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很多同學(xué)很困惑：B2B類分析該怎么做?。?！網(wǎng)上到處都是零售電商的例子,，可這都是B2C類業(yè)務(wù)啊。當(dāng)然還有一些同學(xué)連B2B和B2C都分不清楚,，只是感覺到：我這個(gè)數(shù)據(jù)很奇怪,，該怎么分析？今天系統(tǒng)解答一下,。 B2B和B2C的直觀區(qū)別一個(gè)典型B2C場(chǎng)景： 如果用B2C思路套B2B，就是這畫風(fēng)： 是不是看著很搞笑,。真實(shí)的B2B場(chǎng)景是： 光為了湊齊那一麻袋錢,，小明已經(jīng)經(jīng)歷了人生風(fēng)起云涌大起大落，內(nèi)心已是滄海桑田,。還不說后邊的加盟,、裝修、招聘,、引流,、賣貨、生意不好,、垂死掙扎,、破產(chǎn)、報(bào)名21天0基礎(chǔ)前端培訓(xùn)月入五萬班,、待業(yè)…… 哪像買杯奶茶,，想買就買，多輕松,！金額大,、流程長(zhǎng)、決策多,，就是B2B業(yè)務(wù)和B2C業(yè)務(wù)的直觀區(qū)別,。 B2B的業(yè)務(wù)特點(diǎn)B2B業(yè)務(wù)不同于B2C，主要區(qū)別點(diǎn)有三個(gè)： 1,、服務(wù)于個(gè)人需求 VS 服務(wù)于經(jīng)營(yíng)目標(biāo) B2C的業(yè)務(wù),，大多服務(wù)個(gè)人消費(fèi)需求,，大部分是生活必須品。比如個(gè)人買牛奶,，只需要考慮“這個(gè)好不好喝”就行了,。 B2B業(yè)務(wù)，服務(wù)的是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。同樣是買牛奶,，如果是拿牛奶當(dāng)原料。就得考慮“我做出的奶制品是不是能賣出去,，幫我賺利潤(rùn)”如果是拿來給員工喝,，那就得考慮“是不是員工喜歡這個(gè)，會(huì)不會(huì)被投訴”,。 這是B2B和B2C最本質(zhì)區(qū)別,。我們想理解B2C業(yè)務(wù)，往往假設(shè)自己是消費(fèi)者,，體驗(yàn)一把流程,。可想理解B2B的業(yè)務(wù),，你是無法假設(shè)自己是消費(fèi)者的,，得站在經(jīng)營(yíng)者的角度去思考。不然,，就會(huì)鬧出開頭“扛著一麻袋錢去買奶茶店”的笑話,。 2、簡(jiǎn)單決策 VS 復(fù)雜決策 B2C是個(gè)人消費(fèi),，所以自己拿主意就好了,。可到了B2B完全不一樣,，決策成員非常多,。 想采購牛奶，還得走招標(biāo)流程,，還得走財(cái)務(wù)流程,，還得走物流流程，還得走倉庫管理流程,，還得送各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)同意,。如果是小企業(yè)也就算了，大企業(yè)里敢省一個(gè)流程,，分分鐘審計(jì)懟上門來…… 3,、貨到付款 VS 售后服務(wù) B2C是個(gè)人消費(fèi)，一手交錢一手交貨,?？葿2B往往復(fù)雜得多,，簽約只是第一步。后續(xù)交付還有首款,、中期款,、尾款各種麻煩。 前邊舉的買牛奶,，已經(jīng)是最簡(jiǎn)單的形式了,。如果是陳老師所處的軟件開發(fā)服務(wù)行業(yè)，來感受下,，這漫長(zhǎng)的的從簽約到交付過程（如下圖）,。 4、重復(fù)購買 VS 合作伙伴 B2C是個(gè)人消費(fèi),，買的東西便宜,，完全不糾結(jié)。比如買牛奶,，不好喝下次換個(gè)牌子就是了,。對(duì)企業(yè)而言，用戶今天跑了,，明天我打個(gè)折可能就回來了,。 但B2B完全不同，如果簽的是年度合作協(xié)議,，那一但丟掉客戶，就是一整年顆粒無收,。如果客戶簽的是3-5年長(zhǎng)期合作,，那一但丟掉就可能3、5年不再來往,。反之,，如果是行業(yè)領(lǐng)軍客戶，一但拿下,，整個(gè)行業(yè)的訂單都能被我吃個(gè)七七八八,。B2B就是這么贏者通吃。 所以一定要類比,，可以把B2B業(yè)務(wù),，比作裝修房子這類B2C業(yè)務(wù)，同樣是采購金額大,、決策流程長(zhǎng),、決策機(jī)制復(fù)雜、首款尾款,、交付過程長(zhǎng),、一但采購?fù)瓿删托枨箨P(guān)閉（不過還體現(xiàn)出不少數(shù)大客戶的營(yíng)銷）,。 B2B的基本分析框架所有的數(shù)據(jù)分析，都繞不開是多少,、是什么,、為什么、會(huì)怎樣,、又如何這五件事,。B2B的分析也是如此。只是B2B的分析,，會(huì)在是多少上花格外多的精力,。 一來，B2B采購本身涉及的客戶組織架構(gòu),、決策流程,、工作流程特別復(fù)雜，需要額外信息,；二來,，客戶單個(gè)價(jià)值大，一但失去后果嚴(yán)重,，不存在重復(fù)做試驗(yàn)的空間,，每一個(gè)客戶都得努力爭(zhēng)取,；三來,，客戶不會(huì)高頻次采購，一但形成關(guān)系難以更改,，因此所以不像B2C,，沒有客戶信息可以慢慢收，不了解客戶需求可以慢慢Abtest,，不能拿著RFM數(shù)據(jù)推測(cè)未來（大部分R）365天,，F(xiàn)=1）。 B2B要的就是精準(zhǔn)打擊,，一擊致命,。具體的細(xì)化需求，有三部分： 1,、客戶畫像 直接上圖,，B2B的客戶畫像,，更多從客戶企業(yè)實(shí)力,、需求規(guī)模,、流程長(zhǎng)度,、談判對(duì)象這些角度進(jìn)行。和B2C不同的是,，B2B的客戶畫像采集難度更低,，往往這些企業(yè)相關(guān)的信息都可以通過客戶拜訪、企業(yè)年報(bào),、行業(yè)報(bào)道,、相關(guān)企業(yè)介紹等渠道獲得。 特別是一線銷售,，對(duì)此非常清楚（愿不愿意告訴公司,，是另一回事）,。完全不用擔(dān)心“竊取個(gè)人隱私”等問題,。 在用戶畫像的使用方法上，也有不同,。B2C賣的很多都是必需品,，用戶是一定有需求的。問題是：哪一品牌,、哪一Sku、哪一價(jià)格有需求,。因此,，B2C用戶畫像本質(zhì)，是篩選特定產(chǎn)品的高響應(yīng)率用戶,。 B2B如果客戶沒需求,，真的就沒有了。 如何判斷B2B客戶的需求,？一來,，可以從客戶經(jīng)營(yíng)情況、企業(yè)規(guī)模,、發(fā)展走勢(shì)來判斷,。比如企業(yè)進(jìn)生產(chǎn)原料,，肯定訂貨額和自身銷售額成正比。比如賣軟件,，一個(gè)千萬級(jí)企業(yè)不需要ERP,，上億了就得上了。二來,，可以從客戶與我們的關(guān)系來判斷,。B2B領(lǐng)域存在大量灰色操作，這也是常見的事了,。 2,、跟進(jìn)流程 需要注意的是，B2B采購需求一但發(fā)出,，就進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段,。客戶不會(huì)無限期做甄選,，需求發(fā)出越久,，客戶見識(shí)的供應(yīng)商越多，成交幾率越高,，篩選的也越具體,。因此收到銷售線索后，判斷該線索所處時(shí)間段,，第一時(shí)間跟進(jìn),，是非常重要的。 跟進(jìn)銷售線索的過程是復(fù)雜的,。對(duì)于步驟超過2的流程分析,，都可以用漏斗分析法。B2B在售前階段,，跟進(jìn)流程分析的基本思路也是漏斗分析法,。跟進(jìn)流程核心就是簽約，因此,，針對(duì)單一線索,，要關(guān)注跟進(jìn)到了哪一階段，具體失敗原因（如下圖）,。 針對(duì)眾多線索,，則要分門別類，看不同地區(qū),、行業(yè),、企業(yè)、線索來源的簽約率&簽約金額，從而針對(duì)性制定計(jì)劃,，看我們要打哪些地區(qū),，哪些特殊企業(yè)類型，從一個(gè)行業(yè)簽約情況變化中發(fā)現(xiàn)問題（如下圖）,。 3,、售后服務(wù) 直接上圖，B2B的售后流程也是分階段的,，但不用漏斗分析法,。因?yàn)槭酆箅A段原則上不允許回不了款！死,，也得把錢死回來,！因此B2B售后流程分析，更多是提示風(fēng)險(xiǎn),，預(yù)計(jì)問題,，關(guān)注進(jìn)度。 B2B的分析難點(diǎn)難點(diǎn)一：對(duì)客戶信息缺少采集,、整理,。 客戶信息除了一個(gè)企業(yè)名字一個(gè)電話就沒了，連接電話的人是什么職位都不知道,。企業(yè)的其他信息也不清楚,。最過分的，連客戶信息的來源地點(diǎn),，來源時(shí)間都不清楚,。人家客戶的需求都關(guān)閉了，還傻乎乎的找上門問……最后結(jié)果自然凄慘無比,，數(shù)據(jù)也無從分析,。 難點(diǎn)二：對(duì)跟進(jìn)流程缺少采集、整理,。 這里有兩種常見情況,，一種是銷售們根本懶得記錄：什么時(shí)候跟、跟進(jìn)了誰,、跟進(jìn)反饋如何,、下一輪跟什么，一無所知,。第二種是銷售們?yōu)榱藨?yīng)付檢查，突擊跟進(jìn),。要求3天內(nèi)打電話聯(lián)系客戶,，就在第三天突擊打完。要求填寫信息,，就在月底檢查前一天突擊寫完,。最后提交的數(shù)據(jù)都是垃圾,。 難點(diǎn)三：對(duì)售后情況缺少采集、整理,。 售后都忙著交付呢,，鬼有心思反饋數(shù)據(jù)…… 是滴，B2B分析的最大難點(diǎn)就是：沒數(shù)據(jù),。什么都沒有,。只記錄了簽約那一刻的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)，然后理所當(dāng)然的以為,，只拿這么一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù),，就能分析出各種問題。 你讓其他部門配合,，他們有一堆理由： 銷售：我開發(fā)的客戶是我的資源,！憑什么交給公司！ 市場(chǎng)：什么信息都全了,，豈不暴露我做的獲客都是垃圾,！ 售后：已經(jīng)累的灰頭土臉了，交貨重要還是交數(shù)重要,！ 本質(zhì)上,，是B2B業(yè)務(wù)管理不規(guī)范導(dǎo)致的。因?yàn)锽2B流程長(zhǎng),、細(xì)節(jié)多,，所以需要大量人力參與。因?yàn)槿肆⑴c多,，就存在大量需要強(qiáng)化管理的地方,。在過去20年跑馬圈地式經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，大部分企業(yè)沒有建立完善流程,，甚至把無知當(dāng)個(gè)性,，把各種灰色操作當(dāng)合理。以致于到了2019年,，B2B業(yè)務(wù)管理還停在原始階段,，自然沒有可靠的數(shù)據(jù)，也沒有有效的分析了,。 當(dāng)然,，還有一小部分責(zé)任，來自小白數(shù)據(jù)分析師們,。他們最愛說的就是：“我看網(wǎng)上的教程,，不都是用RFM模型 k均值聚類嗎，我只要把簽約額 客戶名稱丟到里邊一聚……誒？為啥這結(jié)果看起來這么奇怪,？群里有沒有大佬,？有沒有B2B行業(yè)的大佬？B2B行業(yè)里Kmean聚類,、最權(quán)威,、科學(xué)、合理的分類數(shù),，是4還是6,？急！在線等,！可付費(fèi),！” ——不去結(jié)合具體業(yè)務(wù)流程，天天就指望上網(wǎng)抄一個(gè)通用,、權(quán)威,、常見的做法，這要能符合公司情況就見鬼了,。 結(jié)語以上就是B2B分析基本思路,。請(qǐng)注意，B2B本身也是一個(gè)巨大范疇,，還能細(xì)分出很多類型,，具體的場(chǎng)景還有很多差異。一篇文章肯定不能面面俱到,。 這里先做個(gè)科普,，讓大家感受一下兩種思維模式的差別。 如果還想看后續(xù),，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)該文章,，并關(guān)注我，我會(huì)持續(xù)給大家?guī)韮?yōu)質(zhì)的內(nèi)容,。 |
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