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奈雪首家書屋正式開業(yè),，以“奶茶+閱讀”營造“第三空間”；蜜雪冰城在鄭州開了家超大集合店,，把燴面和烙饃搬進了飲品店,；喜茶開出全球首家“手造店”，在“空間”上進行了全新的嘗試...... 新茶飲頭部品牌們都開始在“第三空間”上下功夫,，但空間更好了,，消費者的體驗更佳了嗎？對空間的追求真的能帶來想象中的效果嗎,？ 
本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā),，作者：陳蘭,。我們常說的“第三空間”，原本是社會學家奧登伯格提出的一個概念,，指的是除了第一空間（居住空間）和第二空間（工作空間）以外,，人們可以用以休閑的第三個生活空間，比如健身房,、咖啡廳,、高端會所、綜合商場等,。20世紀90年代,，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨將這個概念引入自己的咖啡店中，用馥郁的咖啡香氣,、舒緩的音樂,、柔和的燈光和舒服的沙發(fā)等，構成了餐飲“第三空間”早期的樣子,。得益于“第三空間”的成功打造,，星巴克也快速擴張，成為全球咖啡連鎖龍頭,。而近年來,，除了星巴克外，中國餐飲市場也有不少品牌正積極張羅著“第三空間”的生意,，其中最惹眼的莫過于快速崛起的一眾新式茶飲品牌,。相比于星巴克走的商務空間風格，新茶飲品牌們在“第三空間”的探索上要“野”得多,。
新茶飲們玩“第三空間”,，形態(tài)萬千 自出生便對標星巴克的奈雪，今年10月在清華南門口開了一家“書店”——奈雪書屋,，這是奈雪在京城推出的首家書屋,。 據(jù)紅餐網(wǎng)（ID:hongcan18）了解，書屋地理位置優(yōu)越,，附近近十家高等學府環(huán)繞,，三公里內(nèi)覆蓋了清華大學、北京大學等高等學府,，同時,，還鄰近科技創(chuàng)新集聚地——中關村東升科技園，能輻射到的人群與奈雪書屋的目標客群（20-35歲的消費群體）高度重合,。 在10月15日正式開業(yè)前,，奈雪書屋還舉辦了高校學子青春讀書會、奈雪會員靜讀日等活動,，以呼應閱讀主題,，在年輕人的圈子里引起了強烈共鳴,。 而這次的奈雪書屋除了常規(guī)的茶飲、咖啡,、烘焙和零食以外,，還提供1000+本圖書供大家免費翻閱，為消費者提供“茶飲+閱讀”的悠然空間,。 奈雪的本次新嘗試,，不僅為消費者提供了“茶飲+閱讀”的悠然空間，也代表著新式茶飲行業(yè)對“閱讀空間”的創(chuàng)新詮釋,。而除奈雪書屋外,，向來以“空間感”為重要標志的奈雪目前已經(jīng)開出“奈雪的禮物”“奈雪夢工廠”等多種業(yè)態(tài)門店。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心多次公開表示,，奈雪并不是一個餐飲品牌,，而是一個生活方式品牌，茶飲,、烘焙,、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，空間同樣是奈雪的產(chǎn)品,。而在新茶飲行業(yè)，著力打造“第三空間”的遠不止奈雪,。9月19日,，喜茶全球首家“手造店”在深圳南頭古城開業(yè)。這是迄今為止最大的喜茶店,，面積近1000平米,，是一座三層獨棟建筑，走“古典+現(xiàn)代”的融合風,，主打3條產(chǎn)品線：手炒冰,、手造茶、手沖茗茶,，單品定價大多在26元-50元,；現(xiàn)點現(xiàn)做，半開放的空間設計,，盡可能地展現(xiàn)整個“手造”過程,。這家店的獨特之處在于，不僅呈現(xiàn)了手造飲品的全過程,，產(chǎn)品體系也經(jīng)過重新設計,，包括手炒冰、手造茶以及手沖茗茶等三個主題系列的50余款產(chǎn)品,，僅在該店限定售賣,。
△圖片來源：喜茶官微
“手造店”是喜茶在“第三空間”上的又一次探索,。此前喜茶也打造了黑金店、PINK店,、DP店,、GO店、古風主題店,、寵物友好主題店與環(huán)保主題店等不同主題的門店店型而一直走平民路線,，想讓所有小城鎮(zhèn)的人都喝上奶茶的蜜雪冰城，也開始了“第三空間”的探索,。9月28日,，蜜雪冰城在鄭州國貿(mào)開了首家蜜雪冰城旗艦店，門店面積約268平,，作為全國首家“雪王城堡體驗店”,，除了提供“icecream & tea”之外，還設有其他店面所沒有的咖啡烘焙區(qū),、炸串區(qū)以及文創(chuàng)周邊區(qū)等,。蜜雪冰城的此次嘗試與此前茶顏悅色的“游園會”概念店有著異曲同工之感。茶顏悅色曾與精品咖啡品牌三頓半聯(lián)名打造線下店,，并在 2020 年推出 “游園會” 概念店,，提供包含茶葉、茶具,、零食,、日用品、文具等百種以上的文化生活產(chǎn)品,。除上文提到的品牌外,，書亦燒仙草、樂樂茶等也都在積極探索“第三空間”,。開更大的店,，打造更有趣、好玩的空間,，“新茶飲+第三空間”已然成為一種趨勢,，且來勢洶洶。  為什么新茶飲熱衷于打造“第三空間”？ 星巴克在第三空間上的成功先例,，顯然對新茶飲品牌們誘惑十足,。作為當下的餐飲潮流，新茶飲的消費群體多為年輕人,。研究數(shù)據(jù)顯示,，16-35歲的人群是新式茶飲的主要消費人群,，大概占了總消費人群的90%。根據(jù)益普索《90后新消費者的茶飲口味喜好及消費偏好》對90后的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，他們偏好體驗式需求的滿足,，更加注重產(chǎn)品從感官、心理等方面營造的互動式多維感受茶飲產(chǎn)品,。從這點來看,，普通的街邊店只能夠滿足消費者對性價比、飲品本身口味,、解渴等需求,，卻難以滿足馬斯洛需求層次中的自我滿足（感官刺激、犒勞自己）,，社交滿足（社交互動,、圈層歸屬感）等需求。
△圖片來源：蜜雪冰城官博 而主打“社交+休閑”第三空間門店,，則可以提供大量休息空間,，并通過新潮、舒適的氛圍營造,，承載消費者對茶飲產(chǎn)品更多維度的評判,，滿足其體驗式、沉浸式的需求和社交需求,。因此,，從主題店到快閃店，茶飲品牌們除了追求好喝,，也越來越追求好玩、好看,，把喝茶這件事玩成一次社交,、一種游戲，滿足目標消費者日益深層次的消費需求,。對“第三空間”的探索,，也同樣包含這一層內(nèi)涵。其次,，茶飲業(yè)一直有一個致命的弱點,，就是產(chǎn)品難以形成壁壘，行業(yè)抄襲模仿,、同質(zhì)化等現(xiàn)象嚴重,。從這點來看，打造“第三空間”也是一條突圍之道,，茶飲品牌們可以通過多個創(chuàng)新場景,，增強品牌辨識度,，提升品牌影響力，并且不斷給予品牌新的標簽,，聚攏品牌消費群體,，從而在激烈的市場競爭中占領高地。此外,，隨著行業(yè)競爭的加劇以及玩家的飽和,，新式茶飲品牌借助銷售飲品實現(xiàn)持續(xù)增長的途徑已經(jīng)出現(xiàn)明顯的天花板，而品類多樣,、無限延伸的“第三空間”恰恰能為其提供更多的想象空間,。
△圖片來源：奈雪的茶官微 比如，奈雪的“奈雪的禮物”,、“奈雪酒屋”BlablaBar,、“奈雪夢工廠”以及“奈雪Pro”五種類型的店型，覆蓋了豐富的品類和sku,，涉及咖啡、酒飲,、西餐,、文創(chuàng)等不同的消費類型，一定程度上助力了奈雪的營收增長,。奈雪創(chuàng)始人彭心就曾表示,，奈雪Pro店里的咖啡品類銷售占比高達20%左右。回過頭來看,，第三空間的重要性更多在于人與人的聯(lián)結,，也正是這種強關聯(lián)，才使得品牌和消費者之間形成了緊密聯(lián)系,。但如何讓人們在第三空間逗留時間更長?如何讓第三空間超越空間本身的價值?每一個餐飲企業(yè)都需要不斷探索。但就當下的市場反饋來看,，新茶飲品牌們在空間上的探索并不如想象中樂觀,。 第三空間是否足夠“性感”,，尚需時間驗證
一個品牌帶給消費者的體驗是豐富而多維的,。“第三空間”是基于“人”“貨”“場”這樣的零售元素所提出來的。品牌為消費者創(chuàng)造”第三空間“,，賦予新茶飲在奶茶之外更多的功能和附加值,，以對抗競爭。但第三空間,，是一個標價昂貴的追求，品牌們也需面對原材料成本,、員工成本,、租金及固定資產(chǎn)折舊成本等壓力。根據(jù)今年年初奈雪提交的招股書,，奈雪近三年營收57億反虧1.38億,，2020年凈利潤448.4萬元，整體利潤率僅為0.2%,。業(yè)內(nèi)人士認為,，堅持第三空間、對標星巴克是解釋奈雪虧損的最好理由,。奈雪自成立之初就保持著“大店+第三空間”的門店擴張方式,，據(jù)招股書顯示，奈雪租金及物業(yè)開支占總收益的15.2%-17.8%,，“一杯茶+一歐包”的模式也讓烘焙設備占據(jù)過多面積,，拉低了整體的坪效比。奈雪還計劃在2021-2022年在一線和新一線城市開出300至350家新門店,，其中Pro店將占比70%,，即200多家。打造Pro店需要面臨巨大的成本壓力,，因此奈雪的茶砍掉了現(xiàn)場烘焙改為預制菜品,，縮小門店面積，以此來止血是否會產(chǎn)生相等的效益,，還有待時間考證,。而同為頭部新茶飲品牌的喜茶，其單店固定成本也在150-250萬元,，是一般奶茶店的6-10倍，而黑金店,、pink店,、DP、GO店等主題門店的打造,，也是一筆待回收的成本,。此外，一個不容忽視的現(xiàn)實是,，年輕人對第三空間的需求正在下降,。
△圖片來源：喜茶官微
據(jù)DT財經(jīng)曾發(fā)布的報告顯示：年輕人的社交時間正在減少,，這也從側面印證中國娛樂場所的數(shù)量和從業(yè)人數(shù)正在逐漸下降。而外賣的普及,、小程序下單的流行,、餐廳點餐臺消失等現(xiàn)象，也在一定程度上說明了消費者更重視效率和等待時間的利用,，對第三空間的需求正在下降,。對于習慣于升級店面設計來尋求品牌升級的新茶飲們來說，如果對空間的投入沒能換來增長,，那就是本末倒置了,。也有業(yè)內(nèi)人士認為，新茶飲們目前營造的空間體驗,，多停留在讓顧客對品質(zhì)感,、美感的感受上?！靶虏栾嬁臻g是用來感受的,，不是享受的，它是一個落腳點,，但不是休息點,。”這與茶飲和咖啡的社交屬性有著必然的聯(lián)系,。咖啡主打休閑+商務的定位,，茶飲更偏向于休閑屬性，兩者目前在消費層面已形成“工作談事兒喝咖啡,，逛街聚會喝奶茶”的習慣定式,。而星巴克來說選址，都盡力以靜為主,，安靜的環(huán)境更非常適合談話,、交流。所以客戶動輒停留幾個小時,，空間利用率自然高,。
△圖片來源：星巴克官微 相比之下，很多茶飲店往往開在繁華的購物中心,，嘈雜的環(huán)境本身就不適合交談,，大部分顧客都是逛街之余順便買杯奶茶喝，買完即走,，第三空間大多閑置,。也有網(wǎng)友反映，新茶飲店的服務基本等于沒有，在大多新茶飲門店,，吧臺服務員的工作多停留在點單和制作,，留給顧客的常常是一個冷漠的忙碌背影。甜美的微笑,、關懷的問候,、親切的交流，很多品牌沒有,，也沒有時間有,。從本質(zhì)上說，目前,，新茶飲們對“第三空間”的探索與星巴克還是截然不同的兩種模式,，新茶飲更多還是強調(diào)社交屬性以及增強消費者對品牌的認知，且仍然處于摸索階段,。未來,，新茶飲們能否講好“第三空間”這一故事，尚需時間驗證,。
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