有一家曾經(jīng)十分風(fēng)靡的鞋子品牌：

它取名于古希臘神話故事，背后有著非常浪漫的愛情傳說,；

它曾是年輕女性的潮流代名詞,，有著國(guó)內(nèi)“女鞋第一品牌”之稱，市場(chǎng)占有率高達(dá)到20%,；

在高光時(shí)刻,，當(dāng)紅明星全智賢、謝霆鋒,、高圓圓,、張惠妹、王心凌,、吳克羣等為它站臺(tái)宣傳,。

……

它就是一代女鞋巨頭——達(dá)芙妮。

遺憾的是,，由于行業(yè)巨變,、主流消費(fèi)者更替，一些過去叱咤風(fēng)云的品牌如今都已面臨危機(jī),，達(dá)芙妮也不例外,。

最近幾年,，關(guān)于達(dá)芙妮陷入盈利虧損困境，市值狂跌的新聞不斷,，甚至有媒體一度認(rèn)為,，達(dá)芙妮已經(jīng)積重難返，曾經(jīng)的女鞋帝國(guó)快要隕落了,。

達(dá)芙妮究竟怎么了呢,？

危機(jī)重重

近日，達(dá)芙妮公布了2019年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告,。報(bào)告顯示,，達(dá)芙妮在惡劣的環(huán)境下加速惡化，其上半年銷售已暴跌37.9%至14.028億港元,，在虧損方面,，則是再度巨虧近4億。

大家可能覺得虧損4億并不算什么,，但如果我們結(jié)合達(dá)芙妮之前的業(yè)績(jī)來看,，大家就會(huì)知道，當(dāng)前這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)達(dá)芙妮來說是多么的慘痛,。

我們來復(fù)盤一下近年來達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)狀況,。

2015年，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)開始迅速跌落,。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，2015年、2016年,、2017,、2018年達(dá)芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元,、7.42億港元,、7.87億港元，連續(xù)四年虧損嚴(yán)重,。

四年間,，達(dá)芙妮累計(jì)虧損達(dá)29.26億港元,，其股價(jià)也從2015年初的近3港元下滑至0.25港元左右,，與最高值170億港元相比，如今市值僅有5億港元左右,，是頂峰時(shí)市值的2.94%,，市值嚴(yán)重縮水超過9成。

而為了減少虧損,，扭轉(zhuǎn)困局,，達(dá)芙妮采取的辦法是關(guān)店求存,。在2017年，達(dá)芙妮全年關(guān)閉店數(shù)達(dá)1009個(gè),，而在2018年,，關(guān)閉店數(shù)也高達(dá)1016個(gè)。要知道,，在巔峰時(shí)刻的達(dá)芙妮,，其名下的銷售店曾是高達(dá)6881個(gè)，短短幾年時(shí)間,，達(dá)芙妮凈關(guān)閉店數(shù)就近4000家了,，可謂驚人。

市值嚴(yán)重縮水,，門店大量關(guān)閉,，如今的達(dá)芙妮已經(jīng)處于夾縫求生的境地。

曾經(jīng)的一代鞋王,，為何落魄成現(xiàn)在的樣子,？

盲目擴(kuò)張，廉價(jià)促銷

從創(chuàng)立開始,，達(dá)芙妮就采用“直營(yíng) 聯(lián)營(yíng) 加盟”的方式,，開始對(duì)外攻城占地，而其戰(zhàn)績(jī)也非常不錯(cuò),，2003年,，達(dá)芙妮僅有739家店鋪，而到了2012年,，達(dá)芙妮門店數(shù)量就已經(jīng)飆升到了6881間,。這近十年的時(shí)間，達(dá)芙妮的店數(shù)增長(zhǎng)達(dá)9倍之多,，十分驚人,。

而在一線市場(chǎng)接近飽和之后，達(dá)芙妮又開始把目光轉(zhuǎn)移到低線市場(chǎng),，甚至深達(dá)邊遠(yuǎn)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn),。但畢竟低線城市的消費(fèi)能力不及一二線大城市，為了迅速地攻破這塊市場(chǎng),，達(dá)芙妮不得不用采用低價(jià)促銷的手段來吸引消費(fèi)者,。

而這樣導(dǎo)致的后果就是，達(dá)芙妮既要冒虧損的風(fēng)險(xiǎn),，也要冒品牌形象可能會(huì)崩壞的風(fēng)險(xiǎn),。當(dāng)滿大街的人都穿達(dá)芙妮的時(shí)候，那它離“高端,、時(shí)尚,、大氣”的形象就越來越遠(yuǎn)了,。

此外，高速擴(kuò)張也給達(dá)芙妮留下了不小的隱患,。接連的開店,，使得達(dá)芙妮承受著來自店面租金和銷售成本的巨大壓力，再加上存貨過多,，周轉(zhuǎn)周期漫長(zhǎng),，資金被大量占?jí)骸?/p>

而2012年后，由于行業(yè)不景氣等原因,，女鞋市場(chǎng)的需求開始降低,，營(yíng)業(yè)額一度大受影響。那時(shí)的達(dá)芙妮又把更多精力放在廣告投入方面,，成本壓力進(jìn)一步提升,。

達(dá)芙妮終究還是要為自己當(dāng)初的“任性”付出代價(jià)。

由于承受不了龐大的店面開支,，達(dá)芙妮開始大幅度關(guān)閉門店以保實(shí)力,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，4年間,，達(dá)芙妮門店關(guān)閉數(shù)足足超過4000家,，接近巔峰期數(shù)量的一半。

入局劣質(zhì)電商,，慘遭拖累

隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的迅速流行,，人們的購物方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。受電商的沖擊,，傳統(tǒng)的鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場(chǎng)寒冬,。

此時(shí)的達(dá)芙妮也嗅到了電商的風(fēng)口，企圖在網(wǎng)上流量分一杯羹,。在2010年,，達(dá)芙妮斥資3000萬元投資B2C平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，正式入局電商領(lǐng)域,。

但不幸的是,，錯(cuò)誤的選擇導(dǎo)致達(dá)芙妮積重難返。

時(shí)間不過半年,，耀點(diǎn)100就把達(dá)芙妮的首輪投資給燒光了,。但達(dá)芙妮非但沒有及時(shí)止損，反而還要進(jìn)一步深陷這個(gè)“泥淖”里,。在2011年底,，它甚至關(guān)閉京東、樂淘,、好樂等分銷渠道,，全力扶持耀點(diǎn)100。

或許達(dá)芙妮怎么也沒想到,，自己這么倚重的電商平臺(tái),，非但沒有給自己帶來收益，反而慢慢地被其拖下深淵,。

不到兩年時(shí)間,，耀點(diǎn)100就燒光了達(dá)芙妮投資的3億元，凈資產(chǎn)已經(jīng)負(fù)3000多萬元,。而在2012年7月30日,，耀點(diǎn)100更是直接被宣布中斷網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)。直至倒閉,，耀點(diǎn)100還拖欠著達(dá)芙妮的部分借款,。

入局劣質(zhì)電商無疑是達(dá)芙妮跌下神壇的主要原因。在投資“耀點(diǎn)100”失敗后,，達(dá)芙妮的線上銷售渠道基本是全線斷裂,，而此時(shí)的電商渠道漸趨飽滿，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,，線上流量紅利也慢慢見頂,，達(dá)芙妮再度入局已顯得非常困難。

品質(zhì)下跌,，設(shè)計(jì)老氣

達(dá)芙妮日漸衰落還有一個(gè)重要原因就是：其鞋子的品質(zhì)日漸下降,，設(shè)計(jì)老舊，已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者青睞了,。

一方面,，達(dá)芙妮本來的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸喪失。在一味搞市場(chǎng)擴(kuò)張和低價(jià)促銷的作用下,，達(dá)芙妮品牌原有的高貴氣質(zhì)已經(jīng)慢慢消失,。在滿大街都是達(dá)芙妮的情況下，一些原有的忠實(shí)粉絲已經(jīng)漸漸放棄對(duì)它的喜愛,，畢竟很多女性消費(fèi)者都不喜歡自己珍愛的牌子,，會(huì)有那么一天變成了人人都可以買得起的“廉價(jià)貨”。

另一方面,，達(dá)芙妮品牌的創(chuàng)新能力,、設(shè)計(jì)能力薄弱，無法跟上當(dāng)今主流消費(fèi)者更新?lián)Q代的速度,。一位達(dá)芙妮曾經(jīng)的老客戶表示,，近年來達(dá)芙妮的款式越來越“土”了，而且舒適度也遠(yuǎn)不如從前,，已經(jīng)很少再光顧這個(gè)牌子了,。

還有,，達(dá)芙妮受到國(guó)外各種潮牌的強(qiáng)烈沖擊。在國(guó)際鞋履市場(chǎng)中,，各種富有時(shí)尚感的鞋類品牌已經(jīng)層出不窮,，它們主打舒適與顏值，將生活和藝術(shù)結(jié)合起來,，以極其新潮的體驗(yàn)感迅速俘獲廣大消費(fèi)者的芳心,。而以達(dá)芙妮為代表的本土鞋業(yè)核心產(chǎn)品仍然是皮鞋，甚至是“縮水”的“真皮”皮鞋,，競(jìng)爭(zhēng)能力十分薄弱,。

達(dá)芙妮的衰落，是一眾傳統(tǒng)鞋履品牌的縮影,。它們陷入困局的原因大同小異：盲目擴(kuò)張,，戰(zhàn)略失誤，不專注于領(lǐng)域,，資金鏈斷裂……在時(shí)代變遷之時(shí),，如若沒有把握好時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,，那將會(huì)遭受無情的淘汰,。

達(dá)芙妮的例子告訴我們，無論是企業(yè)和個(gè)人,，都要保持危機(jī)感,，要在變化當(dāng)中尋求機(jī)遇，不斷地調(diào)整自己的戰(zhàn)略,，保持專注和用心,，只有這樣才能在未來立于不敗之地。