文/范彥芳

    當(dāng)下,，中國(guó)社會(huì)發(fā)生著翻天覆地的變化，各個(gè)行業(yè)都面臨著千年一遇的重大戰(zhàn)略機(jī)遇,。但是,，太多的中小企業(yè)看著機(jī)遇住不住，因?yàn)闆](méi)大企業(yè)有錢(qián)嘛,。擺在中小企業(yè)面前的一個(gè)重要難題是：競(jìng)爭(zhēng)策略上沒(méi)辦法比大企業(yè)更高明,，市場(chǎng)投入沒(méi)大企業(yè)那么闊氣，眼看著重大的戰(zhàn)略機(jī)遇擺在眼前,，就是沒(méi)法抓住讓企業(yè)走向強(qiáng)大,，成為一線品牌。但,，不抓住這個(gè)機(jī)遇吧,，又實(shí)在心有不甘。于是,，大部分中小企業(yè)都在夾縫生存,，只能作為大品牌的補(bǔ)充，而無(wú)法成長(zhǎng)為主流品牌,。很多職業(yè)經(jīng)理人和咨詢(xún)?nèi)耸康乃^差異化策略實(shí)際上更加強(qiáng)化了中小企業(yè)的這種尷尬,。

    從西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，每次行業(yè)遇到重大戰(zhàn)略機(jī)遇時(shí),，都是競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)大調(diào)整的時(shí)期,，是很多小企業(yè)翻身的絕佳時(shí)機(jī)。在中國(guó),，這個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇幾乎涉及到所有行業(yè),，因?yàn)橹袊?guó)發(fā)生的不是某一個(gè)行業(yè)的大變化，而是整個(gè)社會(huì)在變,，文化,、經(jīng)濟(jì)、觀念等社會(huì)的根本方面在發(fā)生巨大的變化,，所以才被稱(chēng)為企業(yè)千年難遇的重大戰(zhàn)略機(jī)遇,。在這樣的一個(gè)歷史時(shí)刻，難道中小企業(yè)就真的只能看著那些大企業(yè)更加強(qiáng)大嗎,？難道王老吉,、蒙牛現(xiàn)象就不能成為一種常態(tài)嗎？

    本人認(rèn)為中小企業(yè)還是有很大的機(jī)會(huì)的,。這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自于真正的競(jìng)爭(zhēng)策略,。

    諸葛亮和周瑜在赤壁之戰(zhàn)中以少勝多，取得經(jīng)典一勝,。我們都知道他們不僅選擇了正確的戰(zhàn)略方向,，而且前前后后用了許多計(jì)策，進(jìn)行了太周密而系統(tǒng)的策劃,。經(jīng)典之所以成為經(jīng)典,，都是人策劃出來(lái)的。

    我們的中小企業(yè)們一般采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略呢,？

    1,、模仿。為保證安全,，更多的企業(yè)采取跟隨大企業(yè)的策略,，直接模仿大企業(yè)成熟的產(chǎn)品，從包裝到口感,，從促銷(xiāo)到渠道幾乎就是大企業(yè)的翻版,。這種做法看似很安全，其實(shí)最不安全,。采取這種策略的企業(yè)，注定了不能進(jìn)入主流品牌行列,。千萬(wàn)別說(shuō)娃哈哈是跟隨策略的成功者,，娃哈哈成功的根源是戰(zhàn)略創(chuàng)新，跟隨只是個(gè)戰(zhàn)術(shù)性策略而已,。成就娃哈哈的是農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略和渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略,。

    2、產(chǎn)品創(chuàng)新,。很多小企業(yè)熱衷于產(chǎn)品創(chuàng)新,，其實(shí)是小小的改進(jìn)或改變而已。比如,，康師傅冰紅茶用方形PET瓶,，她就改成圓形瓶。統(tǒng)一紅茶偏酸,，她搞個(gè)偏甜的紅茶,。康師傅搞個(gè)紅燒牛肉面,，她搞個(gè)紅燒豬肉面,。紅花郎用了紅色印花的圓形瓷瓶，她就弄個(gè)紅色的方瓶,。這些所謂的創(chuàng)新幾乎對(duì)市場(chǎng)形不成任何影響,。

    還有一些企業(yè)真正推出了一些新產(chǎn)品,，確實(shí)給市場(chǎng)耳目一新的感覺(jué)，但由于多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)分追求創(chuàng)新,，而掉入小品類(lèi)陷阱,，其結(jié)果跟常規(guī)的跟隨者一樣，終究難以進(jìn)入主流品牌行列,。

    3,、明星代言。一些中小企業(yè)認(rèn)為明星一來(lái),，銷(xiāo)量就能飛速增長(zhǎng),，企業(yè)就會(huì)迅速變大。所以,，請(qǐng)不起大明星,，就隨便弄個(gè)小明星就上，圖個(gè)便宜,。但他們不知,，明星代言是個(gè)美麗的陷阱。等企業(yè)過(guò)了從零到十的“快速增長(zhǎng)期”后,，就會(huì)停滯不前,，甚至下滑，而企業(yè)自己卻始終不能明白為什么,。

    而有些企業(yè)根據(jù)老板自己的喜好請(qǐng)了一些大牌的明星,，特別是韓國(guó)的明星。但卻只是在包裝和海報(bào)上印了個(gè)頭像,，電視廣告都坐不起,，加上走不出自己的小區(qū)域市場(chǎng)，更不敢投放一線媒體的廣告,，等于花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)了個(gè)財(cái)神供在家里,。

殊不知，這些大牌明星之所以有代言?xún)r(jià)值,，是因?yàn)樗麄冇袠O高的知名度和廣泛的影響力,，沒(méi)有大范圍高密度的廣告?zhèn)鞑ィ@些明星和普通老百姓沒(méi)什么不同,。最后,，明星反倒成為企業(yè)發(fā)展的障礙和負(fù)擔(dān)。

    4,、點(diǎn)子救企,。很多企業(yè)至今擺脫不了“點(diǎn)子情節(jié)”，認(rèn)為一個(gè)好的點(diǎn)子就能救活企業(yè)，能幫助企業(yè)迅速大起來(lái),。而廣告創(chuàng)意特別是廣告語(yǔ)創(chuàng)意就成為最長(zhǎng)采用的辦法,。“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”，“60歲的人30歲的心臟”,，“地球人都知道”,，“紅了，網(wǎng)絡(luò)飯飯”等等很多讓人耳目一新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)了,。但是,，這些企業(yè)現(xiàn)在怎樣了？

    中國(guó)市場(chǎng)早已過(guò)了依靠一個(gè)點(diǎn)子成功的時(shí)代,，而進(jìn)入了現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,。點(diǎn)子大王何陽(yáng)過(guò)時(shí)了，卻有更多的人步其后塵,，至今沉醉于“點(diǎn)子救企”不能自拔,。

    5、做好區(qū)域再做全國(guó),。理論上講這個(gè)思路是對(duì)的,，但很多企業(yè)把區(qū)域理解為家門(mén)口市場(chǎng)，想當(dāng)然的認(rèn)為必須先做好家門(mén)口的市場(chǎng)再圖擴(kuò)張,。從競(jìng)爭(zhēng)的角度講,，企業(yè)選擇啟動(dòng)期的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)一定要考慮到其戰(zhàn)略意義，而不是哪個(gè)離自己近就做哪個(gè),。因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)具有極強(qiáng)的特殊性,，各個(gè)行業(yè)都面臨千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)遇，在這個(gè)機(jī)遇面前,，不管你大小，都有機(jī)會(huì)成為一線領(lǐng)袖品牌,。蒙牛和王老吉是兩個(gè)榜樣,。所以，搶位是企業(yè)的一個(gè)核心重任,。比如這輪白酒的高速發(fā)展,，如果此時(shí)哪家二線品牌尚不能找到正確的差異化戰(zhàn)略創(chuàng)新，誰(shuí)就可能將永遠(yuǎn)失去進(jìn)入一線的機(jī)會(huì),。

    對(duì)于實(shí)力尚不夠強(qiáng)大的中小企業(yè)來(lái)講,，先做區(qū)域市場(chǎng)是對(duì)的，但要分時(shí)候,，要看是什么區(qū)域,。選對(duì)了啟動(dòng)期市場(chǎng)，企業(yè)將順風(fēng)順?biāo)焖偃胫饕痪€,，選錯(cuò)了,，估計(jì)將遺憾終身。

    6,、抓住戰(zhàn)術(shù)機(jī)遇的尾巴不放,，機(jī)會(huì)主義當(dāng)?shù)馈?/strong>當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，充滿了機(jī)遇,。但這些機(jī)遇中,，必然有一些是戰(zhàn)略性的，而更多的是戰(zhàn)術(shù)性的,。在市場(chǎng)尚沒(méi)有形成相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)前,，任何企業(yè)都有可能入主一線。而要想實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo),，只有抓住戰(zhàn)略機(jī)遇才有可能,。抓住了戰(zhàn)略機(jī)遇，就等于你先進(jìn)入了高層交往圈,，至于在這個(gè)圈里你怎么混,，接下里你還是有機(jī)會(huì)的，而你不抓住這個(gè)機(jī)遇,，等這個(gè)圈子一旦定型,，你就進(jìn)不去了。比如白酒行業(yè),，古井,、汾酒、洋河,、郎酒,、瀘州老窖們瘋了一般的大規(guī)模做市場(chǎng)，就是基于這個(gè)角度考慮的,。王老吉和蒙牛也正是正確的洞察了戰(zhàn)略機(jī)遇和戰(zhàn)術(shù)機(jī)遇的區(qū)別而后來(lái)居上的,。試想，如果蒙牛跟隨光明和三元,，在內(nèi)蒙做低溫奶,，王老吉跟隨康師傅，創(chuàng)意一款藍(lán)莓冰紅茶,，今天的二者會(huì)是什么狀態(tài),？

    可惜的很，大多數(shù)的中小企業(yè)老板們不能洞察戰(zhàn)略機(jī)遇和戰(zhàn)術(shù)機(jī)遇的區(qū)別,，往往因?yàn)樽约鹤プ∫粋€(gè)戰(zhàn)術(shù)機(jī)遇而沾沾自喜,，殊不知你此時(shí)已經(jīng)喪失了更大的成功機(jī)會(huì),，且可能永遠(yuǎn)喪失。

    以上六方面也許不能完全涵蓋當(dāng)下中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài),，但卻具有很強(qiáng)的代表性,。以這樣的心態(tài)和方式參與競(jìng)爭(zhēng)，始終停留在行業(yè)底層也是正常的,。也許,，在行業(yè)整體增長(zhǎng)的推動(dòng)下，你暫時(shí)也能獲得較快的發(fā)展,，但是當(dāng)大家結(jié)束了圈地運(yùn)動(dòng)而向正面交鋒轉(zhuǎn)移時(shí),，你也許就是下一個(gè)犧牲者。大多數(shù)中小啤酒企業(yè)正是驗(yàn)證了這樣的命運(yùn),。

    履中國(guó)際深刻洞察到中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的巨大變化背后潛藏的無(wú)窮機(jī)遇,，深刻理解中小企業(yè)的苦衷與渴望。在對(duì)幾百家成名企業(yè)和失敗企業(yè)的研究中,，總結(jié)出一套特別的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,。

我們主張大家都研究一下戰(zhàn)爭(zhēng)，研究一下兵法,，研究一下哲學(xué),，然后再來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。

    你不能深刻洞察人性,，不能觸摸競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)的最本質(zhì),，我上面說(shuō)到的六個(gè)方面的問(wèn)題就將在你身上繼續(xù)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是戰(zhàn)略與策略,。這里我們拋開(kāi)戰(zhàn)略不談,，那么策略才是中小企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的核心。

    所謂策略,，不僅僅是指一個(gè)促銷(xiāo)策略,，一個(gè)公關(guān)策略，而是指在實(shí)現(xiàn)“俘獲消費(fèi)者的心,，形成品牌信仰,；整合社會(huì)資源，形成品牌勢(shì)能,；吃透對(duì)手的套路，搶盡先機(jī)”這些企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程中,，深刻洞察人性,，深刻洞察競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用軍事化的策略和計(jì)謀,，連續(xù)的,、有節(jié)奏的,、目標(biāo)清晰的擊打消費(fèi)者的內(nèi)心與對(duì)手，從里到外,，即從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā),，指向“實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的初次購(gòu)買(mǎi)、持續(xù)購(gòu)買(mǎi),、品牌忠誠(chéng),、品牌信仰”這一戰(zhàn)略目標(biāo)。從而避免與對(duì)手貼身肉搏,，甩開(kāi)對(duì)手無(wú)休止的糾纏,，集中所有力量于一點(diǎn)（快速占位，提升品牌綜合影響力）,，以小博大,，以柔勝?gòu)?qiáng)，最終推動(dòng)企業(yè)走向大成功,。這正策略性的市場(chǎng)運(yùn)作是不需要太多的資金投入的,。

    要想做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須具備軍事戰(zhàn)爭(zhēng)的哲學(xué)思維方式,，深刻洞察競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì),，化繁為簡(jiǎn)，透過(guò)表面的浮華煩擾,，直接針對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最根本采取行動(dòng),。

    競(jìng)爭(zhēng)總是有難度的，但只要解決了思想問(wèn)題,，解決了專(zhuān)業(yè)技能問(wèn)題,，解決了策略性系統(tǒng)作戰(zhàn)問(wèn)題，你的企業(yè)就有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖,。