法律服務行業(yè)的本質(zhì)

就是需求低頻，決策復雜

因為身處法律+互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)大潮之中,，所以在過去三年，有很多律師,、朋友都和我討論過『如何通過互聯(lián)網(wǎng)改造法律服務行業(yè)』的設想和計劃,。

通常的開場都是這樣——

大魚你看，這是一個市場規(guī)模只有 XX 大的行業(yè),，有很多人的 XX 需求沒有被滿足,，而大部分律師又無法做到 XX ，行業(yè)普遍缺乏 XX,。所以如果我做一個 XX 的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，把 XX 和 XX 整合起來，就能夠有效滿足這些需求,。而我們團隊是有 XX 經(jīng)驗,、 XX 資源的，當我用 XX 進入這個市場,，一定有機會獲得成功,！

每次他們和我說這些計劃的時候，都會異常激動,。我甚至能看到他們在腦中構(gòu)想出的那個畫面——

一個充滿戰(zhàn)斗力的團隊,，殺入一個到處是痛點、到處是機會的行業(yè),，經(jīng)過幾年的打拼,，改寫一切，最終創(chuàng)造傳奇,。

只是現(xiàn)實是,，這幾年我見過太多的法律+互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者，試圖通過各種方式想要改造這個行業(yè),，有的確實賺到錢了,，但是真正對行業(yè)產(chǎn)生改變的，卻寥寥可數(shù),。

創(chuàng)業(yè)成功當然是小概率事件,。但是更多時候，我看到的原因是——他們之所以還沒有成功,，核心在于沒有認清這個行業(yè)的『本質(zhì)』,。

所以今天,，我想圍繞『行業(yè)本質(zhì)』這個話題，和大家談談我的看法,，希望可以給你帶來啟發(fā),。

需要提前說明的是，這篇文章里的內(nèi)容只是我個人的觀點和分析,，它很可能最終被證明是錯的,。但討論這件事本身的意義，已經(jīng)遠大于最終得出的結(jié)論,。如果你有不同的理解,，歡迎也在評論中留下你的想法，我們共同成長,。

一

仔細觀察的話,，你會發(fā)現(xiàn)法律服務這個行業(yè)『確實』存在不少空白。比如——

• 缺乏知名品牌,。沒有一個社會大眾認知中的『入口』——所以我可以做一個法律門戶,，讓所有人第一時間想到我。

• 信息高度不對等,。總是有律師借著信息差『忽悠』當事人——所以我可以做個誠信的,，質(zhì)量可控的標準體系來解決這個問題。

• 價格普遍太高,。很多當事人付不起高昂的律師費——所以我可以做個主打低價的產(chǎn)品,，來更好滿足這類人群的需求。

……

上面這些『問題』,，看起來似乎都是應該『被解決的需求』,。所以，如果我做出足夠好的產(chǎn)品,，擁有足夠強的資源,，或者調(diào)動足夠多的資金，應該就有機會從這些角度切入這個市場,，然后徹底改變這個行業(yè)了,。

但這些機會，真的是機會嗎,？

每當這時,，我都會想起那個『李子很苦』的故事——

一群人在郊外的路邊看到一棵李樹，上面結(jié)滿了熟透的李子,，壓得樹枝都彎了,。于是所有人都爭先恐后地向樹上爬去，想要摘下李子一飽口福。但是有個人卻一動不動,。旁邊的人很奇怪,，問他為什么不去摘，他說：

『你們不覺得奇怪嗎,？這棵李子樹就長在路邊,，果實都熟透了，過路的人又那么多,，卻到現(xiàn)在果實還掛滿枝頭,。所以依我看，這棵李樹上結(jié)的果子一定是苦的,?！?/span>

講到這里，你應該明白了,。法律服務行業(yè)的那些『機會』,，就像樹上沒有人摘的李子一樣,，之所以存在,，很可能是有客觀原因的。

而這,，當然和法律服務行業(yè)的本質(zhì)有關,。

太多充滿理想的人改變行業(yè)的夢想破滅，就是因為：沒有清醒認識到這個行業(yè)的本質(zhì),。

二

當思考『行業(yè)本質(zhì)』的時候,，首先需要明確一點——

我們思考問題的角度，一定要從『客戶』的視角出發(fā),。因為任何市場的本質(zhì),，從來都取決于對它有需求的用戶/消費者，而不是提供產(chǎn)品/服務的提供者,。

而不同的行業(yè),，因為行業(yè)本質(zhì)的不同，就會呈現(xiàn)出不同的業(yè)態(tài),，身在其中的企業(yè),，能否最終勝出的勝負手也就不同。

比如我家所從事的行業(yè)——『低壓電氣行業(yè)』,。在這個行業(yè)里,，真正發(fā)揮影響作用的關鍵是什么？?

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?

是品牌嗎,？正泰這個品牌,，我想絕大多數(shù)人都沒聽過。

事實上,，之所以正泰能成為行業(yè)的巨頭,，是因為它有非常密集,、高效的『經(jīng)銷商網(wǎng)絡』——這是這個行業(yè)的本質(zhì)——得銷售者得天下。

或者我們再看看大家都熟悉的『手機行業(yè)』,。在這個行業(yè)里,，真正發(fā)揮作用的是什么？

?

??很多時候,，在你走到一家特定的門店或者登陸某個電商平臺去購物之前,，心里就已經(jīng)想好要買某一款手機了——我要買小米XX手機，我要買華為XX手機,，我要買蘋果X……

在手機這個行業(yè),，就是關于『品牌』的競爭。所以相對應的,，你看到絕大部分手機廠商,，都拼了命地在品牌上下功夫。

上面這些,，都是行業(yè)的本質(zhì),。

所以如果今天你也做工業(yè)電氣，沒有建設好自己的渠道和經(jīng)銷網(wǎng)絡,，反而花了很多時間放在市場營銷上,，就是本末倒置；如果你做手機,，把精力放在性能或者特立獨行的設計上,，也注定得不到什么太好的效果。

所以回到法律服務行業(yè),，這個行業(yè)最本質(zhì)的特點是什么,？就是八個字——

需求低頻，決策復雜,。

也因為這個特點,，所以客戶注定不會『經(jīng)常需要法律服務』。同時,，一但遇到法律服務需求,，注定會『需要很復雜的方式來進行決策』。

具備這樣特點的服務,，客戶最最需要的就是『信任』——所以誰能建立真正意義上的『信任』,，誰才能真正有機會勝出。

這就是法律服務行業(yè)的本質(zhì),，這個大前提,，決定了之后一切的變化。

聽起來很簡單對不對？但偏偏很多法律+互聯(lián)網(wǎng)服務的創(chuàng)業(yè)者,，卻總是希望用解決『需求高頻,、決策簡單』的產(chǎn)品的方式，來解決『需求低頻,、決策復雜』的法律服務的問題,，那自然很難得到理想的效果。

三

我不是說法律服務的本質(zhì)『無法改變』,，而是想強調(diào)：

很多這個行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)者,，沒有認清，甚至有意忽視了這個行業(yè)的本質(zhì),，最終做了很多不合適的嘗試,，這才使得它們『期待的改變』沒有發(fā)生。

就比如『低頻』這件事——人們對法律服務的定義就是『低頻』的,，所以它注定高頻不起來,，這是一個事實，不是一個可以被改變,、被解決的『問題』,。

所以如果你試圖做一個產(chǎn)品，讓普通人天天關注法律需求,，那就是在對抗行業(yè)的本質(zhì),，也就肯定不會有結(jié)果,。

同樣的,，法律服務本身就是『重決策』的。所以,，所有希望改變決策過程,，試圖把法律服務變得像消費品一樣，讓人可以隨意選擇,，立刻購買的做法,，都是難以走通的。

延伸下來,，『價格降低』本身,，也肯定不會『激發(fā)用戶的需求』——普通人不會因為價格便宜，就從不需要法律服務,，變得需要法律服務了,。

單純的價格降低，是很難解決重決策的問題的,。事實上,，同樣的價格，普通人在購買手機和購買法律服務時，需要付出的決策成本是完全不同的,。

我不是說價格優(yōu)勢不重要,，而是說，法律服務一定是決策在前,，購買在后,。價格無法影響決策，但是價格會促進成單,。只有你先讓客戶產(chǎn)生了信任,，形成了決策之后，價格才會發(fā)揮作用,。

我曾經(jīng)和一個投資人朋友聊起這件事,，他說toB 服務的問題就在這里——決策太重，所以信任難以建立,，因而,，凡是做這件事的人、團隊,、機構(gòu),，躲不了長期的信任積累，以及品牌的打造,。

總之,，只有想清楚上面兩件事，認清法律服務行業(yè)的本質(zhì)之后,，你才有機會更理智地分析當下的市場,，找出可以突破的空間。

四

講到這里,，是不是就是說行業(yè)注定不能改變了呢,？

當然不是，不然也不會有那么多成功的變革者,。

我只是在強調(diào),，所有的行業(yè)都有其自身的本質(zhì)和特點，需要做的是在認清規(guī)律的基礎上,，結(jié)合大環(huán)境順勢而為,，推動它的變化。

具體到法律服務行業(yè),，至少有三種策略可以使用——

第一種策略：跨越

即使是法律服務,，解決客戶的需求不同，幫助客戶能達到的目的也不同,。

如果你有機會從一個『風險防范型』的服務提供者,，變成一個『價值創(chuàng)造型』的服務提供者,，某種意義上，你就進入了一個新的行業(yè)（雖然你提供的大部分還是法律服務）,，那么整個行業(yè)的本質(zhì)都變了,，自然就帶來了新的機會。

比如你是做股權(quán)業(yè)務的,，客戶之前找到你,，都是『商業(yè)決策做完了之后』，找你來完成『后期交付』的,。但如果你能夠變成客戶的『商業(yè)咨詢顧問』,，從『法律服務』的角度幫助客戶做價值最大化的方案設計，那么客戶自然會把你當成『商業(yè)伙伴』,，而不是簡單的『服務者』,。

同理，現(xiàn)在很多律師開始涉及『財富管理,、家族傳承』這個品類的業(yè)務,，也是出于這個目的。

本質(zhì)上,，這些做法都是在試圖跨越『法律』這個范疇,，從客戶交易鏈條的后端往前端走，進入一個全新的市場,，自然也就不用面臨『法律服務者』所面臨的困擾,。

第二種策略：擴大

這個策略，是為了應對法律服務『低頻』的特點,。

我一直的觀點都是,，『專業(yè)能力突出』是高端類型的業(yè)務（并購，IPO,，高端爭議解決）才需要的,，對大部分客戶的需求來說,，法律服務能力只要『夠用』就行,。

與之相對的，很多客戶的法律服務類型是非常豐富的,，單個需求的滿足,，自然是低頻的，但是如果你可以圍繞客戶的需求,，構(gòu)建『一整套』的體系服務,，那就等于把『單次消費』擴充成了『多次消費』，從另一個角度解決了『低頻』的問題,。

我之前一直說,，律師要關注『行業(yè)』,，要理解客戶的業(yè)務，核心意思是說,，律師要抓『客戶』,，而不是抓『業(yè)務』?？蛻舻男枨箅m然多,，但是都是定制化的（行業(yè)特點決定），有行業(yè)門檻,，但是專業(yè)門檻沒那么高,，如果你可以從單一服務延伸到其他服務，把一次消費變成多次消費,，就自然能獲得更多機會,。

企業(yè)法律顧問本質(zhì)上做的就是這件事。只不過很多律師都是把『顧問單位』當做一種『業(yè)務』來做,，而沒有從客戶『需求』角度來考慮問題,。

第三種策略：強化

強化這個策略，說的其實就是品牌,。法律服務天然就是需要『重度決策』的,，而重度決策就意味著需要長期的信任積累，以及品牌的打造,。

即使是最簡單的消費品,，顧客在購買時，都需要經(jīng)歷一個——

從『認識』→到『認知』→再到『認可』

的過程,。法律服務的提供者,，肯定是需要在這三個層面更強化才行。

很多律師習慣的作業(yè)方式就是『坐班式』——等著別人來找自己,。而當別人來找到你時,，就已經(jīng)到了『認可』這個階段了?？扇绻銢]有巨大的差異化優(yōu)勢,，客戶怎么可能在沒有『認識』和『認知』的基礎上，就對你立刻『認可』呢,？

所以我在過去的文章中,，一直說律師要有營銷思維，要有客戶思維,，甚至要有『銷售思維』,，就是因為，只有通過更多,、更前期的價值呈現(xiàn),，客戶才能慢慢認識你,，認知你，認可你,。然后當他產(chǎn)生需求時,，才會沿著這個信任路徑，找到你,。你只有不停地用各種方式接觸客戶,，『提前』強化信任，才有機會讓客戶在最終決策的時候,，更容易想到你,。

這就是為什么，律師一定要做品牌的原因,。

以上三點,，不光適用于律師個體，也適用于團隊,，和其他做類似創(chuàng)業(yè)的機構(gòu),。

五

其實今天就想說明白這件事——

當你看到一個法律服務市場的空白，滿懷夢想想要沖進去改造它時,，一定要先理解這個行業(yè)的本質(zhì)之后,，判斷清楚再行動，通過『跨越』『擴大』『強化』的策略,，一步步推進,，最終實現(xiàn)目標，而不是妄圖改變這個本質(zhì),。

法律服務行業(yè)的本質(zhì),，就是需求低頻，決策復雜,。

它如此簡單,，但是很多這個行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)者偏偏就忽略了，然后像唐吉坷德一樣,，對著風車就沖了過去,。

這也是為什么幾年過去了，這個行業(yè)還沒有被互聯(lián)網(wǎng)改造的原因,。

讓我們忠于理想,，也讓我們面對現(xiàn)實。

希望對你有所啟發(fā),。

福利