計劃基本特征， 即其目標(biāo)性,，競爭戰(zhàn)略也是目標(biāo)導(dǎo)向,，無論是建立品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢,、還是服務(wù)優(yōu)勢，競爭戰(zhàn)略一定有清晰的目標(biāo),；整體性：競爭戰(zhàn)略是營銷部門牽頭制定的戰(zhàn)略,，但不是營銷部門自己的戰(zhàn)略，他對企業(yè)的方方面面都是有約束力,，其他部門必須配合競爭戰(zhàn)略的落地實施,；對抗性：競爭戰(zhàn)略具有對抗性，必須有進(jìn)行對標(biāo)的競爭對手,，競爭戰(zhàn)略必須研究在既定目標(biāo)達(dá)成關(guān)鍵成功因素上,，本企業(yè)與競爭對手的分別的表現(xiàn)結(jié)果，以及我們期望本企業(yè)的表現(xiàn),；穩(wěn)定性：競爭戰(zhàn)略一旦制定出來,，不能朝令夕改，必須要求企業(yè)內(nèi)部長期一致的共同努力,。

??二,、中小水泥企業(yè)如何建立明晰有效的市場競爭戰(zhàn)略？

??據(jù)統(tǒng)計,，全國約有3500余家水泥企業(yè),，眾多企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小,。截止2016年，全國水泥干法線1769條,，設(shè)計產(chǎn)能18.3億噸,，實際產(chǎn)能20億噸。2016年水泥熟料產(chǎn)量排名前10家企業(yè)的熟料產(chǎn)量10.3億噸,，生產(chǎn)集中度達(dá)到56%（按熟料全國產(chǎn)能18.3億噸）,，或者66%（全國水泥產(chǎn)量24億噸，熟料產(chǎn)量15.6億噸）,。那么,，除去這排名前10企業(yè)集團(tuán)（其所屬企業(yè)數(shù)量按500家考慮），剩余3000家中,、水泥企業(yè)又是什么狀況呢,？ 應(yīng)該說，剩余的水泥企業(yè),，數(shù)量占據(jù)全國水泥企業(yè)數(shù)量的85%以上,，產(chǎn)量僅占34%，是市場追隨者,。這部分企業(yè)沒有市場話語權(quán),，在市場供求關(guān)系惡化、競爭加劇之時,，如果沒有特別明確的競爭策略,，其生存狀況實在堪憂，一定會成為“去產(chǎn)能”目標(biāo),。

??經(jīng)歷了2015年市場下行的煎熬,，2016年乃至2017年，席卷全國的市場協(xié)同似乎讓許多人看到了希望的曙光,，壓在人們心頭的石頭似乎可以放下來了,。但是，我想說的是,，對于大多數(shù)的中小水泥企業(yè)來說,，千萬別被這海市蜃樓的景色迷惑了，“輪流上桌吃飯”協(xié)同模式,，只可能是權(quán)宜之計,，不可能解決產(chǎn)需不平衡的根本問題，撇開“輪流上桌吃飯”協(xié)同模式法律風(fēng)險不談,，這種方式最大問題是其可持續(xù)性,。在某些高集中度局部壟斷市場結(jié)構(gòu)，如果產(chǎn)能過剩比例不高，不排除這種模式長期實施可能性,；當(dāng)是考慮到中國市場大約3000家中小水泥企業(yè)的存在,，以及全國范圍內(nèi)產(chǎn)能過剩比例過高情況（33%，局部地區(qū)產(chǎn)能過剩程度更是超過50%,，其中新疆達(dá)到68%,，），全國大部分地區(qū)應(yīng)該屬于競爭性市場結(jié)構(gòu),，市場客觀規(guī)律必將起作用,，企業(yè)對各自利益的追逐必將掀翻 “輪流吃飯的桌子”。作為抗風(fēng)險能力更差的中小企業(yè),，一定要早做準(zhǔn)備,。

??那么中小企業(yè)如何才能建立自己競爭策略呢？首先,，競爭策略一定是內(nèi)向驅(qū)動的,，著眼自身能力建設(shè)。在市場競爭中,，這種能力有助于克敵制勝,，建立自身的優(yōu)勢市場地位，套用一句爛了街的套話就是“打造企業(yè)核心競爭力”,。水泥行業(yè)內(nèi)的最大兩個標(biāo)桿企業(yè),，中建材與海螺水泥，是有其核心競爭力的,，中建材的核心競爭力在于資本運作,，而海螺核心競爭力在于整個水泥產(chǎn)業(yè)價值鏈最優(yōu)化（水泥制造物流成本最優(yōu)）及其文化復(fù)制能力。諸位說了,，這兩個是中國水泥行業(yè)數(shù)一數(shù)二的大企業(yè),，有沒有小的水泥企業(yè)有清晰的競爭戰(zhàn)略的？肯定有,，譬如北京郊區(qū)的某水泥企業(yè)，從一臺立窯起家,，歷經(jīng)20載,，憑借其對北京民用水泥市場領(lǐng)先洞察力和其鍥而不舍努力，在北京民用水泥市場打造了獨具特色渠道控制能力,，在民用市場占有率達(dá)到75%,。

??其次，企業(yè)營銷競爭優(yōu)勢建立,，一定是外向的,，客戶導(dǎo)向的，能為客戶帶來實實在在、可以感覺得到的利益,。眾多企業(yè)在建立企業(yè)競爭優(yōu)勢過程中,，常犯錯誤就是自我為中心、只以為是,，他們也做了很多功課,、很多分析（包括SWOT分析、PEST分析,、五力分析）,，但是分析重點是以“我”中心，他們也會分析競爭對手,，但是絕少提及客戶,。實際上，競爭優(yōu)勢能力應(yīng)該著眼于客戶,，“比競爭對手更好地服務(wù)客戶,，更好地滿足客戶需求”。

??SWOT是一個很好的對標(biāo)分析工具,，可以一目了然地勾勒出博弈雙方勢態(tài)：優(yōu)勢,、劣勢。但必須清楚,，SWOT工具是對手導(dǎo)向,，而不是客戶導(dǎo)向。中小企業(yè)運用這個工具,，應(yīng)該避免以下誤區(qū)：1,、你所對比對象一定是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)頭羊大企業(yè)，很多情況下大型水泥企業(yè)所具備的優(yōu)勢能力中小企業(yè)是根本沒辦法模仿的,；2,、大企業(yè)許多做法并不是以“更好地服務(wù)客戶”為導(dǎo)向，大企業(yè)所擅長的能力,，許多方面嚴(yán)格來說不屬于市場競爭能力,，而是市場操控能力，作為市場追隨者,，中小企業(yè)根本做不來,。

??一個好的競爭戰(zhàn)略是以客戶群體（市場細(xì)分）為基礎(chǔ)的，策略制定人員必須對不同客戶群體需求特征有深刻了解,?？梢钥紤]按特定相關(guān)客戶（細(xì)分市場）需求特點，分別考慮,。譬如民用市場,、工業(yè)市場是兩個基本的市場細(xì)分類型，在民用市場下面，還可以繼續(xù)細(xì)分為農(nóng)村城鎮(zhèn)市場與城市裝修市場,，工業(yè)市場也可以細(xì)分為性能驅(qū)動型,、價格驅(qū)動型與關(guān)系驅(qū)動型。在這眾多的客戶類型中,，客戶的需求特征是不一樣的,，企業(yè)成功要素理所當(dāng)然不一樣。舉例說明水泥企業(yè)民用市場成功要素分析如下：

??如果企業(yè)決定要增加在農(nóng)村城鎮(zhèn)袋裝市場份額,，企業(yè)必須找出與競品在每一個關(guān)鍵成功要素上差距,，逐一制定改進(jìn)計劃。

??第三,，這種優(yōu)勢競爭能力的發(fā)揮應(yīng)該具有可持續(xù)性,。

??價格工具是有客戶利益的，可以成為建立競爭優(yōu)勢著眼點,，但是沒有成本方面的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢,，價格工具不可能幫助任何企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。海螺集團(tuán)以確保要運轉(zhuǎn)率為核心的價格策略,，是以海螺集團(tuán)總體運營成本低于行業(yè)平均水平20 ~30元為基礎(chǔ)實施,，其他人難以模仿，中小企業(yè)更是難以圖及,。

??對于中小企業(yè)來講,，競爭優(yōu)勢建立一定在價格因素之外，譬如品牌,、獨特質(zhì)量指標(biāo)（產(chǎn)品差異化）,、服務(wù)（物流、渠道,、配送等）等,，你可以在競爭中持續(xù)運用這些優(yōu)勢，對手難以模仿,。

??三,、中小水泥企業(yè)競爭戰(zhàn)略類型及應(yīng)用

??邁克爾·波特在其著名《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了三種基本競爭策略，成本領(lǐng)先策略,、差異化策略與聚焦策略,。

??水泥是投資密集型產(chǎn)業(yè)，成本規(guī)模效應(yīng)明顯,，成本領(lǐng)先策略更多是適用于大型水泥集團(tuán)企業(yè)的公司戰(zhàn)略，在水泥行業(yè)中它不是中小型水泥企業(yè)的菜,。海螺水泥中國水泥行業(yè)成本領(lǐng)先策略最成功的實踐者,，在供求矛盾集中爆發(fā)引發(fā)激烈價格戰(zhàn)的2015年，海螺水泥依然實現(xiàn)凈利75億元，占當(dāng)年水泥行業(yè)盈利總額的31%,。 對于中小企業(yè)而言,，必須盡可能控制企業(yè)的成本水平在行業(yè)平均水平之下，但這只是生存的必要條件,；但若設(shè)想建立成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，近乎是不可能完成的任務(wù)。

??除去成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，差異化策略與聚焦策略更適合中小企業(yè),。中小企業(yè)產(chǎn)能規(guī)模小，可以選擇聚焦較小的專業(yè)市場發(fā)展,；其次,，中小企業(yè)決策機制相對靈活，船小好調(diào)頭,。聚焦戰(zhàn)略水泥行業(yè)實施最好的案例是嘉華水泥,，始建于1939年是四川省最早的水泥廠，總廠年產(chǎn)水泥只有幾十萬噸,，但是其生產(chǎn)水泥品種卻達(dá)60余種,，擁有各類專業(yè)技術(shù)人員近200人。其生產(chǎn)的嘉華油井水泥銷往全國各大油田及東南亞,、中亞,、中美洲、非洲部份國家和地區(qū),。

??在水泥行業(yè)內(nèi),，對差異化戰(zhàn)略或聚焦戰(zhàn)略理解的一個最大的誤區(qū)是所謂的水泥產(chǎn)品同質(zhì)化。水泥產(chǎn)品同質(zhì)化來自從計劃經(jīng)濟(jì)時代,，其特點是只講產(chǎn)品等級,，沒有商品名稱概念（品牌、細(xì)分用途）,，客戶買水泥只能在年度訂貨會上訂購325,、425、525等級水泥,，至于什么品牌（工廠）沒得選擇,，只能按國家調(diào)撥計劃走，水泥確實被認(rèn)為是同質(zhì)化產(chǎn)品,。進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)以后,，水泥產(chǎn)品開始了不完全商品化，品牌已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用,，但是水泥產(chǎn)品的品類商品化根本就沒有開始,。走出水泥產(chǎn)品同質(zhì)化最有效辦法就是產(chǎn)品商品化,，把思考問題的起點轉(zhuǎn)移到水泥客戶層面，研究不同客戶群體需求特征,，細(xì)分產(chǎn)品的不同用途方向,，開發(fā)基于不同用途方向的特性產(chǎn)品，并將其商品化,，淡化水泥產(chǎn)品單純追求等級的舊觀念,。

??拉法基水泥在2005年起分別在北京、重慶（超級工長）等市場做了一些嘗試,，結(jié)果是成功的,，其針對城市民用市場推出的家裝水泥取到很大成功，市場占有率,、品牌溢價（單價高于競品100元以上）,，品牌知名度遠(yuǎn)超競品，成為中國水泥營銷史具有里程碑意義事件,。拉法基家裝水泥的營銷學(xué)含義在于,，水泥產(chǎn)品的開發(fā)及差異化，是以水泥客戶群體（細(xì)分市場需求）為基礎(chǔ)的,，而不是產(chǎn)品本身,；在中國這樣一個地域如此廣博，文化如此多元化的國度,，不同水泥客戶群體需求不可能同質(zhì)化,，我們所欠缺是對不同水泥需求的洞察力，一份挑戰(zhàn)行業(yè)傳統(tǒng)的勇氣,。本人在某外資水泥企業(yè)工作期間,，曾經(jīng)聽到總部同事介紹過，該公司德國BU有45個袋裝產(chǎn)品,，劃分為不同品牌,、不同用途產(chǎn)品，但是產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品配方只有9個,，就是說平均每個水泥品種被商品化成為5種不同產(chǎn)品在市場銷售,。

??拉法基家裝水泥開創(chuàng)了中國水泥營銷史幾項第一：1、按產(chǎn)品用途命名產(chǎn)品品類,，拉法基專業(yè)家裝水泥,，而不是普通硅酸鹽水泥、復(fù)合硅酸鹽水泥,；2. 為某一用途水泥品類設(shè)立子品牌,，例如拉法基品牌與超級工長品牌；3,、水泥產(chǎn)品按袋賣,，而且按市場到位價銷售,； 4、水泥袋重可以不是50公斤,，在所用正統(tǒng)水泥人的眼里，水泥袋重就應(yīng)該是50公斤,，只有小水泥才會生產(chǎn)80包,，90包等，拉法基應(yīng)該是中國首家堂而皇之在水泥袋上標(biāo)注水泥凈含量40公斤的生產(chǎn)廠家,。

??所以,，水泥差異化營銷戰(zhàn)略，一定是以水泥產(chǎn)品的商品化（商品名稱,、品牌）和客戶需求細(xì)分為基礎(chǔ),，通過建立一套有效客戶需求甄別、市場規(guī)模界定,、產(chǎn)品開發(fā),、市場推廣能力得以實現(xiàn)。首先,，水泥營銷差異化戰(zhàn)略首先必須要求水泥產(chǎn)品商品化,，淡化水泥等級同質(zhì)化概念。它是是以水泥用途（需求）為基礎(chǔ),，強化水泥的商品屬性,，包括商品名稱、商品品牌,、包裝等,，建立與競品區(qū)格。拉法基的家裝水泥是水泥產(chǎn)品商品化一個有意義嘗試,，可不可以按照這個思路開發(fā)一些其他系列產(chǎn)品,，道路水泥、水工水泥等,，我看行,！

??其次，按照客戶需求而不是僅僅按照國標(biāo)生產(chǎn)水泥,。一般國內(nèi)水泥企業(yè)配方一定是有生產(chǎn),、質(zhì)控部門控制的，營銷部門首先不懂水泥配方,，而且對于產(chǎn)品配方更沒有一絲一毫的話語權(quán),。其結(jié)果可想而知，生產(chǎn)出來的水泥肯定是合格的,，符合國標(biāo),。但是,，它是不是客戶需要的水泥產(chǎn)品呢，不見得,。比如,，商混站客戶非常關(guān)注混凝土流動度及經(jīng)時塌落度損失，一個僅僅滿足國標(biāo)的水泥產(chǎn)品拌制的混凝土,，很可能因為混凝土流動度差,、或者塌損過大導(dǎo)致無法使用。在某公司家裝水泥研發(fā)中,，市場部制定了主要水泥性能指標(biāo)：1天,、3天強度，砂漿和易性（含氣量,、保水率）等,，而非質(zhì)控、生產(chǎn)部門,。按照客戶需求去開發(fā),、生產(chǎn)水泥產(chǎn)品，是實施差異化競爭戰(zhàn)略一項程序與能力要求,，它是中國水泥企業(yè)的一塊普遍短板,。

??第三，中小企業(yè)差異競爭策略,，除了產(chǎn)品層面的應(yīng)差異化,，可以多在軟實力層面下工夫，服務(wù)是一個非常有效的維度,。中小企業(yè)的特點是規(guī)模小,、決策快，可以利用這些優(yōu)勢建立個性化營銷政策,。重慶的小南海水泥,，通過提供非常個性化的客戶服務(wù)，把良好的客情關(guān)系打造成為其有效的競爭優(yōu)勢,，被客戶譽為可以患難與共的兄弟,，這是大型水泥企業(yè)可望而不可及的。 北京某水泥企業(yè),，通過建立完善高效的物流系統(tǒng),，妥善成功疏浚了袋裝市場營銷過程關(guān)鍵節(jié)點，成為其執(zhí)掌北京民用市場牛耳核心能力,。

??四,、品牌競爭策略

??品牌戰(zhàn)略競爭是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的最高級形式，中小企業(yè)應(yīng)該考慮適時引入品牌競爭戰(zhàn)略，全面系統(tǒng)的統(tǒng)籌企業(yè)在市場細(xì)分,、品牌策略,、產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)策略等各方面戰(zhàn)略,，建立以客戶需求及客戶消費體驗為核心競爭力,。廣義來說，品牌戰(zhàn)略可以統(tǒng)領(lǐng)差異化競爭策路,，通過品牌文化形式對內(nèi)固化差異化思維在企業(yè)運作中的綱領(lǐng)地位,；同時，品牌戰(zhàn)略對外清晰把企業(yè)差異化戰(zhàn)略變成一個可以體驗,、感知品牌標(biāo)簽加以傳播強化，牢固地占領(lǐng)客戶的心智模式,。狹義來講,，品牌戰(zhàn)略本身也是企業(yè)差異化戰(zhàn)略定位的一部分，企業(yè)通過對其品牌形象與競爭對手的差異化管理,，為客戶提供軟,、硬不同的價值策略，使客戶能夠體驗到與眾不同消費感受,。

責(zé)任編輯：祝嫣然