來源：投中網(wǎng) 作者：齊巖

近幾年,，一代“鞋王”達芙妮開始陷入低潮,，盈利虧損。如今,，達芙妮正在“關(guān)店王”的道路上越走越遠,。

近日，港股上市公司達芙妮國際控股有限公司發(fā)布了截至2018年6月30日為止的中期業(yè)績公告,。數(shù)據(jù)顯示,，截至2018年6月30日，達芙妮國際營業(yè)額為22.59億港元,，同比下降17.33%,；同時，達芙妮國際上半年虧損大幅加劇，股東應(yīng)占虧損擴大至4.926億港元,。事實上，自2015年起,，達芙妮的業(yè)績便開始迅速跌落,。數(shù)據(jù)顯示，2015年,、2016年,、2017年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元,、7.42億港元,。

連續(xù)3年虧損、上半年巨虧5億港元背后,，伴隨著達芙妮的是業(yè)績慘淡,、陷入低潮、關(guān)閉門店,。截至2018年6月30日,，達芙妮集團核心品牌業(yè)務(wù)共有3173個銷售點，同比較上年同期減少1119個,。數(shù)據(jù)顯示,，2018年上半年達芙妮凈關(guān)閉416個核心品牌銷售點，相當(dāng)于每天達芙妮最少關(guān)閉2家門店,。除此之外,，集團其他品牌銷售點由上年同期278個減少至213 個。

過去3年里,，達芙妮已關(guān)閉3000多家門店,，市值也從巔峰期的195億港元跌落到5.44億港元，縮水97%,。截至2018年9月21日收盤,，達芙妮國際市值為5.44億港元。從一代“鞋王”到如今連年虧損,，達芙妮到底做錯了什么,？

輝煌時刻

1987年，兩位年輕人張文儀和陳賢民于香港聯(lián)合創(chuàng)辦了永恩國際集團有限公司,，由于看好中國優(yōu)質(zhì)鞋類市場的龐大潛力，1990年永恩國際集團有限公司創(chuàng)立自有品牌“達芙妮”,，正式進軍內(nèi)陸女鞋市場,，后集團更名為達芙妮國際控股有限公司。

彼時的中國消費者對品牌尚不重視，同時大陸電視做鞋類廣告極少,，為了做好做大內(nèi)銷市場,，達芙妮團隊想出了“漂亮100分，美麗不打折”的廣告語,，并花費1000萬進行投放,。憑借朗朗上口的廣告語所打出的知名度和樣式新穎、質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品,，進入大陸地區(qū)的第一年,，達芙妮就獲得了不錯的成績。

此后的五年里,，達芙妮快速發(fā)展和擴張,，成為中國最成功的國內(nèi)品牌之一。1995年,，達芙妮國際控股有限公司正式在港交所上市,。1996年后，達芙妮連續(xù)多年被評為國內(nèi)最暢銷產(chǎn)品,。在快速發(fā)展的同時,，達芙妮也一直在探索新的機遇。由于達芙妮做的一直都是“批發(fā)”生意,，嚴(yán)重依賴加盟商的渠道,。在1999年經(jīng)歷了渠道危機之后，達芙妮于2000年開始變革,。

在此期間,，達芙妮更換了品牌標(biāo)志及店面裝修風(fēng)格，經(jīng)營范圍也由商場專柜轉(zhuǎn)向街邊店,。此舉大幅度提高了達芙妮的知名度,，同時不同的專營店定位不同功能，相互配合,，既確保了新產(chǎn)品的銷售,，又清理了庫存。除此之外,，為了使業(yè)務(wù)多元化及擴張市場占有率,，達芙妮積極代理國際品牌。同時,，為了擴展市場占有率并增加業(yè)務(wù)元素,，達芙妮不僅于2004年創(chuàng)立了適合各種年齡及不同性別的第二個自有品牌“鞋柜”，還于2006年正式進軍臺灣市場,。

伴隨著一系列大刀闊斧的變革,，達芙妮自2002年開始進入高速發(fā)展階段，以每年開設(shè)幾百家門店的速度進行全面性的擴張。有數(shù)據(jù)顯示,，2002年至2013年期間,，達芙妮門店從大約500家增長至近6000多家。據(jù)報道,，在其業(yè)績巔峰期,，達芙妮在女鞋市場的占有率高達20%，國內(nèi)賣出的每5雙女鞋中就有1雙來自達芙妮,。

在業(yè)務(wù)的發(fā)展與業(yè)績一路高歌的同時,，達芙妮的股價開始進入快速拉升階段。2012年4月,，達芙妮國際以11.84港元走到歷史新高,，市值超過195億港元。

衰敗時刻

高速的擴張和門店數(shù)量的增長,，也給達芙妮留下了不小的隱患,。2012年之后，由于行業(yè)不景氣等原因,，女鞋市場的需求開始降低,，較低的市場需求使達芙妮的庫存量不斷走高。數(shù)據(jù)顯示,，達芙妮2013年的銷售收入為104.47億港元,，存貨卻達到了26.43億港元，業(yè)績壓力可見一斑,。

同時,，2012年前后，電商時代正式來臨,，單純的線下門店銷售模式在和電商比拼時顯得力不從心,，電商的“拳頭”也給了達芙妮重重一擊。

而事實上,，早在2006年達芙妮就已開始嘗試電商業(yè)務(wù),，但彼時其戰(zhàn)略上只是把線上作為清理尾貨的平臺，使得運營效率和產(chǎn)品吸引力大打折扣,。就這樣,，達芙妮的電商業(yè)務(wù)在隨后的四年時間里一直不溫不火。2010年,，達芙妮與百度合作投資了電商平臺“耀點100”,，為了支持此平臺，2011年底,，達芙妮先后關(guān)閉了京東,、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道,，最終“耀點100”失敗,，達芙妮也錯過了電商的紅利期,。

庫存量不斷走高、錯過電商紅利之外,，近幾年,，不少消費者認(rèn)為達芙妮女鞋樣式越來越老氣、缺乏創(chuàng)新,，導(dǎo)致銷售額大幅下降,。同時，實體店租金,、人工成本上漲也增加了達芙妮的經(jīng)營壓力,。

2015年開始，一代“鞋王”達芙妮走上了關(guān)店之路,。數(shù)據(jù)顯示,，2015年-2017年，達芙妮的關(guān)店數(shù)分別為805家,、1030家,、1009家。截至2018年上半年結(jié)束,，達芙妮在全國僅剩3173家門店,。

關(guān)店背后，達芙妮已連續(xù)3年虧損,。財報數(shù)據(jù)顯示,，2015年、2016年,、2017年三年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元,，8.38億港元，7.42億港元,。

盡管從2013年起,，達芙妮也開始了一系列的變革，包括全新的店面設(shè)計,、升級品牌形象,、重新啟用明星代言、推進O2O業(yè)務(wù)等,，但治標(biāo)不治本,，至今收效甚微。對于達芙妮來說,，曾經(jīng)的“鞋王”時代已經(jīng)一去不復(fù)返,。

結(jié)語

實際上,，除達芙妮國際身陷囹圄外，百麗,、奧康,、富貴鳥等傳統(tǒng)“鞋王”們的日子也并不好過。

2017年7月27日,，曾經(jīng)的“鞋王”百麗國際正式宣布從港交所退市,，私有化價格為6.3港元/股，總估值為531億港元,，與巔峰時期的1500億港元相比,，市值縮水65%；如今,，一代男鞋巨頭富貴鳥也債臺高筑,；而2012年上市的奧康和達芙妮的心路歷程相似，遭遇電商圍剿后,，業(yè)績大幅下滑......

電商的沖擊,、零售環(huán)境的疲軟、新興消費理念和群體的出現(xiàn)......傳統(tǒng)鞋業(yè)還將繼續(xù)進行洗牌,。而如何擁抱年輕一代消費者,，將是傳統(tǒng)“鞋王”們戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。達芙妮們能否扳回一城,，還有待觀察,。