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我們正在經(jīng)歷這樣一個(gè)商業(yè)時(shí)代：信息不對(duì)稱不斷被夷平,、模仿和創(chuàng)新的時(shí)間周期越來越短,、進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域的成本門檻越來越低，摩爾定律從互聯(lián)網(wǎng)不斷外溢到其他領(lǐng)域,。我們中的大多數(shù)——作為商業(yè)社會(huì)的參與者,，站在數(shù)百年工業(yè)文明的肩膀上，畢其一生孜孜不倦地用工業(yè)精神雕琢手中的產(chǎn)品,，把無形產(chǎn)品（如服務(wù)）有形化,、把有形產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，說到底,，是在打造“產(chǎn)品”,，企圖用產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造和維系企業(yè)的生命力。這種“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的思維,，在當(dāng)下卻遭受了前所未有的沖擊,，我們來看看銀行：信息流動(dòng)加快帶來的產(chǎn)品同質(zhì)化、金融脫媒帶來的去中介化,、規(guī)模擴(kuò)張帶來的創(chuàng)新速度遲滯等,，令我們疲于應(yīng)對(duì)，卻又備感困惑,。 從微觀上看,，商業(yè)社會(huì)的參與者關(guān)注自己手中的產(chǎn)品，正是實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的真實(shí)驅(qū)動(dòng)力,?？墒沁@種“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的商業(yè)價(jià)值體系目前受到了互聯(lián)網(wǎng)的劇烈沖刷?；ヂ?lián)網(wǎng)是什么,？是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的價(jià)值流通體系中,，制造成為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)服務(wù)的載體,，制造業(yè)的最終形態(tài)是成為完成某項(xiàng)服務(wù)閉環(huán)的硬件供應(yīng)商，而產(chǎn)品往往成為完成服務(wù),、抵達(dá)體驗(yàn)的終端,。舉個(gè)例子，你需要量自己的體溫,，從制造業(yè)的角度我遞給你一支溫度計(jì)就結(jié)束了,，而從現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的角度則是我推送給你一項(xiàng)溫度監(jiān)測(cè)和健康管理的服務(wù)，打開手機(jī)APP,，體溫計(jì)監(jiān)測(cè)出來的數(shù)據(jù)按照時(shí)間趨勢(shì)進(jìn)行記錄,，并經(jīng)過分析報(bào)告健康狀況,、提出休息或治療建議，這時(shí)的溫度計(jì)廠商就成為了整個(gè)“智能體溫管理”服務(wù)閉環(huán)中的終端供應(yīng)商,，也就是嚴(yán)格意義上的“產(chǎn)品”部分,。我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品在價(jià)值創(chuàng)造中所處的地位顯著下沉,，市場(chǎng)被隔離,、話語權(quán)被削弱、利潤(rùn)被瓜分,。 零售銀行的困惑 與大部分以“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”模式生存的傳統(tǒng)企業(yè)一樣,，當(dāng)下的零售銀行業(yè)也開始面臨這樣的困惑?；ヂ?lián)網(wǎng)金融進(jìn)來,，顛覆談不上，但仔細(xì)考慮互聯(lián)網(wǎng)金融出的每一張牌,，其實(shí)銀行是沒有能力做出同樣的事情的：從產(chǎn)品層面,，銀行有能力拿出同樣的東西，但拿出來跟互聯(lián)網(wǎng)金融一比卻又不是一回事兒,，總感覺棋低一著,，這種差別的要害到底在哪？我認(rèn)為是體驗(yàn),。 銀行作為當(dāng)今商業(yè)系統(tǒng)中規(guī)模最為龐大,、管理最為精細(xì)的機(jī)構(gòu)，對(duì)客戶體驗(yàn)的關(guān)注肯定有,，并且有不錯(cuò)的基礎(chǔ),，但至少有兩個(gè)維度可以用來理解零售銀行的體驗(yàn)管理跟互聯(lián)網(wǎng)的差別。一是從橫向看,，銀行高度分工的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)影響了產(chǎn)品之間的整合和聯(lián)動(dòng),，為了方便管理，每個(gè)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)傾向于僅保障自己的產(chǎn)品質(zhì)量和KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）任務(wù),，而客戶需要的往往不是一個(gè)產(chǎn)品,，而是一項(xiàng)整合的服務(wù)體驗(yàn),，所以當(dāng)這些產(chǎn)品以各自為戰(zhàn)的狀態(tài)推送到客戶面前的時(shí)候是有問題的,，會(huì)出現(xiàn)“1 1<2”的情況；二是從縱向看,，銀行是層級(jí)管理結(jié)構(gòu),，研發(fā)產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)往往離市場(chǎng)、離客戶很遠(yuǎn),，如果是總行團(tuán)隊(duì)甚至離客戶隔著三層,、四層架構(gòu),，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品長(zhǎng)期缺少與客戶的磨合與互動(dòng)，加上層級(jí)之間執(zhí)行上的損耗,、KPI造成的信息不對(duì)稱,，最終對(duì)產(chǎn)品、對(duì)客戶的傷害是很大的,。光這兩點(diǎn),，互聯(lián)網(wǎng)就有足夠的優(yōu)勢(shì)在金融領(lǐng)域開辟一片生存空間。 其實(shí)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)時(shí)代的到來未必是壞事,。產(chǎn)品和商業(yè)模式變化太快對(duì)企業(yè)是一種成本負(fù)擔(dān),，尤其是對(duì)傳統(tǒng)零售銀行這種大機(jī)構(gòu)。從技術(shù)的角度講,，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的金融產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式變革已經(jīng)超出了資本,、管理，以及純粹的金融專業(yè)技術(shù)能支持的經(jīng)驗(yàn)值,，因?yàn)樽兓瘜?shí)在太快,，要判斷未來怎么走、怎么跟進(jìn)市場(chǎng),，大家?guī)缀醵家粯釉诿鎸?duì)一張白卷,。但體驗(yàn)不變！因?yàn)轶w驗(yàn)的背后是人性,，人性是幾千年來最穩(wěn)定的,。比如效率和無聊是人性中最經(jīng)久不衰的兩個(gè)剛性訴求，一方面人類不斷提高效率騰出時(shí)間,，一方面騰出來的時(shí)間又需要不斷用新的花樣填滿無聊,。圍繞人對(duì)效率的追求，幾百年來人類發(fā)明了交通工具和信息工具,，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又發(fā)明了購(gòu)物引擎和搜索引擎,，一個(gè)解決對(duì)物的支配效率，一個(gè)解決對(duì)信息的調(diào)用效率,，催生了阿里,、百度這兩大巨頭；圍繞人對(duì)無聊的訴求,，從古代的琴棋書畫到如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交和游戲網(wǎng)絡(luò),，孕育出騰訊這種解決無聊的巨頭；除此之外,，人還有對(duì)安全,、對(duì)健康等形形色色的訴求，在商業(yè)上就體現(xiàn)為客戶對(duì)體驗(yàn)的需求，這種需求千百年來保持穩(wěn)定,，只是隨著技術(shù)和商業(yè)文明的進(jìn)步發(fā)生產(chǎn)品層面上的進(jìn)化,，抓住體驗(yàn)即是抓住萬變中的不變因素。圍繞體驗(yàn)打造自身競(jìng)爭(zhēng)力,，正是零售銀行業(yè)面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的跨界競(jìng)爭(zhēng)和尚不明朗的未來圖景,，在轉(zhuǎn)型中可以選擇的一條關(guān)鍵線索。 渠道即商業(yè)模式本身 體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng),，核心將是渠道的競(jìng)爭(zhēng),，渠道代表的不再僅僅是提供產(chǎn)品和客戶對(duì)接的通道，而是作為組織經(jīng)營(yíng)資源,、設(shè)計(jì)服務(wù)體驗(yàn),、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)力打造的商業(yè)模式主體，渠道成為了商業(yè)模式本身,。物理場(chǎng)所是渠道,、電子電話網(wǎng)絡(luò)是渠道、員工也是渠道,，甚至硬件都是渠道,。很多人把小米當(dāng)作是做硬件的公司，其實(shí)我理解小米是在做渠道,，只不過以硬件的形式和切入點(diǎn)在做,，有渠道就有流量，有流量就可以變現(xiàn),，如果按做硬件算,，小米的估值超過聯(lián)想和索尼的總和是毫無道理的。小米的高估值也側(cè)面印證,，做渠道就是做到了價(jià)值核心,，渠道即商業(yè)模式本身。 渠道創(chuàng)新有幾個(gè)趨勢(shì)值得重視：一是不斷前置與客戶的交互點(diǎn),。渠道的本質(zhì)是交互介質(zhì),，從物理上看，社區(qū)銀行,、手機(jī)銀行甚至機(jī)頂盒銀行,，近年來零售銀行業(yè)開始致力于打造客戶家門口的銀行、家里的銀行,、口袋里的銀行,，目的就是不斷前置與客戶的交互點(diǎn)。從心理上,，解決用戶某項(xiàng)需求的“心理現(xiàn)場(chǎng)”也不斷被推移到用戶那頭,，比如用戶產(chǎn)生了“想放松”的心理體驗(yàn)需要，他需要進(jìn)一步考慮是聽音樂還是喝酒,，如果是聽音樂需要進(jìn)一步研究清楚哪種類型的音樂,、哪位歌手的音樂甚至到哪一首歌適合放松，到這一步才有相應(yīng)的產(chǎn)品可以匹配用戶“想放松”的訴求,，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來了一種新的可能,，當(dāng)用戶產(chǎn)生“想放松”并推演至“聽音樂”的需求，產(chǎn)品就可以成立了,，圍繞“放松”,、“音樂”整理好相應(yīng)的歌曲并推送播放，與用戶交互的點(diǎn)就發(fā)生在這一層為止了,，解決方案在心理上離用戶那頭非常近,。這種趨勢(shì)值得零售銀行的電子銀行渠道交互設(shè)計(jì)去借鑒，以主動(dòng)迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代解決用戶需求心理上的“C2B”趨勢(shì),，比如音樂應(yīng)用從豆瓣FM進(jìn)化到JingFM,，購(gòu)物應(yīng)用從淘寶進(jìn)化到美麗說再到氧氣、豆瓣?yáng)|西,，這種趨勢(shì)正日趨明朗并成型,。 二是最合理的制造應(yīng)用場(chǎng)景。場(chǎng)景可以帶來兩大好處,，一是流量,，二是黏性。購(gòu)物,、社交都是非常剛性的生活場(chǎng)景,，在零售銀行渠道上合理加載這些場(chǎng)景，可以增強(qiáng)趣味性和親和力,，降低銷售帶來的侵犯感,、壓迫感，通過場(chǎng)景圈住客戶,，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和銷售,，微信的搶紅包是一個(gè)好例子。對(duì)傳統(tǒng)零售銀行而言,，龐大的線下網(wǎng)點(diǎn)也是場(chǎng)景化的優(yōu)質(zhì)渠道,，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)始終沒有解決觸覺、味覺,、嗅覺的體驗(yàn),，線下網(wǎng)點(diǎn)可以依托產(chǎn)品的可視化展示和場(chǎng)景化銷售，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng),，這也正是線下渠道的價(jià)值所在,。 三是最大程度的接近器官性。當(dāng)客戶產(chǎn)生對(duì)銀行的服務(wù)需要時(shí)，銀行調(diào)用哪種渠道介質(zhì),、哪個(gè)模塊去解決客戶需求并實(shí)現(xiàn)某種服務(wù)體驗(yàn),，渠道之間、模塊之間應(yīng)該是既有分工,，又有配合,，在對(duì)客戶的服務(wù)體驗(yàn)上體現(xiàn)協(xié)同和整體性，如同人運(yùn)用器官完成某項(xiàng)活動(dòng)一樣,。這要求零售銀行的渠道達(dá)到功能清晰,、訪問便捷、響應(yīng)流暢,，在易用性上下功夫,，比如iPhone的劃屏解鎖設(shè)計(jì)，不需要依靠用戶刻意去記憶,，而基本依靠器官的本能,。 四是強(qiáng)調(diào)美感。隨著年輕一代逐漸成為零售銀行客戶的主力,，受過良好教育,、物質(zhì)生活豐富加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流動(dòng)加速，在服務(wù)選擇面前,，客戶越來越強(qiáng)調(diào)對(duì)美感的要求,，美感成為了對(duì)客戶的一種尊重和認(rèn)同，這種趨勢(shì)從近年來UI（用戶界面）設(shè)計(jì)師在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的重要性也可以得到印證,。（作者供職于中國(guó)建設(shè)銀行總行,，本文僅代表個(gè)人觀點(diǎn)） |
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