這些故事來自于2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德.泰勒的《錯(cuò)誤的行為》一書。 作為普通人我們可以對這些行為作出其背后合理的解釋,，但是在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼里，這是毋庸置疑的錯(cuò)誤的,，不經(jīng)濟(jì)和非理性的行為,。 這是為什么呢,？ 經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對象是假定的理性人還是真實(shí)普通人對于大部分非經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的普通人來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門深?yuàn)W又與數(shù)學(xué)模型有著密切關(guān)系的一門學(xué)科,。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們樂于在公開市場發(fā)布各類宏觀預(yù)測,，而其觀點(diǎn)之間又時(shí)常矛盾又不互相妥協(xié)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)并不如其他自然科學(xué)一樣做受控實(shí)驗(yàn),，難以做到排除其他變量和假設(shè)下,，只觀察某一個(gè)經(jīng)濟(jì)變量對另一個(gè)經(jīng)濟(jì)變量的影響,，因而很難證明因果關(guān)系,。 這就好比是說，科學(xué)家實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)大猩猩和人類的DNA有99%是相似的,，按照統(tǒng)計(jì)學(xué)中95%為顯著置信,，如果因此而得將猩猩歸于人類一族。那么這樣的結(jié)論在現(xiàn)實(shí)中就會(huì)被質(zhì)疑,。很顯然,，發(fā)生這種謬誤的很重要的原因在于，我們找錯(cuò)了驗(yàn)證結(jié)論的關(guān)鍵假設(shè)前提-造成猩猩與人類差異的原因并不在于那相似的99%的基因,，而在于另外未知的1%的基因,。 簡單的講，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是人類決策行為,。而研究的關(guān)鍵假設(shè)前提是人類是理性的,，充滿理智的, 既不會(huì)感情用事, 也不會(huì)盲從, 而是精于判斷和計(jì)算的，完全的理性人,。在這樣的前提下,，經(jīng)濟(jì)學(xué)家所研究得出的常常會(huì)出現(xiàn)如上面的案例那般，其研究的結(jié)論是正確的（大猩猩和人類的基因呈現(xiàn)99%的相似性）,，但是一旦在假設(shè)中忽略了那1%的基因,，就無法在現(xiàn)實(shí)中實(shí)證這個(gè)結(jié)論-大猩猩歸類于人類。 也由此在經(jīng)濟(jì)學(xué)派中,，衍伸了一個(gè)新的分支-行為經(jīng)濟(jì)學(xué),。這個(gè)分支學(xué)派成立初期，被視為經(jīng)濟(jì)學(xué)界的異類,，對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn),。猶如科學(xué)界有人跳出來稱基因組研究并非生命科學(xué)的基礎(chǔ)研究方法一般，讓這對于學(xué)界將是一次革命,。 的確在任何領(lǐng)域,，創(chuàng)新派與守成派之間的立場捍衛(wèi)之戰(zhàn)（口水戰(zhàn)）是必不可少的。而這場戰(zhàn)役持續(xù)了長達(dá)40多年,，直到那些持續(xù)研究“1%基因”差異的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們越來越得到這個(gè)世界的認(rèn)同,。2017年行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父,，理查德.泰勒終于從一個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的異類，轉(zhuǎn)而被學(xué)界認(rèn)可在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的貢獻(xiàn),。 如果說傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是那些聰明而又絕對理性人的決策行為,，那么行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的就是如同你我這樣普通人的決策行為。 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家不斷地在研究生活的現(xiàn)象并告訴我們,，我們當(dāng)下做出的決定,，聚合的行為已經(jīng)就組成了一門熱門的學(xué)科。 我們做出的決策可能并非出于理性,，而是人性&. 普通人眼中的機(jī)會(huì)成本是模糊和抽象的 一個(gè)十分喜歡收藏葡萄酒的人叫羅塞德,，有一瓶酒當(dāng)初花了10美元買來，現(xiàn)在卻價(jià)值100美元,。有一個(gè)酒商愿意以市價(jià)收購這瓶酒,但是他拒絕了,。羅塞德說自己會(huì)在某個(gè)特殊的日子開這瓶酒，但是絕對不會(huì)花100美元買一瓶葡萄酒來喝,。既然他愿意喝掉一瓶能賣100美元的酒,，卻不愿意花100美元買一瓶這樣的酒呢？ 這樣的行為并不理性,，但是他依然這么做了,。 用經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的“機(jī)會(huì)成本”可以來解釋這種心理。自掏腰包購買這種產(chǎn)品比放棄出售這種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)更令人不情愿,。與實(shí)際支付現(xiàn)金相比,，機(jī)會(huì)成本是模糊的，抽象的,。 &. 你擁有的東西屬于你的一部分稟賦 在美國信用卡普及的時(shí)候,，信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)與零售商打起了官司，爭論的問題是：對于使用信用卡的消費(fèi)者和支付現(xiàn)金的消費(fèi)者,，商家是否可以收取不一樣的價(jià)錢,。因?yàn)樾庞每òl(fā)卡機(jī)構(gòu)會(huì)向零售商收取交易處理費(fèi)用。 最終信用卡的發(fā)卡機(jī)構(gòu)采用了如下堅(jiān)持策略： 如果商家一定要對使用信用卡的消費(fèi)者和支付現(xiàn)金的消費(fèi)者收取不同的價(jià)錢,，那么“正常價(jià)格”應(yīng)該是向信用卡用戶收取的價(jià)錢,，而現(xiàn)金用戶則可以享受“打折”的優(yōu)惠。（此前商家們的做法是將向先進(jìn)用戶收取的價(jià)錢設(shè)定為正常價(jià)格,，而信用卡用戶則需要支付附加費(fèi)） 在另外一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼和特沃斯基定義其為“框架效應(yīng)”前,，營銷人員是最早察覺到這種框架效應(yīng)的重要性。支付附加費(fèi)是要從兜里掏錢的,，而享受打折“只是”機(jī)會(huì)成本,。 用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的行話說，你擁有的東西屬于你的一部分稟賦,；例如對于工資,，一個(gè)普通人可能會(huì)精打細(xì)算其用途,，但是會(huì)大手大腳中獎(jiǎng)得來的意外之財(cái)，盡管他們的價(jià)值是一樣的,。 &. 大部分人都存在著可預(yù)測的偏見 如果我們問美國人,，被槍殺的人數(shù)多還是飲彈自殺的人數(shù)多？ 大多數(shù)人都會(huì)說他殺的人數(shù)更多,，但實(shí)際上用槍自殺的人數(shù)幾乎是被槍殺的人數(shù)的兩倍,。這就是一個(gè)可預(yù)測的偏見。 與其他諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家不同,，理查德泰勒并不僅僅將其研究理論停留在紙面,，在真實(shí)的金融市場中同樣得到有效驗(yàn)證，這也是為什么他比前幾任得獎(jiǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家更富有的原因,。 泰勒在1985年就和學(xué)生有一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn),，過去表現(xiàn)好的股票在接下來3-5年會(huì)成為輸家,，而過去表現(xiàn)差的股票會(huì)在接下來3-5年成為贏家,。這個(gè)當(dāng)時(shí)的金融理論解釋不了。而泰勒把這個(gè)現(xiàn)象歸因于心理學(xué)的重要概念“過度自信”,，利用人群這種“過度自信”的心理,，其成立的基金在美國金融市場的收益頗豐。 泰勒另外一個(gè)身份是美國總統(tǒng)奧巴馬的資深學(xué)術(shù)顧問,。在奧巴馬競選的時(shí)候,，他給了一個(gè)建議，通過當(dāng)時(shí)深受年輕人歡迎的Facebook來為競選籌款,，想出的辦法就是隔一段時(shí)間就在籌款人當(dāng)中抽獎(jiǎng),，可以得到和奧巴馬握手和見面的機(jī)會(huì)。這個(gè)實(shí)際上是利用了心理學(xué)發(fā)現(xiàn)的大多數(shù)人會(huì)“高估小概率”事件的傾向,，比如拉斯維加斯賭場槍擊案或者飛機(jī)失事報(bào)道之后,，大家就覺得去賭城玩或者坐飛機(jī)不安全了。雖然被抽中可能性很小,，但年輕人還是踴躍捐款,，使得奧巴馬籌到的款項(xiàng)超過了對手希拉里。 能否找到準(zhǔn)確描述人類行為的經(jīng)濟(jì)模型&. 損失造成的傷害是收益帶來的快樂的兩倍-人類本身就是通過變化來體驗(yàn)生活的 2012年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼和特沃斯基為人們在現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際選擇提供了一種預(yù)測方法-前景理論,。而在這套理論的基礎(chǔ)下,，建立能夠準(zhǔn)確描述人類行為的經(jīng)濟(jì)模型也變得有理可依了。其大膽地改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的建立模型方式,，選用更具挑戰(zhàn)的方法,，即對于模型建設(shè)的關(guān)鍵假設(shè)放在財(cái)富的變化而非財(cái)富的等級上，因?yàn)槿祟惐旧砭褪峭ㄟ^變化來體驗(yàn)生活的,。 “人們會(huì)通過財(cái)富的變化而非等級去感知生活,，變化可能是與現(xiàn)狀不同的變化,，或是與預(yù)期不同的變化，但不管是哪種形式,，讓我們歡喜或痛苦的都是變化,。這的確是一種高見?！?/strong>（如果隨著財(cái)富的增加,，你越來越不看重獲益，那么隨著財(cái)富的減少,，你會(huì)越來越看重?fù)p失,。） 假設(shè)有兩個(gè)選項(xiàng),。選項(xiàng)A是失去100塊,；選項(xiàng)B 50%的概率是不損失；50%的概率是損失200塊,。 此類實(shí)驗(yàn)的結(jié)果常常保持出奇的一致,，選擇B比選擇A的更多。 失去第一個(gè)100美元會(huì)比失去第二個(gè)100美元更令人痛心,，人們寧愿承擔(dān)失去更多的風(fēng)險(xiǎn)以求一分錢都不損失,。他們尤其渴望消除全部損失，原因就在于圖中說明的人的第三個(gè)特點(diǎn)：厭惡損失,。 粗略地說,，損失造成的傷害是收益帶來的快樂的兩倍，這種現(xiàn)象被稱為“損失厭惡”（loss aversion）,，它已成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家最強(qiáng)大的研究工具之一,。 &. 消費(fèi)者在購物時(shí)能從交易效用中獲得更大的樂趣 在什么樣的情況下，我們會(huì)產(chǎn)生損失的感覺,？經(jīng)濟(jì)學(xué)家用兩種效用來做解釋：獲得效用（acquisition utility)和交易效用（transaction utility) 舉一個(gè)很簡單的例子,，如果你現(xiàn)在非常渴,，面前有一瓶2塊錢的礦泉水和一瓶3塊錢的可樂,。礦泉水是原價(jià)，可樂比市場價(jià)便宜了0.5元,。無論買哪一種水,，都可以解決你口渴的需求。 如果你是一個(gè)關(guān)注獲得效用的理性經(jīng)濟(jì)人,，那么礦泉水的獲得效用足以滿足需求,。 而作為一個(gè)普通的社會(huì)人，你可能還會(huì)考慮交易的另外一面,，即可感知的交易質(zhì)量,，也就是所謂的交易效用,。比如你本身喜歡喝可樂，這瓶可樂會(huì)比你從其他地方購買更便宜,。那么最終促使你決定購買這瓶可樂的效用,，來自于交易效用。即使你沒有喝,，這個(gè)交易條款本身就能帶來快樂,。（購物能夠減壓，也是有一定的理論基礎(chǔ)的,。） 負(fù)的交易效用會(huì)阻止我們享受特殊購物體驗(yàn)的美好回憶,，而且我們要花很長時(shí)間才能忘記多花出去的錢-也可以稱作損失厭惡心理。但是,，劃算的交易也會(huì)引誘我們購買沒有價(jià)值的商品,。每個(gè)人的柜子里幾乎都有從未穿過的衣服，當(dāng)時(shí)只是因?yàn)樘珓澦愣鴽Q定購買,。營銷專家們常常利用這一點(diǎn)來引導(dǎo)消費(fèi)者決策,，尤其是一些購買頻率低的商品時(shí)。 低購買頻率對于賣家的好處是,，消費(fèi)者往往注意不到其實(shí)這些產(chǎn)品一直在打折,。消費(fèi)者到商品購買大件商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)標(biāo)著“本周特價(jià)”的商品后都會(huì)十分驚喜,。這時(shí)建議零售價(jià)就會(huì)起到雙重作用。它既能表明產(chǎn)品的質(zhì)量很高（從而提高可感知的獲得效用）,，又能提供交易效用,，因?yàn)楫a(chǎn)品正在打折。 但是消費(fèi)者可能會(huì)迷上交易效用所帶來的興奮感,。如果一家以時(shí)常打折著稱的零售店,，想要斷掉人們期待劃算交易的念頭，那么它可能要經(jīng)歷一番掙扎,。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們發(fā)現(xiàn),，有一些零售店試圖用“每日低價(jià)”來吸引消費(fèi)者，但這些嘗試一般以失敗告終,。比起每件商品都只能節(jié)省一點(diǎn)兒幾乎可以忽略不計(jì)的錢,，一次劃算的交易則能夠帶來更多的快樂。 對于消費(fèi)者來說,，希望買到物美價(jià)廉的商品時(shí)理所當(dāng)然的,。對于商家而言，意識到所有人都喜歡劃算的交易這一點(diǎn)很重要,。不管是通過打折,，還是實(shí)行真正的低價(jià),，都可以吸引消費(fèi)者的注意。在美國有一家以低價(jià)著稱的大型倉儲(chǔ)超市,，但它的停車場總是停著很多豪華汽車,。這表明，即使是富裕的消費(fèi)者也想從交易效用中獲得極大的樂趣,。 當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)成本購買商品時(shí),，營銷人可以利用提高交易效用的方法來降低人們損失厭惡的心理。 在商業(yè)零售中,，還有一個(gè)非常重要的概念叫做”消費(fèi)者沖動(dòng)“,，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中將這種人類的行為描述為”激情“，其重要的特征是缺乏遠(yuǎn)見的,，也就是短視的,。也就是說，人們對即時(shí)消費(fèi)的偏好會(huì)隨著時(shí)間的流逝而減弱,。比如我想吃一盒冰激凌,，現(xiàn)在得到的渴望將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過明天得到”， 但是在“明天得到”或者“后天得到”的選擇上就沒有那么重要了,。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)雪同樣認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn),，他認(rèn)為時(shí)間偏好取決于一個(gè)人的薪資水平，窮人在消費(fèi)時(shí)比富人更迫不及待,。同樣的在財(cái)富增長上的迫切度也如此,。在我們身邊的媒體常常報(bào)道這些被觀察到的現(xiàn)象。窮人愿意為了一臺Iphone選擇賣腎而不是等待足額的儲(chǔ)蓄,；屌絲逆襲的心態(tài)讓過去一年比特幣幾乎已成為區(qū)塊鏈的代名詞,。 交易價(jià)格與期望價(jià)格的差額，商品獲得的時(shí)效性在我們現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生了交易的效用,。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家們嘗試去找到一種方法來度量效用（比如快樂或者滿足感）,。而到目前為止，能夠包含人性和社會(huì)交往的常識或直覺的經(jīng)濟(jì)模型仍未得出,。在此之前,，請放心，人工智能替代人類的理論與模型都還未出現(xiàn),。 動(dòng)物精神驅(qū)動(dòng)著人類可預(yù)測的非理性行為“噪聲交易者”一詞源自美國金融學(xué)會(huì)會(huì)長布萊克的就職演說中,，用市場的”噪聲“與理性模型的”信號“進(jìn)行對比。理性經(jīng)濟(jì)人只會(huì)因?yàn)檎鎸?shí)的信號而改變投資想法,，但普通人可能會(huì)對那些都算不上信號的事件做出反應(yīng),。比如常常發(fā)生的某類上市公司的股價(jià)連續(xù)漲停或跌停源自于它的股票名稱。換句話說,，看似無關(guān)的信號就是噪聲,，而噪聲交易者會(huì)根據(jù)看似無關(guān)的因素而非真實(shí)信號做出決定。 個(gè)人投資者在市場中扮演著噪聲交易者的角色,，他們比基金等專業(yè)機(jī)構(gòu)投資者更浮躁,，因?yàn)樗麄兒苋菀赘淖冏约旱姆e極或消極情緒，我們將這些情緒成為”投資者情緒“,。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來,，投資者情緒顯然是”動(dòng)物精神“的一種。 因此我們可以在金融市場中看到,，個(gè)人投資者更多的小市值股票會(huì)比機(jī)構(gòu)投資者更多地大市值股票波動(dòng)率更大的原因了,。 股票市場的投資者情緒的研究就像遺傳學(xué)研究中的果蠅。大千世界,，物種繁多,，果蠅并不一個(gè)極為重要的物種，但他們的快速繁殖能力有助于科學(xué)家的研究,。如果沒有果蠅,，開展這些研究就會(huì)變得十分困難。通過研究金融市場中的”果蠅“的內(nèi)在價(jià)值,，我們可以觀察并預(yù)測到更多在普通人組成的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中現(xiàn)象和趨勢,。 心理學(xué)家們從動(dòng)物精神的研究中找出了5種重要決策心理。 1. 過度自信：人們可能過于相信自己的辨別能力,。 2. 過度極端預(yù)測：對于小概率的事件常常會(huì)預(yù)測其大概率發(fā)生,。例如買彩票。 3. 贏家的詛咒：當(dāng)很多人為某標(biāo)的物展開競爭時(shí),，贏家對該物品的估價(jià)往往最高,。拍賣可能是一個(gè)比較貼切的例子。 4. 錯(cuò)誤共識效應(yīng)：一般來說,，人們傾向于認(rèn)為其他人和自己有同樣的愛好。比如問一個(gè)用Iphone的學(xué)生,，你認(rèn)為你周圍有多少人用Iphone,，他會(huì)認(rèn)為大多數(shù)學(xué)生都在用iphone，而沒有用iphone的學(xué)生則認(rèn)為大多數(shù)學(xué)生都沒有用iphone,。 5. 現(xiàn)時(shí)偏見：人們常常寄希望于他們能立刻改變命運(yùn),。 因?yàn)檫@些共同的心理特征，使得人們常常在不知不覺中犯了一些可預(yù)測的錯(cuò)誤,。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的目標(biāo)是試圖在決策者自身判斷的基礎(chǔ)上,，影響人們的選擇，并使其受益。其研究成果正直接輻射各類商業(yè)分支如金融及營銷,。 “每一門社會(huì)科學(xué)的基礎(chǔ)顯然都是心理學(xué),。有朝一日，我們肯定能從心理學(xué)原理推導(dǎo)出社會(huì)科學(xué)的規(guī)律,?！?維爾弗雷多.帕累托 “發(fā)現(xiàn)始于意識到反常，即始于認(rèn)識到自然界總是以某種方式違反支配常規(guī)科學(xué)的范式所做出的預(yù)測,?！?托馬斯.庫恩 當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中正在不斷出現(xiàn)我們看不懂的現(xiàn)象時(shí)，這些也正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們正在研究的問題,。他們研究著各類“黑天鵝”事件,，當(dāng)“黑天鵝”出現(xiàn)足夠多時(shí)，他們又會(huì)去觀察,，附近是否出現(xiàn)了灰犀牛,。 讓我們?yōu)樗兄铝τ谄胀ㄈ诵袨檠芯康慕?jīng)濟(jì)學(xué)家們致敬，因?yàn)樗麄兊难芯砍晒?，我們得以更好地認(rèn)識自己,；學(xué)習(xí)他們的研究成果，讓我們得以發(fā)現(xiàn)更多讓世界變得更美好的方法,。 |
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