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凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示,，2017年快速消費(fèi)品銷售額同比增長4.3%，高出2016年0.7個(gè)百分點(diǎn),，達(dá)到三年來新高,。這一數(shù)字表明中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)了過去幾年增長乏力的態(tài)勢(shì),。但是這并不意味著增長會(huì)自動(dòng)平均分配給市場(chǎng)上的所有品牌。凱度消費(fèi)者指數(shù)通過研究中國在內(nèi)的19個(gè)國家8000多個(gè)品牌,，考察了銷售變化與各個(gè)消費(fèi)者行為指標(biāo)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系,，證明了實(shí)現(xiàn)銷售增長的最關(guān)鍵元素在于為品牌吸引更多的消費(fèi)者——即令更多的家庭購買該品牌產(chǎn)品，哪怕只是嘗試一次也好,。 要吸引消費(fèi)者,，首先要了解他們的需求和行為，然后在此基礎(chǔ)上推出相關(guān)產(chǎn)品,。例如,，在當(dāng)今中國，重視健康,、品質(zhì)和個(gè)人空間的趨勢(shì)將會(huì)長期流行,，順勢(shì)推出與之相契合的高端產(chǎn)品能讓品牌從中獲益。 此外,，品牌還應(yīng)該經(jīng)常通過多種途徑與廣大消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話,。這些途徑可包括：創(chuàng)新的媒體廣告和營銷；在實(shí)體店的貨架上多多陳列產(chǎn)品,；通過促銷活動(dòng)提高店內(nèi)曝光度并擴(kuò)大消費(fèi)（但折扣力度不應(yīng)過大）,。 但是，即便品牌上述要求都做到了,，吸引消費(fèi)者的任務(wù)也遠(yuǎn)未結(jié)束,。每年都會(huì)發(fā)生同樣的情況，上一年贏得的消費(fèi)者至少有一半總會(huì)離你而去,，而大部分買家只會(huì)購買一次,。
這是令人頭疼的事實(shí)，但這就是事實(shí),。 為幫助品牌迎接挑戰(zhàn),，我們對(duì)涉及多個(gè)國家和品類的海量品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行了挖掘，由此總結(jié)出牌能有效擴(kuò)大顧客群的六大關(guān)鍵因素： * 鋪貨 * 創(chuàng)新 * 定價(jià) * 花色品種 * 促銷 * 品牌資產(chǎn) 六大因素的具體解讀如下： 1. 鋪貨 縱觀全球,，增長型品牌與衰退型品牌之間最大的差異就在于分銷,。中國也不例外。電商平臺(tái)使許多品牌得以觸達(dá)主要城市之外的受眾,，但對(duì)多數(shù)品牌而言,，這并不能取代實(shí)體店擴(kuò)張所產(chǎn)生的效益。例如,，食品飲料仍以線下購買為主,，其品牌選擇乃至品類選擇往往包含很大的沖動(dòng)因素。中國國土遼闊,，目前增長最快的是西部和中部,，這意味著許多曾經(jīng)被認(rèn)為是難以覆蓋或無利可圖的區(qū)域已成為擴(kuò)大品牌顧客群的潛力地區(qū),。 2. 創(chuàng)新 品牌為了吸引新顧客不斷推陳出新。但事實(shí)上,，數(shù)據(jù)表明新產(chǎn)品占比與品牌銷售增長之間并不存在顯著相關(guān)性,。通過進(jìn)一步的分析，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)的真相在于：很多不是真正意義上的“創(chuàng)新”,。在過去三年的中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)上,，一線品牌推出的新單品中有43%只是換了一個(gè)包裝規(guī)格或包裝樣式。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的小修小改不會(huì)帶來顯著的銷售增長,，因?yàn)樗鼈儎?chuàng)新不夠,，無法吸引更多購買者。 通過創(chuàng)新來提升銷售,，最可靠的辦法莫過于推出高端產(chǎn)品,。對(duì)于零食和美妝品類尤其如此，顧客愿意花費(fèi)更多購買進(jìn)口品牌和含優(yōu)質(zhì)成分的產(chǎn)品,。此外,，乳制品也極具創(chuàng)新性，不斷推出更健康且口味新奇的新品順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的潮流,，如有機(jī)產(chǎn)品,，像伊利推出的暢輕系列酸奶和蒙牛的特侖蘇酸奶，后者獲得了價(jià)格溢價(jià),，并憑借榴蓮口味的產(chǎn)品贏得了不少粉絲,。 3. 定價(jià) 在快速消費(fèi)品的眾多品類中都出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。在中國,，滲透率下降的品牌往往要比品類均價(jià)便宜20%,，這表明順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)能夠促進(jìn)品牌成功（而不是相反。賣低價(jià)的低質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)是自取滅亡之道了）,。那些能夠趕上中國中產(chǎn)階級(jí)需求大趨勢(shì)的品牌更加有能力實(shí)現(xiàn)價(jià)格溢價(jià),。 其中一個(gè)大趨勢(shì)就是保健和養(yǎng)生，這不僅體現(xiàn)在有機(jī)和進(jìn)口食品的快速增長上,，也反映在相關(guān)生活習(xí)慣上,，如成為健身房會(huì)員以及使用健身應(yīng)用程序。另一個(gè)大趨勢(shì)則是人們希望通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己的小確幸,、小欲望,。 4. 花色品種 上架產(chǎn)品花色品種的多寡往往能預(yù)示一個(gè)品牌能否實(shí)現(xiàn)增長。例如,，在中國，增長最快的品牌有22%都擴(kuò)大了產(chǎn)品線,，而表現(xiàn)最差的品牌只有3%增加了產(chǎn)品品種,。盡管口味創(chuàng)新和包裝規(guī)格并不一定能直接促進(jìn)品牌增長,，但如果這些新產(chǎn)品能夠擴(kuò)大品牌在貨架上占有的空間，那對(duì)品牌也是有幫助的,。增長型品牌正紛紛推出對(duì)零售商和/或消費(fèi)者更具吸引力的單品,。盡管目前這些創(chuàng)新產(chǎn)品的銷售份額還較小，但卻能給整個(gè)品牌的產(chǎn)品組合帶來增益,，而不是蠶食現(xiàn)有產(chǎn)品的份額,。 5. 促銷 打折或加量并不會(huì)促進(jìn)品牌的長期增長，但它們是管理快速消費(fèi)品品牌的不可缺少的一環(huán),。每個(gè)人都會(huì)在促銷時(shí)買東西,，在中國，46%的快速消費(fèi)品都是在優(yōu)惠期間售出,。要想充分發(fā)揮促銷的作用,，關(guān)鍵就是要讓此類活動(dòng)推動(dòng)品牌和類別的增長。辦法之一是采用大包裝和捆綁銷售,，這樣不僅可以吸引購物者,，還能加快他們的消耗速度。所有類別都有一定的打折促銷空間,，但效果最好的要數(shù)零食,、乳制品和軟飲。 特別需要提醒的是：折扣力度不可過大（最好不超過30%）,，過低的折扣會(huì)拉低品類售價(jià),，而打折超過均價(jià)45%時(shí)會(huì)對(duì)零售商也造成不利影響。 6. 品牌資產(chǎn) 突出性——即品牌認(rèn)知度和品牌考慮度——與品牌增長的關(guān)系依然密切,。電子商務(wù)的興起逐漸縮短了購買決策路徑,，大量產(chǎn)品信息都可以在線獲得，這讓消費(fèi)者可以很快地從零認(rèn)知一下子就能進(jìn)入到準(zhǔn)備購買的狀態(tài),。這并不意味著要擯棄過去的廣告方式,，目前還有許多快速消費(fèi)品仍然是以線下購買為主。同時(shí),，雖然消費(fèi)者可能會(huì)轉(zhuǎn)向更高端的品牌和進(jìn)口品牌,，但線下大品牌的在線銷售份額也還依然可觀。 |
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