鳳毛麟角 2017-11-03 11:48

來源 | 鳳毛麟角

作者 | 毛琳Michael

從11月2日午夜開始,，招商銀行的番茄炒蛋視頻營銷火了，微信指數(shù)當(dāng)天暴增68倍,，達到2445萬,，遠(yuǎn)超王者榮耀和房價等關(guān)鍵詞，盡管營銷沒有達到2016年新世相營銷的火熱程度,，但也不得不說是2017年短視頻營銷的可圈可點之作,。伴隨著營銷火爆刷爆朋友圈之后是不絕于耳的爭議：和招行有什么關(guān)系？視頻內(nèi)容存在重大bug ,，男主媽寶男父母受虐狂,，做作的情感營銷......爭議的背后到底有著怎樣的套路和背景

一

能引發(fā)廣泛討論的營銷才是真正火爆的營銷

黑格爾說：一切事物本身都自在的是矛盾的。矛盾也是戲劇沖突最為直接的表達從而也推動了戲劇的高潮,。從傳播的意義上看,，招行的番茄炒雞蛋無疑是成功的,，它成功的挑起了公眾的討論，無論是網(wǎng)易騰訊等門戶媒體,，還是微信微博社交媒體,，從虎嗅、36kr等專業(yè)科技平臺,，還是公關(guān)界的007等自媒體都在從不同角度討論該營銷,，無論是正面的還是負(fù)面的討論本質(zhì)上都是對招行品牌的展示,，更為重要的是正反面的激烈觀念沖突讓該營銷得以再度進行鏈?zhǔn)綌U散,，讓更多的用戶得以觀看視頻進而加入輿論中成為營銷的一環(huán)，這是營銷最難的,。

對營銷來說,，最怕的不是有負(fù)面聲音，而是根本沒有人討論,，沒有人討論意味著營銷的洞察根本沒有觸及用戶的內(nèi)心,，這樣的營銷項目想要為大眾討論需要耗費大量的PR資源和渠道，而且即使有費用投入也不過是自嗨式營銷,，很難真正成為具有傳播力的事件,。

因此，無論是4A還是企業(yè),，在進行事件營銷時最基礎(chǔ)的insight就是找到社會現(xiàn)象并將其具象化,，因為社會現(xiàn)象本身就有極好的群眾基礎(chǔ)，以此為洞察本身就自帶討論效應(yīng),，這也是為什么像番茄炒雞蛋的親情關(guān)系,，逃離北上廣的情緒效應(yīng)能夠迅速得到廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的響應(yīng)。對于品牌來說,，事件營銷需要有一顆大心臟,，能夠接受一定程度的負(fù)面聲音，如果想100%引導(dǎo)輿論的正向傳播,，那就注定是一個失敗的項目,，而如果在三觀正的前提下預(yù)埋一定的沖突對營銷也大有裨益。畢竟“孕婦效應(yīng)”帶來的是每個人只會看到自己想看到的內(nèi)容,，沒有一個內(nèi)容是可以讓所有人滿意的,。

二

傳播與品牌極難兼得，營銷必須破除妄念

對于營銷人來講,，在項目開始之初都會面臨靈魂三問：能爆嗎,？有效嗎？能便宜嗎,？而在項目上線后又會面臨新的三問：和品牌有什么關(guān)系,？能帶來效果嗎,？能自帶傳播嗎？項目操盤前和操盤后的靈魂三問成為困擾幾乎所有營銷人的噩夢,。

招行和番茄炒雞蛋事件最大的問題的確是二者根本毫無關(guān)聯(lián),，在視頻結(jié)尾添加大多數(shù)的產(chǎn)品都可以很違和，包括招行的信用卡,，不將視頻看完完全接觸不到招行的信息,，這和此前逃離北上廣被詬病是一模一樣的，這也是幾乎困擾所有營銷人和廣告人的難題：如果要傳播必須控制品牌展示模式,，如果品牌過硬過早展示項目又很難傳播起來,。的確整個番茄炒雞蛋營銷在視頻本身上與招商銀行沒有任何關(guān)系，因此被詬病是理所應(yīng)當(dāng),，群眾的眼睛是雪亮的,，但該營銷并非那么的不堪。

從傳播上來看,，如果招商銀行只是通過短視頻的模式來營銷,，這無疑是極度失敗的，再成功的事件傳播和企業(yè)毫無關(guān)聯(lián)都等于失敗,，傳播并不可能為毫無關(guān)聯(lián)的品牌帶來任何的關(guān)注點和記憶度,。

但筆者之所以說招商銀行并非那么不堪的原因就在于傳播介質(zhì)上，視頻本身的發(fā)布渠道成為加強招行與營銷事件關(guān)聯(lián)的一條紐帶,。筆者在微信渠道只接受到兩個途徑帶來的視頻傳播,，一個是招行微刊公眾號，另一個是大約兩小時后的招行朋友圈廣告H5,，這兩個頁面都可以清晰的接觸到招行的品牌信息,，可以在一定程度上加強品牌與事件的關(guān)聯(lián)度，創(chuàng)意不夠,，渠道來湊也算一種折中的解決辦法,。

無論是本次刷屏的番茄炒雞蛋，還是之前的丟書大作戰(zhàn),，逃離北上廣對品牌的關(guān)聯(lián)度都極弱,，這是這類事件營銷的通病，然而也不得不說,，可能正是因為對品牌的體現(xiàn)較弱才造成了事件本身的廣泛傳播,，畢竟年輕用戶的廣告閾值越來越低，越來越難以忍受,，當(dāng)看到不合時宜的品牌露出時用戶會馬上離開,，即使最終看完內(nèi)容也會對后續(xù)分享造成嚴(yán)重影響。除了營銷圈以外,，沒有用戶對營銷創(chuàng)意本身敢興趣,，用戶關(guān)注的只是內(nèi)容本身,，而品牌對內(nèi)容本身存在較強的干擾，二者是互斥的,，所以在事件營銷傳播廣度和品牌體現(xiàn)兩個不同訴求上4A和企業(yè)斗智斗勇,，4A為了傳播主張弱化品牌體現(xiàn)，企業(yè)為了品牌植入主張強勢植入,，二者永遠(yuǎn)在尋求動態(tài)平衡,。但4A和企業(yè)幾十年的經(jīng)驗告訴我們，傳播和植入深度二者并不太能統(tǒng)一,，必須要有所取舍,，為了更廣泛傳播必然要犧牲品牌植入深度，為了品牌植入深度必然要弱化品牌,。那這兩個目標(biāo)到底如何兼顧呢,？天與空的聯(lián)合創(chuàng)始人楊燁忻提出了一個方法論或可參考（大意）：營銷需要目標(biāo)拆解,，每個不同的階段都需要有不同的目標(biāo),，但并非每個階段都適合或者說需要品牌植入。企業(yè)營銷是漏斗,，在事件后端收割或更適合,。

三

營銷需要攫取用戶注意力，營銷的競爭對手是所有吸引用戶注意力的內(nèi)容

在信息碎片化的當(dāng)下,，用戶注意力已經(jīng)成為最為稀缺的資源,，從某種意義上說無論是營銷，綜藝,，明星本身都是為了攫取用戶注意力而存在的,，只有這樣才能獲得用戶的青睞，進而實現(xiàn)內(nèi)容的鏈?zhǔn)絺鞑?，對廣告來說也是一樣,，廣告本身就是攫取用戶注意力的一種方式，這導(dǎo)致的結(jié)果是廣告的競爭對手其實并不是其他廣告,，而是所有可能吸引用戶注意力的因子,，只有在傳播的一個特定時間點能最大化的PK掉其他轉(zhuǎn)移用戶注意力的產(chǎn)品，廣告才可能獲得成功,，這對廣告來說是巨大的挑戰(zhàn),，用戶本身喜歡的是內(nèi)容而不是廣告，所以廣告首先要將自己變成內(nèi)容或者以某種特別的方式將廣告和內(nèi)容合二為一,，才有可能PK掉其他的內(nèi)容獲得廣泛的傳播,。番茄炒雞蛋以視頻內(nèi)容的方式來激發(fā)用戶心目中的親情，逃離北上廣以文字為媒介撩撥用戶脆弱的神經(jīng),，網(wǎng)易云音樂地鐵專列將跟帖內(nèi)容和廣告有機結(jié)合實現(xiàn)了獨特的內(nèi)容性廣告,，都獲得了廣泛的傳播,。但悲觀的是，對大多數(shù)的企業(yè)營銷來講,，很多企業(yè)的營銷連其他廣告都沒有PK掉,，在廣告行業(yè)都沒能脫穎而出更不用說與內(nèi)容爭搶用戶注意力了。

四

刷屏級的營銷不常有,，穩(wěn)住穩(wěn)打同樣有效

每年出產(chǎn)數(shù)萬條廣告,，數(shù)百個綜藝，數(shù)千部電影,，但真正能夠刷屏的只是鳳毛麟角,，對大多數(shù)營銷來說，都不太會有出頭的可能性,，而哪怕是同樣的營銷,，同樣的品牌和創(chuàng)意公司，也很難能持續(xù)的產(chǎn)生爆款,，因此刷屏盡管有套路,，但結(jié)果仍然具有較大的不可確定性，寄希望于通過一個項目刷屏幾乎是不可能完成的任務(wù),。因此,，對于品牌來說，立足于現(xiàn)狀,，將品牌的訴求傳達清晰,，穩(wěn)抓穩(wěn)打更加具有可復(fù)制性和可操作性，“買賣二手車,，當(dāng)然上瓜子”,，“充電五分鐘，通話兩小時”持續(xù)轟廣告炸同樣取得了極佳的效果,，而成果更為可控,。

自古深情留不住，總是套路得人心,，在刷屏級的營銷案例背后總是有負(fù)面的聲音（即使是公益也是一樣）,，伴隨著爭議又引發(fā)了更大規(guī)模的討論，形成了迥異的兩個陣營,，但營銷就是營銷,，大多數(shù)營銷成不了藝術(shù)品，也不值得深究討論,，也根本經(jīng)不起討論,。對于營銷人而言，在事件營銷上，把握套路,，撩撥人心,，才有可能成就屬于自己的營銷案例。