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前不久,，淘集集破產(chǎn)重組的消息引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈關(guān)注,。 盡管在短短一年的時(shí)間里，淘集集就積累了上億的用戶,，并且被外界稱為“下一個(gè)拼多多”,。但是，倒下卻是一瞬間,。 除了模仿拼多多聚焦下沉市場(chǎng)之外,，淘集集在營(yíng)銷上也借鑒拼多多的經(jīng)驗(yàn)，不僅主打社交裂變的概念,，而且用戶拉新也能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì),。甚至，為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，淘集集的價(jià)格比拼多多更低,。 但結(jié)果卻是，全面模仿拼多多的淘集集,，不僅沒能夠獲得用戶的青睞和忠誠(chéng),，反而讓其深陷燒錢的泥潭最終走向破產(chǎn)。 客觀地說,，淘集集是一個(gè)比較極端的案例,，但在商業(yè)領(lǐng)域其實(shí)并不缺跟大品牌學(xué)做營(yíng)銷，卻越學(xué)越糟的案例,。 比如,，你學(xué)習(xí)奔馳“心所向馳以恒”的核心品牌理念，卻給消費(fèi)者一種不知所云的困惑,；比如,，你學(xué)習(xí)三九感冒靈嘗試暖心營(yíng)銷的路子，卻讓消費(fèi)者記住了故事忽略了品牌,。 除此之外,，你尤其熱衷于模仿各大品牌爭(zhēng)相追捧國(guó)潮和跨界聯(lián)名的玩法，甚至奉為圭臬。 但是,，捫心自問,，效果真的好嗎？ 往輕了說,，學(xué)習(xí)大品牌做營(yíng)銷會(huì)讓你好不容易賺的錢打了水漂,；往嚴(yán)重了說，就可能因此陷入如淘集集一樣的慘劇之中,，讓企業(yè)遭受滅頂之災(zāi),。 大品牌的營(yíng)銷不能學(xué) 毫不客氣地說，你試圖尋找的營(yíng)銷真相,，并沒有你想象中那么簡(jiǎn)單,。 當(dāng)你學(xué)習(xí)江小白的情懷文案，你不知道的是,，它除了懷舊文案之外,，成功的關(guān)鍵因素其實(shí)是消費(fèi)者定位和渠道優(yōu)勢(shì)；當(dāng)你學(xué)習(xí)杜蕾斯的“軟色情”,，你不知道的是,，杜蕾斯作為一個(gè)歷經(jīng)90余年的品牌，在世界范圍內(nèi)早就享有盛名,；當(dāng)你學(xué)習(xí)喜茶的創(chuàng)意門店風(fēng)格,，你不知道的是，喜茶盡管門店設(shè)計(jì)十分具有創(chuàng)意,，但與其“靈感之茶”的品牌理念完全重合,。 也就是說，品牌的成功要素,，是多重原因相互結(jié)合的結(jié)果,。 當(dāng)然，之所以說大品牌的營(yíng)銷不能學(xué),，除了上面提到的因素之外,，其實(shí)還有很多其他的因素。 第一,，你沒有大品牌有錢,、有資源，而且輸不起,。 廣告界有這么一句經(jīng)典的話,，叫做“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道浪費(fèi)的是哪一半”,。正因?yàn)榇?，大品牌不可避免地造成營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi),。 另外，大品牌還有得天獨(dú)厚的資源,。例如星巴克,，它不僅能夠在購(gòu)物中心拿到比較好的位置，而且只需要支付更低的租金,，甚至有些購(gòu)物中心為了邀請(qǐng)其入駐還會(huì)開出免租金的優(yōu)惠政策,。靠著租金成本低的優(yōu)勢(shì),，其他咖啡品牌很難與之競(jìng)爭(zhēng)。更何況,，星巴克對(duì)供應(yīng)商還有著很強(qiáng)的議價(jià)能力,。 第二，你缺乏頂層設(shè)計(jì)和核心品牌理念,，更缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的耐力,。 以可口可樂為例。眾所周知,，可口可樂的品牌口號(hào)是“Taste the Feeling”“Open Happiness”,。盡管很多消費(fèi)者壓根不能理解它們究竟想表達(dá)什么意思，但依舊強(qiáng)烈追捧它,。 對(duì)于可口可樂來說,，其營(yíng)銷早已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身，上升到了文化,、精神層面,，成為了美國(guó)文化對(duì)外輸出的代表。 但對(duì)于你來說,，要達(dá)到這樣的效果,，絕非一朝一夕就能夠?qū)崿F(xiàn),。這不僅需要對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃,，而且還需要確定品牌的核心理念。當(dāng)然,，最關(guān)鍵的一步是,，要對(duì)此進(jìn)行長(zhǎng)期投入,。但顯然，小品牌缺乏這種能力,。 第三,，相比于聲量和美譽(yù)度，你更需要的是銷量和利潤(rùn),。 營(yíng)銷的一個(gè)重要目的,，就是提升品牌的知名度和美譽(yù)度。也就是說，大品牌從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā),，可以暫時(shí)性地放棄短期利益,，即所謂的銷量和利潤(rùn)。 但是,，你卻不行,。對(duì)于小品牌或者初創(chuàng)企業(yè)來說，有銷量和利潤(rùn)才能生存下去,。這也是大品牌往往會(huì)給品牌廣告留有預(yù)算,，但是你卻只能執(zhí)著于轉(zhuǎn)化率的原因。 建立起“基礎(chǔ)聯(lián)想”,，才能避免“偷雞不成蝕把米”,。 大家有沒有想過這樣一個(gè)問題，為什么小品牌熱衷于產(chǎn)品廣告,，而大品牌熱衷于品牌廣告,？ 除了上面提到的三點(diǎn)之外，其實(shí)還有一個(gè)重要的原因,，那就是：小品牌尚未建立起“基礎(chǔ)聯(lián)想”,。 何為“基礎(chǔ)聯(lián)想”？ 簡(jiǎn)單地說,，就是幫助用戶建立起認(rèn)知的必要信息,。比如，提到三九你會(huì)聯(lián)想到感冒藥,；比如,，提到天貓，你會(huì)知道這是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái),。 換言之,，所謂的“基礎(chǔ)聯(lián)想”就是告訴用戶：“我是誰，我賣什么產(chǎn)品”,。 但是,，如果將“三九”換成一個(gè)毫無知名度的名字，然后再制作一張宣傳海報(bào),，消費(fèi)者肯定無感,；又或者，假如將天貓的品牌口號(hào)“理想生活上天貓”,，換成“理想生活上××”,，那么鐵定是一次災(zāi)難性的營(yíng)銷玩法。因?yàn)橄M(fèi)者壓根就沒聽過這個(gè)品牌,。 這也是小品牌或者初創(chuàng)品牌熱衷于產(chǎn)品廣告的原因,。既有出于資金,、資源的考慮，更遵循商業(yè)規(guī)律的必然要求,。 那么,，在有了“基礎(chǔ)聯(lián)想”之后，便開始尋求建立起“附加聯(lián)想”,！ 比如,，三九需要通過感人的廣告強(qiáng)化感冒藥的暖心形象；比如,，天貓需要通過強(qiáng)化“理想生活”這一Slogan,，以適應(yīng)平臺(tái)推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的要求。也就是說,，通過“附加聯(lián)想”,，試圖建立起產(chǎn)品之外的聯(lián)想。如此一來,，品牌就脫離了產(chǎn)品本身，有了品牌溢價(jià),。 但如果反過來的話,，直接向大品牌學(xué)習(xí)建立起“附加聯(lián)想”，那么對(duì)廣告費(fèi)的浪費(fèi)絕不僅僅是50%,，而是100%,！甚至，還會(huì)因巨額的支出深陷泥潭,。 小品牌到底怎樣做營(yíng)銷 盡管說,，不要跟大品牌做營(yíng)銷，但并不是說大品牌不值得學(xué)習(xí),。因?yàn)?，在品牌的不同發(fā)展階段，其營(yíng)銷玩法具有不同的特征,。說到底,，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的是，大品牌“從0到1”的過程,。 以早期的可口可樂為例,。 在產(chǎn)品上，可口可樂主打“無酒精飲料”“可以治療頭痛”等賣點(diǎn),，宣稱這種紅褐色飲料的神秘配方全球只有三個(gè)人知道,；在營(yíng)銷上，可口可樂主打美女這張牌,，無論在海報(bào)還是視頻廣告中都重點(diǎn)突出這一點(diǎn),。除此之外,，可口可樂還借著“二戰(zhàn)”，建立起了遍布全球的渠道基地,。 那么,，小品牌究竟應(yīng)該怎樣做營(yíng)銷呢？ 首先,，務(wù)必對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位：你是一款什么產(chǎn)品,，你的產(chǎn)品屬于哪一個(gè)類別，你的消費(fèi)群體是誰,？ 前面說到,，任何品牌都是從產(chǎn)品階段再到品牌階段，因此小品牌的營(yíng)銷必須以產(chǎn)品為核心,，高度提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn),。 很難想象，奢侈品和大眾品的營(yíng)銷思維是一樣的,；也很難想象,，品牌的營(yíng)銷方式會(huì)和平臺(tái)的思維雷同。 與此同時(shí),，產(chǎn)品定位必然伴隨著消費(fèi)者定位,。否則，既會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi),，也會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)群體無感,。一言蔽之，就是打造出小品牌的“基礎(chǔ)聯(lián)想”,。 其次,，務(wù)必打造產(chǎn)品的差異化，強(qiáng)化“基礎(chǔ)聯(lián)想”的認(rèn)知,。 眾所周知,，我們已經(jīng)身處一個(gè)產(chǎn)品過剩的時(shí)代。要想在琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出,，獲得消費(fèi)者的青睞,，那么“差異化”是需要重點(diǎn)思考的。 比如,，白酒的同質(zhì)化很嚴(yán)重,，但是針對(duì)年輕人群主打情懷的細(xì)分產(chǎn)品卻是空白的；比如,，感冒藥的藥效都相差無幾,，但是暖心的廣告營(yíng)銷可以讓消費(fèi)者“更暖”。 如果品牌沒有差異化,，就意味著你的產(chǎn)品不能戳中痛點(diǎn),，也就無法激發(fā)起消費(fèi)者的欲望,，不能為你的產(chǎn)品買單。 最后,，與用戶建立起“基礎(chǔ)信任”,。 怎么理解呢？ 如今的社會(huì),，不再是品牌說什么用戶就信什么的年代,。因此，小品牌在通過營(yíng)銷讓用戶建立起“基礎(chǔ)認(rèn)知”之外,，還需要建立起“基礎(chǔ)信任”,。 所謂“基礎(chǔ)信任”，就是除非有證據(jù)證明你說的是假話,，否則默認(rèn)為你說的都是對(duì)的,。正因?yàn)榇耍阈枰o消費(fèi)者“一個(gè)購(gòu)買的理由”,。同時(shí)在營(yíng)銷的方式上,，既不要高高在上，也不要讓人不知所云,，更不要與消費(fèi)者刻意疏遠(yuǎn),。 也就是說，無論是售前和售后,，都需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系,，最好能夠與之成為朋友,，哪怕僅僅是“基礎(chǔ)信任”的關(guān)系,。 編輯：栗一（微信號(hào)：ly13164301825） 內(nèi)容來源：銷售與市場(chǎng)網(wǎng) www. (作者: 林川) 免責(zé)聲明：任何投資加盟均有風(fēng)險(xiǎn)，提醒廣大民眾投資需謹(jǐn)慎,！ |
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