作者：小扣柴扉

來源：靈獸 ID：lingshouke

這是靈獸第472篇原創(chuàng)文章

小程序的出現(xiàn)似乎給了實(shí)體零售商一劑強(qiáng)心針，仿佛只要上線了小程序就實(shí)現(xiàn)線上線下融合,，更多的客流和銷售就能涌入后臺(tái),。

對(duì)此，靈獸君并不反對(duì),，甚至認(rèn)同——于實(shí)體商業(yè)而言,，小程序也將是其在線上線下一體化和數(shù)字化上的另一個(gè)新機(jī)會(huì)和新選擇，但前提是你的客流,、門店,、商品、供應(yīng)鏈全都在線,。

也就是說,，零售的本質(zhì)是商品和服務(wù)，但其是以用戶為中心,，把消費(fèi)場(chǎng)景極致切碎,，并滿足需求。在這個(gè)過程中,，提升自己的運(yùn)營(yíng),、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈等能力，特別是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力,，最終實(shí)現(xiàn)整體供應(yīng)鏈的協(xié)同效率,。

正如閃電購(gòu)創(chuàng)始人& CEO王永森說的那樣，實(shí)體零售的數(shù)字化變革,，不是單點(diǎn)的升級(jí),，而是要把現(xiàn)有的零售流程的整體數(shù)字化，再來提升經(jīng)營(yíng)的效率,，以此提高營(yíng)收,。

需要注意的是，“永遠(yuǎn)不要等完美方案,，邊做邊進(jìn)化,。過去只能通過門店獲取顧客，今天可以通過外賣,、微信,、電商這些更多的流量平臺(tái)獲取到顧客，APP和小程序并不是二選一,?！蓖跤郎瓘?qiáng)調(diào),。

“大媽們”都在用的微信要利用好

“交易的鏈路完全嫁接在小程序上,，如果做得好完全可以利用好整個(gè)微信的生態(tài),，不是每個(gè)用戶都會(huì)下載APP，但每個(gè)大媽都有微信,?！?王永森稱。

作為一個(gè)14年的互聯(lián)網(wǎng)老兵,，電商的工作經(jīng)歷讓他深刻理解大平臺(tái)流量的意義,。

在王永森看來，小程序即用即走,、極致輕量,、快速推廣和傳播的特點(diǎn)，對(duì)于很多實(shí)體零售企業(yè)而言是非?？旖莸貙?shí)現(xiàn)線上線下融合的方式之一,。

以浙江諸暨一百為例，4月28日,，“一百鄰里“小程序上線,，在3家店試運(yùn)營(yíng)。閃電購(gòu)方面的數(shù)據(jù)顯示,，半個(gè)月轉(zhuǎn)化5000用戶,，其中女性用戶70%，30-49歲用戶占70%,。

因此,，王永森建議對(duì)與三四線城市，體量規(guī)模不是特別龐大的企業(yè)來說,，可能小程序更加的輕巧,，也更加的實(shí)用。

那么,，把商品放上小程序就夠了嗎,？顯然不夠，關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng),，不僅是商品銷售,，更重要的是與門店結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新,。

以一百鄰里小程序?yàn)槌休d,，閃電購(gòu)將拼團(tuán)、預(yù)售,、秒殺等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具武裝到諸暨一百門店的日常營(yíng)銷中,。

在這些營(yíng)銷活動(dòng)的背后，其實(shí)有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，以生鮮為例,，這是一個(gè)高毛利,、高頻消費(fèi)的品類，同時(shí)對(duì)于品相,、保質(zhì)期的要求非?？量蹋@樣的商品,，非常適合通過預(yù)售的形式來做活動(dòng),。而選擇高價(jià)值感的商品進(jìn)行限時(shí)限量的秒殺活動(dòng)，增強(qiáng)秒殺活動(dòng)的稀缺性,，對(duì)于用戶有著更大的吸引力,。

通過這些手段，諸暨一百以低廉的價(jià)格提供給消費(fèi)者新鮮的楊梅,、小龍蝦,，同時(shí)有效控制了商品的損耗，保障了利潤(rùn),。

同時(shí)以門店為單位,，諸暨一百建立屬于單店的一百福利群，將會(huì)員用戶管理運(yùn)營(yíng)起來,，與用戶頻繁互動(dòng),。同時(shí)在小程序之后的預(yù)售和拼團(tuán)活動(dòng)中，形成自傳播的效應(yīng),。

 “小程序不是只做線上,，小程序最重要的是跟你的門店、進(jìn)店用戶產(chǎn)生互動(dòng),，跟會(huì)員建立無處不在的聯(lián)系”王永森對(duì)《靈獸》表示,。

也就是說，誰買走了你的商品，什么商品被關(guān)注最終卻沒被消費(fèi)，什么商品忽然銷量暴增,，這個(gè)商品被一個(gè)顧客推薦給了誰且實(shí)現(xiàn)購(gòu)買……所有的這些交易鏈路或節(jié)點(diǎn)都可以通過系統(tǒng)在后端收集和分析，并形成對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)策略,，這才是小程序上線之后需要修煉的內(nèi)功。

而在這個(gè)內(nèi)功修改過程中,，其實(shí)是零售經(jīng)營(yíng)從信息化到互聯(lián)網(wǎng)化,，再到智能化的過程，但前提是“一切數(shù)字化,，消費(fèi)者,、商品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈,，甚至員工數(shù)字化,，實(shí)時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)和反饋進(jìn)行調(diào)整和變化?！蓖跤郎f，這已經(jīng)是一道必答題,，提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力刻不容緩,。

盡管小程序有著那么多的優(yōu)勢(shì)，APP的重要性依舊不能被忽視,。王永森表示,，APP相較于小程序自由度和靈活度很大，不需要受制于微信,，支付方式也可以更靈活寬泛,，營(yíng)銷上也更加復(fù)雜。

盒馬就格外看中APP,。作為第一家“強(qiáng)制”消費(fèi)者下載APP并使用的新物種,，其就是以消費(fèi)者高頻剛需的餐飲、生鮮場(chǎng)景為切入點(diǎn),，基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)的平臺(tái),，將商品品質(zhì)、餐飲加工,、實(shí)時(shí)配送,、跨界經(jīng)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，整個(gè)全鏈路在APP上實(shí)現(xiàn),，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化,。這就為它后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和深度營(yíng)銷、商品調(diào)整和供應(yīng)鏈效率提升打下來堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。

不過,，王永森也坦言，從生態(tài)和工具本身來說,，很難說誰的優(yōu)勢(shì)更明顯,，實(shí)體零售企業(yè)還要從匹配性和適用性的維度去考慮。

以用戶為中心,，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)

流量在哪里,，生意在哪里。這個(gè)結(jié)論已經(jīng)被證明了無數(shù)次,。那么這里的流量到底是什么,，是你在外賣平臺(tái)上的訂單，還是你進(jìn)店后用支付寶結(jié)賬的賬單,。

對(duì)此,，王永森指出,，都在說線上流量見頂，電商要到線下去抓取流量,，那么這里的流量其實(shí)是數(shù)字化流量,，它與自然客流有著本質(zhì)上的區(qū)別，價(jià)值也完全不同,。也就是說,，對(duì)于實(shí)體零售商而言，跟阿里騰訊合作不是說獲取更多的流量,，而是把自然客流變成數(shù)字化客流,。

然后再通過數(shù)字化的手段，把用戶的消費(fèi)場(chǎng)景,，不同場(chǎng)景下商品的組織,，營(yíng)銷的售賣方法等串聯(lián)起來，才能形成協(xié)同的效應(yīng),。

聯(lián)華華商門店的果切在數(shù)字化變革前后就發(fā)生了明顯的變化,。通過分析門店周邊三公里消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和需求，地處商務(wù)區(qū)的門店在工作日會(huì)將果切從30多元/份變成12.8元/份或15.8元/份,，更適合周邊的白領(lǐng)午餐或下午茶的消費(fèi)場(chǎng)景,；而在周末則主打大分量或堆頭，滿足家庭消費(fèi),。

作為聯(lián)華華商的數(shù)字化變革的合作伙伴,，王永森直言，戰(zhàn)略上的堅(jiān)定是聯(lián)華取得如此成效的核心,，在變革過程中,，其內(nèi)外部全通了，包括門店,、線上,、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷活動(dòng),、外賣,、團(tuán)購(gòu)等。

在王永森看來,，線上跟線下聯(lián)動(dòng)做活動(dòng),，其效果遠(yuǎn)好于純線上或純線下，這其實(shí)是一個(gè)雙向?qū)Я?，更有助于形成銷售閉環(huán),，促進(jìn)消費(fèi)者留存和活躍。

數(shù)據(jù)顯示，去年5月份上線數(shù)字化中臺(tái)（統(tǒng)一管理服務(wù)平臺(tái)）,，目前,，聯(lián)華線上月交易額近2000萬，線上累計(jì)獲客70萬,，單日訂單峰值超過2萬單,，單店過2000單。

在營(yíng)銷互動(dòng)上,，2000平米的聯(lián)華文苑店,，更是實(shí)現(xiàn)了單日銷售超百萬元，對(duì)于這家開業(yè)15年老店來說尚屬首次,。

“在文苑店三天的促銷計(jì)劃中,，閃電購(gòu)其實(shí)就做了兩件事,，首先線上發(fā)券,，然后帶動(dòng)門店銷售，線下領(lǐng)券可以回家線上下單送貨上門,；其次是APP和朋友圈快速傳播,，再完成一波拉新留存，實(shí)現(xiàn)線上交易閉環(huán),?！蓖跤郎f。

只要打折就夠了嗎,？大媽們僅僅關(guān)注價(jià)格嗎,？當(dāng)然不是，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的忠誠(chéng)永遠(yuǎn)的不會(huì)改變,，物美價(jià)廉是不變的真理,。

那么，只有了解了他們的喜好,，才能更好地將商品與他們的需求相匹配,，這才是真正的以客為中心。

“互聯(lián)網(wǎng)是提供不同場(chǎng)景,，滿足用戶不同的消費(fèi)需求,，把大的消費(fèi)場(chǎng)景切碎，通過時(shí)段,、人群等,，切得很碎，細(xì)致地研究并滿足需求,?！蓖跤郎瓘?qiáng)調(diào)，那么互聯(lián)網(wǎng)的那一套AARRR玩法能不能放到線下，甚至更接地氣,？（LINK：AARRR是獲取用戶Acquisition,、提高活躍度Activation、提高留存率Retention,、獲取收入Revenue,、自傳播Refer，這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫,，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié),。）

答案是肯定的。

不論是小程序還是APP,，或者是門店客流,，都是獲取用戶的方式之一，在這個(gè)過程中通過一定的營(yíng)銷活動(dòng)提高用戶的活躍度和留存率,，進(jìn)而形成收入并提升,，如果能讓用戶自發(fā)的傳播就更好了。

而這一切互聯(lián)網(wǎng)或者說電商已經(jīng)玩得非常熟練,，現(xiàn)在缺的就是將實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)在數(shù)字化基礎(chǔ)上強(qiáng)化,。

今天的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)環(huán)境給了優(yōu)秀的零售企業(yè)做大做強(qiáng)最好的時(shí)機(jī)，盡管競(jìng)爭(zhēng)在加劇,，下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知道什么時(shí)候就從某個(gè)角落里野蠻生長(zhǎng)出來,。但在數(shù)字化變革的基礎(chǔ)上做強(qiáng)供應(yīng)鏈，做強(qiáng)運(yùn)營(yíng)體系,，誰又能說誰比誰實(shí)力差呢,？（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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