文/本刊記者 ?糜 ?豐
從一開始,,樂純就是一款自帶流量的酸奶,。 2014年初,美食達人張喃喃將收集到的200種酸奶產(chǎn)品,逐一分析,,整理成一篇大百科般的索引《尋找好酸奶》,,引發(fā)眾多“酸奶控”的關(guān)注。 在這樣的背景下,,張喃喃發(fā)起成立了樂純,,要做一款“真正純凈的原味酸奶”,。 2014年3月,,樂純的產(chǎn)品成型,準(zhǔn)備在網(wǎng)上做小規(guī)模訂購,。彼時,,曾做過大眾點評品牌營銷負責(zé)人的劉丹尼加入樂純,成為合伙人,,負責(zé)品牌傳播,。 劉丹尼祭出的第一個“殺招”就是講故事。2016年4月底,,他發(fā)布長微博《我眼中的張喃喃和樂純酸奶》,,詳盡描述了樂純的誕生過程。 如何把一個品牌故事講得更好,,吸引更多的流量,? 首先,要有一個與產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)的人物,。 劉丹尼為受眾呈現(xiàn)了一個癡迷酸奶的匠人形象,,“張喃喃喝過120種不同口味的酸奶,閱讀了大量關(guān)于乳酸菌,,發(fā)酵工藝等的論文,,經(jīng)常向行業(yè)專家討教…… 她消耗掉了四百多罐試驗品,不斷地調(diào)整配方和工藝”,。熱愛,、專注、精益求精,,這顯然是一個手藝人對待產(chǎn)品的態(tài)度,。 受眾將創(chuàng)始人的優(yōu)點與產(chǎn)品相結(jié)合,在潛意識中形成了“這種人做出來的東西靠譜”的認知,。 其次,,突出產(chǎn)品特性并獲取信任。 所有的食品都會聲稱自己是健康的,,但不同于其他品牌直白生硬地喊出“堅決不使用有害添加劑”的口號,,劉丹尼給樂純打造了一個“必須健康”的背景。 比如文章一開始就羅列了各種食品安全問題,,然后引出樂純對健康的追求,,在產(chǎn)品印象上把樂純和不安全做了區(qū)分,。 另外,文章還不斷提到“真正純酸奶應(yīng)該有的口感”“為什么要采購新鮮水果和天然食材”等細節(jié),。 這些細節(jié)組合在一起,,比自我標(biāo)榜健康更打動人,更讓人信任,。 最后,,讓試吃者背書。 劉丹尼從參與試吃的用戶反饋中,,把最具傳播爆點的評價篩選出來—“口味甩市面上所有酸奶八條街”,。自己不說好,通過試吃者的好評來引發(fā)受眾好奇心,。 就這樣,,一個“天然、純凈,、用心”的酸奶品牌形象被成功塑造,,并形成記憶點。 不到兩周的時間,,這篇文章瀏覽量近千萬次,,徐小平、王珞丹,、馮紹峰等名人也參與轉(zhuǎn)發(fā),,讓樂純在社交平臺上擁有了3?000名種子粉絲。 關(guān)注度很快轉(zhuǎn)化為銷售,,樂純首次預(yù)售的120盒酸奶,,一個小時就被搶光,之后的每次預(yù)售同樣如此,。 因為發(fā)展方向的差異,,張喃喃后來離開了團隊。 2014年下半年,,劉丹妮接手樂純后,,對產(chǎn)品進行改良,將原味酸奶升級為口感更加濃厚的濾乳清酸奶,,并且一邊提高產(chǎn)能,,一邊繼續(xù)在營銷端發(fā)力。 2015年1月,,樂純實體店開業(yè)不久,,劉丹尼推出“檄文”—《三里屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》。 結(jié)果,這篇廣告色彩頗濃的推文迅速在社交平臺上引發(fā)鏈?zhǔn)絺鞑?,總瀏覽量達到100萬次,。 仔細分析,這篇文案的傳播核心有幾點: 1.樂純?yōu)殚_發(fā)新品整整耗費了3?000盒實驗品,;2.定價15元一盒,,是因為原材料和制作標(biāo)準(zhǔn)遠超市面上其他酸奶;3.火爆的訂購場面和五星級的用戶好評,。 這篇文案之所以引發(fā)廣泛傳播,,主要原因并非“轉(zhuǎn)發(fā)評論享受特價”,而是之前積累的3?000名種子粉絲發(fā)揮了重要作用,。 這些資深酸奶愛好者,、美食網(wǎng)紅,、行業(yè)大咖實際充當(dāng)了意見領(lǐng)袖,,對品牌傳播起到了推波助瀾的作用。 之后,,樂純不斷在社交媒體平臺上推出接地氣,、高逼格的文案與用戶互動,形成了持續(xù)的良性傳播,。 樂純的高明之處在于,,沒有刻意渲染所謂的創(chuàng)業(yè)傳奇,而是通過不同維度反復(fù)講述—好酸奶是怎樣煉成的,。它把產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值向用戶娓娓道來,,并在潛移默化中完成了品牌的正向傳播。
能講好故事吸引用戶固然重要,,如何把用戶留下來,,才是支撐產(chǎn)品持續(xù)銷售的關(guān)鍵。 為提升用戶的留存度與活躍度,,劉丹尼祭出了第二個殺招—做足參與感,,讓用戶變成產(chǎn)品的一部分。 為此,,樂純打出了四記組合拳,。 第一拳:完整公開酸奶的產(chǎn)品配方。 樂純將正式銷售的產(chǎn)品工藝和配方全部公開,,并整理成《一盒小小的原味酸奶背后的8個產(chǎn)品細節(jié)》《椰子玫瑰酸奶的秘方》等一篇篇干貨發(fā)布在社交媒體平臺,。 這樣做的好處是讓大量酸奶愛好者參與進來提意見,幫助樂純優(yōu)化配方,。 第二拳:生產(chǎn)流程的透明化,。 樂純把位于北京三里屯的實體店建成了一個體驗中心,整個空間完全開放。 用戶隔著透明玻璃就能清楚看到整個生產(chǎn)流程,,還可以走進操作間,,觀摩酸奶是如何一步步制作出來的。用戶親眼所見之后,,自然對酸奶的品質(zhì)有了深切感知,。 第三拳:用戶全程參與產(chǎn)品研發(fā),。 樂純每次研發(fā)新口味,,都會邀請粉絲充當(dāng)“小白鼠”試吃,,并根據(jù)反饋意見對口味進行調(diào)整,。 樂純曾推出過一款香草栗子口味的酸奶,,但一些用戶反饋栗子搭配酸奶口味并非最佳,,建議用自帶天然香氣,,開胃功效更好的榛子代替,。 樂純團隊經(jīng)過論證和實驗,,決定放棄香草栗子口味,,推出了榛子香草口味。目前,,樂純在官網(wǎng)上線了10種口味,,其背后都有粉絲和用戶的功勞。 不只是產(chǎn)品研發(fā),,樂純在奶源選擇,、定價、分量,、包裝設(shè)計,、店鋪選址等方面都讓粉絲和用戶參與決策,就連很多員工都是從粉絲中招募而來,。 第四拳:讓用戶嗨起來,。 從2015年開始,樂純把酸奶包裝盒的背面變成了一個人人可以投稿的“雜志”,,推出不同的主題讓用戶進行創(chuàng)作,。 比如,某期主題是“寫一些正能量給下個月打開包裝的朋友”,,用戶把創(chuàng)作的內(nèi)容通過手機拍照或門店投遞的形式,,寄給樂純。 樂純從中精選出一批作品放到線上投票,,選出得票最高的四件作品印在新一期的包裝上,。 這種“投稿+包裝互動”的方式讓用戶參與熱情高漲,每期主題推出后都能收到上千件作品,。 以上四記組合拳可謂虎虎生風(fēng),,把參與感幾乎做到了每個細節(jié),,建立一個可觸碰、可擁有,,與用戶共同成長的品牌形象,。 潛臺詞就是,樂純?yōu)橛脩糁圃炝艘环N感覺:“這是一款我們參與創(chuàng)造的酸奶,,不喝它喝啥?”
目前,,樂純有30多萬活躍用戶,日訂單量超過1萬盒,,月復(fù)購率達到25%,,并獲得IDG資本、真格基金等知名投資機構(gòu)的融資,。 在劉丹尼看來,,每天賣1萬盒并非需求飽和,而是產(chǎn)能不夠,。 為此,,樂純專門從國外進口了先進的生產(chǎn)設(shè)備,與奶制品工廠合作建立生產(chǎn)線,。 另外,,樂純還與第三方合作建立了冷鏈物流和分倉,,實現(xiàn)了在全國60個城市的O2O配送,。 更大的驚喜來自B2B渠道的拓展。 從2016年4月開始,,半島酒店,、華爾道夫酒店等“超五星”酒店開始采購樂純,用于零售以及意面,、沙拉等餐點的調(diào)味,。 一個獨立的小品牌為何會受到挑剔的頂級酒店青睞?劉丹尼道出了其中的奧秘—搞定行政主廚,。 頂級酒店的行政主廚對食品采購有很強的話語權(quán),,為了尋找好食材,他們會經(jīng)常參加各種產(chǎn)品的試吃活動,。 樂純便找到專門向行政主廚介紹食材的人員合作,,帶上產(chǎn)品讓行政主廚試吃,最終以品質(zhì)打動他們,。 劉丹尼毫不掩飾對未來的雄心,,他要將樂純打造成一家C2B的用戶驅(qū)動型公司,改變傳統(tǒng)快消食品的“電視+超市”模式,。 樂純內(nèi)部將所有用戶分為了1%,、9%,、90%三個群體。 1%是核心用戶,,具備很強的UGC能力,;9%是分享型用戶,不一定會參加研發(fā),,但會主動傳播,;90%是普通的大眾消費用戶。 樂純要做的是,,深度連接1%,,然后影響9%,通過9%再影響90%,。 劉丹尼分析,,大多數(shù)傳統(tǒng)食品公司是先關(guān)起門來研發(fā)一款產(chǎn)品,然后在電視上打廣告,,最后一層層往商超渠道鋪貨,。 這種自上而下的B2C方式不僅供應(yīng)鏈效率很低,而且用戶還不一定買賬,。樂純則恰好相反,,以自下而上的C2B方式,讓用戶來驅(qū)動產(chǎn)品的研發(fā),、傳播和銷售,,自然一舉切中用戶需求。 以樂純即將推出的谷物零食為例,。 樂純團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn),,有很多用戶喜歡在吃酸奶的過程中搭配果干和谷物類零食。于是,,樂純在社交平臺上發(fā)布了研發(fā)“吃不胖零食”的召集文,。 很快,樂純就收到了6?000人加入研發(fā)的申請,,其中不乏美食博主,、營養(yǎng)師和資深吃貨。最終,,樂純從中挑選了100多人進行實操性的產(chǎn)品研發(fā),。 顯然,樂純打算通過用戶驅(qū)動來實現(xiàn)酸奶之外的新品開發(fā),,用不同的產(chǎn)品來“吃”同一批人,。按照劉丹尼的說法,樂純將持續(xù)滿足30多萬用戶不斷變化的需求,。 反觀近年來涌現(xiàn)的各種手工零食,、DIY餅干,、創(chuàng)意蛋糕等,大多停留在小打小鬧,,叫好不叫座的現(xiàn)狀,。 究其原因,它們并沒有找到一條滿足用戶需求,,讓社群變現(xiàn)的商業(yè)化路徑,。而樂純的意義在于,它通過持續(xù),、精準(zhǔn)的營銷吸引到目標(biāo)用戶,,并不斷依靠用戶來驅(qū)動產(chǎn)品。 畢竟,,只靠在微信朋友圈曬圖打折是成為不了爆款的,。 編?輯:唐?亮[email protected]
|
|
來自: 優(yōu)雅的紅兔子 > 《待分類》