談起在央視8套上映的《壩上街》,，原本一臉倦色的束從軒從軒頓時(shí)變得興奮起來(lái),。

他告訴《創(chuàng)業(yè)家》記者，劇中男主人公三老甩(束從軒從軒)就是以他為原型拍攝的,。

這部電視劇以合肥30年改革變遷為背景,，三老甩是安徽省合肥市肥西縣小井莊帶頭分田的生產(chǎn)隊(duì)長(zhǎng)束從軒從富的兒子，后到合肥壩上街創(chuàng)業(yè)打拼,。

而個(gè)子不高的肥西人束從軒從軒,，30年前開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，如今他的“老鄉(xiāng)雞”已經(jīng)成為安徽最大的快餐連鎖企業(yè),。

1月11日這一天,，束從軒從軒的日程排得很滿，直到晚8點(diǎn)才擠出時(shí)間接受記者采訪,。當(dāng)天上午,，他參加了合肥市的人大會(huì)議，下午則見(jiàn)了近十撥客人,，有政府的,，也有投資機(jī)構(gòu)的—天圖資本和今日資本的代表。這兩家投了周黑鴨,、德州扒雞,、真功夫等國(guó)內(nèi)知名餐飲連鎖企業(yè)的大牌投資機(jī)構(gòu)，似乎并未讓50歲的他表現(xiàn)出很大的驚喜,。他只是淡淡地說(shuō),，現(xiàn)在接受投資還“不是時(shí)候”。第二天,，他也還要見(jiàn)其他投資機(jī)構(gòu)的代表,。

2012年“末日”謠言漫天飛，對(duì)束從軒從軒而言卻是一個(gè)圓滿的年份：創(chuàng)業(yè)滿30年了,；成功地將公司品牌從“肥西老母雞”變成“老鄉(xiāng)雞”,；因?yàn)?/span>“速成雞”事件，他一直倡導(dǎo)的“土雞全產(chǎn)業(yè)鏈”模式迅速得到政商各界認(rèn)可,。

肥西老母雞出不了省

到合肥駐留,，逍遙津公園、李鴻章故居是要去看看的,，而肥西老母雞湯則是本土特色餐飲之一,，如同北京的烤鴨，天津的包子,，武漢的鴨脖子,。

一年前，合肥大街小巷都是“肥西老母雞”的招牌，任何一個(gè)慕名而來(lái)的外來(lái)者都能很輕易地品嘗到它的美味,。據(jù)稱,，肥西老母雞湯是清光緒年間束從軒家家傳的一道菜，使用合肥當(dāng)?shù)仞B(yǎng)足180天的土雞蒸出來(lái)的,。從這道招牌菜出發(fā),，1982年養(yǎng)土雞出身的養(yǎng)殖大王束從軒從軒，2003年創(chuàng)立雞肉連鎖快餐企業(yè)—肥西老母雞,。

如今,，火紅的“肥西老母雞”招牌沒(méi)有了，取而代之的是草綠色背景,，白字的“老鄉(xiāng)雞”招牌,。改名要追溯到2011年7月。幾乎每個(gè)來(lái)跟束從軒從軒談的投資人,，到最后都要提到肥西老母雞這個(gè)名字“出省有問(wèn)題”,。肥西老母雞也曾在南京、上海開(kāi)過(guò)店,，實(shí)踐中他們確實(shí)感覺(jué)到店名有局限：顧客不知道什么意思,，記不住;即使記也記不完整，容易記成“肥母雞”,，那是一個(gè)負(fù)面的詞匯,。

給加多寶和西貝莜面做過(guò)品牌咨詢服務(wù)的特勞特找上門，想做束從軒從軒的生意,。束從軒一開(kāi)始不提肥西老母雞名字存在的問(wèn)題和改名需求,，以印證自己的感覺(jué)，也有考察特勞特實(shí)力的意思,，“看他們會(huì)不會(huì)提,，他們過(guò)來(lái)以后就明確提出來(lái)，要改,。”

特勞特在合肥針對(duì)外來(lái)者做了調(diào)研,，問(wèn)他們是不是理解“肥西老母雞”這個(gè)品牌，消費(fèi)過(guò)后是不是記住了等,，最后認(rèn)為“肥西老母雞”雖然是合肥的一張名片,，在安徽知名度很高，也是束從軒從軒辛苦8年創(chuàng)立的“中國(guó)馳名商標(biāo)”,，但它面對(duì)中國(guó)13億消費(fèi)者的時(shí)候,，傳播確實(shí)比較難。改名這個(gè)事情再也不能拖了,，越往后換的難度越大，如果店面超過(guò)200家(2011年130多家店)，品牌就不能再動(dòng)了,，會(huì)帶來(lái)很多遺憾,。

“我算一筆賬你聽(tīng)，假設(shè)我想把‘肥西老母雞’這個(gè)名稱推廣到全國(guó),，可能花的傳播費(fèi)用是30個(gè)億,，如果用老鄉(xiāng)雞，很可能是10個(gè)億,。究竟取哪一個(gè),，這樣一量化，問(wèn)題就很簡(jiǎn)單了,。”束從軒說(shuō),。

即便束從軒很舍不得“肥西老母雞”，內(nèi)心有掙扎,，也不知道有多少人反對(duì),，但他還是決定要改。他認(rèn)為自己要做曹操,，要從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā),，考慮“大義”，而不是像《三國(guó)演義》中的劉備一樣只顧“桃園三結(jié)義”這種小義,，當(dāng)關(guān)羽出事后不顧實(shí)際情況領(lǐng)軍報(bào)仇結(jié)果一敗涂地,。

束從軒被要求寫(xiě)出一堆名字，然后討論和測(cè)試哪個(gè)好,。他寫(xiě)了200多個(gè)名字,，主要是3個(gè)字的有“給力雞”、“QQ雞”等,，不好的去掉,，剩下上百個(gè)，覺(jué)得比較好的卻又被別人搶注了,。后來(lái)還是特勞特取了“老鄉(xiāng)雞”這個(gè)名字,，束從軒一聽(tīng)覺(jué)得很不錯(cuò)：名字簡(jiǎn)短、順口,，自己會(huì)說(shuō)話不用解釋,，還可以打親情牌，“這個(gè)詞組發(fā)音不錯(cuò),。

名字發(fā)音也是有講究,，特別是最后一個(gè)字，在讀的時(shí)候,，嘴巴最好能打開(kāi),，不要抿,，抿就不好，比如光明這個(gè)名字就不好,，娃哈哈就很好,。”在他看來(lái)，“老鄉(xiāng)雞”這個(gè)名字能打90分,，“肥西老母雞”最多60分,。

確定“老鄉(xiāng)雞”做新的品牌名后，束從軒又面臨另外一個(gè)選擇：改名節(jié)奏怎么控制?突然換產(chǎn)生的沖擊波會(huì)比較大,，沖擊波越大,，傳播得越快，影響越大;逐漸換產(chǎn)生不了轟動(dòng)效應(yīng),，還會(huì)面臨消費(fèi)者,、公司內(nèi)部、政府部門,、行業(yè)等方方面面的阻力,，可能出現(xiàn)反復(fù)。

束從軒決定采用突然換的方案,。事實(shí)上整個(gè)改名的過(guò)程只有他和肥西老母雞的總經(jīng)理加上顧問(wèn)3個(gè)人參與,，其他高管直到接到執(zhí)行指令前都不知道。

2012年3月4日,，束從軒決定從位置不偏也不熱鬧的合肥馬鞍山路店開(kāi)始換裝,。一開(kāi)張，束從軒就要求店長(zhǎng)和服務(wù)員換上前一天晚上準(zhǔn)備好的新招牌,、海報(bào)和員工服裝,。結(jié)果很快有網(wǎng)友在微博上發(fā)言：“肥西老母雞改名成老鄉(xiāng)雞了，我再也不相信愛(ài)情了,，還我老母雞!!!”當(dāng)?shù)孛襟w記者紛紛打電話過(guò)來(lái),，問(wèn)怎么把品牌換了，是不是企業(yè)要破產(chǎn)了,，是不是要把這個(gè)企業(yè)賣掉,，“一下就炸了”。

束從軒不怕有爭(zhēng)議,，爭(zhēng)議越大越好,，但就怕出現(xiàn)什么不好的事件，比如服務(wù)品質(zhì)下降,，媒體輿論偏向負(fù)面,。因此，他的決策是,，不僅僅是換招牌,，店面整個(gè)形象從原來(lái)的紅色全面改為白,、綠色，與肯德基徹底區(qū)隔;餐具,、服裝全部換掉,，提升品質(zhì)，完善服務(wù),，“我雖然換了，但我給你的東西的品質(zhì)比原來(lái)高,，形象比原來(lái)好,，使你感覺(jué)到這里就餐更加愉悅。消費(fèi)者一開(kāi)始會(huì)有爭(zhēng)議(顧慮),，但只要覺(jué)得沒(méi)有侵犯他的利益,，他會(huì)不同意嗎?”

最大的阻力還是來(lái)自內(nèi)部。第一家換裝的店長(zhǎng)當(dāng)時(shí)意見(jiàn)就非常大,，而且他不知道所有的店整體都要換,，束從軒就“騙”他說(shuō)先拿這個(gè)店做試點(diǎn)。媒體報(bào)道出來(lái)后,，其他店長(zhǎng)也炸開(kāi)了鍋,，負(fù)責(zé)具體執(zhí)行改名指令的公司市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人憂心忡忡。束從軒的態(tài)度是,，沒(méi)有商量的余地,，換!

束從軒說(shuō)，公司如果是首次換品牌,，這樣強(qiáng)制執(zhí)行會(huì)有一些問(wèn)題,，但公司2005年有過(guò)一次改名經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí),，束從軒決定把從1990年啟用的養(yǎng)殖公司名稱“正旺”統(tǒng)一改為“肥西老母雞”,。宣布的時(shí)候，有位高管“嘩”一下站起來(lái),，說(shuō)正旺都獲得了安徽省著名商標(biāo),，怎么說(shuō)換就換?所有的高管都來(lái)理論，但換過(guò)之后,，公司業(yè)務(wù)發(fā)展更快,，大家很快就認(rèn)同了新的名字。

我們換了之后,，第一個(gè)月業(yè)績(jī)就漲了10%,，第二個(gè)月是20%，現(xiàn)在高達(dá)40%,，大家情緒就沒(méi)有了,。”束從軒說(shuō),。

全國(guó)市場(chǎng)怎么打

伴隨換名而來(lái)的動(dòng)作是，束從軒加快了老鄉(xiāng)雞開(kāi)店的速度,，2012年在安徽各地新開(kāi)70多家店,，總店數(shù)達(dá)到220多家，營(yíng)收約為4.8億元,。

束從軒認(rèn)為,，安徽市場(chǎng)要開(kāi)到近300家店才算充分滲透，因此2013年兵力還會(huì)集中在安徽,。老鄉(xiāng)雞之前在北京,、南京異地開(kāi)過(guò)店，但他說(shuō)主要是測(cè)試市場(chǎng),，了解老鄉(xiāng)雞要走出去具備哪些條件,，比如遠(yuǎn)程管理、品牌傳播,、菜品開(kāi)發(fā),、標(biāo)準(zhǔn)化管理、系統(tǒng)支撐等,。

束從軒1982年開(kāi)始養(yǎng)雞,，是當(dāng)時(shí)最早的一批養(yǎng)殖大戶。1994年,，他投入30萬(wàn)元采購(gòu)電腦孵化種雞設(shè)備,，半年收回成本，賺到了數(shù)到手發(fā)抖的10萬(wàn)元錢,。2000年,，他以4萬(wàn)元價(jià)格承包占地300多畝、連連虧損的國(guó)營(yíng)養(yǎng)雞場(chǎng),。

有別于大部分養(yǎng)殖企業(yè)采取的公司+農(nóng)戶模式,，他摸索出公司+農(nóng)戶+公司模式：先由老鄉(xiāng)雞給簽約農(nóng)戶統(tǒng)一供應(yīng)雞苗、飼料,、防疫等,，農(nóng)戶付出人力、散養(yǎng)場(chǎng)地,，養(yǎng)到120天大的雞經(jīng)過(guò)檢疫后由老鄉(xiāng)雞回購(gòu),，在統(tǒng)一的養(yǎng)殖場(chǎng)“育肥、休藥,、分級(jí),、配送”。

老鄉(xiāng)雞的雞一般體重在2.8-3.5斤,，養(yǎng)到160天的賣63元,，用于做白斬雞;養(yǎng)到180多天的賣88元,，多用于做湯。在合肥市場(chǎng)上,，同樣3斤左右的速成雞只能賣到6元多一斤,，且少人問(wèn)津。

在老鄉(xiāng)雞原有建筑面積2萬(wàn)多平方米的土雞屠宰加工場(chǎng)旁邊,，束從軒從軒又投入1.4億元,，建一個(gè)建筑面積3萬(wàn)多平方米的加工場(chǎng)，2013年7月投產(chǎn),。原有的半自動(dòng)化加工場(chǎng)有200多名員工,，每天只上一個(gè)班次，宰殺1萬(wàn)只土雞即能滿足老鄉(xiāng)雞現(xiàn)有店面需求,，為什么要新建一個(gè)加工場(chǎng)呢?該加工場(chǎng)負(fù)責(zé)人的解釋是，新的加工場(chǎng)相當(dāng)于老鄉(xiāng)雞新的“中央廚房”,。

現(xiàn)在,，老鄉(xiāng)雞每個(gè)門店都有后堂，需要把加工場(chǎng)加工好的生原料進(jìn)行加熱,、蒸制,，調(diào)味調(diào)料，而新的加工場(chǎng)建好后,，在車間就可以進(jìn)行精加工,，出來(lái)就是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，終端只要一個(gè)蒸鍋,，加熱就可直接賣給消費(fèi)者,，減輕終端店面負(fù)擔(dān)，節(jié)約門店面積,，騰出更多位置給消費(fèi)者,。新的加工場(chǎng)建好后,，可以配送和支持半徑500~600公里范圍內(nèi)的1000家門店。

束從軒還在積極儲(chǔ)備開(kāi)店的管理人才。他的兒子剛從美國(guó)讀完工商管理回來(lái),，正忙著開(kāi)新店。束從軒從河南等地請(qǐng)來(lái)的高管也都泡在店面一線?，F(xiàn)有的老鄉(xiāng)雞門店盡管平均每天營(yíng)收不過(guò)1萬(wàn)元左右,，但除了店長(zhǎng)，每店還配備3個(gè)副店長(zhǎng),，顯然有為擴(kuò)張培養(yǎng)管理人才之意,。

談到放眼全國(guó)，束從軒雖然野心勃勃,，卻也小心謹(jǐn)慎,。在他看來(lái),，中式快餐跨區(qū)域擴(kuò)張成功的寥寥無(wú)幾，比如在納斯達(dá)克上市的鄉(xiāng)村基目前仍盤踞在重慶四川,，真功夫算是出省了,，但不代表消費(fèi)者就接受它了，不等于它真正扎下根,，更不等于它就贏利了,。

他分析原因，中國(guó)一個(gè)省相當(dāng)于歐洲一個(gè)國(guó)家,，各地餐飲文化都不一樣,，即便像肯德基這樣品牌、資金,、管理和文化很強(qiáng)勢(shì)的洋快餐巨頭,，從1992年進(jìn)入中國(guó)，也一直虧到2002年,，虧了近200個(gè)億,，哪個(gè)民營(yíng)企業(yè)虧得起?像老鄉(xiāng)雞這樣體量的企業(yè)，虧3年就趴下了,。比老鄉(xiāng)雞更小的,，1年都受不了，半年可能就趴下了,。“我們剛開(kāi)始做快餐(2003年開(kāi)始,，只做直營(yíng))就是虧，是靠我養(yǎng)殖的利潤(rùn)來(lái)支撐,，否則就成為先烈,，直接死在半路上。”

隨著人們生活在提高,，束從軒相信,，土雞消費(fèi)比重會(huì)越來(lái)越高，速成雞事件更會(huì)加速這種趨勢(shì),。