在歷史長河上流傳了4700多年的中國茶,，這幾年卻在機(jī)緣巧合下與奶茶延伸交匯出“新茶飲”這一新物種。喜茶,、奈雪等多個(gè)品牌億萬級別的融資事件,，也讓看客對新茶飲的火爆程度可見一斑。有人說,，現(xiàn)在是消費(fèi)品的大航海時(shí)代,，新茶飲則是浪潮上的先驅(qū)者,，它們不但是資本追逐的“新貴”，更是為行業(yè)帶來了聚光燈效應(yīng)以及無限想象的空間,。

幾年過去了,，“網(wǎng)紅店”的現(xiàn)象仍在發(fā)酵，大廳之內(nèi)人聲鼎沸,、排隊(duì)的顧客絡(luò)繹不絕,。而高顏值的門店、高于市場的單價(jià),、在消費(fèi)者中受歡迎的程度也讓餐飲行業(yè)的經(jīng)營者產(chǎn)生了緊迫感,。這些網(wǎng)紅茶飲是否能像星巴克一樣堅(jiān)挺，還得取決于這兩點(diǎn)：

1,、 可持續(xù)化的盈利模式,，是品牌規(guī)模化的先決條件

2,、 將茶飲消費(fèi)變成用戶的生活習(xí)慣,，而不是“打卡”

茶飲店鋪天蓋地的開，割了一把又一把韭菜,，只有觸目驚心的數(shù)據(jù),，才讓外界看到表面繁榮的茶飲市場下的殘酷競爭。去年,，全國新增的飲品店就超過18萬家,，而市面上關(guān)閉的也不少于18萬家，這一來二去的開和關(guān),，不但造就了媒體們報(bào)道的“財(cái)富傳奇”,，也讓不少創(chuàng)業(yè)者折戟而歸。因?yàn)榘l(fā)展的時(shí)間太短,，即使有前輩們成功的案例,，但屬于這個(gè)品類最正確的商業(yè)模式誰也無法預(yù)料，在追逐風(fēng)口的時(shí)候就應(yīng)該明白：新茶飲的競爭遠(yuǎn)比看到的更加激烈,。

在新茶飲的賽道上,，各路品牌百家爭鳴,，奈雪的茶以茶飲加軟歐包的組合另辟蹊徑，吸引了天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億融資,，成為新茶飲行業(yè)首個(gè)“獨(dú)角獸”,。與開在路邊大大小小的茶飲店不同，奈雪的茶以受眾偏好驅(qū)動商業(yè)模式，無論是門店的布局還是產(chǎn)品的組合,，都極大滿足了受眾對飲品的高級訴求,。

天圖資本之所以看中了奈雪的茶，是因?yàn)槠放凭穹蠄F(tuán)隊(duì)的投資方針：新人群,、新消費(fèi)以及新生活方式。奈雪的創(chuàng)始人彭心和趙林也提到了奈雪發(fā)展至今的主要原因：深刻的理解什么東西才是消費(fèi)者想要的,，自己不喜歡的東西,，堅(jiān)決不賣給顧客，在營銷方面必須抓住年輕消費(fèi)者的心,。這樣的道理知難行易,，與其吹捧他們對市場的洞察力，不如承認(rèn)他們本身就是所創(chuàng)品牌的目標(biāo)受眾,。

彭心是一個(gè)對產(chǎn)品品質(zhì)有著強(qiáng)烈追求的人,，奈雪最初的研發(fā)體系也是以她為主，她是一個(gè)極致的產(chǎn)品主義者,，不但有良好的審美,，也有能力去細(xì)細(xì)打磨自己的產(chǎn)品。換句話說,，看似門檻很低的新茶飲,，在入行時(shí)就設(shè)下了一個(gè)容易被人忽視的門檻--創(chuàng)業(yè)者的天賦（審美、造詣等）,，只有靈活的對調(diào)賣家與買家的位置,，創(chuàng)業(yè)者才能第一時(shí)間洞察并解決消費(fèi)者的需求。

但這樣的天賦有時(shí)也是一把雙刃劍,，當(dāng)市場淘汰掉無利可圖的品牌之后,，剩下則是高手之間的對決。他們都明白,，現(xiàn)在的茶飲不僅僅是口味上的競爭,，更多的是產(chǎn)品、文化,、服務(wù),、空間體驗(yàn)等多維搏殺。品牌較量的同時(shí),，新茶飲在空間和消費(fèi)上的體驗(yàn)也被推上一個(gè)新的層次,，奈雪的燈光是愛馬仕燈光設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，店面幾乎都在200平以上,，且不說300萬的裝修成本,，哪怕收銀小票、店招、slogan,、原材料產(chǎn)地這些細(xì)節(jié),，都有可能成為品牌發(fā)展的致命傷。

即使原材料,、生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化,，也會受到人力的影響，人員流動也會影響產(chǎn)品的品質(zhì),，而花在培養(yǎng)“老手”以及管理上的時(shí)間與金錢對品牌來說同樣是高額的成本,。以降低體驗(yàn)的方式削減成本不是良策，資本形成的護(hù)城河也只能保一時(shí)周全,，聰明的品牌不止在門店上做文章,，布局供應(yīng)鏈，建立人才儲備中心,，都能在競爭中為自己謀得優(yōu)勢,。

作為茶文化的發(fā)源地,，中國的茶飲消費(fèi)市場在相當(dāng)長一段時(shí)間以內(nèi)被低估了,，新式茶飲的崛起將中國茶和奶茶進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，煥發(fā)了“茶”的第二春,。光從市場規(guī)模來看,，茶飲市場在整個(gè)茶葉市場占比不足三分之一，有很大的增長空間,，但這樣的潛力是否意味著行業(yè)會迎來爆發(fā)增長,，這點(diǎn)尚不明朗。

先來聊聊消費(fèi)者為什么會喜歡新茶飲,。

有人總結(jié)過以下三點(diǎn)：品質(zhì),、調(diào)性與創(chuàng)意。品質(zhì)這點(diǎn)最好解決,，原料上乘口感不錯(cuò),，基本就能滿足消費(fèi)者的需求，而調(diào)性的打造則相對復(fù)雜,，是各方面綜合形象所傳達(dá)的美譽(yù)度,。創(chuàng)意帶來的紅利雖然很直觀，但很難復(fù)制,，比如奈雪的茶加歐包,，茶顏悅色的中國風(fēng)、答案茶的蓋子等等...說的通俗一點(diǎn),，這樣的產(chǎn)品必須要有質(zhì)感,、有品位,、值得拍照發(fā)朋友圈。

產(chǎn)品的享樂屬性雖然能給消費(fèi)者帶來更高層次的滿足感,，卻很難培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度,。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，會同時(shí)受到需求與欲望的影響,，基本需要加上購買力構(gòu)成了消費(fèi)者的”需求”,，而在需求之前的情感加上購買力，才是“欲望”,。很多消費(fèi)者在光顧網(wǎng)紅店以后,，喜歡用到的一個(gè)名詞是“打卡”。這個(gè)詞語所包含的意思是,，最近很流行的這個(gè)店，我已經(jīng)來過了,，并且不會作為日常消費(fèi)的地方一直光顧,，這樣的店即使單價(jià)高一點(diǎn)也無所謂，反正所需要滿足的是欲望,，而非需求,。

想要成為星巴克那樣的茶飲店，就需要改變新茶飲在大部分消費(fèi)者心中的認(rèn)知,，以消費(fèi)場景的替換改變品牌乃至行業(yè)的天花板,。中國畢竟有歷史悠久的茶文化、底蘊(yùn)濃厚,，在茶飲年輕化的同時(shí)保持茶葉本身的品質(zhì),，才是最佳的選擇。

上一輪的消費(fèi)升級給了新茶飲巨大的發(fā)展空間,，而各類的創(chuàng)意形式也讓品牌享受到了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的紅利,。雖然有不少品牌靠著令人驚嘆的運(yùn)營能力在幾年之內(nèi)將小店發(fā)展成行業(yè)標(biāo)桿，但高速的發(fā)展下,，拓展快,、管控難、盈利模式不明朗等問題依然是賽道上最大的阻礙,，在成為下一個(gè)星巴克之前,，還需要解決更多的實(shí)際的問題。隨著大數(shù)據(jù)的引入,、餐飲智能化的普及,，這個(gè)行業(yè)勢必更加豐富而有趣。