摘  要：為了滿足市場(chǎng)的需求,，蒙牛推出了特侖蘇，從此中國(guó)高端奶市場(chǎng)擺脫了空白的局面,，通過對(duì)特侖蘇高端品牌策略的研究,，探尋中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的發(fā)展前景。

關(guān)鍵字：特侖蘇    品牌延伸策略    分析

牛奶作為最古老的食品之一,，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和對(duì)健康的作用早已舉世公認(rèn),，觸動(dòng)了人們的消費(fèi)欲望，各乳業(yè)廠商紛紛加大液態(tài)奶市場(chǎng)的投入,，從而推動(dòng)了液態(tài)奶市場(chǎng)的快速發(fā)展,。

近幾年，我們看到牛奶的花樣在不斷地翻新,，低脂奶隨著人們健康意識(shí)的提高被市場(chǎng)接受,，牛奶分早晚飲用改變了不少人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，高端牛奶高調(diào)上市也被高調(diào)認(rèn)可．．．．．．可見,，牛奶也具有較大的發(fā)展空間,。

雖然為了滿足消費(fèi)者的多元需求，各大廠商不斷推出新產(chǎn)品,，但是,，隨著生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者對(duì)于牛奶的品質(zhì)提出了更高的要求,。和其他商品一樣,，液態(tài)奶的消費(fèi)品種也應(yīng)該有高端奶和普通奶之分，以滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求,。

對(duì)于中國(guó)大陸這樣一個(gè)有極大潛力的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)而言,，液態(tài)奶產(chǎn)品的高端需求無疑是客觀存在的。面對(duì)這一市場(chǎng)空白,，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)第一個(gè)推出了中國(guó)高端牛奶——特侖蘇,，從此，牛奶迎來了“奢侈”時(shí)代,。

它的誕生,，不僅僅是蒙牛邁向高端品牌的重要一步，也可以稱得上是我國(guó)高端品牌崛起的標(biāo)志性事件之一，特侖蘇的上市成功說明中國(guó)企業(yè)也可以擴(kuò)展高端市場(chǎng),。

雖然現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士對(duì)特侖蘇的評(píng)價(jià)各不相同,，甚至截然相反，但是特侖蘇為中國(guó)牛奶高端品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)是不容忽視的,。

蒙牛之所以推出特侖蘇,，其目的是非常明確的，即通過品牌向上延伸,，進(jìn)一步拓展蒙牛的發(fā)展空間,，提升品牌的整體形象，形成產(chǎn)品的系列化和差異化,，避免重蹈價(jià)格戰(zhàn)覆轍,。特侖蘇走的是一條高端化發(fā)展之路是怎樣實(shí)施的呢？

一． 產(chǎn)品擴(kuò)展
    特侖蘇在普通牛奶中加入了OMP成分,。到底加沒加、加了多少,，我們姑且不管,。至少它加入了OMP概念，把牛奶和補(bǔ)鈣結(jié)合在了一起,，這是明智之舉,。消費(fèi)者都知道喝牛奶比喝水、喝軟飲料有營(yíng)養(yǎng),，甚至也許能補(bǔ)鈣,，但沒有哪種乳產(chǎn)品能真正把這一點(diǎn)說出來。特侖蘇搶先定位,，極大地滿足了消費(fèi)者需要心理認(rèn)同的欲望,，以后消費(fèi)者再要補(bǔ)鈣，就不用再買蓋中蓋之類的鈣產(chǎn)品了,，因?yàn)楹忍貋鎏K就可以解決問題,，很方便。

二．品牌高端化
    由于價(jià)格方面的原因,，加上“超女”有爭(zhēng)議的形象,，蒙牛品牌一直處于低端市場(chǎng)，比如酸酸乳,、早餐奶之類,。所以有了特侖蘇這個(gè)“特別貴”的品牌后，蒙牛品牌確實(shí)收到了向上延伸的效果,，也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整體形象,。
    這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
    其一，品牌名稱。據(jù)說特侖蘇是蒙古語,，意思是“金牌牛奶”,，其英文單詞deluxe有豪華、高級(jí)的意思,。這個(gè)名稱能引起消費(fèi)者的好奇甚至聯(lián)想,，比酸酸乳之類的直截了當(dāng)來得有技巧。
    其二,，價(jià)格水平,。酸酸乳之類的產(chǎn)品，250ml紙質(zhì)包裝的價(jià)格一般為1.8元/盒～2.5元/盒,，散裝與箱裝均有銷售,。而特侖蘇相同包裝的只有12盒整箱銷售，沒有散裝銷售,。特侖蘇的價(jià)格也由最初上市時(shí)的每箱32元飆升到55元,，每盒的價(jià)格為2.7元～4.6元，比前者高出50%～84%,！如此一來,，消費(fèi)者終于知道蒙牛不只有低價(jià)牛奶，還有高價(jià)牛奶,。
    其三,，廣告策略。以前提到蒙牛,，消費(fèi)者聯(lián)想到的大多是幾個(gè)“超女”又唱又跳的廣告畫面,，其廣告談不上什么創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。而特侖蘇的廣告顯然是經(jīng)過精心策劃的,，一反常態(tài)的黑白色調(diào)畫面,，富有磁性的男聲旁白，以及頗有蠱惑味道的“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的廣告語……都在向消費(fèi)者傳達(dá)著一個(gè)信息：特侖蘇不會(huì)像“超女”那么庸俗,。另外它的廣告發(fā)布媒體,、時(shí)段和頻率也頗為講究，不再是鋪天蓋地,，而是精挑細(xì)選,。

三．不是所有的牛奶都叫特侖蘇

特侖蘇通過品牌識(shí)別、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品銷售建立起高端認(rèn)知,，和其他牛奶相區(qū)別,。

1．品牌識(shí)別

特侖蘇是蒙牛新推出的一個(gè)品牌，但在進(jìn)行產(chǎn)品推銷時(shí),，并沒有借助蒙牛這個(gè)品牌的高知名度和美譽(yù)度,，弱化了企業(yè)品牌和特侖蘇之間的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化了特侖蘇。這樣,，消費(fèi)者就不會(huì)在兩者之間產(chǎn)生固定聯(lián)系,，從而有利于樹立高端品牌形象。

特侖蘇從名字開始就擁有高層次的等級(jí)識(shí)別,，在宣傳過程中更用一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”確立了自己的身份識(shí)別,，凸顯了神秘而又高貴的氣質(zhì)，使消費(fèi)者認(rèn)為,，不是所有的消費(fèi)者都能享用特侖蘇,，這就在很大程度上滿足了消費(fèi)者追求個(gè)性的心理需要。

特侖蘇在區(qū)別自己和其他品牌的高下之后,，特別強(qiáng)調(diào)“金牌牛奶,，特侖蘇人生”的主張，而金牌牛奶只是途徑,，給消費(fèi)者提供不一樣的人生才是其目的,，這樣就使特侖蘇成功站在了消費(fèi)者的立場(chǎng)積極入主核心消費(fèi)者的日常生活。

2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)

特侖蘇在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,，簡(jiǎn)潔,、精致而又不張揚(yáng)，符合高端消費(fèi)人群的期待,。特侖蘇三個(gè)字的字體在穩(wěn)健中蘊(yùn)含精致，旁邊的蒙語增強(qiáng)了歷史感和文化感,。包裝的顏色則和諧中有厚重,，此外，包裝盒較其他牛奶而言,，更修長(zhǎng)些,，便于消費(fèi)者識(shí)別。這樣就會(huì)很自然的吸引消費(fèi)者的注意力,，進(jìn)而促使其轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力,。

3．產(chǎn)品銷售

在購(gòu)買特侖蘇時(shí)，不難發(fā)現(xiàn),，它不同于其他商品的銷售方式,，它采用不拆箱銷售，表面看上去有點(diǎn)強(qiáng)買強(qiáng)賣的意味,，甚至?xí)蛊涫ゲ糠挚蛻?。但是，蒙牛之所以這樣做,，是為了讓消費(fèi)者與特侖蘇的接觸感受不同于其他牛奶,。

獨(dú)特的品牌識(shí)別、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售在消費(fèi)者心目中形成了清晰的“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”的品牌形象，結(jié)識(shí)特侖蘇的過程成了與美好生活的一種邂逅,。