10月12日,，西貝創(chuàng)始人賈國龍突然宣布暫?？觳晚椖俊胞溝愦濉保@和當(dāng)初西貝提出要開10萬家小店一樣讓人猝不及防,，在業(yè)界掀起了一波討論熱潮,。
麥香村項目縱然問題重重，但還沒有到關(guān)門大吉的地步，許多餐飲品牌也都有一眾副牌,，其經(jīng)營狀況未必就比麥香村好多少,，為何西貝就這么決絕地暫停了快餐項目呢？
筷玩思維認(rèn)為,，西貝如此折騰,，其實還是為了尋找“最佳定位”，賈國龍稱西貝未來將“聚焦西貝莜面村,，并開遍全球,，成為最愛”。
可見,，西貝的野心不減,，只是戰(zhàn)略改變了，與其煞費苦心做副牌,，不如聚焦王牌“西貝莜面村”,，把王牌做出全球影響力，牢牢占據(jù)消費者心智,，這恰恰把握了定位理論的精髓,。
定位理論自問世起就飽受榮譽和爭議，近日,，特勞特全球總裁鄧德隆也從幕后走到了臺前,，繼承了特勞特先生的衣缽，繼續(xù)向商界推廣定位理論,，對餐飲,，鄧德隆先生也發(fā)表了自己的見解，本期筷玩思維就來聚焦餐飲定位,，探討定位理論是否適用于餐飲行業(yè),。
定位理論強調(diào)的“在顧客心智中建立品類第一”，其實在為品牌溢價鋪路
定位理論強調(diào)數(shù)一數(shù)二法則,，即消費者最終記住并長期保持忠誠的品牌不會超過2個,，一個企業(yè)只有占據(jù)行業(yè)的第一、第二才有發(fā)展前途,，而現(xiàn)在的各行各業(yè)都進(jìn)入了極度細(xì)分的時代,，因此一個品牌占據(jù)某細(xì)分品類的第一即可。
占據(jù)了細(xì)分品類第一帶來的直接好處是：品牌會拿走該細(xì)分領(lǐng)域里絕大部分的利潤,，這正是品牌溢價的邏輯,。
蘋果手機的銷量占手機行業(yè)的8.8%，但利潤占手機行業(yè)的73%,；周黑鴨的門店數(shù)只有絕味鴨脖門店數(shù)的1/10,，毛利卻是絕味鴨脖的4倍多,。
只有當(dāng)你是絕對市場的N0.1，才有可能賺錢,，就像亂世之中,，沒有統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)者，大家為了爭第一的位置,，都在內(nèi)耗,，卻無法產(chǎn)生真正的價值，在商戰(zhàn)中也是如此,，為了搶第一的位置,，各個品牌會燒錢砸市場，但卻沒有利潤,。
餐飲行業(yè)是朝陽行業(yè)，接下來的5-10年,，餐飲會進(jìn)入競爭更加激烈的大魚吃小魚的時代,，餐飲會成為成熟甚至衰退行業(yè)，整個中國經(jīng)濟的特征,，就是大品牌對小品牌會進(jìn)行更多的擠壓,。
這是特勞特鄧德隆對未來10年餐飲行業(yè)趨勢的預(yù)判，現(xiàn)在的餐飲行業(yè)生機勃勃,、增速高于GDP的增長,，是典型的朝陽行業(yè)，市場大,、發(fā)展迅猛,，但以后也終將面臨行業(yè)洗牌，餐飲業(yè)一定會進(jìn)入到增速與GDP平行的成熟行業(yè)甚至增速低于GDP增長的衰退行業(yè),。
餐飲業(yè)還未實現(xiàn)大一統(tǒng),，餐飲格局尚未形成，因此,，鄧德隆為餐飲業(yè)開的藥方是：不用去顧及太多競爭,，而要把所有資源用來占據(jù)消費者心中某個第一的位置，當(dāng)品牌與品類實現(xiàn)逆等時,，餐企就相當(dāng)于開采了1個永不枯竭的油井,。
10多年前的空調(diào)行業(yè)，和如今的餐飲業(yè)一樣,，都處于爆發(fā)期,，但空調(diào)行業(yè)現(xiàn)已步入成熟期，行業(yè)經(jīng)歷洗牌,，現(xiàn)只剩下了格力和美的,。
但,，上個世紀(jì)90年代初期，空調(diào)企業(yè)有幾百家,，當(dāng)時空調(diào)行業(yè)的老大是春蘭空調(diào),，一度占市場份額的1/3，銷售量達(dá)百萬臺,，據(jù)說當(dāng)時的業(yè)務(wù)員走路都是昂首挺胸,，十分神氣，然而現(xiàn)在的春蘭空調(diào)早已沒了當(dāng)年的知名度,，持續(xù)虧損的消息更是不斷傳出,。
春蘭空調(diào)從“天下誰人不識君”到“泯然眾人矣”，到底經(jīng)歷了什么,？這恐怕要歸罪于它的定位混亂,，春蘭公司除了春蘭空調(diào)還研發(fā)了春蘭摩托車、春蘭汽車,，造成了消費者認(rèn)知的混亂,。
而多業(yè)務(wù)、多品牌的策略導(dǎo)致企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人精力分散,，最后一步步拖垮了王牌的空調(diào)業(yè)務(wù),。諸侯爭霸，老大倒下,，其他品牌就有了成長空間,，格力和美的就在那時抓住了機會，如今稱霸空調(diào)界,。
春蘭空調(diào)操之過急,，在多品牌擴張中，沒有把握住顧客心智中“春蘭空調(diào)=空調(diào)老大”這一核心位置,，所以,，當(dāng)春蘭空調(diào)品類第一的優(yōu)勢不再，也就沒有了進(jìn)一步品牌溢價的可能,，春蘭空調(diào)的存在感便越來越低,。
筷玩思維認(rèn)為，多品牌策略未必沒有發(fā)展空間,，只是多品牌就意味著多種認(rèn)知,，在顧客心中建立認(rèn)知是需要耗費極大成本的，這需要極其強大的品牌運營能力,，從這個意義上來說,，定位理論強調(diào)的搶奪顧客心中的某一個位置，再集中兵力去攻破它,，更具有實戰(zhàn)價值,。
定位理論的真正含義是：挖掘自己的獨特價值,，調(diào)配一切資源，建立與消費者的有效溝通
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為“定位理論”的核心基礎(chǔ)是：挖掘自己獨特的價值,，調(diào)配一切資源,，建立跟消費者有效的溝通，從而達(dá)成和消費者之間的關(guān)系,。
所謂獨特價值,，就是差異化，與其更好不如不同,，當(dāng)某一品類的霸主已顯現(xiàn),，與其去挑戰(zhàn)霸主，不如另辟蹊徑,，找到新的品類并單點突破,，比如樂凱撒代表榴蓮比薩，喜家德代表手工水餃,，松哥代表油燜小龍蝦,，呷哺呷哺代表二人小火鍋。
巴奴毛肚火鍋以前叫巴奴火鍋,，自從其創(chuàng)始人了解到自家毛肚深得顧客喜愛后，就在火鍋中進(jìn)一步做細(xì)分,，此后巴奴的所有資源配置都圍繞毛肚來,，至今已成為繼海底撈之后的又一全國性火鍋品牌，在其大本營河南甚至實力碾壓海底撈,。
改名后的巴奴毛肚火鍋,，打出了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的廣告語,。
與其將這句廣告語理解為巴奴對海底撈的公開叫板,，不如認(rèn)為，巴奴在搶奪消費者心智中的另一個位置,，即產(chǎn)品,，這句火藥味十足的口號相當(dāng)精彩，它把自己很自然地和行業(yè)老大捆綁在了一起,，為以后的營銷開創(chuàng)了無限的發(fā)揮空間,。
更重要的是，巴奴挖掘出毛肚的獨特價值后,，就把毛肚放在了核心戰(zhàn)略的層面,，而不是僅停留在廣告層面，比如研發(fā)技術(shù),，用“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)取代“火堿發(fā)制”,，為行業(yè)供應(yīng)健康毛肚,，并把產(chǎn)品這條線向縱深方向發(fā)展，創(chuàng)始人杜中兵提倡的產(chǎn)品主義也開始在業(yè)界發(fā)揮作用,。
記者注意到,，現(xiàn)在巴奴毛肚火鍋的廣告語變成了“深入原產(chǎn)地，精選好食材”,，還建了自己的火鍋底料加工廠,，著力打造“鮮”的概念。
同樣的,，安徽快餐品牌“老鄉(xiāng)雞”原名“肥西老母雞”,，最初涉足多個領(lǐng)域，包含養(yǎng)殖,、生雞,、農(nóng)家旅游、快餐四種業(yè)態(tài),，但養(yǎng)殖,、生雞、農(nóng)家旅游等板塊增速緩慢且競爭對手強勁,，快餐業(yè)增長迅速,，可復(fù)制性強，而“肥西老母雞”這個品牌名也不利于向全國市場推廣,，因此易名為“老鄉(xiāng)雞”,。
此后，不到一年,，老鄉(xiāng)雞從80家店擴大至300家,，營業(yè)額從1.5億到10億，單店同比增長42%,，現(xiàn)在的老鄉(xiāng)雞是安徽最大的連鎖快餐品牌,，在安徽、江蘇,、湖北三省共有400多家直營店,。
從火鍋到毛肚火鍋，從多業(yè)態(tài)到快餐品牌,，巴奴毛肚火鍋和老鄉(xiāng)雞是餐飲界典型的定位理論的先行者和受益者,。
鄧德隆稱，餐飲行業(yè)必然會進(jìn)入大洗牌階段,，但餐飲作為百業(yè)之王,，又是消費行業(yè)中的剛需行業(yè)，相比于其他行業(yè),，它的風(fēng)險相對較小,，發(fā)展空間也要大得多,，因此只要餐企有一個好的定位，會筑造一個生態(tài)特別繁榮的餐飲結(jié)構(gòu),。
筷玩思維認(rèn)為,，定位理論應(yīng)該被提升到戰(zhàn)略的層面，戰(zhàn)略就是一種系統(tǒng)化的科學(xué)管理,，餐企的所有資源配置,，如采購、產(chǎn)品,、服務(wù),、營銷等都得與之相襯，或許這才是定位的正確打開方式,。
解鎖餐飲定位新姿勢,，好定位要由產(chǎn)品和消費場景共同決定
提到定位理論的實戰(zhàn)案例，人們會想到王老吉,、七喜,、香飄飄、東阿阿膠等品牌,，但這些品牌似乎都是快消品行業(yè),，定位理論運用到餐飲行業(yè)，能行嗎,？
西貝莜面村,，為了尋找最佳定位，曾花費幾千萬找了多家專業(yè)咨詢公司,，品牌名更換了三次，從“西貝莜面村”到“西貝西北菜”,，再到“烹羊?qū)＜摇?，最后又回到了原點“西貝莜面村”，這似乎是對“定位理論不適合餐飲行業(yè)”的最佳注解,。
業(yè)界認(rèn)為,，餐廳的服務(wù)半徑有限和餐飲的規(guī)模優(yōu)勢沒那么明顯，是定位理論無法“入鄉(xiāng)隨俗”的主要原因,。
因為餐廳多半服務(wù)的是周邊3公里,，而不像快消品那樣可以輻射全國；因為餐飲是實業(yè),，沒法像快消品那樣迅速鋪開渠道,，而且，即便某個品牌成了品類第一,，這個品牌也無法立即把店鋪開到千里之外滿足遠(yuǎn)處的消費者,。
筷玩思維認(rèn)為,，挑戰(zhàn)往往是機遇，餐飲與快消行業(yè)不可同日而語,，但隨著互聯(lián)網(wǎng)與餐飲的深度融合,，餐飲服務(wù)半徑的界限已被打破，再加上各大品牌都在拓展門店,，很多餐飲品牌正在蓄勢待發(fā),，餐飲正需要定位理論的助力。
但,，為何定位理論一運用到餐飲品牌身上,，就水土不服了呢？
這是因為,，餐飲是極度重體驗的一種業(yè)態(tài),，定位理論產(chǎn)生于美國快消品急速發(fā)展的時代，快消品的核心是產(chǎn)品,，只需進(jìn)行產(chǎn)品定位即可,，但餐飲不同，餐飲由產(chǎn)品,、消費場景等共同構(gòu)成,，有好產(chǎn)品卻沒有好生意的餐飲店比比皆是，因此,，當(dāng)我們談餐飲定位時,，也要把消費場景的定位作為重中之重。
事實上,，西貝莜面村的產(chǎn)品并沒有太大的改變,，主打的就是西北菜，西貝的多次定位其實就在找最佳的消費場景,，從最初做鄉(xiāng)土菜的莜面村,，到高端宴請的西北菜，再到主打聚會需求的烹羊?qū)＜?，最后迎合餐飲進(jìn)Mall運動進(jìn)入購物中心,，從此以品質(zhì)便餐俘獲消費者的胃。
折騰數(shù)次后,，西貝莜面村在4年時間里,，營業(yè)額由5億漲到了21億，從這一角度來說,，西貝莜面村是一種螺旋式的上升,。
一個好的定位，需要對行業(yè)進(jìn)行長時間的觀察和體悟，需要對預(yù)設(shè)進(jìn)行千百次的推倒和驗證,，而在確定某一定位之后,，“當(dāng)家者”一要堅定不移地去執(zhí)行，二要根據(jù)市場變化做出及時調(diào)整,。
定位理論的精髓是：占據(jù)消費者心智中某個第一的位置,，調(diào)動所有資源，集中兵力突破它,?？晖嫠季S認(rèn)為，定位理論的精髓仍適用于餐飲業(yè),，只是,，餐飲業(yè)態(tài)極其復(fù)雜，在運用定位理論時,，不能照抄照搬快消品的產(chǎn)品定位理論,，更應(yīng)該按照餐飲業(yè)的內(nèi)在邏輯去重構(gòu)定位。
結(jié)語
企業(yè)的增長和擴張不一定是好事,，增長也分三種類型：肌肉式增長,、贅肉式增長和腫瘤式增長。肌肉式增長是良性的,，是最好的狀態(tài),；贅肉式增長是一種多余的增長，但基本無害,；相比之下,，腫瘤式增長就是惡性的了，看著是在增長,，其實蘊藏著危機,，它會拖品牌的后腿甚至把品牌打回原形。
因此,，企業(yè)在發(fā)展時,，也要經(jīng)常接受體檢，體檢的方式之一就是看企業(yè)是否在消費者心智中占據(jù)一定的地位,，這就是定位理論的運用。
定位是企業(yè)戰(zhàn)略,，乃至是企業(yè)存在的理由,，對于新創(chuàng)餐企來說，定位的意義在于重新審視項目的合理性和風(fēng)險,；對于已有餐企來說,，定位的意義在于，反思現(xiàn)階段企業(yè)的發(fā)展情況,，并及時調(diào)整,。
2017-11-10 10:07 
