有一件事特別奇怪,。

一個(gè)企業(yè)（一家店）誕生初期,，老板總要找個(gè)人去畫一個(gè)LOGO，做一套視覺(jué)VI,，仿佛這樣就寓意公司誕生了或者說(shuō)看起來(lái)像一家公司了,。

LOGO和VI完全是西方的舶來(lái)品,，被教育到全民皆知,，大約花了30年的時(shí)間。而為什么要設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO和一套VI,，除了有較為廣闊的運(yùn)用場(chǎng)景外,，例如印在名片上、文件上,、門頭上,、菜單上以及一切消費(fèi)者能看到的接觸點(diǎn)，其他看不出有什么特別的功能,。

事實(shí)上,，奕宏在創(chuàng)立未來(lái)食的時(shí)候，也請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)了一個(gè)自以為很有逼格的LOGO,，就是這個(gè)獅子圖形,。

寓意是要做森林里的獅子王，可是這跟食品,、跟餐飲沒(méi)有半毛錢關(guān)系,。之所以用獅子，是因?yàn)閮蓚€(gè)原因：

1.當(dāng)初未來(lái)食是要做餐飲加速器,，所以要找到像獅子一樣的選手,；

2.當(dāng)初未來(lái)食的合伙人提出要做協(xié)作的獅子，不做獨(dú)來(lái)獨(dú)往的老虎,；

現(xiàn)如今看來(lái),，這是滿滿地內(nèi)部思維。

那為什么所有的創(chuàng)業(yè)者,，第一件事是要畫一個(gè)LOGO呢,？

因此還誕生了一家百億級(jí)的公司“豬八戒”，一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司,，早期起家業(yè)務(wù)就是幫助初創(chuàng)企業(yè)畫LOGO,可見(jiàn)畫LOGO是一個(gè)剛需,。

事物存在必有其合理性，凡事背后必有道理,。

這里面可能有三層原因：

1.畫了LOGO,，會(huì)顯得品牌洋氣一些，看上去更像品牌,，因?yàn)槲鞣降钠放贫加蠰OGO,；

2.別人畫了,，我要是不畫一個(gè)，會(huì)顯得很落后,；

3.文字商標(biāo)注冊(cè)相當(dāng)困難,。

在改革開(kāi)放初期，企業(yè)沒(méi)有畫LOGO的意識(shí),。2000年以后,，中國(guó)內(nèi)資企業(yè)逐漸有了品牌概念之后，LOGO和視覺(jué)VI才開(kāi)始興盛起來(lái),。

看一些大品牌的LOGO,，比如全聚德、海底撈,、慶豐包子,，尤其是全聚德作為一個(gè)百年老字號(hào)，誰(shuí)也想不到他當(dāng)初也有一個(gè)和品牌文化完全不搭的洋LOGO,，慶豐包子也同樣,。而海底撈的LOGO，奕宏一直以為是展翅飛翔的翅膀,，后來(lái)才知道那是海浪,。

這三個(gè)LOGO可以說(shuō)幾乎是毫無(wú)意義，毫無(wú)傳播價(jià)值,，甚至還破壞了品牌的完整性和一致性,，畫蛇添足。

知名的品牌尚且如此,，更不用說(shuō)那些滿大街莫名其妙的LOGO了,。畫LOGO，只是說(shuō)明了企業(yè)的品牌意識(shí)覺(jué)醒,，但盲目畫LOGO,，暴露了企業(yè)人品牌素養(yǎng)的缺失。(更多品類戰(zhàn)略文章,，請(qǐng)關(guān)注公眾號(hào)“奕宏品類觀”)

近五年來(lái),，整個(gè)餐飲業(yè)興盛定位風(fēng)，各種”xx領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者,、全城熱銷100萬(wàn),、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的口號(hào)開(kāi)始流行。

全聚德最初以千萬(wàn)重金請(qǐng)定位咨詢公司設(shè)計(jì)出“宴請(qǐng)就去全聚德”,；西貝莜面村請(qǐng)了中國(guó)三大知名咨詢公司,，最后找到華與華，創(chuàng)作出“i love 莜”的超級(jí)符號(hào)和超級(jí)口號(hào)，而巴奴憑一句“服務(wù)不是我們的特色,，毛肚和菌湯才是”,，關(guān)聯(lián)火鍋龍頭海底撈,，在鄭州乃至全國(guó)掀起了一場(chǎng)“產(chǎn)品主義”對(duì)“服務(wù)主義”的公關(guān)大戰(zhàn),。

越來(lái)越多的餐飲品牌，關(guān)注的焦點(diǎn)落在了“品牌名”上,、“品類命名”和“戰(zhàn)斗口號(hào)”上,。從現(xiàn)象看本質(zhì)，這說(shuō)明餐飲生意進(jìn)化到餐飲商業(yè)新階段,，餐飲老板也向餐飲創(chuàng)業(yè)家和企業(yè)家過(guò)渡,。

從畫LOGO,，到找差異化戰(zhàn)斗口號(hào),，說(shuō)明了：

1.餐飲創(chuàng)業(yè)者民族自豪感升起,，以中華文字、中華符號(hào)為美,，不再迷戀英文文字和英文符號(hào),。

2.餐飲競(jìng)爭(zhēng)從品牌形象,、裝修環(huán)境時(shí)代，進(jìn)入到品牌差異化,、品質(zhì)差異化、認(rèn)知差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,。

3.餐飲企業(yè)從做表面功夫，追求形式到打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,，構(gòu)建品牌壁壘。

一句有力的戰(zhàn)斗口號(hào),，表現(xiàn)了品牌的“與眾不同”,，5秒鐘讓消費(fèi)者做出選擇你的理由,；“九鍋一堂,，可以喝湯的酸菜魚”,、“太二酸菜魚，酸菜比魚更好吃,。

一句有力的戰(zhàn)斗口號(hào),，讓消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)同你的獨(dú)特價(jià)值,，并口口相傳,；“王品牛排，一頭牛僅供六客”西貝“閉著眼睛點(diǎn),，道道都好吃；不好吃,，就退錢”

一句有力的戰(zhàn)斗口號(hào),，讓一線服務(wù)員明確地向消費(fèi)者傳遞品牌差異化信息；真功夫：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好,。（可惜后來(lái)真功夫沒(méi)有在“蒸”上繼續(xù)下功夫）

一句有力的戰(zhàn)斗口號(hào),，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨得牙癢癢,，卻無(wú)法發(fā)作,；巴奴毛肚火鍋“服務(wù)不是我們特色，毛肚和菌湯才是”,。

一句戰(zhàn)斗口號(hào)，是企業(yè)存在于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的”理由與價(jià)值“的總和,。

因此,，不難理解為什么這些龍頭品牌紛紛要聘請(qǐng)戰(zhàn)略咨詢公司，不惜重金也要挖掘出一句戰(zhàn)斗口號(hào),。因?yàn)閼?zhàn)斗口號(hào),，是向消費(fèi)者的心智發(fā)起進(jìn)攻，打破認(rèn)知屏障的沖鋒號(hào),。

奕宏在國(guó)內(nèi)率先提出的“門頭戰(zhàn)略”，本質(zhì)上是強(qiáng)調(diào)在新的時(shí)期,，門頭就是戰(zhàn)斗口號(hào)的最佳彰顯地,。

一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗口號(hào),，與“品牌名”“品類命名”“信任狀”完整地構(gòu)建了品牌信息的核彈頭，這組核彈頭,，幫助品牌在信息碎片化,、甚至是粉塵化時(shí)代,，打入消費(fèi)者心智屏障,，引爆品牌。

口碑時(shí)代,，既需要在朋友圈能傳播高顏值,、高逼格的圖片,，但是可以輕易被抄襲和模仿。而包含企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,，差異化認(rèn)知的戰(zhàn)斗口號(hào)無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的,。

海底撈永遠(yuǎn)不可能強(qiáng)調(diào)”毛肚特色”，必勝客若叫出“榴蓮披薩開(kāi)創(chuàng)者”,，就會(huì)被同行和消費(fèi)者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖嗤之以鼻,。

不單單是大品牌，大企業(yè)需要找到自己的戰(zhàn)斗口號(hào),。初創(chuàng)品牌,、中小品牌更是要把這個(gè)上升到戰(zhàn)略層級(jí)，沒(méi)有戰(zhàn)斗口號(hào)的企業(yè),，說(shuō)明沒(méi)有自己的價(jià)值主張,，沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有一個(gè)鮮明的消費(fèi)者選擇的理由,，這樣的品牌必將成為平庸的品牌,，三流的品牌。

“除了愛(ài),，什么都沒(méi)添加”的東莞手制酸奶品牌小妍子,；“千層蛋糕、萬(wàn)般寵愛(ài)”的惠州千層蛋糕品牌“雷迪家”,；北京胡同美食“腸王德城通”,，鹵煮火鍋的“越煮越有味”；新疆餐酒館開(kāi)創(chuàng)者“山果巷”的“夜夜火爆的新疆餐酒館”,；外賣炒飯第一IP“隋煬帝”炒飯,，“好吃又好玩”。

這每一句戰(zhàn)斗口號(hào)背后都隱藏著創(chuàng)始人對(duì)品牌的深度思考,，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力,，粉絲感召力之所在。

奕宏開(kāi)創(chuàng)的門頭戰(zhàn)略,，一句“不換門頭,，就換老板”，喚醒整個(gè)行業(yè)對(duì)門頭的重新認(rèn)知,，成為奕宏的品牌標(biāo)簽和符號(hào),；王小白“菜單規(guī)劃”的“無(wú)規(guī)劃，不菜單”,，是讓海底撈,、巴奴,、眉州東坡、同慶樓選擇王小白的菜單規(guī)劃課程服務(wù),，重要原因,。

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想不明白就干不清楚,，想不明白就是用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰；最可怕的是你想不明白,，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)時(shí)代,、對(duì)市場(chǎng)理解和認(rèn)知比你深刻；最終一將無(wú)能,，累死三軍,。

畫LOGO，是抽象思維,，是設(shè)計(jì)語(yǔ)言,，是一個(gè)專業(yè)分工的技能，我們只能外包給第三方公司,。

而尋找和思考戰(zhàn)斗口號(hào),，只能靠創(chuàng)始人自己。最好的戰(zhàn)斗口號(hào),，在創(chuàng)始人的初心里,，在一線銷售冠軍的銷售話語(yǔ)里，在消費(fèi)者選擇你,，傳播你的口碑里。但是企業(yè)往往身陷在內(nèi)部思維中,，只單純地從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā),，寫出的廣告口號(hào)既無(wú)差異化，更無(wú)戰(zhàn)斗力,。

因?yàn)榻?jīng)常幫一些投資機(jī)構(gòu)看餐飲項(xiàng)目,，和他們交流比較多。不止一個(gè)投資人跟奕宏分享,，看一個(gè)創(chuàng)業(yè)者,，能不能用一句話、甚至一個(gè)詞來(lái)表達(dá)和定義他的生意,，就可以初步判斷他的思考深度和思維能力,。

羅輯思維的羅胖最近有句話很火,，無(wú)商不奸，其實(shí)應(yīng)該是無(wú)商不“尖”,，商人的本分是提供差異化的,，超過(guò)普通水平的冒尖的價(jià)值，而好的戰(zhàn)斗口號(hào)就是把這個(gè)“尖”用直抵人心的方式講出來(lái),。

如果你深陷內(nèi)部思維,，如果你渴望找到打穿市場(chǎng)的那個(gè)“尖”，歡迎加入“品類戰(zhàn)略導(dǎo)航班”已經(jīng)有400多不同級(jí)別的餐飲企業(yè)家在此修煉他們的“戰(zhàn)斗口號(hào)”,。

要么出色,，要么出局！從找到你的差異化戰(zhàn)斗口號(hào)開(kāi)始,！

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