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引言

都說干商業(yè)地產(chǎn)苦,，未來不懂“數(shù)據(jù)”你會更苦,！

來源 | 商業(yè)地產(chǎn)云智庫（ID：sydcxy2014）

作者 | 樊瓊

目前,，我國經(jīng)濟(jì)在速度換擋,、結(jié)構(gòu)調(diào)整、動力轉(zhuǎn)換,、風(fēng)險防控,、國際地位提升等方面都取得重大進(jìn)展，未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)特征將更加明顯,，這為商業(yè)地產(chǎn)營造了良好的發(fā)展環(huán)境,。

互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)地產(chǎn)的影響更加突顯：互聯(lián)網(wǎng)巨頭大肆收購連鎖商業(yè)之后的發(fā)展方略不明朗，連鎖商業(yè)的運營與店鋪拓展前景未期,；互聯(lián)網(wǎng)巨頭控制下的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)布局提速,，取代傳統(tǒng)業(yè)態(tài)成為新的主力店，未來從投資商業(yè)品牌邁向投資購物中心的可能性增強(qiáng),。

大數(shù)據(jù),、新技術(shù)對于商業(yè)地產(chǎn)的作用增強(qiáng)：人工智能、物聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)不僅提高了商業(yè)地產(chǎn)的運營效率,，更增強(qiáng)了消費的體驗感。

01

進(jìn)擊中的中國商業(yè)地產(chǎn)

?基本面

• “三駕馬車”并進(jìn),，國內(nèi)消費強(qiáng)勁,，刺激了商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)圍之勢

商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示,，2017年全國社會消費品零售總額36.6萬億元,，同比增長10.2%，最終消費支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)58.8%,。經(jīng)濟(jì)增長實現(xiàn)由主要依靠投資,、出口拉動改變?yōu)?strong>由消費、投資,、出口共同拉動,，國內(nèi)消費強(qiáng)勁，刺激了商業(yè)地產(chǎn)的擴(kuò)圍之勢。

2018年,，隨著新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展,，消費對經(jīng)濟(jì)增長的拉動力預(yù)計接近甚至超過60%，將持續(xù)為商業(yè)地產(chǎn)“擴(kuò)圍”提供堅實的市場基本面,。

?供應(yīng)面

• 擬開業(yè)970個,，實際新開504個，開業(yè)率連續(xù)5年微幅下跌

統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：商業(yè)面積≥3萬㎡的集中型零售物業(yè)，包括購物中心,、商業(yè)街等,，不含專業(yè)市場、文旅項目

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計,，2017年全國計劃開業(yè)購物中心970個,，實際新開504個，466個項目延期開業(yè),，開業(yè)率下降至52%,，連續(xù)5年微幅下跌；

從商業(yè)供應(yīng)增幅來看,，自2014年后增速放緩趨勢明顯,，商業(yè)供需矛盾日益突出，商業(yè)體競爭更為激烈,，預(yù)計未來開發(fā)商對增量商業(yè)市場持更為謹(jǐn)慎的態(tài)度,，盤活存量商業(yè)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)生存“最強(qiáng)助攻”。

?消費面

• 體驗式消費紅利持續(xù)釋放,，推動傳統(tǒng)消費的結(jié)構(gòu)性升級

統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：全國28個城市商業(yè)面積5萬㎡及以上的746個已開業(yè)購物中心

體驗業(yè)態(tài)界定：以餐飲,、休閑娛樂,、兒童親子（不含兒童零售）品牌數(shù)量為統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)

體驗式購物中心：體驗業(yè)態(tài)數(shù)量占比≥30%

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2017年全國一二線城市體驗式購物中心數(shù)量占比超70%,；一二線城市購物中心體驗式業(yè)態(tài)數(shù)量平均占比近50%，體驗式消費紅利持續(xù)釋放,；

體驗式商業(yè)市場份額的逐年擴(kuò)增,，不僅推動傳統(tǒng)消費的結(jié)構(gòu)性升級，還孵化了更多新興消費領(lǐng)域的誕生,，未來將給商業(yè)地產(chǎn)和資本市場提供一個巨大的,、可持續(xù)的投資“金礦”。

?經(jīng)營面

• 空置率攀升，承壓下行

統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：全國28個城市商業(yè)面積5萬㎡及以上的746個已開業(yè)購物中心

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計,，受大量新增供應(yīng)及商場調(diào)整改造等綜合因素影響，2017年全國一二線城市購物中心空置率季度環(huán)比平均漲幅高達(dá)5.3%,；28個城市中,，近一半城市商場空置率超警戒值（8%）；經(jīng)營下行壓力明顯加劇,。

?渠道面

• 開發(fā)需求下沉至三四線城市；“人口紅利”顯著

統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：2017年開業(yè),，商業(yè)面積≥3萬㎡的集中型零售物業(yè),，包括購物中心、商業(yè)街等,，不含專業(yè)市場,、文旅項目

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2017年新開業(yè)的504個購物中心中,，三四線城市新開項目數(shù)量,、體量占比均最高。

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示,，三四線城市人口數(shù)量占全國人口總量的近53%,，而購物中心數(shù)量僅占全國購物中心總量的16.5%，商業(yè)地產(chǎn)具有非常大的可操作空間,，未來三四線城市的消費升級將成為大消費行業(yè)的催化劑,。

?創(chuàng)新面

• 新興品牌、創(chuàng)新業(yè)態(tài)比重上升,，衍生消費新需求

統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：全國28個城市商業(yè)面積5萬㎡及以上的746個已開業(yè)購物中心

新興品牌界定：近三年進(jìn)駐內(nèi)陸購物中心的品牌

創(chuàng)新業(yè)態(tài)界定：對創(chuàng)新業(yè)態(tài)的界定是一個相對概念,，相對于傳統(tǒng)的各大業(yè)態(tài),，在近幾年開始進(jìn)駐購物中心、或是傳統(tǒng)大業(yè)態(tài)中衍生出的新品類,，以及各類大打體驗消費的新晉熱門業(yè)態(tài)

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計,，2017年全國一二線城市購物中心新興品牌、創(chuàng)新業(yè)態(tài)數(shù)量占比均增長2%,，分別至27%,、15%；保持業(yè)態(tài)更替,、品牌組合在市場上的引領(lǐng)性,，成為商場提高差異化競爭力的有效手段,；

隨著消費需求日趨多元，購物不再是商場唯一的“表達(dá)”方式,，而是更多地呈現(xiàn)在休閑,、運動、娛樂,、就餐,、培訓(xùn)、教育等多方面的消費新訴求,，購物場所亦從以往的單一零售中“脫胎換骨”,，向“全方位生活方式體驗中心”進(jìn)階。

?資本面

• 投資加速,；融資趨緊,；資金通道“雪上加霜”

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示,，2017年,，全國商業(yè)營業(yè)用房銷售面積12838萬㎡，同比增長18.7%,；商業(yè)地產(chǎn)迎來更為高漲的投資熱潮,。

與此同時，2017年證監(jiān)會修訂相關(guān)細(xì)則,，規(guī)定上市公司融資后18個月內(nèi)不能啟動再融資,，次新股再融資將受限，融資額度不能超過上次發(fā)行股份的20%,，這讓原本就飽受資金困擾的商業(yè)地產(chǎn)處境變得“雪上加霜”,。

?資產(chǎn)面

• 證券化產(chǎn)品比重上升；輕資產(chǎn)步伐進(jìn)一步推進(jìn)

證監(jiān)會,、國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017上半年,，中國證券化產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模4884億元,，同比增幅高達(dá)68.9%；融資收窄趨勢下,，資產(chǎn)證券化成為商業(yè)地產(chǎn)金融創(chuàng)新的重要工具：2017年1月20日,，大信置業(yè)旗下信托基金——大信商用信托成功登陸新加坡交易所主板，成為中國大陸首個民營商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)信托基金,，激發(fā)了商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)探索在海外市場的籌資之路,。

新交所數(shù)據(jù)顯示，目前新加坡約有43個房地產(chǎn)信托與商業(yè)信托,，總市值高達(dá)530億美元,。其中有不少是由中國企業(yè)發(fā)起，而且是純中國資產(chǎn)在新加坡上市的房地產(chǎn)信托,。借助新加坡國際性房地產(chǎn)投資平臺,，越來越多的國內(nèi)企業(yè)盤活了資產(chǎn)池，并利用回籠資金進(jìn)行其他業(yè)務(wù)擴(kuò)展,，逐漸實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)由“重”變“輕”,。

02

中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展新趨勢

?基本面

• 線上消費增速放緩,，擁抱線下大勢所趨

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年全國網(wǎng)上零售額同比增速從67.5%下降至39.2%,；隨著互聯(lián)網(wǎng)“流量紅利”邊際遞減,，流量獲取成本持續(xù)攀高，導(dǎo)致電商拓展瓶頸加速來臨,。

而實體商業(yè)已經(jīng)歷一輪汰換出清,，購物中心和實體店在體驗性和場景化方面的不斷提升，將從供給側(cè)為消費升級創(chuàng)造條件,，并推動消費者向?qū)嶓w商業(yè)回歸,。未來，零售企業(yè)將較多受益于“存量紅利”,，競爭從“增量賽道”逐漸轉(zhuǎn)向“存量賽道”,。

?供應(yīng)面

• 預(yù)計新開購物中心469個，數(shù)量下降7%

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計,，2018年全國預(yù)計新開業(yè)購物中心約469個（按開業(yè)率50%推算），數(shù)量同比2017年下降約7%（2017年新開業(yè)504個）,。

而從目前統(tǒng)計到的全國近100個城市未來三年增量來看,，整體呈逐年下降趨勢（按開業(yè)率50%推算），未來“商業(yè)規(guī)模即江湖地位”的“激進(jìn)策略”將逐漸被淡化,，提升存量商業(yè)的資產(chǎn)價值成制勝關(guān)鍵,。

?需求面

• 國內(nèi)奢侈品消費回暖，中高端商業(yè)迎發(fā)展利好

項目檔次界定：以已進(jìn)駐或已簽約奢侈品、輕奢品牌數(shù)量為主要統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn),；奢侈品,、輕奢品牌5家及以上界定為中高端項目，5家以下為大眾化項目

《2017中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費白皮書》數(shù)據(jù)顯示,，在經(jīng)歷了2013-2015年持續(xù)下滑后,，2016年中國奢侈品市場重回增長,；隨著奢侈品牌對國內(nèi)外價差的不斷調(diào)整以及政策影響的消退，2018-2021年中國奢侈品市場有望進(jìn)入平穩(wěn)溫和增長階段,，年均增長率達(dá)4%,。

同時，伴隨著國務(wù)院關(guān)稅減免政策推進(jìn),，高端消費海外回流明顯,，中國內(nèi)陸市場正在成為拉動高端消費增長的主要動能，國內(nèi)中高端商場銷售額上漲明顯：截至2017第三季度,，華潤置地旗下重奢高端定位購物中心以及輕奢潮流定位購物中心業(yè)績?nèi)€增長,，營業(yè)額同比增幅超過40%，客流同比增幅超30%,。

受益于奢侈品消費回暖,，中高端商業(yè)將迎發(fā)展利好：2018年計劃開業(yè)的937個購物中心中，中高端定位項目數(shù)量占比超五成,；隨著“品質(zhì)消費”成為商業(yè)主流,，未來將推動中高端商業(yè)加速復(fù)蘇。

?消費面

• 客群細(xì)分化,，消費“小眾窄群化”,，社群經(jīng)濟(jì)將大行其道

據(jù)社科院統(tǒng)計,，中國“中產(chǎn)階級”占比規(guī)模約以每年1%的增速擴(kuò)大，2020年有望邁入占總?cè)丝?0%的關(guān)卡,，并使社會結(jié)構(gòu)長成粗壯的“洋蔥體形”,，龐大的中產(chǎn)階級人口數(shù)量奠定了未來消費潛力。

而被稱為“鼠標(biāo)一代”,、“互聯(lián)網(wǎng)原著民”的90后目前占全國總?cè)丝诘?4.1%,；00后目前占全國總?cè)丝诘?0%；與其他國家或地區(qū)相比,，中國大陸90后人群占比高于世界平均水平（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止2017年11月）,。

中產(chǎn)階級為“品質(zhì)”買單，90/00后為“個性”消費,，客群細(xì)分化,，推動消費趨向“小眾窄群化”，未來社群經(jīng)濟(jì)將大行其道,，重塑實體商業(yè)新格局,。

?經(jīng)營面

• 空置率攀升，持續(xù)承壓

統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：全國28個城市商業(yè)面積5萬㎡及以上的746個已開業(yè)購物中心

而從2017年新開業(yè)購物中心租賃水平來看,，近30%的項目平均出租率不及預(yù)期,，后期可持續(xù)經(jīng)營勢能明顯不足，預(yù)計2018年將持續(xù)承壓,，一二線城市購物中心平均空置率漲幅達(dá)3.6%,，至8.7%。

?渠道面

• A級城市趨向飽和,，B級城市增速放緩，C級城市機(jī)會可觀

城市等級劃分標(biāo)準(zhǔn)：

A級：存量購物中心面積1000萬㎡以上且標(biāo)桿項目（名企產(chǎn)品線）數(shù)≥50個——上海,、重慶、成都,、北京,、深圳、蘇州,、廣州,、杭州

B級：存量購物中心500-1000萬㎡且標(biāo)桿項目（名企產(chǎn)品線）數(shù)30-50個——武漢、長沙,、佛山,、西安、南京,、沈陽,、天津、合肥,、昆明,、青島、鄭州,、寧波,、貴陽、無錫,、東莞,、福州

C級：存量購物中心200-500萬㎡以上且標(biāo)桿項目（名企產(chǎn)品線）數(shù)10-30個——濟(jì)南、哈爾濱,、石家莊,、泉州、臨沂,、溫州,、南寧、大連,、紹興,、南通,、常州、南昌,、長春,、廈門、揚州,、嘉興,、中山、江門,、徐州,、惠州、鎮(zhèn)江,、蕪湖,、淮安、太原,、廊坊,、鹽城

過去10年，中國購物中心兩位數(shù)的爆發(fā)式增長已超過了中國私人消費和零售的增長速度,，目前60%的購物中心集中在A,、B級城市，部分城市商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,。

從2018年增量來看：

• A級城市——擬開業(yè)項目數(shù)量占比下降1%,，隨著存量激增、成本攀升,、精英“出逃”等因素的疊加,，商業(yè)地產(chǎn)趨向飽和；

  
  

• B級城市——擬開業(yè)項目數(shù)量占比下降4%,，新增供應(yīng)逐漸放緩,，將從重開發(fā)轉(zhuǎn)向重運營，越來越趨向理性化,；

  
  

• C級城市——擬開業(yè)項目數(shù)量占比上升6%,，目前C級城市購物中心開業(yè)數(shù)量相對不足，部分城市購物中心平均靜態(tài)覆蓋人口25萬人,，超過了部分B級城市,，未來將成商業(yè)地產(chǎn)“新藍(lán)海”,。

?資產(chǎn)面

• 存量優(yōu)化改造力度加大,，“去庫存”任重道遠(yuǎn)

統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：北京、上海,、廣州,、深圳245個已開業(yè)購物中心（商業(yè)面積≥5萬㎡）調(diào)整品牌數(shù)量占品牌總量比重（調(diào)整包括品牌關(guān)店、品牌鋪位變更,、品牌鋪位面積調(diào)整等）

2018年一線城市購物中心品牌調(diào)整平均比例同比2017年預(yù)計上升2%,，存量商業(yè)改造力度將加大。

商業(yè)地產(chǎn)上半場的發(fā)展在于跑馬圈地,、廣泛布局,，以規(guī)模促品牌。隨著競爭加劇,，傳統(tǒng)“短平快”的開發(fā)模式已不可持續(xù),，對項目的優(yōu)化、改造,、提升能力一方面是企業(yè)的生存之本，另一方面也是其在資本市場上獲得認(rèn)可,、實現(xiàn)退出的底層基礎(chǔ),。

城市更新的大環(huán)境將引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)從買地造商場向盤活存量資產(chǎn)并優(yōu)化運營轉(zhuǎn)變，多渠道“去庫存”貫穿始終,。

?創(chuàng)新面

• 新零售,、新物種加速繁衍，呈井噴式爆發(fā)

2017被稱為“新零售元年”：永輝旗下“新零售”概念品牌超級物種接連落子深圳,、北京等城市；阿里巴巴旗下“新零售”品牌盒馬鮮生加快拓店步伐,，進(jìn)入北京,、深圳等一線市場；

與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比,，新物種更加重視顧客體驗：一方面,，通過新穎的門店設(shè)計，從視覺效果上提門店“顏值”,；另一方面,，嫁接餐飲、科技甚至娛樂,，重新定義人,、貨、場,。2018年玩法會更加多樣,，零售業(yè)將進(jìn)入新物種加速繁衍的瘋狂時期。

?技術(shù)面

• 人工智能、云計算,、大數(shù)據(jù)得到更廣泛的應(yīng)用和傳播

數(shù)據(jù)顯示，由于實體商業(yè)流量的粗放運營,，購物中心平均高頻客流占比低于6%,，每年有超15億的實體商業(yè)流量被浪費。

而應(yīng)用了大數(shù)據(jù)分析的購物中心,，其客流轉(zhuǎn)化效率可提升50%,，營銷成本則降低20%；人工智能,、大數(shù)據(jù),、云計算，這些被互聯(lián)網(wǎng)巨頭操練多時的技能,，將大規(guī)模應(yīng)用到商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)場,。