導讀

文章內容摘自體銀智庫出品的中國第一本《中國國際體育投融資報告（2017）》中的“體育戶外產(chǎn)業(yè)分析”報告中的部分內容,，該份報告分為兩部分，本文為第一部分,，本篇文章中分析了戶外運動的參與人群,、國內戶外賽事現(xiàn)狀，以及介紹了戶外體育營銷,、戶外基地,、戶外互聯(lián)網(wǎng)平臺等內容。通過這些內容的分析及介紹,，明確了國內戶外行業(yè)及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀態(tài),，以及戶外產(chǎn)業(yè)的最佳商業(yè)模式。以便讀者參考,。

戶外運動已經(jīng)成為當下人們強健身心的一種時尚生活方式,，根據(jù)COCA提供的《2016年中國戶外用品市場調研報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年國內戶外用品市場零售總額為232.8億元,。強大的市場引力下,，我們如何找到切入口？在巨大市場藍海中分得一杯羹,？

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戶外運動產(chǎn)業(yè)分析

（一）戶外運動產(chǎn)業(yè)鏈

戶外運動服務的產(chǎn)業(yè)鏈條包括用戶、戶外賽事、戶外體育營銷服務,、戶外基地,、互聯(lián)網(wǎng)運營平臺。

（二）參與用戶分析

參與用戶包括學生,、家庭用戶,、企業(yè)用戶、戶外愛好者,、旅游用戶和旅行社用戶,，其中16-45歲人群占比超過85%，一二線城市占比超過93%,，大專及以上學歷占比超過94%,，是社會主流消費群體。

表 戶外運動參與用戶屬性

戶外運動參與用戶屬性

（三）國內戶外賽事現(xiàn)狀

1,、精準定位消費群體,，激發(fā)參與感，戶外賽事數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)增長,。目前由于國內龐大的消費人群,，產(chǎn)生大量的馬拉松、自行車等領域的賽事,，賽事品牌正在逐步形成,。以馬拉松為例，我國馬拉松賽事數(shù)量從2014年的51場,，2015年暴增160%達到134場,。但橫向比較，相較美國的1100場賽事,，仍存在較大缺口,。

圖 2013年中國大陸與其他國家

路跑比賽數(shù)量對比

圖 2011年至今國內馬拉松賽事數(shù)量

2、賽事質量良莠不齊,。隨著賽事數(shù)量增長,，辦賽能力參差不齊。以4月10日武漢馬拉松為例,，受傷率60%,，這是賽事醫(yī)療保障體系跟不上所致，所以國內存在專業(yè)賽事服務團隊和賽事品牌形成的機會,。

3,、賽事品牌既有自建IP，也有對外并購海外資源,。國內一方面有各地馬拉松,、四季跑,、自行車聯(lián)賽等賽事品牌；同時國外如泥濘跑,、泥漿足球等娛樂參與性非常好的項目也在逐漸引入中國，并本地化服務中國市場,，這也是打造中國市場戶外賽事體系的重要途徑,。

4、賽事影響更多是帶動當?shù)芈糜蜗M增長,。戶外賽事是城市和景區(qū)最好的推介名片,，環(huán)法帶動的旅游收入是賽事本身的5倍，環(huán)青海湖自行車賽帶動的旅游收入是賽事收入的10倍,，杭州馬拉松帶動旅游收入是賽事收入的3倍,。

表 世界范圍內具有代表性的戶外賽事

國外戶外賽事品牌，有百年運營歷史,，賽事經(jīng)驗豐富,；而國內目前缺少賽事品牌和賽事運營人才，多數(shù)戶外賽事由政府承辦,，缺乏專業(yè)運營經(jīng)驗,。

戶外賽事自身市場規(guī)模有限，但賽事盈利點更多通過賽事的參與人群和影響力,，作為旅游開發(fā)的入口,，打造戶外旅游消費產(chǎn)業(yè)。

（四）戶外體育營銷

戶外體育營銷指以戶外賽事資源為載體而進行的產(chǎn)品和品牌傳播的市場營銷,，服務內容具體包括體育贊助,、媒介廣告投放。

表 戶外體育營銷服務內容

1

戶外體育營銷用戶

主要分為兩大類：企業(yè)用戶及政府用戶,。企業(yè)級用戶的需求為推廣產(chǎn)品品牌,、提高銷量；政府用戶的需求為宣傳城市名片,、帶動相關產(chǎn)業(yè)消費,。

企業(yè)用戶。以2B用戶(電子產(chǎn)品,、運動裝備,、汽車、飲料等客戶)的整體規(guī)模和體育營銷費用占比（5%*20%）測算,，我國企業(yè)級用戶戶外體育營銷市場規(guī)模910億元,。

表 企業(yè)用戶戶外體育營銷規(guī)模

政府用戶。國內目前各級政府的體育經(jīng)費預算1000萬元/年,，283個地級市,，據(jù)此測算政府用戶的體育營銷市場規(guī)模約28億元,。

綜合以上，我國戶外體育營銷市場規(guī)模約940億元,。

2

國內外戶外營銷代表公司

戶外體育營銷國內代表公司為雙刃劍體育,；對標國外公司為盈方體育、IMG公司,。

表 國內外戶外營銷代表公司

（五）戶外基地

戶外運動基地依托于現(xiàn)有的景區(qū)或者獨特的地質資源,，是開展綜合性戶外運動的場所，下面介紹國內外戶外運動基地的現(xiàn)狀以及對比分析,。

1,、國外戶外運動基地以國家公園為主要載體。國外民眾戶外運動主要以當?shù)赜歇毺氐孛驳膰夜珗@如黃石國家公園等森林公園為主,，森林公園提供完善的基礎設施和安全保障,，用戶參與主要以登山、露營,、徒步為主,。

美國的國家森林公園

2、國內戶外基地缺少基礎流量,，盈利能力差,。據(jù)百度檢索，目前我國戶外基地數(shù)量為211座,，從地區(qū)分布來看,，呈現(xiàn)東多西少特征；從行業(yè)整體性特征看,，①產(chǎn)品同質化嚴重,、用戶消費頻次低；②獨立的戶外基地作為產(chǎn)品難以作為承載用戶戶外旅游目的地的可能,，缺少流量支撐的戶外基地運營能力較差,。

3、國內目前戶外基地90%處于虧損經(jīng)營狀態(tài),，主要體現(xiàn)在：①缺少戶外體驗項目和產(chǎn)品,；②戶外營地人才稀缺，國內戶外基地基本處于圈地建設,，缺少設計,、規(guī)劃和運營服務；③戶外基地選址沒有結合當?shù)赜慰突A和自然資源屬性,，不具備導流消費能力,。

表 國內具有代表的戶外基地

所以，戶外基地建設運營更多的依托旅游城市和旅游景區(qū)的周邊,，如莫干山的discovery戶外探險基地,。具體產(chǎn)品配置以大眾參與度高,、娛樂性好的項目，包括自行車,、露營,、戶外探險、泥漿運動等,。

（六）戶外互聯(lián)網(wǎng)平臺

戶外體育的網(wǎng)絡運營平臺是戶外愛好者接受戶外項目的資訊內容的載體,，其組成部分包括戶外媒體資訊、用戶交流社區(qū),、線上線下互動體驗平臺。

表 國外戶外體育媒體平臺情況

表 國內網(wǎng)絡圖片文字運營平臺

表 戶外運動子行業(yè)運營平臺

戶外行業(yè)及產(chǎn)業(yè)總結

1,、戶外產(chǎn)業(yè)的最佳商業(yè)模式是戶外服務品牌建立,。包括戶外虛擬社區(qū)、戶外基地,。

產(chǎn)品1是連鎖的戶外基地建設運營,。戶外基地的選址前期只考慮旅游景區(qū)和旅游城市周邊的人口聚集效應；產(chǎn)品形態(tài)根據(jù)用戶屬性和自然屬資源稟賦的不同決定,；基地的運營結合系列的戶外賽事和活動,，帶動消費人群參與。

產(chǎn)品2是戶外虛擬社區(qū)運營,。線上社區(qū)結合戶外基地運營,，開展戶外線路運營服務，打造戶外旅游愛好者的社交互動平臺,，完善服務的閉環(huán),。

2、目前國內戶外產(chǎn)業(yè)處于初期階段,，考察的項目公司都在搭建入口,，包括規(guī)模化用戶的虛擬社區(qū)平臺,、大眾參與度高的戶外賽事品牌,、連鎖化戶外基地品牌。最終具有規(guī)?；虡I(yè)價值的是“用戶 服務終端”的模式,。

3、具體執(zhí)行模式需要整合稀缺的景區(qū)資源,、人才資源,、“吃住行游購娛”服務資源、媒體資源,、品牌資源,，無形中提高了行業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻和服務壁壘,。

圖文均轉載自：凱泰資本

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