不開(kāi)放加盟的樂(lè)樂(lè)茶,，用一連串?dāng)?shù)據(jù)給同行打了個(gè)樣。

核心導(dǎo)讀：

1.成立16個(gè)月,，網(wǎng)紅樂(lè)樂(lè)茶取得了哪些不俗的成績(jī),？

2.樂(lè)樂(lè)茶是如何做出爆款“臟臟包”的？

3.勢(shì)頭正猛的樂(lè)樂(lè)茶管理層,，正在擔(dān)憂些什么,？

在茶飲品牌創(chuàng)新這件事上，魔都從未讓人失望過(guò),。

4月23日,，總部位于上海的新式茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶，對(duì)外公布了一組數(shù)據(jù)：品牌創(chuàng)建16個(gè)月后,，樂(lè)樂(lè)茶訂單量已超200萬(wàn),，日均訂單量超10000單。做到這個(gè)成績(jī)時(shí),，他們剛剛開(kāi)出第11家店,，也就是說(shuō)，每家店日均訂單量近千單。

當(dāng)然,，比起喜茶最高每天賣出大約4000杯的記錄,，這些數(shù)字難稱得上十分漂亮。不過(guò),，就峰值來(lái)看,，樂(lè)樂(lè)茶有的店最高平均日銷也可達(dá)到1800單。

此外,，從兩家品牌官方分別獲得的信息來(lái)看,，樂(lè)樂(lè)茶的客單價(jià)約與喜茶持平，在45~55 元 左右（喜茶平均一杯25元,，按每單2杯來(lái)算）,。相似的客單價(jià)，背后卻是兩種不同的打法,。 與喜茶絕大部分門(mén)店只賣茶不同,，樂(lè)樂(lè)茶定位于“鮮果乳酪茶+軟歐包 ”的烘焙茶飲品牌，實(shí)現(xiàn)了茶與烘焙品的結(jié)合,。

那么,，樂(lè)樂(lè)茶能做出1+1>2的效果嗎,？

新開(kāi)業(yè)必排隊(duì)

新式茶飲品牌大爆發(fā)的今天,，如果說(shuō)有什么共同點(diǎn)的話，那就是每逢開(kāi)業(yè)必排隊(duì),。

樂(lè)樂(lè)茶也免不了落俗,，從北京第二家店的開(kāi)業(yè)盛景可見(jiàn)一斑：4月18日，樂(lè)樂(lè)茶“新中關(guān)店”正式對(duì)外營(yíng)業(yè),，很多消費(fèi)者慕名前來(lái),，甚至為此排隊(duì)2~3個(gè)小時(shí)。

門(mén)前的長(zhǎng)龍,，一度排到了地面一層

據(jù)樂(lè)樂(lè)茶方面向記者透露,，新中關(guān)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷售額約在4~5萬(wàn)元。但他們同時(shí)強(qiáng)調(diào),，這個(gè)數(shù)字還有很大提升空間,，“主要是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在磨合，單水吧,、單收銀標(biāo)準(zhǔn)店,，開(kāi)業(yè)一年能做到日均6萬(wàn)左右?！睒?lè)樂(lè)茶合伙人宋歡平表示,。

更早以前，在今年4月初，《零售老板內(nèi)參》實(shí)地探訪樂(lè)樂(lè)茶北京首店富力廣場(chǎng)店時(shí)發(fā)現(xiàn),，盡管由于倒春寒,，當(dāng)天氣溫驟降，外面不時(shí)還下著雨,，但店內(nèi)客流量仍不低,，甚至偶有排隊(duì)擁擠現(xiàn)象。

北京地區(qū)只是樂(lè)樂(lè)茶火爆情形的一個(gè)縮影,，先前也屢屢出現(xiàn)在上海、廣州等地的樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店里,。

樂(lè)樂(lè)茶全國(guó)各地門(mén)店排隊(duì)情況一覽

似乎,，又一個(gè)網(wǎng)紅品牌正在冉冉升起。

“引路人”臟臟包

樂(lè)樂(lè)茶的持續(xù)火爆,，與臟臟包的帶動(dòng)不無(wú)關(guān)系,。

去年12月份，美食界新網(wǎng)紅“臟臟包”走紅全國(guó),。外表黑乎乎的它,，一口咬下去，淋在表面的可可粉粘得到處都是,。

不過(guò),，這種“臟兮兮”的吃法非但絲毫沒(méi)有降低它的接受度，反而頗討年輕人喜歡,，劉若英,、吳昕等娛樂(lè)明星也都是它的鐵粉，網(wǎng)紅,、美食達(dá)人的持續(xù)跟蹤,，更是鞏固了臟臟包在全國(guó)吃貨心中的極高地位。

作為上海地區(qū)臟臟包的首創(chuàng)者,，樂(lè)樂(lè)茶早在去年6月份,，便已研制出臟臟包1.0產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多次產(chǎn)品迭代,，于同年9月份正式進(jìn)行第一波推廣,。比利時(shí)特濃黑巧搭配法芙娜可可粉，包裹著香醇的巧克力流心,，短瞬便吸引了一眾粉絲瘋狂打call,。

借勢(shì)臟臟包,，樂(lè)樂(lè)茶品牌知名度越來(lái)越大，門(mén)店銷量隨之水漲船高?，F(xiàn)如今,，一家100~150㎡的樂(lè)樂(lè)茶標(biāo)準(zhǔn)店，月銷售額已經(jīng)能做到170萬(wàn)~190萬(wàn)之間,。上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店,，月均銷售額甚至高達(dá)237萬(wàn)元。2017年全年,，樂(lè)樂(lè)茶總營(yíng)收達(dá)4000萬(wàn)元,，2018年3月份整體營(yíng)收更是已超1000萬(wàn)， 增勢(shì)迅猛,。

宋歡平向記者透露,，樂(lè)樂(lè)茶正加快全國(guó)開(kāi)店步伐，5月份預(yù)計(jì)還將有3家店開(kāi)出,，預(yù)計(jì)此后每月將新增3~5家店,。除現(xiàn)有的北、上,、廣三地外,，樂(lè)樂(lè)茶還在籌備向成都、南京,、杭州等地?cái)U(kuò)張,。

樂(lè)樂(lè)茶的爆品思路

網(wǎng)紅產(chǎn)品的短生命周期特點(diǎn)，是所有品牌都無(wú)法回避的大問(wèn)題,，很多“明星品牌”曇花一現(xiàn)的癥結(jié)就在于此,。

臟臟包這個(gè)大IP，也面臨同樣窘態(tài),。百度指數(shù)顯示，臟臟包話題熱度在去年12月18日達(dá)到頂峰之后,，關(guān)注度便一路下泄,，如今尚不及峰值時(shí)的1/10。

“臟臟包”百度指數(shù)走勢(shì)圖

但綜合樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看,，過(guò)去半年間,，樂(lè)樂(lè)茶業(yè)績(jī)卻絲毫未受影響，銷售額逆勢(shì)而上,，持續(xù)保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),。其中訣竅，總結(jié)下來(lái)就是：不開(kāi)放加盟,，持續(xù)更新SKU,，產(chǎn)品為先,。

自2016年10月第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶一直采用直營(yíng)模式開(kāi)店,，從未對(duì)外開(kāi)放加盟,。這在很大程度上犧牲了拓店速度，但卻很好地保證了產(chǎn)品口味的穩(wěn)定性及質(zhì)量,。

樂(lè)樂(lè)茶的產(chǎn)品更新節(jié)奏是：茶飲與軟歐包每個(gè)月各出1~2款新品,，每個(gè)季度出1款爆品，每年出1款網(wǎng)紅品,。 針對(duì)不同季節(jié)及節(jié)日,，推出季節(jié)限定茶飲及軟歐包。

目前,，樂(lè)樂(lè)茶單店茶飲SKU約20余個(gè),，軟歐包SKU 23個(gè)。隨著季節(jié)變化,，茶飲和軟歐包銷量占比也有明顯波動(dòng),，冬季軟歐包占比約70%，夏季茶飲占比60%,。

在店型設(shè)計(jì)上,，樂(lè)樂(lè)茶除標(biāo)準(zhǔn)店外，還嘗試了粉色系,、黑金以及極簡(jiǎn)風(fēng)等多種主題店,，以及推出融入豐富日式元素、集合樂(lè)樂(lè)茶旗下多款茶飲及軟歐包產(chǎn)品的大店型品牌店——“集樂(lè)”,。

持續(xù)的產(chǎn)品更新和店面升級(jí),，使得樂(lè)樂(lè)茶品牌新鮮感和層次性得到最大程度的延伸，消費(fèi)者對(duì)此持肯定態(tài)度,。樂(lè)樂(lè)茶所推出的“手炒黑糖臟臟茶”在上海上市一周,，即賣出3000杯。

復(fù)購(gòu)方面,，宋歡平向《零售老板內(nèi)參》透露,，目前，樂(lè)樂(lè)茶支付寶會(huì)員有50萬(wàn)人,，二次消費(fèi)老客占比為40%,。其中，上海地區(qū)支付寶用戶當(dāng)日消費(fèi)老客占比為60%,，綜合微信支付會(huì)員情況,，該區(qū)域整體復(fù)購(gòu)率接近70%。

新式茶飲的輕與重

樂(lè)樂(lè)茶商業(yè)模式的巧妙之處在于,，軟歐包+茶飲相搭配的“雙爆品”研發(fā)思路,，既可以擴(kuò)寬發(fā)展路徑,，降低單一品類的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也為樂(lè)樂(lè)茶這一品牌的價(jià)值表達(dá),，提供更多想象空間,。

但代價(jià)也很明顯，單店的高投入,，給樂(lè)樂(lè)茶的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)一定阻力,。

樂(lè)樂(lè)茶門(mén)店所有產(chǎn)品均為現(xiàn)制，未采用中央廚房進(jìn)行商品預(yù)加工,，這在一定程度上限制了商品產(chǎn)量,。人員投入方面，單個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店標(biāo)配約為37人（水吧16人,，烘焙16人,，前廳5人），在這個(gè)基礎(chǔ)上,，每家店還會(huì)額外增加約3個(gè)店員,，為后續(xù)拓店儲(chǔ)備人才。成立于2016年8月份的樂(lè)樂(lè)茶,，目前團(tuán)隊(duì)整體規(guī)模約500人,。

成本的提高直接體現(xiàn)在門(mén)店投入上，據(jù)樂(lè)樂(lè)茶方面介紹,，目前樂(lè)樂(lè)茶一家門(mén)店一次性投入約在300萬(wàn)元,，第一家店的投入更是在500萬(wàn)元。

值得一提的是,，在樂(lè)樂(lè)茶創(chuàng)始人王建發(fā)出的一封內(nèi)部信《樂(lè)樂(lè)茶的精神與品質(zhì)》里,，他也強(qiáng)調(diào)了優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)的重要性，“沒(méi)有足夠利潤(rùn)的高性價(jià)比產(chǎn)品是對(duì)各部門(mén)工作價(jià)值和公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)的失敗,，高性價(jià)比不等于產(chǎn)品定價(jià)低價(jià)格,，而是必須保證公司利潤(rùn)前提下全面協(xié)調(diào)各部門(mén)成本的綜合成績(jī)，各部門(mén)及每個(gè)人必須持續(xù)關(guān)注成本并持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),?！蓖踅ㄔ趦?nèi)部信中強(qiáng)調(diào)。

新晉網(wǎng)紅品牌樂(lè)樂(lè)茶的階段性成績(jī)有目共睹,，其“不透支IP，創(chuàng)造新IP”,、用“工匠精神”做產(chǎn)品的打法和思路,，也著實(shí)值得同行們參考和學(xué)習(xí)。但爆品研發(fā)之路的高投入對(duì)于一家新晉品牌來(lái)說(shuō),，顯然也是一種考驗(yàn),。在新茶飲的風(fēng)口下,，如何保持良性持續(xù)發(fā)展，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持獨(dú)特性,，“持劍者”樂(lè)樂(lè)茶還有很長(zhǎng)一段路要走,。