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來源：三節(jié)課（sanjieke01） 作者：張成翼 昨天,，拼多多正式敲鐘上市了。 此時(shí)距離拼多多正式上線還不滿三年,。 從一家普通的拼團(tuán)購物小程序,，到成為一家GMV過千億，成功在美股上市的公司,，拼多多走得異常的快,。 在拼多多的自我介紹中，自我定位是“社交電商領(lǐng)導(dǎo)者”,，這個(gè)定位應(yīng)該說是名副其實(shí)的,。過去三年間，拼多多主打拼團(tuán)特價(jià)的功能,，并依托小程序和微信的流量優(yōu)勢(shì),，實(shí)現(xiàn)了高速增長，已經(jīng)成為了僅次于淘寶,，京東的第三大電商平臺(tái),。我們先來看一下拼多多過去兩年的發(fā)展路徑——
在所有的報(bào)道,，都會(huì)提到這樣一句“在拼多多三年的發(fā)展歷程中，幾乎沒人注意到它,，而當(dāng)它出現(xiàn)在大眾視野的時(shí)候,，已然是一間規(guī)模過千億的電商公司”。確實(shí)如此,，作為一家高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)公司,，拼多多在整個(gè)發(fā)展過程中幾乎從未見諸于媒體，這背后既是拼多多自身低調(diào)的特點(diǎn),，也是拼多多發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境決定的,。 也因此，大家在提起拼多多的時(shí)候,，時(shí)常會(huì)有這樣的疑問或感慨——為啥拼多多這樣的公司能上市,？ 拼多多為啥能上市，這個(gè)嚴(yán)格來說是證券承銷商應(yīng)該回答的問題,。 今天,，我們也試著從產(chǎn)品的角度出發(fā)，來談一談對(duì)拼多多的5點(diǎn)看法,。 與大多數(shù)電商依靠運(yùn)營驅(qū)動(dòng)的增長邏輯不同,，拼多多是一款典型的靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的電商企業(yè)。 ▲上面兩張圖,，分別是拼多多與淘寶特價(jià)版的核心邏輯圖對(duì)比,。 互聯(lián)網(wǎng)中一直有個(gè)說法，百度重技術(shù),，騰訊重產(chǎn)品,，阿里重運(yùn)營。 誠然如此,，不是說阿里技術(shù)或者產(chǎn)品能力比較差,，而是因?yàn)椋?strong>阿里的增長主要驅(qū)動(dòng)力其實(shí)來源于大量的運(yùn)營活動(dòng),，前期的代表是阿里鐵軍，幫助阿里談下了大量的中小供應(yīng)商,。后期的代表就是雙十一，通過自己的運(yùn)營能力生生造出了一個(gè)節(jié)日,。 但拼多多不是,，作為一款電商類產(chǎn)品，拼多多的核心驅(qū)動(dòng)因素,，既不是如同淘寶那樣靠大而全的商品供給,，也不是如唯品會(huì)等靠在某一垂直領(lǐng)域的深耕實(shí)現(xiàn)，而是依靠產(chǎn)品功能的獨(dú)特性,，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的增長,。這也是拼多多與大多數(shù)電商產(chǎn)品的不同之處。 而這種獨(dú)特性,，具體來看又有哪些吶,？ 首先，拼團(tuán)的游戲化設(shè)計(jì),，或者說基于不確定性進(jìn)行的功能設(shè)計(jì),，是吸引和驅(qū)動(dòng)用戶加入的重要原因之一。你不知道拼團(tuán)能否成功,，你也不知道拼團(tuán)什么時(shí)候成功,，但是，你知道一旦成功就能夠獲得很大的收益,，這個(gè)時(shí)候你會(huì)有很大的興趣持續(xù)參與其中,。 另一方面，社交關(guān)系帶來的信任背書也是重要的原因,。通過社交關(guān)系鏈進(jìn)行分享最大的好處就是,，用戶建立信任的成本非常低，尤其是在三四線城市,，仍舊以熟人關(guān)系為主的社會(huì)結(jié)構(gòu)下,，社交關(guān)系的驅(qū)動(dòng)就顯得更加重要。 這兩點(diǎn),，可能某種程度上揭示了拼多多產(chǎn)品功能上的價(jià)值,。 拼多多真正的競爭對(duì)手并不是淘寶或京東，而是廣泛存在于三四線城市的兩元店與路邊攤,。 根據(jù)極光大數(shù)據(jù),，拼多多的用戶70%為女性，65%來自三四線城市,，來自一線城市的用戶僅有7.56%,，與京東形成了鮮明對(duì)比,。這一批用戶對(duì)價(jià)格極其敏感，也愿意為了幾塊錢的折扣在自己的朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)“低價(jià)拼團(tuán)”的信息（2017年數(shù)據(jù)）,。 另一方面,，我們也知道，拼多多的高速增長,，與拼多多在微信體系內(nèi)的社交裂變有很大的關(guān)系,。 結(jié)合這兩點(diǎn)，我們可以推斷,，拼多多的典型的使用場(chǎng)景可能是這樣的：一位三線城市的家庭婦女,，在同學(xué)群或老鄉(xiāng)群中，看到一個(gè)拼多多的拼團(tuán)鏈接,，9.9就可以購買一份她正好需要的抽紙,、或炒鍋、或別的什么不值得她花特別多錢買到的東西,。 當(dāng)我們了解了這一點(diǎn),，也就能夠明白在拼多多身上發(fā)生的一些事情。 拼多多首頁列出的商品分類共有21個(gè)類目,，包含有服飾,，家電，日用,，家紡,，美妝，手機(jī),，海淘,，充值等多種商品。但是從銷量紀(jì)錄中能夠看出的是,，占據(jù)拼多多的銷量主力的仍舊是以日用百貨,，家紡，服裝,，以及如手機(jī)充電線,，充電插頭等日用相關(guān)的電子數(shù)碼產(chǎn)品為主。價(jià)格通常不超過100元,，大多數(shù)也是不太知名的品牌,。 進(jìn)而，我們也就能夠明了為什么拼多多的直接競爭對(duì)手,，并非淘寶或是京東,，而是在三四線城市廣泛存在的路邊攤，兩元店和跳蚤市場(chǎng),。 相比于這些傳統(tǒng)的線下兩元店，拼多多的產(chǎn)品顯然更有保障，價(jià)格也更有誘惑力,，這對(duì)于三四線城市的用戶來說，其實(shí)是有著很強(qiáng)的吸引力,。 這也算是某種意義上的降維打擊了吧。 一家企業(yè)的商業(yè)模式可能有很多種，但是成功的機(jī)會(huì)可能只有幾次。 通常來說,，一起企業(yè)成功的機(jī)會(huì)可能有這樣幾種—— 1，能否通過技術(shù)和產(chǎn)品,，挖掘出過去從沒有的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是最典型的案例,，我們今天用手機(jī)玩游戲,，看直播，很多都是過去沒有的需求,，因?yàn)橛辛思夹g(shù)的變革,，我們新的需求被挖掘出來，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn),。 2,，能否通過產(chǎn)品或流程上的優(yōu)化，用更高效的方式,，把一個(gè)過去成本極高的問題,，用非常低的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。典型代表如百度,，過去搜集和獲取信息的成本極高,，但是搜索引擎的出現(xiàn)，使得信息的獲取成本被無限降低,，因此能夠得以發(fā)展壯大,。 3，能夠?qū)⒁粋€(gè)過去利潤極高且市場(chǎng)很大的產(chǎn)品,，用極低的利潤實(shí)現(xiàn),，并且在過程中獲取流量。小米就是個(gè)中翹楚,，小米之前,，手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)很大，但是,，產(chǎn)品單價(jià)極高,，而隨著小米手機(jī)的出現(xiàn)， 使得手機(jī)市場(chǎng)整體利潤率下降,，但是產(chǎn)品質(zhì)量反而提高的,，這是小米早期發(fā)展紅利的重要來源,。 而拼多多屬于哪一類吶？ 在我看來,，拼多多應(yīng)該屬于第二類,。 如前所述，拼多多是將原來廣泛存在于三四線城市的路邊攤,，跳蚤市場(chǎng)和集市搬到了線上,。在過去，想要讓產(chǎn)品從生產(chǎn)廠商到消費(fèi)者手中,，是要層層的代理,，這其中就需要大量的人力物力來實(shí)現(xiàn)。而現(xiàn)在,，只要依靠很少的人,，幾臺(tái)電腦，就能高效地實(shí)現(xiàn)商品信息和物品的傳輸,。 在這個(gè)過程中,，拼多多找到了一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，并且快速成長起來,，成為一家上市公司,。 除了產(chǎn)品外，拼多多的成功也有其系統(tǒng)的偶然性和必然性,。 拼多多的成功其實(shí)是有許多前置因素的,，關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的，可能就至少有以下三點(diǎn),。 首先是微信用戶量突破帶來的全新機(jī)會(huì),。這個(gè)我們已經(jīng)討論過多次了，簡單講,，就是微信的體量,，使得過去互聯(lián)網(wǎng)未能鏈接的用戶第一次接觸到網(wǎng)絡(luò)，這是一個(gè)基本的前提,。 其次是包括淘寶在內(nèi)的一大批電商相關(guān)企業(yè)幫助實(shí)現(xiàn)的電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善,。拼多多發(fā)展過程中，供應(yīng)鏈管理,，配送,，倉儲(chǔ)，物流體系的問題,，都沒有構(gòu)成制約因素,，重要的原因就是經(jīng)過十幾年的發(fā)展，這些電商的基本要素已經(jīng)趨于完善,。 最后,，則還有一些偶然性,。三四線城市的市場(chǎng)，原本應(yīng)該是淘寶占領(lǐng)的增量空間,，由于淘寶沒有看到這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì),，因而使得拼多多在這個(gè)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)高速的發(fā)展，如果淘寶真的意識(shí)到并且下定決心去做,，結(jié)果尚未可知,。 另一個(gè)角度來看，一款產(chǎn)品能夠成功,，肯定不是因?yàn)槟骋粋€(gè)或者幾個(gè)因素實(shí)現(xiàn)的,，大多數(shù)情況下，都是多種因素和力量共同驅(qū)動(dòng)的,。這個(gè)時(shí)候,，我們用什么樣的視角來進(jìn)行分析就顯得很重要。 投資或戰(zhàn)略,，以及完全商業(yè)的視角去分析這個(gè)問題，自然能夠得出非常多有價(jià)值的結(jié)論,，這些結(jié)論也能夠幫助我們理解和分析很多現(xiàn)實(shí)的問題,。 但是，對(duì)于絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)人,，尤其是新人,，過多的用商業(yè)視角看問題，反而有可能忽視一款產(chǎn)品成功背后,，產(chǎn)品本身的驅(qū)動(dòng)力,。認(rèn)知并理解這些驅(qū)動(dòng)力的來源，并能夠試圖將其運(yùn)用在產(chǎn)品實(shí)踐當(dāng)中,，才是對(duì)于大多數(shù)新人真正有價(jià)值,，并且長遠(yuǎn)看來更有意義的事情。 END |
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